2個(gè)月抖音100w+粉，她是如何運(yùn)營(yíng)的？

我司是做互聯(lián)網(wǎng)英語(yǔ)教育的，所以自然而然賬號(hào)定位也是英語(yǔ)相關(guān)。但是，在扒遍了抖音上擁有100w粉以上的賬號(hào)之后，我發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)賬號(hào)都是有一個(gè)英語(yǔ)老師，或中國(guó)人或外國(guó)人，每天教英語(yǔ)發(fā)音、詞匯、口語(yǔ)等。而且老師們有一個(gè)共性：長(zhǎng)得好看，或者聲音好聽(tīng)。

我陷入了沉思：我這么一個(gè)顏值既不能打、聲音又不符合大眾審美的光桿司令該怎么辦呢？

結(jié)合部門(mén)已產(chǎn)出的英語(yǔ)內(nèi)容和手上僅有的資源——一個(gè)發(fā)音、唱歌還不錯(cuò)的同事，我創(chuàng)建了一個(gè)抖音賬號(hào)：扇貝每日一句。從名字大家可以看出來(lái)，該賬號(hào)定位非常垂直。就是單純把扇貝站內(nèi)有好幾年歷史的每日一句錄個(gè)音、做成幻燈片式的視頻。

（幻燈片式視頻截圖👆）

總之，因?yàn)橘Y源有限，做出來(lái)的視頻都特別簡(jiǎn)單，這樣生產(chǎn)成本也低。畢竟編輯出身的我不敢在短視頻平臺(tái)投入太多資源，一怕投入石沉大海，二來(lái)也實(shí)在沒(méi)太多時(shí)間。

然后，每天午休時(shí)我給自己設(shè)置一個(gè)目標(biāo)：讓2位同事關(guān)注我們的抖音賬號(hào)。這樣做了大半個(gè)月后，這個(gè)賬號(hào)還是只有100多個(gè)粉絲，而且還是我到處求同事求朋友得來(lái)的。可不可憐？對(duì)于個(gè)人號(hào)還說(shuō)，100個(gè)粉絲聽(tīng)起來(lái)還沒(méi)那么糟糕，但這是企業(yè)號(hào)啊喂！可愁死我了。

我找同事討論視頻問(wèn)題出在哪里，他們普遍反應(yīng)：內(nèi)容太干、不夠接地氣、不有趣。一番掙扎之后，我們打算從最簡(jiǎn)單的入手：聽(tīng)歌學(xué)英語(yǔ)。原因有二：

1）誰(shuí)不愛(ài)聽(tīng)好聽(tīng)的旋律

2）還能學(xué)到一個(gè)英文單詞，何樂(lè)而不為

這樣嘗試之后，這個(gè)賬號(hào)在一夜之間迎來(lái)了命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。那段時(shí)間抖音上一首歌因?yàn)橐晃恢袑W(xué)生走紅了，這首歌叫“That girl”。做運(yùn)營(yíng)最重要的一點(diǎn)是什么來(lái)著？蹭熱點(diǎn)??！

所以，我們找來(lái)這首歌的原唱音頻（其實(shí)MV效果更好，但這首網(wǎng)絡(luò)神曲沒(méi)有MV），做了一個(gè)簡(jiǎn)單的聽(tīng)歌學(xué)英語(yǔ)的視頻。

這條視頻點(diǎn)贊14.8w，我們第二次嘗到了抖音這個(gè)流量收割機(jī)的甜頭。粉絲量也有了質(zhì)的變化，開(kāi)始從幾百到幾千……我們順勢(shì)把賬號(hào)名字改為“扇貝每日英語(yǔ)”，這六個(gè)字很重要，因?yàn)椋?/p>

扇貝——強(qiáng)調(diào)品牌；

每日——強(qiáng)調(diào)頻率；

英語(yǔ)——強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，而且保證用戶(hù)搜索“英語(yǔ)”時(shí)能搜到我們。

