ROI超過(guò)500%，這次召回活動(dòng)我總結(jié)了5個(gè)重點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，獲客成本越來(lái)越高的現(xiàn)狀下，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)降低成本，深耕現(xiàn)有用戶，不失為另一個(gè)值得操作的方向。

畢竟“召回流失老用戶”比“付費(fèi)推廣新用戶”要更加便宜。

之前我們有講到通過(guò)RFM模型可以將用戶細(xì)分為幾類：

用戶細(xì)分僅僅只是開始，接下來(lái)則是針對(duì)細(xì)分用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這樣一整套的工作才具有實(shí)際意義。

例如重要價(jià)值客戶和潛力客戶就需要針對(duì)性的投放相對(duì)應(yīng)的活動(dòng)券；新客戶則需要引導(dǎo)養(yǎng)成用戶習(xí)慣；重要挽留客戶和流失客戶則需要召回等。

今天的文章主要針對(duì)之前的一次召回活動(dòng)案例，說(shuō)一下召回的方法，順便做一個(gè)復(fù)盤。

10月份，為了承接11月初的一次平臺(tái)活動(dòng)，部門決定進(jìn)行一次大規(guī)模的召回活動(dòng)。

平臺(tái)活動(dòng)和召回活動(dòng)其實(shí)是一對(duì)好兄弟，活動(dòng)需要參加的用戶越多越好，召回的用戶正好增加活躍；而召回活動(dòng)則需要一個(gè)好的理由，和活動(dòng)作為召回后的承接。

用戶細(xì)分之前，首先要進(jìn)行用戶“數(shù)據(jù)清洗”。

流失用戶中包含著非常多的“僵尸用戶”，這類用戶的特點(diǎn)就是無(wú)論通過(guò)何種渠道贈(zèng)送多大的優(yōu)惠券都不會(huì)有任何響應(yīng)，是永遠(yuǎn)無(wú)法被召回的用戶。因此為了降低召回成本，提高召回效率，必須要先清洗用戶數(shù)據(jù)。

如何清洗數(shù)據(jù)，限于本文篇幅，今天就不說(shuō)了，主要還是需要了解公司業(yè)務(wù)，通過(guò)公司業(yè)務(wù)情況指定篩查指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選清洗。拿到清洗過(guò)后的用戶數(shù)據(jù)，頓時(shí)神清氣爽，仿佛看見了高召回率正在朝我們招手。

用戶細(xì)分/用戶畫像永遠(yuǎn)是建立在充分了解業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上。不懂業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，永遠(yuǎn)也無(wú)法正確的對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。

在充分了解業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，我們對(duì)應(yīng)召回用戶根據(jù)在線時(shí)間和充值金額進(jìn)行了細(xì)分（公司業(yè)務(wù)是直播）。針對(duì)C、E、F類用戶，不召回；A、B、D類采用不同文案進(jìn)行召回。

用戶分類越細(xì)致，針對(duì)性越強(qiáng)，召回率越高。

召回文案在策劃的時(shí)候，需要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，還需要深入的分析流失用戶的特征。更深層次的從用戶角度去思考，能夠引起用戶的共鳴、好奇等，能夠直截了當(dāng)?shù)母嬷脩衾骊P(guān)系的，都是不錯(cuò)的方向。

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品召回文案可以從四個(gè)方面來(lái)下筆。

1、贈(zèng)送優(yōu)惠，推薦更便利的服務(wù)。例如：充值優(yōu)惠，直播平臺(tái)研發(fā)了新的功能，連麥功能或者主播圈等。

2、贈(zèng)送優(yōu)惠，推薦更具吸引力的內(nèi)容。例如：充值優(yōu)惠，平臺(tái)新進(jìn)了某知名游戲主播，或者新增了多名混血高顏值美女主播等。

3、引導(dǎo)用戶了解產(chǎn)品升級(jí)。例如：平臺(tái)升級(jí)，新增了戶外直播板塊、秀場(chǎng)直播板塊等。

4、引導(dǎo)用戶了解產(chǎn)品價(jià)值。本產(chǎn)品不適用此條。

根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)方向和流失用戶的分析，我們想了三條營(yíng)銷文案，進(jìn)行了小范圍的AB測(cè)試。

