從喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”：內(nèi)容付費(fèi)如何持續(xù)爆發(fā)？

截止12月1日上午6點(diǎn)：喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”的銷(xiāo)售額突破5088萬(wàn)，突破2016年首次狂歡節(jié)的全部銷(xiāo)售額，而在12月2日的8點(diǎn)41分，銷(xiāo)售額超過(guò)1.96億，也突破了2017年全年的銷(xiāo)售額。

知識(shí)付費(fèi)從2016年火爆至今已走過(guò)整整3年時(shí)間，諸多觀點(diǎn)認(rèn)為行業(yè)正在從最初的沖動(dòng)性消費(fèi)走向理性消費(fèi)，從增長(zhǎng)能力上來(lái)說(shuō)至少應(yīng)當(dāng)進(jìn)入放緩階段，但喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)卻說(shuō)明了，這一行業(yè)非但沒(méi)有冷卻，反而持續(xù)爆發(fā)。

通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)：今年的狂歡節(jié)又有著微妙的變化，喜馬拉雅去掉了往屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”中的“知識(shí)”，將其改為“123狂歡節(jié)”，“去知識(shí)化”背后，也意味著喜馬拉雅背后必然有著更強(qiáng)的內(nèi)容資源掌控能力，而這也反過(guò)來(lái)說(shuō)明在音頻技術(shù)的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入到了新的風(fēng)口。

背靠?jī)?nèi)容的優(yōu)勢(shì)，在今年“123狂歡節(jié)”的玩法上，喜馬拉雅還推出了“打卡免單”限時(shí)搶購(gòu)會(huì)員和專(zhuān)輯、“VIP會(huì)員買(mǎi)1得2”購(gòu)買(mǎi)喜馬拉雅會(huì)員贈(zèng)送騰訊視頻會(huì)員、“5折有聲書(shū)”、特色主題館等等諸多活動(dòng)，相比過(guò)去兩屆也更讓用戶(hù)心動(dòng)。

因此，“去知識(shí)”化，正在成為內(nèi)容付費(fèi)的新風(fēng)口，行業(yè)在一些方面已經(jīng)發(fā)生了諸多改變，我們可以進(jìn)行探究。

喜馬拉雅的戰(zhàn)略調(diào)整背后，本質(zhì)上也是用戶(hù)需求以及攻擊方市場(chǎng)的雙方變化，用戶(hù)不再以解決焦慮作為選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)有垂類(lèi)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力的創(chuàng)作者正在大規(guī)模涌入這一行業(yè)，多元化和垂類(lèi)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容正在成為當(dāng)前的風(fēng)口。

1. 用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)需求從解決焦慮到興趣選擇

內(nèi)容范圍從知識(shí)擴(kuò)大到多品類(lèi)，朝著多元化發(fā)展。知識(shí)付費(fèi)最初為人詬病是源于中產(chǎn)階級(jí)的知識(shí)焦慮，課程多是投資、成功學(xué)等內(nèi)容。大部分人購(gòu)買(mǎi)課程也只是圖心理安慰，并不能真正解決實(shí)際的社會(huì)問(wèn)題。

當(dāng)用戶(hù)看清知識(shí)并不能解決焦慮后，便不再?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，而轉(zhuǎn)向?yàn)橄硎苌畹呐d趣培養(yǎng)付費(fèi)，興趣相關(guān)的課程成為了新的方向。

伴隨用戶(hù)興趣消費(fèi)的擴(kuò)張，喜馬拉雅從2017年的16個(gè)類(lèi)目，31萬(wàn)條付費(fèi)內(nèi)容，擴(kuò)展到328個(gè)小類(lèi)目，以及138萬(wàn)條付費(fèi)內(nèi)容，涵蓋商業(yè)、人文、外語(yǔ)、音樂(lè)、親子、情感、有聲書(shū)等，付費(fèi)內(nèi)容較之2017年增加了4倍。

其中不乏如吳宣儀《未來(lái)女友實(shí)驗(yàn)室》、洋蔥視頻《網(wǎng)紅訓(xùn)練營(yíng)》、劉慈欣的《劉慈欣的思想實(shí)驗(yàn)室》等這樣的以興趣為導(dǎo)向的內(nèi)容。

1. 內(nèi)容來(lái)源從知識(shí)網(wǎng)紅擴(kuò)展到高校乃至機(jī)構(gòu)