接著，我開(kāi)始趁熱打鐵。

這個(gè)賬號(hào)的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是紅極一時(shí)的“捧臉殺”挑戰(zhàn)配樂(lè)——“Count on me”。

我們找到了MV，做成了“聽(tīng)歌學(xué)英語(yǔ)”的形式，這條視頻最終高達(dá)60w+贊，為我們帶來(lái)了幾十萬(wàn)粉絲，視頻發(fā)布當(dāng)日我和同事見(jiàn)證了粉絲以每秒1個(gè)的速度在增長(zhǎng)?；腥绨兹諌?mèng)。

（Count on me視頻，來(lái)源：扇貝每日英語(yǔ)）

逐漸地，“聽(tīng)歌學(xué)英語(yǔ)”的形式被我復(fù)用了一段時(shí)間，當(dāng)然中間也穿插了“地道英語(yǔ)表達(dá)”、“每日一句”的視頻。直到用戶(hù)有些疲了，視頻數(shù)據(jù)也開(kāi)始下滑，粉絲甚至開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)。

我再次反思，并在發(fā)布視頻前也找同事內(nèi)測(cè)，而且追著他們問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：

1）如果你在推薦池里看到這條視頻，你能堅(jiān)持看完還是很快就會(huì)滑掉？

2）滑掉的原因是什么？

3）你覺(jué)得這條視頻有什么改進(jìn)的地方？

直到80%的同事覺(jué)得這條視頻OK，我才會(huì)發(fā)布。

內(nèi)測(cè)之余我又開(kāi)始思索我們的定位了：聽(tīng)歌學(xué)英語(yǔ)也好，每日一句也好，是不是能打得過(guò)競(jìng)品？我自問(wèn)自答，總結(jié)了以下問(wèn)題：

Q：在抖音上能實(shí)現(xiàn)成體系的語(yǔ)言教學(xué)嗎？

A：能，但受抖音視頻長(zhǎng)短限制，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)教學(xué)的可能性較小。

Q：我們和競(jìng)品（潘多拉英語(yǔ)by輕課、快學(xué)英語(yǔ)、孫志立等）差異化在哪里？

A：我們不走老師路線，我們的角色是讓粉絲覺(jué)得體驗(yàn)到英語(yǔ)的魅力，培養(yǎng)其對(duì)扇貝品牌的認(rèn)同和好感。

綜上，我得出了“扇貝每日英語(yǔ)”的終極定位：快樂(lè)學(xué)英語(yǔ)。

具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)影視、音樂(lè)、搞笑視頻等方式，讓粉絲愛(ài)上英語(yǔ)。如果他們需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)英語(yǔ)，進(jìn)而可以向他們推薦扇貝產(chǎn)品。

后來(lái)，“快樂(lè)學(xué)英語(yǔ)”成了我們做視頻的指導(dǎo)原則，靠這幾個(gè)字我們又做了一些高贊的視頻，截至今日，粉絲總量已近160w。

我梳理了“扇貝每日英語(yǔ)”和競(jìng)品發(fā)布的千余條英語(yǔ)類(lèi)視頻，嘔血整理出以下原則。

1）3F原則

我從內(nèi)容層面提煉了英語(yǔ)類(lèi)爆款視頻的三大特點(diǎn)并加以案例說(shuō)明。學(xué)會(huì)了這個(gè)你也能在2個(gè)月內(nèi)做到100w粉。

Familiarity：用戶(hù)熟悉

用戶(hù)越熟悉的內(nèi)容，他們接受度越高，如果這些視頻還具有令人意想不到的元素，那就更加分了。簡(jiǎn)言之，在用戶(hù)熟悉的領(lǐng)域制作驚喜。

我舉一個(gè)例子，大家對(duì)李小龍的印象大多是穿緊身衣的武打明星。試想一下，西裝革履說(shuō)一口流利英語(yǔ)的李小龍你見(jiàn)過(guò)嗎？我們找到了這個(gè)采訪，見(jiàn)下方。

