復(fù)盤：如何做一場(chǎng)完整的裂變活動(dòng)?

這是一篇很干的干貨，請(qǐng)慎點(diǎn)！標(biāo)題可能稍微有點(diǎn)夸張，但為了完成這篇文章，我斷斷續(xù)續(xù)花了總共5天時(shí)間，并且刷完了我的百度網(wǎng)盤搜集的所有用戶裂變的案例，最后希望能對(duì)你有所啟發(fā)。

裂變?cè)趪獾慕蟹ㄊ牵河脩粼鲩L，并且是由產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)上，傳到國內(nèi)演變成了一個(gè)大部分由運(yùn)營主導(dǎo)，如今行業(yè)內(nèi)盛傳的用戶裂變新玩法，它們之間其實(shí)是一個(gè)用戶增長包含用戶裂變的關(guān)系，后者是前者的一個(gè)分支。

其實(shí)，兩者之間不同之處就是國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境本質(zhì)上的區(qū)別所在，在國外是沒有運(yùn)營這個(gè)工作崗位的，由于消費(fèi)習(xí)慣和文化差異等才延伸出了運(yùn)營的工種和叫法，現(xiàn)在主要存在于微信生態(tài)內(nèi)，但這并不是我們今天的主題，所以不展開敘述了。

在我看來，不管是任何事物，都會(huì)有它的陰陽兩面，優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，裂變同樣如此。

2.1 裂變的優(yōu)點(diǎn)

裂變活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)有很多，特別是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，用戶增長愈發(fā)困難，獲客成本也在不斷攀升，這里我主要總結(jié)了兩點(diǎn)：

1. 成功的裂變活動(dòng)能夠大大降低用戶獲取成本，特別是對(duì)于一個(gè)剛啟動(dòng)的項(xiàng)目或者小公司來說，高昂的推廣費(fèi)用效果姑且不論，成本就能讓人望而卻步，而通過裂變這種另辟蹊徑方式顯然能幫助企業(yè)大大節(jié)約獲客成本；
2. 成功的用戶裂變能在短時(shí)間內(nèi)積累大量用戶資源，并提升品牌影響力。

2.2 裂變的缺點(diǎn)

1. 裂變活動(dòng)操作不當(dāng)，使得用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了反感情緒，隨之而來可能就面臨著棄用的風(fēng)險(xiǎn)；
2. 裂變活動(dòng)在快速獲取大量用戶的同時(shí)，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品被快速消費(fèi)，在短時(shí)間內(nèi)快速提升數(shù)據(jù)后回歸平淡甚至走向終結(jié)，所以需要結(jié)合具體業(yè)務(wù)和產(chǎn)品生命周期考慮。

在展開裂變這個(gè)話題之前，我們有必要先來了解裂變的本質(zhì)是什么？用戶為什么要參與你的裂變活動(dòng)？

以及一個(gè)成功的裂變活動(dòng)需要具備哪些關(guān)鍵要素？

3.1 裂變的本質(zhì)

通過用戶調(diào)查等手段找到或發(fā)現(xiàn)某個(gè)行業(yè)內(nèi)的用戶痛點(diǎn)，并針對(duì)性提出解決方案，根據(jù)解決方案設(shè)計(jì)一個(gè)或多個(gè)由人拉人來完成用戶增長的手段，這就是裂變。

3.2 給用戶一個(gè)裂變理由

因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)比較封閉，所以要想在微信生態(tài)圈內(nèi)達(dá)到裂變的效果，就需要引導(dǎo)用戶把活動(dòng)分享出去，可以是用戶的朋友圈，也可以是用戶微信群，某種程度上自然越多越好。

在這里我把用戶分享分為兩大塊，一塊是主動(dòng)分享，另一塊是被動(dòng)分享，無論是哪一種，顯然我們都要給用戶創(chuàng)造足夠的分享理由。

而這些需要我們更多的去考慮人性，這里我根據(jù)自己的理解，列舉了3個(gè)方向，更多的需要在實(shí)際工作中去測(cè)試調(diào)整。

（1）如果活動(dòng)偏向傳播，那我覺得可能需要更多地去考慮馬斯洛需求理論，比如網(wǎng)易很多爆火的H5；

（2）如果偏向與引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)以此達(dá)到轉(zhuǎn)化目的，那可能就會(huì)偏向于考慮“利益驅(qū)動(dòng)”，比如課程分銷等。天下熙熙皆為利往，給用戶足夠的利益，用戶自然會(huì)為你去傳播；

