社群運(yùn)營的5點(diǎn)思考！

移動互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展之前，PC端已經(jīng)有很多社群類型的產(chǎn)品了，像郵件列表、圈子、群組……都是，但是比起社區(qū)來一直是相對小眾的，為什么近年來社群應(yīng)用越來越廣泛呢，移動互聯(lián)網(wǎng)普及讓社群擁有了最好的群眾基礎(chǔ)：建立門檻低，普及度高、觸達(dá)率高，響應(yīng)速度快，用戶相對精準(zhǔn)、利于社交傳播……簡直是居家旅行殺人滅口，啊不，培育市場商業(yè)變現(xiàn)的必備良藥啊。

為什么辛苦建了很多社群但是并不活躍？更不要說幫助業(yè)務(wù)發(fā)展變現(xiàn)了。工具本身沒問題，要看怎么用。

這里分享我對社群運(yùn)營的幾點(diǎn)思考，不涉及工具和實(shí)操行為，群運(yùn)營工具、群裂變、群活動的手段方式層出不窮，具體到解決某個環(huán)節(jié)的問題上，多嘗試交流總能找到最適合自己的。謀定而后動，做社群運(yùn)營不是建群拉人群發(fā)辣么簡單，社群運(yùn)營和社群營銷的套路不一樣，前者更關(guān)注產(chǎn)品、用戶、品牌長期的持續(xù)性發(fā)展，對于使用門檻高、用戶認(rèn)知度低、消費(fèi)頻度低、非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，需要長期的深入運(yùn)營才能達(dá)成營銷轉(zhuǎn)化；后者更關(guān)注成交，價格敏感，產(chǎn)品和品牌的持續(xù)發(fā)展不是重點(diǎn)。

目的決定了后續(xù)如何開展運(yùn)營和投入怎樣的資源。

運(yùn)營的最終目的是為了變現(xiàn)，要達(dá)到變現(xiàn)需要：

• 挖掘潛在用戶精準(zhǔn)運(yùn)營
• 培養(yǎng)潛在用戶對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和認(rèn)可
• 維護(hù)核心用戶和業(yè)務(wù)合作方的關(guān)系
• 老用戶消費(fèi)過程跟進(jìn)及效果滿意度觀察評估，以促進(jìn)復(fù)購

這些都可以利用社群實(shí)現(xiàn)，但社群不是唯一可用的手段，通過不同的產(chǎn)品組成運(yùn)營矩陣能夠形成合力更好地促成目標(biāo)，后面具體說明。

以上目的面向的用戶群體是不同的，比如潛在用戶和核心用戶，他們關(guān)心的問題、訴求點(diǎn)也是不同的，所以明確目的之后一定要把相應(yīng)用戶導(dǎo)入不同的社群來運(yùn)營，不可大一統(tǒng)。

已經(jīng)有了不同的社群，能給用戶提供什么價值呢？要讓用戶覺得這個社群是對他有用的，這是決定社群能否活躍甚至存在的關(guān)鍵，也決定了社群運(yùn)營者需要采用怎樣的策略。從用戶分析開始梳理：

• 新加入的潛在用戶：感興趣但需求尚不明確，對產(chǎn)品和品牌缺乏認(rèn)識和了解，觀望中

社群價值：幫助認(rèn)識產(chǎn)品、消除顧慮、明確需求 運(yùn)營策略：以組織體驗(yàn)產(chǎn)品、解答疑問、相關(guān)知識普及、促進(jìn)購買為主，社群通常規(guī)模較大，需要有可多次復(fù)用、在多個群復(fù)用的相對標(biāo)準(zhǔn)化流程及規(guī)范，以降低運(yùn)營成本、提高效率。 運(yùn)營手法：引導(dǎo)免費(fèi)試用產(chǎn)品/線上直播答疑/相關(guān)背景知識普及/常規(guī)疑問解答/定期活動促銷/線下活動交流等

• 老用戶：已購買，產(chǎn)品使用過程中可能遇到問題，或者使用過程需要輔助，典型的如在線課程學(xué)習(xí)

社群價值：幫助用戶達(dá)成既定目標(biāo)（如按計(jì)劃學(xué)完課程）、消除使用過程中的障礙和疑問、提供和引導(dǎo)激勵 運(yùn)營策略：以推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施、解答疑問、提供激勵為主，社群人數(shù)不宜太多通常百人以內(nèi)，也同樣需要有可多次復(fù)用、在多個群復(fù)用的相對標(biāo)準(zhǔn)化流程及規(guī)范，以降低運(yùn)營成本、提高效率。 運(yùn)營手法：定期同步結(jié)果給出激勵/組織活動/常規(guī)疑問解答/相關(guān)知識普及等