（穿西裝的李小龍，來(lái)源：扇貝每日英語(yǔ)）

果不其然，這條視頻有11w贊，為我們帶來(lái)了大概5w粉絲。

同樣的套路，我找到了小豬佩奇的配音員小時(shí)候的采訪視頻，熟悉的IP（小豬佩奇）加上令人耳目一新的元素（10歲英國(guó)腔萌妹子），這條視頻最終獲贊27w。

Fun：幽默有趣

如果一個(gè)視頻能讓你在苦悶的日子里樂(lè)一樂(lè)，那么點(diǎn)個(gè)贊就當(dāng)日行一善了。再說(shuō)了，我們的賬號(hào)定位是“快樂(lè)學(xué)英語(yǔ)”，那么給用戶(hù)帶來(lái)歡笑就是我們存在的意義呀！

有一個(gè)系列，我們發(fā)了好多期，叫“名人讀惡推”，來(lái)自美國(guó)的一檔節(jié)目《雞毛秀》。我們選取了在國(guó)內(nèi)比較火的名人（符合Familiarity）系列，反響非常喜人。其中一條高達(dá)60w贊。

（名人讀惡推，來(lái)源：扇貝每日英語(yǔ)）

抑或是這么一條視頻：200斤的監(jiān)獄犯哭訴入獄第一天遭獄友毆打，但實(shí)際上他是一個(gè)愛(ài)織毛衣送給獄友的有愛(ài)青年??！反轉(zhuǎn)之大讓人忍俊不禁。

Flow：視頻節(jié)奏

指視頻中聲畫(huà)的節(jié)奏。

眾所周知，抖音早期主打音樂(lè)類(lèi)短視頻。盡管后期側(cè)重點(diǎn)為“記錄美好生活”，但是音樂(lè)一直是抖音視頻占比很重的一個(gè)方面。大家如果經(jīng)常刷抖音會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的抖音神曲也都遵循一個(gè)特性：音樂(lè)節(jié)奏歡快簡(jiǎn)單、特別抓耳，比如“That girl”、“Count on me”、“Shape of you”等。

所以在做英語(yǔ)內(nèi)容的時(shí)候，也不妨從這個(gè)角度入手，選抖音神曲（神曲同時(shí)也滿(mǎn)足Familiarity這一點(diǎn)）作為素材，進(jìn)行發(fā)揮。

這些神曲天然擁有較好的節(jié)奏感，哪怕視頻畫(huà)面欠佳，效果都不見(jiàn)得差。我看到不止一個(gè)視頻，就是簡(jiǎn)單地錄屏，錄屏的內(nèi)容是一只手拿著筆從Shape of you第一句唱到15s截止（抖音粉絲較少時(shí)只能發(fā)15s短視頻），而這樣的視頻能高達(dá)百萬(wàn)贊。讓我不禁懷疑，音樂(lè)的魅力也太大啦！

除了直接和神曲相關(guān)的翻唱、歌曲教學(xué)等，劇情向的視頻也應(yīng)該優(yōu)先搭配抖音神曲使用，這樣視頻在該曲下的作品展示中有一定概率被看到，另外，確保制作時(shí)畫(huà)面可以卡著音樂(lè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)——即聲畫(huà)節(jié)奏匹配。

2）3S原則

我把3S原則歸為對(duì)視頻形式上的要求。3S原則是抖音官方給出的參考，我們?cè)谧鲆曨l時(shí)也一直作為官方指南在奉行著，簡(jiǎn)單介紹一下。

Stress：重點(diǎn)突出

最好視頻前5s就能做到重點(diǎn)突出，吸引用戶(hù)注意力，不然用戶(hù)不知道視頻在講什么很快就劃走了。

Simple：簡(jiǎn)單明了

我講個(gè)反例大家就了解了，我們?cè)胚^(guò)愛(ài)因斯坦講相對(duì)論的視頻，本以為這個(gè)大IP講英文的視頻會(huì)博得滿(mǎn)堂彩，結(jié)果數(shù)據(jù)平平，用戶(hù)也評(píng)論說(shuō)看不懂。