（3）另外，這里引用一下李叫獸的5種社交貨幣理論，在社交傳播中也能處處看到這樣的例子。

以上3種就是我個(gè)人認(rèn)為能在裂變中產(chǎn)生分享動(dòng)力的理由，在大部分裂變活動(dòng)中都能用得上。

成功的裂變活動(dòng)背后一定是付出大量的努力，必然也會(huì)存在一些關(guān)鍵因素，也許某一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會(huì)與用戶失之交臂，做出來反響平平的活動(dòng)，以下是我認(rèn)為一些會(huì)對(duì)裂變活動(dòng)產(chǎn)生影響的9大因素。

5.1 免費(fèi)

• 資料領(lǐng)取
• 課程領(lǐng)取
• 軟件領(lǐng)取
• 書本領(lǐng)取
• 其他物品領(lǐng)取
• 邀請(qǐng)好友助力

5.2 付費(fèi)

• 砍價(jià)
• 拼團(tuán)
• 眾籌

5.3 賺錢

分銷代理

不涉及具體業(yè)務(wù)，主要講一些通用路徑和可復(fù)用的SOP，外加我自己最近刷了上100個(gè)裂變活動(dòng)的一些思考總結(jié)。

我理解的裂變活動(dòng)的生命周期是如下這樣的：

6.1 提出需求

如果你是在一個(gè)乙方營銷公司，你的甲方公司可能這時(shí)候會(huì)先想你提出一個(gè)需求。不過正常來說，一般都是自己公司的領(lǐng)導(dǎo)或者老板向你提出需求。

這時(shí)候可能需要做出一些預(yù)判，是否可行？有無必要？時(shí)間是否足夠？這樣做只是為了避免出現(xiàn)拍腦袋的需求，類似于做產(chǎn)品的需求評(píng)估。

6.2 立項(xiàng)，調(diào)查分析

立項(xiàng)后，就證明這個(gè)業(yè)務(wù)可以上了，然后就需要通過大量的數(shù)據(jù)調(diào)查和分析工作來不斷驗(yàn)證，可能會(huì)包含且不限于以下幾種。

用過用戶畫像和產(chǎn)品分析，找到用戶痛點(diǎn)并結(jié)合具體產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)找到差異化的解決方案，并列舉出資源分布情況。

6.3 策劃準(zhǔn)備

6.3.1 策劃方案撰寫

拿到調(diào)查結(jié)果后，就要著手撰寫活動(dòng)策劃方案，把活動(dòng)雛形的思路大概理一理，然后寫出來并完善和修改，進(jìn)行評(píng)估完成后形成最終方案。

需要根據(jù)用戶畫像和競(jìng)品分析結(jié)果，結(jié)合我們所能的提供的，預(yù)測(cè)活動(dòng)規(guī)模，確定活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，以及活動(dòng)開展形式。你不能提供一個(gè)與產(chǎn)品無關(guān)的或者超出承受價(jià)格的東西，也不能拿出來用戶完全提不起興趣的。

用戶畫像也是決定海報(bào)及文案的重要因素，不同年齡階段對(duì)文案的理解能力和審美的眼光還是有挺大差別的，這點(diǎn)也需要提前跟設(shè)計(jì)同事溝通好，為了保證效果提供效率，可以提前畫一個(gè)大概的原型或找一些參考給到設(shè)計(jì)。

關(guān)于海報(bào)設(shè)計(jì)等問題可參考上文中影響裂變活動(dòng)的9個(gè)要素。

6.3.2 項(xiàng)目管理

在活動(dòng)策劃案通過后，還有一個(gè)流程，就是把和相關(guān)責(zé)任人碰個(gè)面，明確每個(gè)人的工作內(nèi)容以及時(shí)間節(jié)點(diǎn)。可以用甘特圖形成一個(gè)可視化的文檔，看起來更加直觀，也方便進(jìn)行項(xiàng)目管理。

如圖所示，每個(gè)人的職責(zé)和時(shí)間等信息一目了然，項(xiàng)目管理就很方便了。

6.3.3 推廣渠道

推廣渠道這塊其實(shí)也就沒什么好說的，無非就是付費(fèi)、免費(fèi)、自有。

付費(fèi)渠道就是通過尋找一些行業(yè)內(nèi)KOL或者大型社區(qū)等，進(jìn)行廣告投放；

免費(fèi)渠道著重就是尋找一些目標(biāo)用戶聚集地，比如微信群、貼吧、QQ群、知乎社區(qū)等等，當(dāng)然也可以和別人進(jìn)行資源互換，這就看具體溝通了；

