【商業(yè)閉環(huán)設(shè)計】之丁香醫(yī)生商業(yè)模式解析

自從短視頻行業(yè)轉(zhuǎn)入了移動醫(yī)療行業(yè)，對整個移動醫(yī)療行業(yè)的商業(yè)模式越來越有興趣洞察和思考了。恰巧前段時間認(rèn)識了看川創(chuàng)始人任明，他給我提供了一個非常好的商業(yè)模式分析工具，于是嘗試用這個工具結(jié)合我對丁香醫(yī)生的一個粗淺的理解和認(rèn)知，呈現(xiàn)給大家做點分享。由于沒在丁香醫(yī)生工作履歷，很多認(rèn)知是缺乏真實數(shù)據(jù)，但不妨礙基于此大家做些思考。

丁香醫(yī)生是丁香園旗下專門針對C端普通大眾人群的健康問診及科普資訊服務(wù)的品牌。主要產(chǎn)品，目前有專注在線問診服務(wù)的丁香醫(yī)生APP和小程序，有專注科普資訊、知識付費及電商的丁香醫(yī)生微信公眾號為主打的媒體矩陣（還有丁香媽媽、丁香健康等）。目前丁香醫(yī)生APP日用戶咨詢量早已經(jīng)過萬，丁香醫(yī)生微信公眾號矩陣用戶粉絲數(shù)已經(jīng)超2000萬。

丁香醫(yī)生商業(yè)閉環(huán)設(shè)計（圖片源自看川小程序截圖）

其中包括：用戶需求、解決方案、目標(biāo)用戶、傳播方式、用戶關(guān)系、收入類型、合作伙伴、核心競爭、重要業(yè)務(wù)

用戶需要什么幫助？

（1）健康、疾病人群

• 就診前，身體有點不舒服時，不可能第一時間去醫(yī)院就去看醫(yī)生，因為太麻煩了。
• 就診中，在醫(yī)院門診，醫(yī)生沒有太多時間跟你溝通，因為病人太多了，排隊候診，所以醫(yī)生客觀上給不了太多時間溝通給你。
• 就診后，看病后，也很難跟醫(yī)生保持聯(lián)系，醫(yī)生也不大可能讓你加他微信或者留手機號給你。疾病認(rèn)知的困惑還沒解除。日常身體健康時，網(wǎng)上值得信賴的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容實在太少，謠言四起，父母不在身邊，很容易被無良保健品和江湖醫(yī)騙所傷害。

（2）醫(yī)生人群

• 醫(yī)患關(guān)系緊張，醫(yī)生想深入淺出地對毫無專業(yè)背景的病患進(jìn)行解釋，讓患者短時間內(nèi)了解醫(yī)生的治療策略，自己面臨的風(fēng)險和收益，并非易事。
• 溝通習(xí)慣尚未建立和不夠?qū)I(yè)：醫(yī)生不習(xí)慣從用戶立場解決問題，我學(xué)的知識也不是一兩句話能解釋清楚的，沒有仔細(xì)了解，遇到專業(yè)核心部分，仍然會陷入教科書式的寫法。
• 時間也不夠啊，病人這么多，一上午這么多號，哪有這么充分的時間跟患者解釋這個疾病啊，車轱轆話特別多，反復(fù)的問一個問題。
• 受制于職稱和醫(yī)院現(xiàn)有的激勵制度，部分科室和醫(yī)生的收入與其付出不對等，收入不高。
• 出于科研和醫(yī)師能力的提升需求，迫切需要精準(zhǔn)的高質(zhì)量的患者。
• 多點執(zhí)業(yè)背景下，個人的品牌建立有很大的提升需求。

（3）藥企及健康相關(guān)企業(yè)

• 藥企：國家對醫(yī)療的改革措施逐步落地，醫(yī)藥改革正在步入深水區(qū)，醫(yī)藥代表的帶金銷售模式已經(jīng)無法繼續(xù)，OCT的藥品市場競爭激烈，患者對某些品類的藥的認(rèn)知深度對市場的份額影響?；颊呓逃推放仆茝V在某些品類有重要價值。
• 健康相關(guān)企業(yè)：類似藥妝、健康相關(guān)食品飲料，急需要打開市場，急需要精準(zhǔn)的人群匹配…..其他類似企業(yè)也是如此