垂類(lèi)專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容的需求持續(xù)升溫，早期知識(shí)付費(fèi)興起時(shí)靠的都是知識(shí)網(wǎng)紅，例如馬東的《好好說(shuō)話(huà)》、樊登的《樊登讀書(shū)會(huì)》等等，但目前內(nèi)容的供給已經(jīng)不再局限于知識(shí)網(wǎng)紅，來(lái)自于高校、機(jī)構(gòu)的垂直內(nèi)容正在崛起。

從大咖數(shù)量上來(lái)說(shuō)，2017年的喜馬拉雅擁有超過(guò)3000個(gè)以上的知識(shí)網(wǎng)紅，而目前的音頻網(wǎng)紅已經(jīng)超過(guò)了已經(jīng)達(dá)到8000以上，是過(guò)去的2.5倍，垂類(lèi)知識(shí)專(zhuān)家大量涌現(xiàn)，如中國(guó)雞先生的《蛋雞養(yǎng)殖技術(shù)》、《賴(lài)聲川的戲劇學(xué)》、《DJ國(guó)鵬：給所有人聽(tīng)的古琴藝術(shù)課》都紛紛登場(chǎng)。

每個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域都冒出了大量的知識(shí)網(wǎng)紅，大量來(lái)自、清華、北大、上海交大等985高校專(zhuān)家開(kāi)設(shè)“大師課”，此外甚至知名機(jī)構(gòu)新東方、學(xué)而思也紛紛入駐喜馬拉雅開(kāi)設(shè)相關(guān)課程，可見(jiàn)用戶(hù)有著對(duì)專(zhuān)業(yè)需求的渴望，不再以知識(shí)網(wǎng)紅作為唯一刪選標(biāo)準(zhǔn)。

從最初的明星授課，發(fā)展到各細(xì)分領(lǐng)域海量PGC，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容來(lái)源的改變，在多個(gè)層次上豐富了喜馬拉雅，作為國(guó)內(nèi)第一音頻平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性。

“123狂歡節(jié)”的崛起，表面上看是內(nèi)容付費(fèi)的崛起，但背后卻是由于音頻技術(shù)在對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行更為深刻的改造，喜馬拉雅副總裁張永昶在2018學(xué)習(xí)力大會(huì)上表示，內(nèi)容憑借音頻技術(shù)這一載體打破了時(shí)空、價(jià)格、階層、有趣的四大壁壘，而這背后也有著。

1. 音頻技術(shù)打破了空間對(duì)意義的束縛

表面上人類(lèi)擁有自由意志，似乎有著無(wú)限可能，但回歸到現(xiàn)實(shí)卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們每天都會(huì)在固定時(shí)間通勤上下班，在固定時(shí)間做飯，處理家務(wù)等等，再加上一天8小時(shí)的睡眠時(shí)間，真正留給自己的自由時(shí)間屈指可數(shù)。

從根本上說(shuō)：這也是由于物理空間限制了精神世界的活動(dòng)，人每天都在浪費(fèi)大量無(wú)用的時(shí)間，但音頻技術(shù)卻幫助我們突破了物理空間的限制，用戶(hù)可以選擇任何包括節(jié)目、知識(shí)課程、小說(shuō)等在內(nèi)的音頻內(nèi)容，打破原本的物理限制，讓本來(lái)浪費(fèi)的時(shí)間變得更有價(jià)值，時(shí)空的限制也就此被打破。

1. 音頻技術(shù)建立規(guī)模效應(yīng)，邊際成本趨近于0

付費(fèi)的書(shū)籍，付費(fèi)線下課程，每增加一個(gè)單位數(shù)量都會(huì)增加成本，因此價(jià)格居高不下，但音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正在改變這一情況。

以《謝濤有聲歷史劇：三國(guó)到明清》專(zhuān)欄課程為例：在12月1日的頭6小時(shí)內(nèi)，達(dá)到了100萬(wàn)的銷(xiāo)售額，假設(shè)按照5比5分成，那么作者就有可能達(dá)到了50萬(wàn)收入，但同等情況放到傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，按照一本書(shū)30元，10%的版稅來(lái)計(jì)算，作者獲得同樣的收入，至少需要達(dá)到16萬(wàn)冊(cè)以上的出版規(guī)模，對(duì)于不知名的小作者來(lái)說(shuō)無(wú)異于登天。

