互金運(yùn)營(yíng)入門指南：2個(gè)案例教你玩轉(zhuǎn)互金活動(dòng)！

本文將會(huì)先給大家分享活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都包含哪些元素？互金行業(yè)活動(dòng)有什么獨(dú)特點(diǎn)？再接下來我就結(jié)合自己做過的兩個(gè)活動(dòng)分別講下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的軟功夫和硬功夫，最后再分享一些自己學(xué)習(xí)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

一、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)到底做什么？

活動(dòng)無非就是為了達(dá)到某項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，借助一個(gè)主題或一種形式，在短時(shí)間內(nèi)集中流量、人力、資金等資源打造出的一場(chǎng)“晚會(huì)”。既然是晚會(huì)，那一定要有主題、節(jié)目編排、大咖做噱頭、有鋪墊有壓軸，最后最關(guān)鍵的一定讓觀眾開心、意猶未盡。

以上這段對(duì)活動(dòng)的樸素描述里，包含著活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的4大核心要素：

（1）活動(dòng)主題&目的

這是所有活動(dòng)的起源，沒有目的地策劃活動(dòng)就是一個(gè)人的狂歡。

活動(dòng)主題大致有以下幾類：

1. 節(jié)日類，每年元旦、五一、十一等固定節(jié)假日的固定活動(dòng)。
2. 上新類，配合產(chǎn)品上新、功能上新做的輔助活動(dòng)。
3. 促銷類，通常選擇幾款爆款產(chǎn)品，在月初月末或者每季度定期開展。
4. 熱點(diǎn)類，相對(duì)前面三類比較機(jī)動(dòng)，一般根據(jù)突發(fā)熱點(diǎn)臨時(shí)策劃。活動(dòng)目的則分為拉新、轉(zhuǎn)化、促活、留存、品牌宣傳等。

在活動(dòng)策劃中要盡早明確活動(dòng)目的和主題，這樣策劃會(huì)更精準(zhǔn)、效果更好衡量。

（2）活動(dòng)玩法

活動(dòng)玩法就像女生百變的短裙，每次出現(xiàn)你都想多看兩眼?；顒?dòng)玩法是最需要?jiǎng)?chuàng)新和創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，不僅需要個(gè)人平常多關(guān)注新鮮事物，還需要團(tuán)隊(duì)共同腦暴來碰撞靈感。但是活動(dòng)玩法同樣是有套路的，比如：常見的抽獎(jiǎng)?lì)悺⒓濐?、助力類、免費(fèi)體驗(yàn)類、補(bǔ)貼類等等。

所以，對(duì)活動(dòng)玩法的要求就是一個(gè)詞——萬變，不離其宗。

（3）活動(dòng)節(jié)奏

其實(shí)活動(dòng)是有節(jié)奏的，淘寶雙11為什么是21天？第一周跟第二周推廣有什么不一樣？小米為什么每次新品發(fā)布會(huì)都和預(yù)售連在一起？這些我們稱之為節(jié)奏。活動(dòng)節(jié)奏也和一場(chǎng)晚會(huì)的節(jié)奏類似，前期鋪墊預(yù)熱，中期逐步加快節(jié)奏，最后走向高潮?；顒?dòng)節(jié)奏的學(xué)習(xí)完全是在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的工作中不斷摸索出的，沒法僅僅通過理論學(xué)習(xí)。

（4）活動(dòng)復(fù)盤

這是最關(guān)鍵的一步，整場(chǎng)活動(dòng)做的如何，都要靠最后的復(fù)盤來總結(jié)。復(fù)盤絕對(duì)不是單純看KPI有沒有達(dá)成，而是要從規(guī)則、用戶、文案、頁(yè)面各個(gè)角度看哪些地方看哪里做的好、哪里不夠，下次怎么優(yōu)化，這些最終會(huì)形成我們自己的方法論。