（4）醫(yī)院

• 醫(yī)患不信任矛盾時有發(fā)生，沒有很好的辦法提升醫(yī)生的溝通能力和培養(yǎng)醫(yī)生在患者中的信任度，沒有有效的工具及方法，系統(tǒng)的科學(xué)的提升患者滿意度；
• 科室在行業(yè)內(nèi)的地位和影響力不高，同行競爭激烈，尤其是最近新成立的幾個科室；
• 科室品牌建設(shè)經(jīng)驗不足，沒有系統(tǒng)的方法和手段來運營科室品牌，提升科室品牌力。

為用戶提供什么幫助？

（1）健康、疾病人群

醫(yī)生問診，區(qū)別于春雨醫(yī)生的醫(yī)生質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀，丁香醫(yī)生基于丁香園百萬醫(yī)生用戶數(shù)據(jù)篩選三甲醫(yī)院主治醫(yī)生為主，醫(yī)生入住之后要診相關(guān)培訓(xùn)，對問診服務(wù)進(jìn)行審核，對優(yōu)質(zhì)問診醫(yī)生進(jìn)行導(dǎo)流，對不合格醫(yī)生進(jìn)行剔除，對高質(zhì)量問答內(nèi)容進(jìn)行激勵分享。專業(yè)的醫(yī)生運營的差異化努力，讓問診的用戶滿意度提升。提供圖文問診、語音急診（60秒接通）、在線配藥、名醫(yī)義診等服務(wù)。

（2）醫(yī)生人群

圖片源自丁香醫(yī)生官網(wǎng)

優(yōu)質(zhì)醫(yī)生入駐丁香醫(yī)生平臺，通過培訓(xùn)和優(yōu)質(zhì)問診案例分享給到醫(yī)生很好的體驗，快速適應(yīng)問診平臺，使之具備輸出優(yōu)質(zhì)問答咨詢的能力。

通過跟藥企合作及平臺本身提供給用戶的問診補貼，對醫(yī)生的咨詢問診給到一定的現(xiàn)金激勵。平臺為了照顧到醫(yī)生的品牌和用戶的體驗，甚至為醫(yī)生所在醫(yī)院附近的照相室提供免費頭像拍攝，為了醫(yī)生的患者提供后續(xù)對接咨詢服務(wù)，直接給醫(yī)生定制含有咨詢二維碼的印章。

對有咨詢需求的老患者，把二維碼蓋到患者的病例手冊，方便患者想起他時可以掃碼咨詢，這樣也避免了患者要手機號又擔(dān)心影響生活和工作的尷尬。通過平臺的社群及線下商業(yè)活動，給到其他方式的收益（直播、義診），目前針對醫(yī)生問診，每日咨詢量已經(jīng)過萬。

通過根據(jù)丁香醫(yī)生給到的內(nèi)容選題需求，提交相關(guān)醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，獲取稿費收入。前兩年這塊需求較大，但內(nèi)容素材庫建完之后，這塊對醫(yī)生的需求已經(jīng)沒有之前那么強烈了。

針對性的錄制專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的視頻課件，包裝成為知識付費課程，獲取課程分成收益，目前丁香媽媽是承載其知識付費的重要平臺，這塊的增長比較快。

針對醫(yī)生群體的運營細(xì)節(jié)和方案，是非常考驗醫(yī)生的。

（3）藥企及健康相關(guān)企業(yè)

提供3000萬的健康人群的品牌營銷服務(wù)，主要包含硬性廣告、冠名贊助、內(nèi)容定制、欄目共建、產(chǎn)品分銷、整合營銷等服務(wù)。

提供藥企贊助的精準(zhǔn)醫(yī)生的患者教育項目，篩選符合藥企需求的科室醫(yī)生，有針對性的針對患者做和用藥場景和疾病相關(guān)的義診、直播、內(nèi)容合作。

提供給健康企業(yè)相關(guān)的新產(chǎn)品的KOL體驗招募，優(yōu)惠產(chǎn)品的團購、產(chǎn)品電商渠道分銷合作，線下市場推廣活動，線上內(nèi)容及廣告營銷等服務(wù)。

目前針對這類企業(yè)的商業(yè)化運營段位和水平，丁香醫(yī)生已經(jīng)摸索出很好的經(jīng)驗，整體營業(yè)額在大幾千萬甚至過億。

（4）醫(yī)院

醫(yī)院科室符合要求的醫(yī)生整體入駐。

用戶包括哪些群體？

（1）健康、疾病人群

多數(shù)人為20-40歲之間，已婚已育女性群體及城市白領(lǐng)為主。分布在一線及二線經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市為主。高中及以上學(xué)歷用戶為主要構(gòu)成。