由此可見(jiàn)，音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，正在為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)更大的收益，從變現(xiàn)的效率以及兌付能力上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)出版社，內(nèi)容付費(fèi)這一行業(yè)也并沒(méi)有放緩，其正在走入全新的階段。

對(duì)于音頻內(nèi)容創(chuàng)作者而言，其生產(chǎn)的是數(shù)字化音頻作品，成本始終固定，而作為音頻內(nèi)容通過(guò)技術(shù)，可以進(jìn)行無(wú)限制的銷(xiāo)售，獲得源源不斷的收益，邊際成本接近于0。

QM報(bào)告顯示：喜馬拉雅是國(guó)內(nèi)第一音頻平臺(tái)，其月活用戶(hù)接近7000萬(wàn)，是第二名蜻蜓FM的6倍以上，作為頭部平臺(tái)，喜馬拉雅自然有著絕對(duì)的用戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)喜馬拉雅如此龐大的用戶(hù)規(guī)模，對(duì)于作者來(lái)說(shuō)，其自然愿意通過(guò)壓低價(jià)格擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，來(lái)獲得更多的收益，而對(duì)于聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，也能夠通過(guò)更低的價(jià)格讓更多的聽(tīng)眾都享受到相對(duì)低價(jià)的優(yōu)質(zhì)商品。

因此，優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容借助于音頻技術(shù)，同樣打破了價(jià)格問(wèn)題。

1. 技術(shù)平權(quán)，大眾平等享有頂級(jí)課程

技術(shù)向來(lái)就有著平權(quán)的特點(diǎn)，身價(jià)過(guò)億的富豪即使身價(jià)千百億，其日常使用的智能手機(jī)也只有Iphone和安卓手機(jī)可以選擇，而這也是普通大眾有條件購(gòu)買(mǎi)并享有的產(chǎn)品。

在技術(shù)眼中每個(gè)人都需要賦能，高低貴賤一視同仁，并不會(huì)因?yàn)槿说碾A層或財(cái)富多寡而特殊對(duì)待。

知識(shí)課程本身就依賴(lài)聲音傳遞，借助音頻以及付費(fèi)的形式，以及喜馬拉雅這一平臺(tái)，國(guó)內(nèi)985一線名師們的教育資源有史以來(lái)得到了最大程度的共享，普通人也能獲得國(guó)內(nèi)一線頂級(jí)課程，與985高校精英們并無(wú)區(qū)別，不同階層受教育的限制也得以突破。

1. 經(jīng)典內(nèi)容獲得再生長(zhǎng)

經(jīng)典內(nèi)容本身不會(huì)發(fā)生改變，變的是闡述內(nèi)容的方式。傳統(tǒng)曲藝之一的相聲，就是將歷史、民間故事反復(fù)重組，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式對(duì)經(jīng)典傳播，這樣就將原本枯燥無(wú)味的知識(shí)，變成了生動(dòng)而有趣的內(nèi)容。

有趣的價(jià)值之一在于，可以讓用戶(hù)可以通過(guò)相對(duì)輕松的狀態(tài)來(lái)接受知識(shí)，顯然音頻是最佳形式，用戶(hù)只需要被動(dòng)接收，而無(wú)需主動(dòng)思考。

喜馬拉雅針對(duì)這一需求，與大量機(jī)構(gòu)和個(gè)人展開(kāi)了合作，其中與混子曰聯(lián)手打造的《少年中國(guó)史》，就是將原本枯燥的歷史知識(shí)，打造成了幽默風(fēng)趣的音頻內(nèi)容，借此打破了知識(shí)無(wú)趣的壁壘，經(jīng)典內(nèi)容也獲得了再次演繹，并被大眾所接受。

結(jié)語(yǔ)

音頻作為內(nèi)容的天然載體，長(zhǎng)期以來(lái)一直在幫助人類(lèi)進(jìn)行知識(shí)以及經(jīng)典內(nèi)容的傳遞，在當(dāng)今科技時(shí)代，音頻技術(shù)更是推動(dòng)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大爆發(fā)。

2018年喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”，在其去知識(shí)化背后，更是讓我們看到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)不再局限于知識(shí)，借助音頻技術(shù)，優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容層出不窮，這個(gè)行業(yè)正在迎來(lái)新的生機(jī)。

來(lái)源：首席發(fā)言者（shouxifayanzhe）