運營如何借鑒用戶反饋，少走彎路？

借鑒用戶反饋是一件可大可小的事情，如果只是把問題歸類，逐一排期去解決，也并不是錯誤的決定。不過若想少走彎路，就一定要弄清，哪些問題是用戶喜歡抱怨，卻并不真正在乎的。

無論產品，還是運營，都少不了與用戶反饋打交道。就像人們廣為流傳的騰訊“10/100/1000”法則中，每個月必須收集1000個用戶反饋一樣，產品的發(fā)展離不開整理用戶反饋、了解用戶習慣、研究用戶需求。

然而，用戶的反饋信息中卻有存在大量的無效信息。在所有的用戶反饋中，最為常見的表現(xiàn)形式就是投訴。用戶的抱怨之中夾雜著大量心理層面的不滿因素，實際的投訴里難免會存在不少夸大、扭曲的成份，影響我們對產品真實存在的問題進行判斷。因而，想要找準問題，先要看懂用戶的言外之意。

在探討用戶反饋中影響我們判斷的具體套路前，我們來簡單看看我們是在怎樣的架構中受其影響的。

1. 部門間的反饋溝通

通常，專職的客服部門會處理一手的用戶意見、建議。對于其他職能部門來說，了解反饋信息除了偶爾身體力行的參與客服工作之外，主要的信息來源途徑就是與客服部門的溝通。然而，不是所有客服都樂于、善于區(qū)分整理意見反饋。

• 一方面，對客服工作者來說，應答用戶問題、緩解用戶不滿是更為主要的工作內容，若企業(yè)內部沒有良性的信息反饋制度，客服人員所接收到的用戶反饋信息，有很大一部分都不能傳達到相應的職能部門。
• 另一方面，即便有熱心的客服人員向相關部門提供了用戶的反饋信息，也不一定就是具備實際改進價值的信息，問題得不到改善，反而還會損傷客服人員的工作積極性。

因此，在合理制度保障、與客服部門良性交流的前提下，商定好以什么樣的出發(fā)點和方式去收集、整理用戶的反饋，是非常重要的。

1. 工作中的反饋梳理

同樣，在產品、運營的實際工作中，收集、篩選用戶反饋，也是一件重要、好開展，但并不容易做好的工作。

說它重要，因為產品就是用來解決用戶需求的東西。用戶的反饋，很多時候比我們所看到的、想到的，更能貼近用戶的需求。且不說產品的改進方向、運營思路中有多少因為用戶的反饋而進行過調整，就僅僅是我們的方案當中，也少不了以用戶反饋的數(shù)據和代表性用戶的反饋案例，為可信度添上一份佐證。

收集整理用戶反饋是一項很容易開展的工作。想要接近用戶，了解他們的想法，僅僅需要看一看反饋板塊、打幾個字、打個電話、進行一次面談就可以初步實現(xiàn)。在很多年以前，營銷相關的專業(yè)就已經有專項課程去講述如何進行市場調查，并給出了思路和數(shù)學模型去處理用戶反饋。

如果用戶的反饋都是理性的，我們自然較容易去根據數(shù)據模型，找到最有價值的問題，進行解決、改進。然而，用戶的投訴卻存在著很多非理性的情緒。有人把用戶反饋根據類型劃分為投訴、反饋、稱贊，但實際上最主體的部分還是投訴、投訴、投訴。

產品所服務的對象最終還是人，人就是一種受情緒所支配的動物。當用戶在解決需求不順利的情況下，進行的抱怨難免具有很多不真實的成份。在我參與某地區(qū)醫(yī)療糾紛調解相關制度制訂時，所了解的糾紛案例中，百分之百的用戶投訴，都存在著夸大、扭曲的成份。

雖然很多產品所面對的用戶投訴，并沒有醫(yī)療糾紛的情緒那么強烈，但毫無疑問的是，用戶的抱怨里，存在著不少情緒化的部分。而這些情緒，受本能和文化的影響，形成了幾種出發(fā)點、表現(xiàn)形式較為穩(wěn)定的投訴套路，影響著我們對真正問題的判斷。

1. 推卸責任

人們不喜歡背負事情失敗的責任，即便有的人表現(xiàn)出很負責任的樣子，也只是為了塑造自己的形象而進行的表演。人們本能的會把自己懈怠的責任，強加給客觀環(huán)境，卻不去考慮一直存在的努力空間。就如同有的人本可以早期十分鐘避免遲到，卻會一直抱怨交通堵塞。