聊完活動(dòng)4大核心要素之后，接下來我們聊聊互金活動(dòng)怎么玩？

二、互金行業(yè)活動(dòng)的3大趨勢(shì)

金融一直都是強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)，層出不窮的文件時(shí)刻提醒我們不能保本、不能打折、不能買贈(zèng)、不能誘導(dǎo)用戶、不能搭售……另外，金融產(chǎn)品本身是冰冷枯燥的，各種收益率、封閉期、告知條款，既拗口又嚴(yán)肅，大部分用戶都沒有耐心研究這些產(chǎn)品。

所以，互金的活動(dòng)都開始選擇和具體事物、生活場(chǎng)景、情感訴求去綁定，將金融業(yè)務(wù)融入用戶的生活中。

所以現(xiàn)在互金行業(yè)的活動(dòng)有3大趨勢(shì)：

（1）跨界

把乏味難懂的金融產(chǎn)品融入有趣的事情中，比如：支付寶推出的娛樂寶，通過電影眾籌的方式把電影和理財(cái)融為一體；再比如：百信銀行推出的零錢Plus嵌入愛奇藝會(huì)員，往零錢里存1塊錢即可享1個(gè)月免費(fèi)會(huì)員。

（2）場(chǎng)景化

把金融產(chǎn)品嵌入場(chǎng)景里，利用金融產(chǎn)品豐富場(chǎng)景體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到真切的產(chǎn)品價(jià)值。比如騰訊理財(cái)通的夢(mèng)想計(jì)劃，設(shè)置一個(gè)生活夢(mèng)想，比如買房買車，然后開啟定存計(jì)劃，每月存錢實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想；還有攜程上的飛機(jī)延誤險(xiǎn)，對(duì)于大部分商務(wù)飛人來說最怕航班延誤，所以買機(jī)票時(shí)順手買一份飛機(jī)延誤險(xiǎn)做風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖非常合理。

（3）情感投射

金融產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)中不是冷冰冰的錢，而是出現(xiàn)在我們生活的每一個(gè)重要時(shí)刻，比如：要買房、結(jié)婚、出國(guó)、生孩子。所以很多金融產(chǎn)品利用情感投射打動(dòng)用戶，比如：去年招行推出的番茄炒蛋視頻，借助在國(guó)外留學(xué)的孩子跨洋跟媽媽請(qǐng)教如何做番茄炒蛋的視角，引出招行的留學(xué)定制卡。

再比如宜人貸的夢(mèng)想計(jì)劃活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)征集大家的生活夢(mèng)想并免費(fèi)贊助啟動(dòng)資金，傳達(dá)宜人貸面向年輕人提供借款服務(wù)的品牌。

三、2個(gè)案例剖析活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的軟功夫&硬功夫

這部分我將結(jié)合自己工作中的實(shí)際案例來剖析活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的軟功夫和硬功夫，讓大家了解如何做一場(chǎng)走心的活動(dòng)以及策劃運(yùn)營(yíng)一場(chǎng)活動(dòng)的實(shí)用工具。

案例1：競(jìng)猜19號(hào)的廣州會(huì)不會(huì)下雨？

這是我們做保險(xiǎn)頻道冷啟動(dòng)的一個(gè)案例。剛開始用戶對(duì)保險(xiǎn)毫無認(rèn)知，主動(dòng)訪問的用戶很少。為了吸引到第一波流量，我們便結(jié)合一款有話題性的天氣險(xiǎn)在社區(qū)做了這個(gè)活動(dòng)。這個(gè)話題乍看上去會(huì)覺得顯而易見根本不用猜，但是我們的活動(dòng)規(guī)則不是正確的那方獲勝，而是最終押注少的那方獲勝。

這下就好玩了，整個(gè)投票就變成了一場(chǎng)心理博弈，類似三體里的黑暗森林理論。于是用戶對(duì)這種新鮮的玩法非常買賬，留言率達(dá)到15%，我們也借此吸引到了保險(xiǎn)頻道的第一波流量。