自有渠道其實(shí)在立項(xiàng)時(shí)就要總結(jié)出來的，包括自己的公眾號(hào)，社群，客戶微信等。

6.3.4 成本預(yù)估

成本預(yù)估很重要，直接影響到活動(dòng)效果。我們需要考慮投入產(chǎn)出比，所以得控制競(jìng)品的投入、推廣渠道預(yù)算這兩個(gè)最花錢的。另外一個(gè)就是人力投入的成本了，在某個(gè)環(huán)節(jié)需要投入多少人，這樣既能保證人力不會(huì)過剩，也能把事情做好。

6.3.5 風(fēng)險(xiǎn)防范措施

風(fēng)險(xiǎn)這塊上文中也已提到，總而言之就是針對(duì)容易出問題的環(huán)節(jié)最好提前準(zhǔn)備好Play B，發(fā)現(xiàn)問題就是及時(shí)處理，做到大損失降到最小。

6.4 活動(dòng)預(yù)演

活動(dòng)預(yù)演是必不可少的步驟，很重要?？梢韵日疑倭坑脩敉暾淖咭槐榛顒?dòng)流程，一方面做到自己對(duì)活動(dòng)的全貌有更清晰的認(rèn)知，也便于通過預(yù)演找到容易發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的節(jié)點(diǎn)；另一方面通過預(yù)演可以再來優(yōu)化一遍活動(dòng)，包括參與門檻、流程、海報(bào)等，使得活動(dòng)效果距離成功更進(jìn)一步。

6.5 活動(dòng)上線

首先是活動(dòng)上線時(shí)間，你不能在用戶睡覺時(shí)上線活動(dòng)吧，這在一定程度上對(duì)活動(dòng)宣發(fā)前期的勢(shì)能積累起到很重要的作用。正常來說，我們都是在晚上19點(diǎn)~21點(diǎn)發(fā)布，但也不排除其它時(shí)間段，還是要看目標(biāo)用戶的作息時(shí)間。

其次是活動(dòng)預(yù)熱時(shí)間，不能太短也不能太長，一般來說，2~3天左右比較容易被人接受。時(shí)間過短，活動(dòng)沒有得到足夠的傳播。時(shí)間過長，就會(huì)面臨用戶不耐煩等負(fù)面情緒和競(jìng)爭對(duì)手的搗亂。

6.6 活動(dòng)過程監(jiān)控

活動(dòng)監(jiān)控的作用其實(shí)主要還是風(fēng)險(xiǎn)防范，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)處理，以免出現(xiàn)更大是問題或損失。

另外因?yàn)榛顒?dòng)過程中可能會(huì)產(chǎn)生某些不穩(wěn)定因素，實(shí)時(shí)監(jiān)控也能使我們能夠及時(shí)調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容，當(dāng)然也希望盡量不要出現(xiàn)這種情況。

6.7 活動(dòng)完成，進(jìn)行收尾工作

活動(dòng)完成后，可能我們需要盡快安排獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放，有必要的話可能還會(huì)給用戶進(jìn)行反饋，回答用戶疑問。

活動(dòng)社群的維護(hù)，引入強(qiáng)有力的運(yùn)營手段進(jìn)行社群管理，避免淪為死群或影響用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品形象等。

公眾號(hào)維護(hù)，總不能吸了很多粉絲進(jìn)來，就放在那里什么也不做吧。

最后就是對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤，為什么我要單獨(dú)拿出來講，因?yàn)閺?fù)盤真的很重要，這是價(jià)值體現(xiàn)的時(shí)刻。主要可以從兩個(gè)方向進(jìn)行，一個(gè)就是活動(dòng)各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，另一個(gè)是對(duì)整個(gè)活動(dòng)流程以及活動(dòng)中遇到的問題進(jìn)行總結(jié)。

通過復(fù)盤，我們能直觀看到本次活動(dòng)的效果，而效果往往與金錢有直接關(guān)系。

復(fù)盤也是最快的成長方式，找到本次活動(dòng)遇到的坑，下次就能很好地避免；找到本次活動(dòng)的亮點(diǎn)，下次可以選擇性復(fù)用；找到可以優(yōu)化的環(huán)節(jié)，下次活動(dòng)爭取做得更好。

以上就是我對(duì)用戶裂變的一些認(rèn)知和個(gè)人理解，可能還不夠成熟，有很多需要學(xué)習(xí)和改進(jìn)的地方，如果你有任何好的見解和意見，歡迎與我聯(lián)系！

來源：小鉆風(fēng)