（2）醫(yī)生

全國各地三甲醫(yī)院醫(yī)生為主，主治及以上職稱的醫(yī)師為主。

（3）藥企及健康相關(guān)企業(yè)

企業(yè)管理人員學(xué)習(xí)人力管理，培訓(xùn)，教育等課程，提升自己的工作能力。

（4）醫(yī)院：三甲醫(yī)院為主

如何傳播產(chǎn)品服務(wù)價值和理念？

（1）健康及疾病人群

丁香醫(yī)生APP，早期孵化是通過丁香醫(yī)生微信公眾號矩陣來實現(xiàn)原始的醫(yī)生積累和用戶積累，后期在獲客渠道上日益多元化，一方面通過對其他類型渠道輸入問診能力和優(yōu)惠券模式吸引流量進(jìn)入，另一方面通過醫(yī)生本身的老患者進(jìn)行獲客，這部分在醫(yī)院的線下獲客是一個流量的重要來源。

所以做好醫(yī)生服務(wù)本身相當(dāng)重要，醫(yī)生的體驗好了，流量的來源靠醫(yī)生自身的患者就是一個很好的保障。

（2）醫(yī)生人群

初期靠線上丁香元社區(qū)所積累的幾百萬醫(yī)生，后期線下的醫(yī)生BD團隊直接到醫(yī)院精準(zhǔn)的地推獲得。

與藥企的整體戰(zhàn)略地合作，也可以通過藥企的科室關(guān)系以醫(yī)生補貼義診和患者教育的名醫(yī)導(dǎo)入一些合作醫(yī)生。

（3）藥企及健康相關(guān)企業(yè)

主要靠線下的銷售團隊來獲客。

靠對企業(yè)的營銷策略和產(chǎn)品推廣需求的了解，給客戶匹配個性化的營銷方案來做收益轉(zhuǎn)化。

靠較好的傳播數(shù)據(jù)、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意、良好的電商數(shù)據(jù)來促進(jìn)客戶增量合作。

（4）醫(yī)院：線下，地推為主

產(chǎn)品和用戶保持什么關(guān)系？

（1）健康、疾病人群：

1元義診，完成拉新用戶的激活，引導(dǎo)新手使用問診服務(wù)，與用戶建立服務(wù)首次關(guān)系。

健康保障金，提供總額度在1000的健康保障金給到用戶，要求用戶完不同的任務(wù)，比如：手機號綁定，打開APP通知權(quán)限，完成問診體驗，完成知識課程購買體驗，逐步由少到多累積1-20左右的保障金，通過提交本人門診開具的發(fā)票，確保就醫(yī)醫(yī)院為二級及以上公立醫(yī)院，約定發(fā)票提交日期和發(fā)票種類及起始保險金額的規(guī)則，審核后給客戶報銷。

這種方法極大的促進(jìn)了用戶的拉新，日活及收益轉(zhuǎn)化，有效避免惡意刷單和造成補貼流失，同時技巧得當(dāng)還可以增加收益（體驗問診和知識課程體驗是要付費的）。

優(yōu)惠券，通過特價產(chǎn)品，優(yōu)惠折扣來吸引用戶在電商頻道形成付費習(xí)慣。

醫(yī)生服務(wù)年卡，通過打包家庭醫(yī)生服務(wù)，比單次服務(wù)要便宜，適合有長期慢病咨詢?nèi)巳骸Ｅc用戶建立服務(wù)粘性。

（2）醫(yī)生人群

• 通過丁香園醫(yī)生社區(qū)的醫(yī)生資源，依托丁香園口碑及品牌迅速與醫(yī)生建立信任關(guān)系，對拓展醫(yī)生入駐丁香醫(yī)生平臺有較大助力。
• 通過建立地推團隊，聚焦精準(zhǔn)科室（流量大的科室，打穿某個科室所有資格的醫(yī)生）快速與醫(yī)生建立關(guān)系，給到醫(yī)生現(xiàn)金補貼，精致印章，照片拍攝等服務(wù)，增加醫(yī)生好感。
• 通過組建醫(yī)生社群和線下活動，分享優(yōu)質(zhì)咨詢問答經(jīng)驗，提供培訓(xùn)指導(dǎo)，提升醫(yī)生活躍度。
• 通過優(yōu)質(zhì)醫(yī)生的問答審核，對服務(wù)的醫(yī)生進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，保障好的醫(yī)生有咨詢的用戶來源得到持續(xù)保障，剔除差的醫(yī)生，避免影響平臺形象和用戶體驗。