出于這種原因進行投訴的用戶不在少數(shù)。比如：當一個人購買了面包機，卻沒有成功做出面包的時候，就很容易去投訴產品質量問題，即便真正失敗原因是自己沒有認真研究說明書，忽略了做面包對面粉、黃油等原料的要求。又或者是一個婚戀類產品，付費卻沒有成功找到另一半的人，難免會質疑產品的真實性，而不是思考自身是否具備足夠的吸引力。

這種推卸責任式的投訴雖然表現(xiàn)多種多樣，但歸結到產品和運營，其實都有一個共同的原因：用戶付費實際上是為了獲得最終的體驗，我們用來吸引用戶的閃光點也正是對這種體驗的包裝渲染，但我們所提供給用戶的，只是獲得最終體驗的所需工具，而不是直接的最終體驗。

就像我們剛才提到的例子，買了面包機的人，最渴望體驗到的，同時也是我們頻繁渲染的，是“吃到自己做的面包”、“親手給家人做出面包”這樣的體驗。面包機作為工具，可以用來做面包，卻不能保證面包100%可以制作成功?；閼兕惍a品也是如此，雖然用戶想要的，以及我們傳達給他的，都是婚戀的幸福美滿，但并不代表使用了婚戀類產品就一定能找到合適的對象。

如圖，對用戶來說最理想的狀態(tài)是直接獲得最終體驗，但受困于技術、多邊矛盾等問題的影響，有時產品只能提供一個通往最終體驗的捷徑。即便在這種情況下，仍有很多用戶連捷徑也懶于去走。

這類用戶的投訴很難獲得圓滿的解決，即便我們有足夠的人手去親手教用戶如何使用產品，他們也不會感到滿意。我們能做的就是繼續(xù)改進產品、調和多邊矛盾，讓用戶可以更容易的獲得想要的體驗。

當然，推卸責任型投訴用戶的出現(xiàn)頻率與產品類型息息相關，有的產品可以直接把用戶想要的最終體驗給到用戶，比如一些內容型產品，這樣的產品就必然很少會有用戶出于推卸責任的本因進行投訴。

1. 尋求關注

每個人都渴望被人關注和認可，這是自己具有生存價值、社交價值的證明。希望通過與客服的交流尋找被關注、認可的滿足感，看似是一件挺滑稽的事情，但卻是很多人真實存在的潛在心態(tài)。

比如：這種情況在種子用戶的身上就非常普遍。種子用戶積極尋找產品BUG，反饋給產品方，很多時候未必能獲得多少利益，但卻能從中獲得歸屬感和被認可的愉悅感。

但是，并不是所有的用戶都會用這種方式，去得到他們想要的關注，有的人就喜歡用抱怨的方式去尋求關注。就像小孩子平白無故的哭一樣，就像沒事鬧別扭的小情侶一樣，他們渴望得到更多的關注和認可，卻沒有找到合適的途徑。

這類用戶的投訴內容通常表現(xiàn)的比較奇怪，他們沒有固定的立場，很多時候行為上在向你投訴，說的卻是一些與產品方不相干的事情。

比如：抱怨其他用戶的態(tài)度，抱怨使用產品時遇到某個客觀環(huán)境的問題，甚至是一些完全跟產品無關的東西。這種情緒發(fā)展到極致，就是那種打電話調戲10086女業(yè)務員的行為，只不過通常用戶都表現(xiàn)的比較含蓄，因為即便在他們自己的認知中，也并沒有認識到自己是為了尋求關注。

面對這樣的用戶投訴，你其實并不需要對產品做出什么調整和改進。畢竟他們也不是真的為了讓你做出什么改變而進行投訴。你只需要給他們想要的認可就足夠了：讓客服人員態(tài)度好點，陪他們聊聊，溝通中多認可一下他們的觀點，他們的投訴就已經從根源上解決了。

1. 追求掌控

所有人都喜歡掌控的感覺，這讓人覺得非常舒適自在。但生活中必定不會事事如愿，但凡有與預想不同的情況，就可能會引發(fā)不滿的情緒出現(xiàn)。雖然很多人都逐漸學會了接受現(xiàn)實，但這種出于本能對掌控的渴望，卻仍然會不定時的發(fā)作。

“顧客是上帝”，商人們提出這句話來，用于教育員工，用于向用戶表達自己服務的態(tài)度。但并不代表他們就真的把用戶當成了上帝。但有的人卻恰恰以上帝自居，從一個小小的互動中，沒有體驗到完美的掌控感，就會大發(fā)雷霆，并提出更多的要求，來滿足自己的掌控欲望。