這就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的軟功夫，一定要抓到背后的人性和心理動(dòng)機(jī)。貪嗔癡是所有用戶的共同心理特征，學(xué)會(huì)運(yùn)用人性調(diào)動(dòng)用戶玩起來。關(guān)于用戶心理，推薦大家可以去看看《七宗罪》。

案例2：財(cái)福季活動(dòng)

通常一場(chǎng)活動(dòng)涉及到的人員、資源、時(shí)間較長(zhǎng)，策劃人必須有一套完備的工作流程和工具輔助自己。接下來我就結(jié)合一場(chǎng)活動(dòng)的全過程來分享活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的硬功夫——活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具。

財(cái)福季是我經(jīng)歷的一次公司全業(yè)務(wù)線的大活動(dòng)，公司3大業(yè)務(wù)線首次大串聯(lián)，耗時(shí)2個(gè)月，花費(fèi)1個(gè)億，集合了投放資源、新手轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)、金融產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)等各部門聯(lián)合打造的一場(chǎng)財(cái)富盛宴。

看完前面的描述，希望各位除了想到牛逼、厲害之外，同時(shí)能想到每天跪研發(fā)、跪設(shè)計(jì)、跪產(chǎn)品的常態(tài)，局面不受你掌控的無力感，利益交換的資源位搶奪，以及防備突然的鍋和坑。

綜上，一次活動(dòng)成功與否，除了用戶感知到的創(chuàng)意、玩法、爽，背后還隱藏著一系列的工作。這些工作完成的好壞，同樣影響整個(gè)活動(dòng)的效果。所以，在這我給大家分享我的一套活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具——4張表。

第一張表——活動(dòng)進(jìn)度控制表

這張表類似于項(xiàng)目管理進(jìn)度，實(shí)際上就是降低時(shí)間上的不確定性，保證活動(dòng)準(zhǔn)時(shí)上線。活動(dòng)進(jìn)度表縱軸列出活動(dòng)所有的環(huán)節(jié)，比如：創(chuàng)意、評(píng)審、開發(fā)等。橫軸代表時(shí)間刻度，以周為單位，也可以精細(xì)到天。然后把每項(xiàng)任務(wù)所需時(shí)間以柱狀圖標(biāo)識(shí)在圖上，這樣整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)度就一目了然。

這張表會(huì)持續(xù)到整個(gè)活動(dòng)結(jié)束，并且需要實(shí)時(shí)更新調(diào)整并同步給涉及到的同事。

第二張表——人員分工表

人員分工表就是將任務(wù)進(jìn)行拆解并具體到個(gè)人，保證每項(xiàng)任務(wù)可落地、可追溯。這樣既可以賦權(quán)給別人，同時(shí)也避免了一群人像無頭蒼蠅似的瞎忙、最后丟三落四的情況。

人員分工表同樣是將每項(xiàng)任務(wù)列出來，并明確每個(gè)任務(wù)的目標(biāo)、截止時(shí)間、涉及人員和關(guān)鍵負(fù)責(zé)人。尤其是關(guān)鍵負(fù)責(zé)人非常重要，必須保證他對(duì)任務(wù)的理解和我們保持一致。同時(shí)賦能他們，為他們提供必要的支持，輔助他們準(zhǔn)確完成任務(wù)。

第三張表——活動(dòng)推廣計(jì)劃表

活動(dòng)上線只是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的開始，更為重要的是活動(dòng)如何推廣？

這需要在活動(dòng)未上線時(shí)就做好推廣計(jì)劃，也就是本張推廣計(jì)劃表。包括推廣的幾個(gè)階段，每個(gè)階段重點(diǎn)推廣渠道、人群，以及預(yù)期推廣效果和應(yīng)急預(yù)案。這張表的目的就是保證推廣資源緊跟活動(dòng)節(jié)奏，做到活動(dòng)效果最大化。