（3）藥企及健康相關(guān)企業(yè)

招募營銷團隊，包裝各行業(yè)經(jīng)典的營銷案例，通過銷售人員拜訪及代理公司推薦和線下沙龍及年度健康論壇的方式，與目標(biāo)客戶建立全方位的聯(lián)系和溝通。吸引目標(biāo)企業(yè)從平臺認(rèn)知、需求對接，方案匹配、價格談判、合同簽署、落地執(zhí)行、結(jié)案報告，后期深度合作及客戶再推薦，全鏈條關(guān)系的提升。

（4）醫(yī)院

醫(yī)院的品牌露出，和精準(zhǔn)的患者導(dǎo)流，提升醫(yī)生的個人品牌。

收入主要包括什么？

（1）問診收入

圖文，49/次 電話90/次 急診：69-128元/15分鐘。 按照日問診量過萬計算，排除調(diào)1元問診補貼，預(yù)計這塊的收益增加還需要時間。

（2）知識付費收入

丁香媽媽的各種課程，66-200/課程不等的收費，基于強大的微信公眾號渠道變現(xiàn)，收益增加很快，丁香在擴招知識付費相關(guān)的團隊成員，看得出來收益在持續(xù)增加，得益于愛美女性和育兒媽媽的強烈剛需以及課程的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，估計還會有更好的發(fā)展，但也不是主要收入構(gòu)成。

（3）電商收入

增加公司流水的主要手段，不是利潤的核心來源，是數(shù)字營銷的有益補充。

（4）廣告及內(nèi)容營銷收入

此塊收入是丁香醫(yī)生收入構(gòu)成的核心，靠著強的自媒體矩陣在微信公眾號核心變現(xiàn)，除了平臺的廣告收益分成之外，針對藥企和健康相關(guān)企業(yè)的整合營銷收入是重點中的重點，這塊保守預(yù)計應(yīng)該給丁香醫(yī)生貢獻(xiàn)了大幾千萬甚至過億的收入。

（5）其他收入

健康日歷產(chǎn)品增加了公司的品牌影響力，也能拿到一部分版權(quán)收入和日歷分銷收入。

外部資源包括什么？

醫(yī)生：

丁香園本身十幾年累計的三百多萬的優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源，雖然一個系統(tǒng)，但協(xié)作獲取優(yōu)質(zhì)醫(yī)生視為重要的內(nèi)部伙伴。

醫(yī)院：

離不開醫(yī)院的支持，部分醫(yī)院發(fā)文禁止醫(yī)生從事線上咨詢業(yè)務(wù)。巧妙地處理醫(yī)院宣傳科的宣傳需求，對緩解在醫(yī)院地推時遇到的阻力也有幫助。同時醫(yī)院也是很重要的患者流量來源渠道，運用好了，事半功倍。

藥企及健康相關(guān)企業(yè)：

錢是公司的重要收益支撐者 。

微信公眾號：

內(nèi)容的核心發(fā)布渠道，也是獲客的主要來源。維護(hù)好平臺的關(guān)系，積極跟進(jìn)內(nèi)容平臺的運營團隊的內(nèi)容策略，積極參與他們的各種年度大會，并適當(dāng)贊助，能夠獲取運營的流量支持，增加廣告收益分成，還能帶來一些商業(yè)變現(xiàn)的線索。

核心競爭力是什么？

用戶資源：

微信公眾號矩陣所積累的小3000的用戶是一種核心資源，這些資源的累積有很高的時間成本和資金成本。

醫(yī)生資源：

一再強調(diào)平臺已經(jīng)累積300萬的醫(yī)生資源，離開了醫(yī)生這個連接器，整個問診的模式就廢掉了。

品牌支撐：

丁香園的品牌支撐是花了十幾年建立起來的，醫(yī)生比較認(rèn)，其他同類平臺很難得到這樣的品牌支撐，這對醫(yī)生拓展和相關(guān)變現(xiàn)都有很好的支持。

產(chǎn)品和運營團隊：

人才我就不多說了，丁香醫(yī)生引入的內(nèi)容運營團隊，產(chǎn)品架構(gòu)團隊，產(chǎn)品運營團隊都不是吃素的，諳熟用戶增長精髓，基于用戶體驗去迭代產(chǎn)品和運營的能力很強。 新媒體運營團隊在科普行業(yè)是一股清流，當(dāng)然有部分內(nèi)容也算是有爭議，出版的丁香日歷已經(jīng)給公司帶來很大的品牌溢價和用戶口碑。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括什么？

