從AARRR模型看京東雙12賞金大作戰(zhàn)

本篇文章從AARRR模型的角度對今年京東雙12的活動進行了一個全面分析。

今天早上起床打開微信，好多個群上都在刷屏著同樣的消息：【京東12.12】賞金之路已開啟，朋友請助我一臂之力

加之昨天有好幾個同學(xué)也來找我?guī)忘c京東的紅包，讓我對京東今年雙12的活動有了些興趣，便打算體驗和分析一下，主要從AARRR模型的角度思考。

首先還是介紹下AARRR模型，AARRR模型是Acquisition（獲?。ctivation（活躍）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Refer（傳播）的縮寫，對應(yīng)了產(chǎn)品生命周期的每個階段。而無論是那個階段，都是圍繞著中間的用戶展開，為用戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

1. Acquisition（獲取）：對于一款產(chǎn)品而言，首先是要獲取用戶，也就是拉新，如果沒有用戶，產(chǎn)品的誕生就沒有了意義。
2. Activation（活躍）：產(chǎn)品有用戶使用之后需要考慮如何讓用戶活躍起來，也就是促活。一款日活&月活低的產(chǎn)品是很難生存下去的，就像一些社群一樣，一開始大家進群的時候都很活躍，但久而久之沒有人說話了，偶爾發(fā)的也都是廣告，這樣的社群就是死群了，很難去進行下一步的運營動作。
3. Retention（留存）：產(chǎn)品在獲得用戶之后不僅需要考慮用戶的活躍問題，還需要考慮留存問題，對于一款產(chǎn)品而言，獲取一個新用戶的成本要遠(yuǎn)高于維護好一個老用戶的成本，因此需要做好用戶的留存，提高用戶對產(chǎn)品的粘性。
4. Revenue（收入）：也就是轉(zhuǎn)化，做產(chǎn)品并不是做公益，盈利才是最終的目的，因此也需要考慮對用戶的轉(zhuǎn)化，為產(chǎn)品帶來收入，轉(zhuǎn)化也分為一次性轉(zhuǎn)化和長期轉(zhuǎn)化。一次性轉(zhuǎn)化可以較少考慮用戶的感受，有一個用戶來了，想方設(shè)法讓他付費就OK了，之后這個用戶是留存還是流失都無所謂，只注重一次性轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品往往難以在用戶心中留下什么好印象（除非那一次的轉(zhuǎn)化能提供讓用戶覺得物超所值的服務(wù)）；長期轉(zhuǎn)化則是現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品需要考慮的，在每一次的轉(zhuǎn)化中盡量不損害用戶利益，給用戶占便宜的感覺，讓用戶能夠持續(xù)為這個產(chǎn)品帶來價值。
5. Refer（傳播）：傳播分享是為了讓產(chǎn)品得到更多的曝光，不斷為產(chǎn)品注入新的用戶和流量?，F(xiàn)在的產(chǎn)品更加注重的是自傳播，讓用戶自發(fā)進行推薦分享，利用社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系鏈傳播，從而大大提高產(chǎn)品的可信度和曝光。

下面給大家介紹下賞金大作戰(zhàn)的玩法形式：

玩法：通過完成規(guī)定任務(wù)，獲取積分，積分每日24點自動清零。獲取的積分可用來開啟寶箱，積分值達到門檻才能開啟寶箱，每個等級的寶箱每天只能開啟一次。賞金大作戰(zhàn)一共四個門檻，通過簽到可以獲得2積分，逛好物和逛會場最多可以分別獲得10積分，邀請好友助力最多可以獲得46積分，開通會員每天還可以再領(lǐng)1積分。

活動時間：

1. 活動階段：2018年12月6日-2018年12月12日
2. 賞金使用時間：2018年12月6日-2018年12月13日

另外還有其他規(guī)則，在這里我只選取幾條比較有特色的規(guī)則：

1. 活動期間每個用戶每天能為其他用戶助力5次，但每天只能為同一用戶助力1次（有助于引進不同的流量）。
2. 一共有四級寶箱，第四級寶箱最高可以開出1212元賞金，寶箱數(shù)量有限，四級寶箱（165600個）中1212元只有一個（足夠大的金額刺激一定程度上抵消了用戶對于中獎概率的考慮）。
3. 賞金無使用門檻，可與其他資產(chǎn)疊加使用，但不抵減運費（無使用門檻更能提高對用戶的吸引）。
4. 賞金可以在京東主站、手機京東v7.2.0及以上版本、M版京東、微信京東購物、手機QQ京東購物等渠道使用。

1. 獲取用戶&傳播

在這里我把用戶獲取和傳播放在了一起進行分析，因為這次活動基本是需要用戶進行分享傳播的，而分享傳播又能帶動其他用戶，達到獲取用戶的目的，因此放在一起分析。

通過簽到、逛商品、逛會場最多只能拿到22積分（第二個寶箱要25積分），而要達到開啟第四個寶箱的門檻則需要68積分，因此用戶要獲得更多的獎勵就必須邀請好友助力，否則只能拿到第一個寶箱的獎勵（我開出來的是1.94元，好少），讓好友點擊助力的過程中也形成活動的二次傳播曝光，進而為活動引入流量。