計(jì)劃表制作一定要協(xié)調(diào)所有運(yùn)營(yíng)人員共同制作，保證每個(gè)人都明確任務(wù)。同時(shí)要確保產(chǎn)品、設(shè)計(jì)資源配合支持。

第四張表——活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)控表

數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)表是最最重要的一張表。這張表類似沙盤推演，既可以幫助我們拆解活動(dòng)目標(biāo)，估算資源投入，同時(shí)在活動(dòng)過程中還能及時(shí)監(jiān)測(cè)活動(dòng)數(shù)據(jù)，指導(dǎo)下一步方案調(diào)整。

數(shù)據(jù)監(jiān)控表包含兩套數(shù)據(jù)：一套是預(yù)估目標(biāo)，一套是實(shí)際完成數(shù)據(jù)。監(jiān)控字段既有流量、注冊(cè)率、激活率、客單價(jià)等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，也有預(yù)估花費(fèi)、預(yù)計(jì)利潤(rùn)、ROI等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。通過這兩套和兩類數(shù)據(jù)，我們就能做到心中有數(shù)、決策有理有據(jù)。

這套活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具也就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的硬功夫，以后每次活動(dòng)都可以套用這套工具來安排工作，至少可以幫助我們做到循序漸進(jìn)，不至于亂了陣腳。

四、如何修煉活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力？

（1）多看競(jìng)品

其實(shí)很多好的活動(dòng)都可以通過競(jìng)品來學(xué)習(xí)，既可以豐富自己的思路，也可以思考對(duì)方活動(dòng)存在哪些問題。建議每個(gè)人手機(jī)至少下載30個(gè)以上競(jìng)品APP，還有電商、O2O的，堅(jiān)持至少每半個(gè)月都去看看別人在做什么活動(dòng)。

不止看活動(dòng)形式、還要研究為什么活動(dòng)規(guī)則這么定、這個(gè)活動(dòng)目的是什么。堅(jiān)持一年左右時(shí)間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)視野和思路都開闊起來，做活動(dòng)再也不用抓耳撓腮了。

（2）建立素材庫(kù)

平時(shí)多關(guān)注網(wǎng)易、新世相、微信他們的爆款活動(dòng)，BAT大流量平臺(tái)的玩法也要注意多學(xué)習(xí)；還可以關(guān)注公眾號(hào)【H5案例分享】，里面有很多不錯(cuò)的素材。遇到好的素材就收集起來，做好分類，以后再去做活動(dòng)的時(shí)候就翻下素材庫(kù)。

（3）多了解業(yè)務(wù)

所有活動(dòng)的策劃絕對(duì)不是為了自嗨，歸根結(jié)底是為了促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。不了解業(yè)務(wù)特點(diǎn)是無法策劃好活動(dòng)的，每類業(yè)務(wù)都有自己的特點(diǎn)，比如：理財(cái)業(yè)務(wù)是有周期性特征的，每年2-5月都是理財(cái)業(yè)務(wù)的黃金時(shí)間，因?yàn)榇蟛糠秩诉^完春節(jié)都有一筆年終獎(jiǎng)要拿去理財(cái)。

保險(xiǎn)業(yè)務(wù)滲透順序一般是從醫(yī)療、重疾險(xiǎn)再擴(kuò)散到壽險(xiǎn)、年金險(xiǎn)，策劃活動(dòng)的時(shí)候就要注意業(yè)務(wù)順序。所以只有了解業(yè)務(wù)邏輯才能策劃出好活動(dòng)，平時(shí)多學(xué)習(xí)點(diǎn)業(yè)務(wù)知識(shí)，多跟業(yè)務(wù)同學(xué)聊天都可以增加對(duì)業(yè)務(wù)的了解。

活動(dòng)篇到此結(jié)束，有疑問或者想咨詢更多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)問題，歡迎留言~

來源：北京大兵