內(nèi)容運營：

問診，主要是每日真相及疾病詞典內(nèi)容維護(hù)和更新。

微信公眾號，承擔(dān)了丁香醫(yī)生主號，丁香媽媽、丁香健康等矩陣的內(nèi)容運營。

今日頭條（含抖音）：正常文章基本同步微信公眾號內(nèi)容為主，比較扎眼的是抖音的發(fā)展神速，通過田太醫(yī)和幾個同事，專注于有趣的健康科普視頻抖音制作內(nèi)容，通過后期包裝和剪輯在抖音平臺發(fā)布，通過跟抖音市場部戰(zhàn)略合作，給到流量支持，迅速成了幾百萬粉絲大號。

問診運營：

1元義診，引導(dǎo)新手轉(zhuǎn)化的重要手段，通過初次服務(wù)強化問診服務(wù)價值，引導(dǎo)用戶后續(xù)消費。

語音急診，針對夜間急診困惑的女性人群以及著急的咨詢?nèi)巳?，打通語音問診渠道，解大家燃眉之急，至少起到一個緩解焦慮，導(dǎo)診，和初步診斷建議。

醫(yī)生拓展及問診內(nèi)容審核：確保醫(yī)生問診生態(tài)和用戶體驗的重要工作。

知識付費課程運營：

專注于皮膚護(hù)理、兩性姿勢、心理健康、懷孕、育兒、健康疾病等方面的只是課程運營，包含專家課程錄制、包裝、上傳、流量導(dǎo)入、課程的海報裂變傳播、優(yōu)惠引導(dǎo)付費轉(zhuǎn)化等工作。

商業(yè)產(chǎn)品變現(xiàn)運營：

搭建銷售團隊、策劃團隊、客服團隊等，商業(yè)化產(chǎn)品的運營比較重，對人才質(zhì)量要求很高，要求對客戶的需求的準(zhǔn)確洞察。基于產(chǎn)品基因給到客戶最好的解決方案，只有這樣才能溢價賣給客戶，給公司創(chuàng)造大額收益來源，實現(xiàn)公司收入的質(zhì)變。

產(chǎn)品規(guī)劃及研發(fā)：

基于用戶體驗提升前提下的產(chǎn)品的迭代非常之重要，這塊丁香有個很好的架構(gòu)師及產(chǎn)品團隊，其用戶增長團隊也很專業(yè)，基于數(shù)據(jù)和反饋又可以給到產(chǎn)品很好的改良建議和優(yōu)質(zhì)需求。

品牌及推廣：

• 針對藥企的市場活動，健康營銷的領(lǐng)導(dǎo)者形象定位，有效的且在了部分合作客戶的心中。
• 針對醫(yī)生的拓展活動，社群建立，醫(yī)生包裝等。
• 針對大眾的日常宣傳和流量引入。

成本包括什么？

辦公及人力成本：

房租，行政，人員工資及獎金。

平臺運營及推廣成本：

云端的租賃，服務(wù)器等硬軟件，拉新的渠道推廣費用及醫(yī)生的資金補貼。

內(nèi)容合作成本：

主要是醫(yī)生的稿費。

醫(yī)生合作成本：

給醫(yī)生拍照、給醫(yī)生定制印章、給醫(yī)生的咨詢服務(wù)提供問診收入、醫(yī)生的稿費、醫(yī)生給到直播和義診的補貼及勞務(wù)。 1元義診的補貼是很重要的醫(yī)生合作成本構(gòu)成，這塊的投入較大。

技術(shù)投入和合作成本：

知識付費平臺的搭建開發(fā)，APP的搭建及開發(fā)，電商平臺的搭建及開發(fā)、主要流量渠道的推廣合作等。

以上十大模塊系統(tǒng)的對丁香醫(yī)生進(jìn)行了商業(yè)模式解析，以目標(biāo)用戶群體為主線分別對用戶需求、解決方案、傳播方式、用戶關(guān)系、合作伙伴做了詳細(xì)的介紹。另外核心競爭、重要業(yè)務(wù)、收入類型和成本類型也單獨做了分析，十個模塊之間彼此之間也有一定的聯(lián)系。

結(jié)語

丁香醫(yī)生是我個人非常看好的行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)之一，此文僅供大家切磋商業(yè)模式思考之用，文中數(shù)據(jù)嚴(yán)格意義不代表真實情況。

來源：王成 百科名醫(yī)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人