Simulate：用戶(hù)參與

這條要求比較高。一條視頻火了，成千上萬(wàn)的用戶(hù)使用視頻原聲，復(fù)制同樣的模式。比如捧臉殺、Johnny吃糖等。

100w粉絲也好，200w也好，粉絲養(yǎng)成后我們?cè)摵稳ズ螐模?/p>

話說(shuō)，我加了一個(gè)出售抖音號(hào)的，100w粉絲報(bào)價(jià)8w，估計(jì)討價(jià)還價(jià)之后5w塊就能搞定。但是，除了賣(mài)號(hào)，百萬(wàn)級(jí)粉絲如何轉(zhuǎn)化為流量或錢(qián)？以下是我最近兩個(gè)月工作上的一點(diǎn)感悟。

1）導(dǎo)粉微信/微博

頭條、騰訊持續(xù)大戰(zhàn)中，抖音個(gè)人簡(jiǎn)介處、視頻中、標(biāo)題、評(píng)論、私信自動(dòng)回復(fù)但凡出現(xiàn)“微信公眾號(hào)”、“微博”的字樣，審核可能就會(huì)不通過(guò)。所以想導(dǎo)粉微信或微博的話，會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，且就我們的數(shù)據(jù)來(lái)看，收效甚微。

所以，這條沒(méi)啥好說(shuō)的，列位看官自行決定往不往兩微導(dǎo)粉，膽大的就做吧。

2）開(kāi)通商品櫥窗

在粉絲達(dá)到一定量后，我們申請(qǐng)了開(kāi)通商品櫥窗功能。第一次未通過(guò)，又試了一次，過(guò)了。大喜！我開(kāi)始聯(lián)絡(luò)淘寶同事將可能的sku紛紛加入淘寶聯(lián)盟，然后再加入到抖音櫥窗。

（扇貝每日英語(yǔ)抖音櫥窗一覽）

本以為可以大賣(mài)，再一次大錯(cuò)特錯(cuò)。既然賣(mài)得不好，我也就不怕把數(shù)據(jù)分享給大家了。

我們嘗試賣(mài)過(guò)筆記本、明信片、英語(yǔ)視頻課程等實(shí)體和虛擬商品，視頻數(shù)據(jù)大概有3k-5k贊、幾十萬(wàn)播放量，你猜櫥窗商品轉(zhuǎn)化率怎么樣？

零！

粉絲零購(gòu)買(mǎi)！簡(jiǎn)直想哭，我個(gè)人公眾號(hào)帶貨能力都沒(méi)這么差好么！

雖然數(shù)據(jù)令人大跌眼鏡，但是仔細(xì)分析，零轉(zhuǎn)化是有原因的：

1)客單價(jià)高

拿留聲課程舉例，69元/單，抖音畢竟不是淘寶，用戶(hù)刷抖音的目的是什么？觀看美好生活的記錄呀！突然跳出來(lái)一個(gè)商品怎么回事？而且還賣(mài)那么貴。

2）購(gòu)買(mǎi)路徑復(fù)雜

用戶(hù)點(diǎn)擊視頻下方的商品鏈接——跳轉(zhuǎn)到抖音櫥窗該商品界面——跳轉(zhuǎn)至淘寶，接著就是正常的我們淘寶購(gòu)物流程。太復(fù)雜了，為什么不能直接在抖音內(nèi)支付呢？

暫時(shí)無(wú)法改變第二點(diǎn)，于是我們從第一點(diǎn)入手，給用戶(hù)獻(xiàn)上免費(fèi)課程。免費(fèi)的東西總有人要吧？反正沒(méi)有任何損失。果不其然，視頻發(fā)出后的兩天，有1400+人看過(guò)課程，并有109人購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化7.8%。雖然轉(zhuǎn)化率仍不高，但至少是一次不錯(cuò)的嘗試了。