舉個很常見的例子，地推人員去派發(fā)購物袋，一些人會問工作人員多要幾個，若是要到了，自然會歡喜離開，若是沒有要到，有的人就會非常不滿，甚至嚴重的還會和工作人員產生言語上的沖突。其實派發(fā)品本身的低價值并不能引發(fā)這種沖突，引起這些人情緒上不滿的就是脫離掌控、未能如愿的感覺。

佛家三毒貪、嗔、癡中的嗔，所講的就是對違背自己心愿的他人或他事物產生的不滿、怨恨。這種情緒其實并沒有什么道理可言，即便對方在做有利于自己的事情，但只要與自己所設想的不同，就一樣會引起不滿。就像一些父母“穿秋褲”的善意提醒，卻會引起孩子的反感一樣，這種對掌控感的渴望是完全不講道理的。

因為追求掌控而進行投訴的用戶，往往會大發(fā)雷霆，表述不滿的同時，提出一些或許對他們意義也不大，但不容易實現(xiàn)的要求。他們就是希望“強人所難”，并從中獲得掌控的滿足感。

這類型用戶對產品的所有意見大可不必理會，一方面這一群體提出的難題多種多樣，另一方面他們提出的問題多是沒有什么實際意義的，即便做出了改進也未必能讓你贏得更多用戶。

1. 過度利己

每個人都愿意看到在同樣付出的同時獲得更多的利益。出于趨利的角度，有的人已經把投訴當成了一種常規(guī)的行為模式。一些產品在進行投訴處理時所采取的寬容態(tài)度，讓這部分用戶獲得了甜頭，謊稱產品少了一件，就能夠獲得額外一件的賠付，凡事投訴一下，總能獲得額外不同形式的補償。

這樣的投訴并不會給你的改進提出什么有價值的建議，只會單純的抱怨自己的遭遇，并索要一些補償。這樣的用戶和羊毛黨一樣讓人深惡痛絕，但偏偏你并不容易把他們與真正遇到某些問題的用戶進行區(qū)別。

有效的解決方法就是建立更為詳細的數(shù)據統(tǒng)計，再對頻繁出現(xiàn)某些同樣問題并索要補償?shù)挠脩暨M行針對性處理。就像在處理醫(yī)療糾紛、車禍問題的時候，公安部門可以通過檔案系統(tǒng)，調取對應人員的記錄，從而將職業(yè)醫(yī)鬧、碰瓷者從普通受害者中區(qū)分開來。

1. 引人羨慕

一些用戶會對你說，你的產品這個功能沒有別人好，那個服務不如別的產品到位。這部分用戶的核心訴求在于炫耀。希望通過攻擊別人來使自己看上去更好，看上去擁有更高的社會地位，獲得羨慕、贊賞，來滿足自己內心的空虛。

這些用戶的投訴總會表現(xiàn)出自己的“高眼光”，用其他產品的優(yōu)點，對產品的不足進行打壓。其實這些“高眼光”的用戶，既然在了解其他產品的同時，仍然選擇了你的產品，就意味著還是你的產品更適合他，可能是出于費用因素，可能是出于他們并沒有提及的其他功能，所以他們的投訴不意味著離開。

就像是在盜版電影、游戲網站的評論區(qū)，嘲諷別人用盜版的人一樣，其實自己也在用盜版，只是他們希望以這種方式來讓自己看起來更有價值、更有地位。

這部分用戶的意見是具有一定價值的，他們確實為你找出了產品具體的不足之處，還以其他產品的特性為例子，給你提供了改進的方向。不過在具體做調整時，一定要立足于自己產品的情況，若是脫離了產品的定位，想要迎合所有細分市場的用戶，并不利于產品的發(fā)展。

就像美國一些針對低端市場的航空公司，雖然經常接到乘客投訴座椅空間過窄、用餐服務太差等問題，但他們從來不去滿足這些訴求。若是為了滿足這些要求而提高了機票價格，這部分提出要求的乘客反而不會再選擇他們的航班。

寫在最后

借鑒用戶反饋是一件可大可小的事情，如果只是把問題歸類，逐一排期去解決，也并不是錯誤的決定。不過若想少走彎路，就一定要弄清，哪些問題是用戶喜歡抱怨，卻并不真正在乎的。

來源：墨饕