每個用戶只能為5個用戶進行助力，每次助力所獲得的積分是浮動的，我助力了5次，每次助力的積分分別為2.6、2.8、7.6、7、7.4。

我并不知道助力的積分最高能達到多少，假設(shè)按照我這5次的平均值來取，大概是5.5，如果要達到68分則至少需要有12個人進行助力，也就是說如果一個用戶想要達到68分，他就需邀請12個人進行點擊， 1帶12的這種傳播拉人效果不可謂不高。

同時我也注意到這次活動只能通過微信好友（微信群）或者朋友圈進行分享，從分享路徑來看：

1. 微信好友：點擊率高，獲取流量效果好；
2. 微信群：曝光效果好，點擊率比微信好友低，容易在群上刷屏，對部分用戶造成騷擾；
3. 朋友圈：曝光效果好，但涉及到朋友圈形象問題，預(yù)計通過朋友圈分享的人數(shù)比不上通過好友和群分享的人數(shù)。

因此我認(rèn)為用戶的選擇順序是：微信群>微信好友>朋友圈，這里也涉及到了不同渠道的傳播效果的分析，此次活動只能通過微信渠道分享，一方面有利于流量的集中和效果的監(jiān)測，減少其他渠道的資源投入，并且單一的渠道維護起來更為的簡便；另一方面對于微信而言，也能夠提高其打開率和使用時長。

但減少活動的曝光渠道一般來說是不利于活動更廣泛傳播的，因此我猜測此次僅僅通過微信渠道進行傳播分享也許是京東察覺到其他渠道的引流和轉(zhuǎn)化效果并不如微信，從而把重點放在了微信上。

此外，好友點擊需要綁定京東賬號，之前沒有京東賬號的需要先注冊，也間接為京東引入了新用戶。

1. 激活用戶

其實我挺久沒有打開過京東了，但這次是通過朋友的分享和群上的刷屏知道了這次活動，用戶的分享傳播其實也可以定義為激活，只不過是通過A用戶來進行對B用戶進行激活。

活動的分享標(biāo)題是【京東12.12】賞金之路已開啟，朋友助我一臂之力；分享文案是最高1212元，瘋狂回血繼續(xù)買買買。

對于電商平臺來說，用戶的剛需便是購物，與購物直接掛鉤的便是消費的金額，因此采用金錢和折扣的刺激更能提高對于用戶的吸引力。

這里文案用了較高的利益點“最高1212元”刺激用戶點擊，相較于某某商品打多少折，1212元的數(shù)字刺激更能引起用戶的注意，加之文案中的“朋友”祝我一臂之力，相信一般通過微信私發(fā)好友的途徑，用戶還是會點擊的。

1. 用戶留存

賞金大作戰(zhàn)時間從12月6日-12月13日，一連七天，相信很少有用戶能夠堅持七天都湊夠68積分，這樣的活動流量走勢應(yīng)該是兩頭高，中間低的曲線。

由于積分每天清零，所以對于參與過的用戶而言，除非是一開始就從活動中獲得了足以打動他的賞金，否則是很難進行多次的活動參與的。

若想是要提高活動的留存，一是要給予參與活動的用戶足夠的利益刺激，也就是打開寶箱之后獲得足以打動用戶的賞金；二是取消積分每日清零的規(guī)定，這樣有助于提高用戶打開活動的次數(shù)，用戶可以通過多天多次的分享來攢夠積分。

但若是取消積分每日清零的規(guī)定，則相應(yīng)的需要提高每個寶箱內(nèi)的賞金數(shù)額，讓金額達到能促使用戶進行多次動作的程度，但這對于京東來說無疑是加大了活動的投入，同時由于用戶行動周期的延長，效果也比較難檢驗。因此在我看來，積分每日清零是有必要的，也能促使用戶加快進行分享動作。

1. 用戶轉(zhuǎn)化

賞金只能通過京東購物進行抵扣，因此只要用戶參與了活動并獲得了一定的賞金（今天我身邊的同學(xué)通過活動大多能得到十來塊的賞金，他們也都表示愿意進行消費），大部分用戶應(yīng)該是會愿意通過消費來使用賞金抵扣的。從這點來看，這次活動對于用戶消費率的提高能起到一定的效果。

但這次活動本質(zhì)上還是利用了純粹的利益刺激來促使用戶進行轉(zhuǎn)化動作，至于最終的轉(zhuǎn)化效果如何還是有待后續(xù)的觀察。

一點小思考：

1. AARRR模式是一種運營的思考模式，在進行活動設(shè)計的時候可以從獲取用戶、激活用戶、用戶留存、用戶轉(zhuǎn)化、傳播分享的角度進行考慮，讓活動對用戶產(chǎn)生足夠的價值；
2. 活動越來越注重流量的自傳播，進行活動設(shè)計的時候可以考慮讓用戶去進行傳播，這一點可以在玩法形式上進行規(guī)則設(shè)定；
3. 對于用戶而言，金錢等利益點的刺激并不會過時，并且純粹的金錢刺激更能提高活動對用戶的吸引力，做活動要找到能契合用戶利益點的地方（賞金大作戰(zhàn)契合的就是讓用戶占便宜，薅羊毛的心理），才能讓活動取得不錯的效果。

謝謝大家耐著性子看完，歡迎指正交流~

來源：Wow