近兩天我們還在討論一些新的轉(zhuǎn)化方案，因?yàn)檫€未上線，暫不透露了。

下面進(jìn)入自問(wèn)自答環(huán)節(jié)。

1. 企業(yè)賬號(hào)如何認(rèn)證藍(lán)V？

抖音自2018年6月1日上線抖音企業(yè)號(hào)，如有企業(yè)認(rèn)證需要，請(qǐng)用電腦打開(kāi)renzheng.douyin.com了解詳情。

2. 多長(zhǎng)的視頻比較受歡迎？

首先，大部分用戶(hù)只有發(fā)布15s短視頻的權(quán)限。當(dāng)你粉絲量達(dá)1000或者通過(guò)藍(lán)V認(rèn)證時(shí)即可發(fā)布60s長(zhǎng)視頻，但是慎用長(zhǎng)視頻，可能會(huì)影響完播率。

建議先從15s短視頻做起。

3. 每天視頻發(fā)布時(shí)間和條數(shù)有講究嗎？

先說(shuō)下我們賬號(hào)的情況，每天11:30和17:30各一條。

但是我們也做過(guò)8:00，20:00，22:00發(fā)布視頻的測(cè)試，得出結(jié)論：視頻發(fā)布時(shí)間和最終數(shù)據(jù)沒(méi)有明顯差異，一切回歸視頻質(zhì)量本身。

那，怎么解釋“發(fā)第二遍會(huì)火”的傳說(shuō)？

我猜可能是幸存者假設(shè)，那些發(fā)了第二遍還不火的視頻你可能連看到的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

4. 可以某寶買(mǎi)粉或者刷贊嗎？

不！可！以！被官方發(fā)現(xiàn)下場(chǎng)很慘，別問(wèn)我怎么知道的。

5. DOU+是什么功能？能吃嗎？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，DOU+就是一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具，只要你花錢(qián)，抖音就會(huì)把你的視頻推薦給更多的人群，提高視頻播放量。

注意了，DOU+只負(fù)責(zé)把你的視頻推送給更多的人觀看，至于這些人的完播率、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，官方是不保證的！我來(lái)分享下我們賬號(hào)在DOU+上砸的錢(qián)以及起到的效果吧。

“扇貝每日英語(yǔ)”在DOU+上花了近2w塊測(cè)試，我們?yōu)楹卧谶@個(gè)功能上線之初就敢于花這么多錢(qián)投放？因?yàn)橄胱プ≡缙诩t利啊！擔(dān)心未來(lái)頭條漲價(jià)?。?/p>

平均增粉成本(投放金額/粉絲關(guān)注數(shù)）從0.01元到16.67元不等，差別之大令人咋舌。

我用兩句話總結(jié)下DOU+：

1）有閑錢(qián)你就投放

2）具體投放效果取決于視頻內(nèi)容質(zhì)量

什么？我們現(xiàn)在還在用DOU+嗎？

當(dāng)然不用了啊。沒(méi)錢(qián)。

寫(xiě)在后面：

我不知道你們讀這篇文章時(shí)的心情如何，其實(shí)我做抖音的這些月是非常焦頭爛額的，下班刷抖音、想idea、發(fā)群里和同事討論的情況是常態(tài)。為了數(shù)據(jù)，周末刷抖音、發(fā)抖音、回復(fù)用戶(hù)互動(dòng)也是常態(tài)。

我第一次覺(jué)得，做運(yùn)營(yíng)真damn苦啊，以前做內(nèi)容編輯都沒(méi)有這么焦灼過(guò)。為了讓想做抖音或者正在做抖音但是粉絲量撲街的同仁們不那么痛苦，我把自己的抖音實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)寫(xiě)出來(lái)，僅供大家參考。

來(lái)源：奶酪的貓 （ID:nl_cat）