通過(guò)小范圍的測(cè)試，確定了B方案。

AB測(cè)試是應(yīng)用很廣泛的一種工作方法，這里就不詳細(xì)展開。

用數(shù)據(jù)說(shuō)話，而不是拍腦袋，這一點(diǎn)在運(yùn)營(yíng)工作中很重要。

1、郵件EDM

優(yōu)點(diǎn)：成本低、發(fā)送量大

缺點(diǎn)：打開率低

除了特定產(chǎn)品外，郵件EDM現(xiàn)在使用的非常少。主要原因就是打開率低，召回率也低。

2、短信

優(yōu)點(diǎn)：到達(dá)率高、發(fā)送量大

缺點(diǎn)：成本高

短信是目前最最主流的召回方式了，因?yàn)榭梢灾苯佑|達(dá)用戶，召回率的高低和文案、產(chǎn)品類型都有密切關(guān)系，雖然費(fèi)用較高，但是在新的渠道出來(lái)之前，短信的地位依然難以撼動(dòng)。

3、PUSH

優(yōu)點(diǎn)：成本低，發(fā)送量大，打開率高

缺點(diǎn)：到達(dá)率低，用戶可設(shè)置拒絕，易導(dǎo)致APP被卸載

客戶端PUSH是成本最低，打開率最高的方式。如果用戶沒有卸載且允許推送，都是可以直接觸達(dá)用戶的；但是如果用戶卸載了，或者不允許推送，那就無(wú)效了。

PUSH的利弊都非常明顯，如果PUSH的太頻繁，或者PUSH內(nèi)容不能吸引用戶，則會(huì)起到反效果，甚至引起卸載。

所以一般公司都是短信為主，PUSH為輔。

針對(duì)15萬(wàn)流失用戶的召回?cái)?shù)據(jù)，這里把短信和PUSH放在一起其實(shí)是有不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡胤?，但是因?yàn)闆]有辦法考證召回的用戶是通過(guò)哪種渠道，所以這是本次活動(dòng)的一次小失誤。

正確的做法應(yīng)該是單獨(dú)針對(duì)短信和PUSH分別推送，然后針對(duì)召回的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而得到短信和PUSH的召回效率。

所有的活動(dòng)數(shù)據(jù)都必須在下一次活動(dòng)的時(shí)候可以提供優(yōu)化的建議。

活動(dòng)到了這一步，還沒有結(jié)束。因?yàn)?，在完成轉(zhuǎn)化用戶的價(jià)值追蹤之前，不應(yīng)該下任何結(jié)論。

召回活動(dòng)雖然成本比較低，但依然還是真金白銀的補(bǔ)貼，如果后續(xù)沒有帶來(lái)轉(zhuǎn)化，ROI沒有超過(guò)100%，那這個(gè)活動(dòng)就是失敗的。無(wú)論轉(zhuǎn)化率多高，這個(gè)活動(dòng)都是失敗的。

因?yàn)樯婕暗焦颈Ｃ軆?nèi)容，所有數(shù)據(jù)均為等比例改動(dòng)后數(shù)據(jù)，不代表真實(shí)情況

針對(duì)召回表格的繼續(xù)追蹤，得到了上圖。

針對(duì)ABC三類用戶的不同消費(fèi)額和轉(zhuǎn)化率，也正符合了最開始的用戶細(xì)分。至于追蹤時(shí)間，根據(jù)產(chǎn)品使用頻率、用戶周期來(lái)定，每款產(chǎn)品都有所區(qū)別。

說(shuō)到這里，又回到這句話，運(yùn)營(yíng)要深入了解業(yè)務(wù)。

本次活動(dòng)的成本主要在以下兩個(gè)方面：

1、短信成本，約為0.03元/條；

2、補(bǔ)貼成本，所有的充值都需要補(bǔ)貼（從30%-50%不等）

根據(jù)追蹤到30天的充值金額（GMV），減去活動(dòng)成本，也就得到了本次活動(dòng)的收益。

這里還可以再細(xì)分一下，針對(duì)AB C不同用戶單獨(dú)計(jì)算ROI，在以后的類似活動(dòng)中選擇單獨(dú)召回，或是整體召回。

就算召回文案很吸引人，但用戶也可能因各種原因沒回來(lái)。

廣告有個(gè)法則叫“八次曝光策略”，意思是說(shuō)品牌多次曝光后，才能逐漸走入用戶內(nèi)心，多次展示才有可能提升品牌認(rèn)知度。

所以針對(duì)一次召回未回歸的用戶，可以在下一次的活動(dòng)中繼續(xù)召回，多觸達(dá)幾次，力爭(zhēng)感化用戶。

來(lái)源：劉秋平