• 核心用戶：核心用戶可能是具備較大業(yè)界影響力的用戶，可能是用戶群體中的意見領(lǐng)袖，可能是提供產(chǎn)品生產(chǎn)的如作者講師，可能是某些業(yè)務(wù)合作方。這類社群的用戶在精不在多，維護(hù)好這個群體可以幫助擴(kuò)大品牌影響力，建立和傳播口碑，促進(jìn)變現(xiàn)，必要的時候甚至需要一對一專人對接及時響應(yīng)他們的需求。他們的訴求點(diǎn)通常是利益直接相關(guān)，資源對接、影響力變現(xiàn)、職業(yè)提升等

社群價值：幫助信息交流、利益共享、扶植成長 運(yùn)營策略：鼓勵用戶分享/價值輸出/提供服務(wù)或工具/定期激勵為主，這個用戶群通常會自發(fā)產(chǎn)生一些話題和討論，運(yùn)營注意引導(dǎo)啟發(fā)、及時整理加工可以輸出成很有價值的內(nèi)容，用于各個渠道傳播；另外核心用戶對產(chǎn)品會提出很多建議，虛心聽取，酌情借鑒，及時感謝；線下見面聚會會增進(jìn)彼此之間的了解和情感聯(lián)系。 運(yùn)營手法：組織分享/內(nèi)容整理輸出/線下活動等

以上說了這么多，感覺要做的事情實(shí)在太多了，根本忙不過來是不是？

我了解到的情況，很多業(yè)務(wù)中負(fù)責(zé)社群運(yùn)營的同學(xué)并不多，不少都是兼任，或者直接讓實(shí)習(xí)生在做，想做好社群，讓它充分發(fā)揮作用，除了要了解社群本身的特點(diǎn)之外，必須要有充分了解產(chǎn)品跟業(yè)務(wù)的人員參與，給予一定的資源支持，如內(nèi)容、活動、推廣方面的配合。如上所述，建立相對標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營流程規(guī)范，可多次復(fù)用也會提高運(yùn)營工作的效率。

另外，并不是所有的社群都要投入相同的精力去維護(hù)。二八法則在這里同樣適用。

核心用戶群多半都是很認(rèn)可產(chǎn)品和品牌價值的，完全不認(rèn)可產(chǎn)品的普通用戶就放棄掉，重點(diǎn)關(guān)注有認(rèn)可度有需求的用戶群；社群也有不同的生命階段，社群建立初期，用戶有新鮮感和熱情，這時候趁熱打鐵建立規(guī)則很重要，其實(shí)我們并不需要社群成員時時都在線活躍，用戶也有自己的工作生活不可能總在群里泡著，在建立早期和新用戶剛加入的一段時間，盡快建立社群的活躍規(guī)律，讓新用戶養(yǎng)成固定的儀式感和關(guān)注習(xí)慣很重要，比如很多社群每天早上的早報(bào)推送、簽到打卡、定期答疑、每周定期分享等（這些手段是否有效另說，此處僅舉例說明）。實(shí)際操作中，也不需要所有方式全上，多嘗試看哪個方式最適合用戶的節(jié)奏、能夠達(dá)到我們的目的就用哪個

剛提到社群只是達(dá)到業(yè)務(wù)目的的工具之一，還有很多種其它的產(chǎn)品可以幫助達(dá)到目的。社群的產(chǎn)品形式?jīng)Q定了它在內(nèi)容積累查詢、內(nèi)容形式承載、持續(xù)傳播、輻射范圍等方面是有弱點(diǎn)的，另外社群本身也需要持續(xù)地推廣；社群本身可以產(chǎn)生很多有價值的內(nèi)容，用于營銷和品牌傳播，如用戶心得、經(jīng)驗(yàn)分享、優(yōu)秀用戶案例等，這些如果只局限于社群內(nèi)部就很可惜了。

可以結(jié)合PC端、移動端的官網(wǎng)和社區(qū)、微信公眾號、主流社區(qū)官方號等各種渠道進(jìn)行運(yùn)營，渠道幫助社群推廣拉新，社群產(chǎn)生內(nèi)容反饋給渠道推廣，互相助力良性發(fā)展。做社群運(yùn)營的同學(xué)可別光盯著群里，多看看外面還有哪些渠道可以運(yùn)用。

以上每個部分，都需要及時統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析結(jié)果以進(jìn)行調(diào)優(yōu)。在每個運(yùn)營環(huán)節(jié)中，一定注意數(shù)據(jù)打點(diǎn)和積累，定期觀察總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問題并修正，包括已形成的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化流程規(guī)范，新的運(yùn)營工具和手法的實(shí)踐，隨著社群運(yùn)營不斷深入，一定會有新的發(fā)現(xiàn)，同樣需要持續(xù)改進(jìn)和積累，到時你就可以輸出自己的社群運(yùn)營方法論了。

以上一家之言，歡迎交流指正。

來源：張茉末