實操復盤：如何做社群運營，實現(xiàn)營收過百萬？

這篇文章來源于我的一個社群電商的實操完整復盤。文章中深度復盤的方法在任何大促活動中均可使用。

先來和大家匯報一下這次社群電商的最終幾個數(shù)字：4個微信群、平均客單價600元、付費轉(zhuǎn)化率36.7%、銷售額103萬+、付費用戶人均購買2.5件。

我將分為以下幾個部分對文章進行復盤：

1. 項目背景：說明這次社群操盤的一些現(xiàn)狀和資源等；

2. 整體操盤思路：我是如何思考、規(guī)劃整個項目的；

3. 實操過程-社群裂變：詳細描述了2種社群裂變方法；

4. 實操過程-社群造勢&社群促活：我如何通過組合活動持續(xù)3天進行社群造勢；

5. 實操過程-社群付費轉(zhuǎn)化：詳細描述了5種方法，如何組合使用，完成最終103萬+的銷售額。

項目背景

這篇文章其實是我操盤這個女裝品牌的第三篇文章。

因為這個品牌的運營體系依然在持續(xù)搭建優(yōu)化中，所以這次雙11活動場景依然是在社群。

社群數(shù)量：

• 在活動前，有2個舊社群，均已滿群（后文將稱之為舊1群，舊2群）；
• 裂變出了2個新社群，均已滿群（后文將稱之為新1群，新2群）。

活動天數(shù)：

共持續(xù)5天，第1天做裂變，產(chǎn)生了2個新的社群；2、3、4天為第5天的付費轉(zhuǎn)化做持續(xù)預熱

運營人力投入：

2人

操盤思路

這次的實操比較充滿挑戰(zhàn)，因為有2類不同的社群，1類是舊群，群員都是熟悉品牌的粉絲；1類是新群，這類人品牌對他們來說沒有任何的信任背書。所以讓2種不同的人產(chǎn)生最終較高的付費來源于對用戶生命周期的把握。

我把整體的操盤思路總結(jié)為：1個不同、1個相同

1個不同：

是指舊群和新群同樣都是5天的操盤，但是操盤方法略有不同，或者說，新群和舊群的前幾天的活動會有所不同。

舊社群的用戶運營，目的有2方面：

1. 讓他們作為基礎(chǔ)流量裂變，從而產(chǎn)生新3群和新4群；

2. 促活社群，為第五天付費轉(zhuǎn)化進行鋪墊，制造氣氛，派發(fā)福利。

新社群的用戶運營，目的有3方面：

1. 刺激他們繼續(xù)裂變，讓新3群和新4群滿群；

2. 持續(xù)吸引他們的注意力，并快速教育用戶，建立信任背書；

3. 制造氣氛，制造情緒，為最終付費轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

1個相同：

雖然新舊群的運營方法不同，但是運營方法背后的底層運營邏輯相同。即：習慣、福利、氣氛、情緒，這4點需要貫穿于整個新舊社群的運營中。

我對這4點分別做下解釋：

• 習慣：讓用戶從周一（第一天）開始，習慣每天晚上8點半來群里，無論新舊用戶都是這樣，因為現(xiàn)在用戶的注意力非常分散，用戶可能在玩游戲，在玩別的APP，在別的窗口和別的社群人員聊天。只有吸引用戶的注意力，才是一切營銷的開始。用戶都沒有注意到你，你的一切營銷都是自嗨。
• 福利：從第一天開始，每天晚上活動都會抽獎（送衣服）。這個看起來有點粗暴，但是別擔心，服裝的利潤普遍較高，送衣服，相當于我們做市場費用投入了。所以這小幾千的成本完全可以通過銷售額回收。也恰恰就是這么粗暴活動，大家晚上8點半準時在社群里等著。
• 氣氛：制造眾人參與，眾人期待的氣氛。這個點其實是最終影響社群付費轉(zhuǎn)化的其中一個維度，因為社群不同于天貓，天貓是1個人的環(huán)境，社群是1群人的環(huán)境。1群人在一起時，買的人越多，則最終買的人越多。原理很簡單，這個叫做“同伴效應(yīng)”買的人多，則人就會覺得這個產(chǎn)品有價值，則會有跟多人買。你想想喜茶那么多人，為什么你還去排隊，隔壁空無一人，尷尬的一批。
• 情緒：用后一天滿足前一天的情緒。因為活動是持續(xù)5天，最后一天做付費轉(zhuǎn)化。所以，前一天要留點懸念，讓用戶第二天來關(guān)注你。第二天活動結(jié)束依然要留懸念，制造好奇，讓用戶第三天來關(guān)注你，以此類推。這個方法沒什么特別的，電視劇不就是這樣嗎？你敢說不是？正看著high的時候，這集結(jié)束了。

社群裂變

說到社群裂變，我想告訴大家，這次，我踩坑了，最終是裂變了2個新的滿員社群，這2個新群其實是通過2次裂變得到的。

第一次裂變

第一次，直接玩社群里海報裂變。因為舊1群和舊2群是滿群的，裂變前，沒有新3和新4群。

裂變執(zhí)行過程：

裂變過程分為如下4步進行執(zhí)行。

1. 舊1，舊2群已滿群了，我們把這次活動的福利海報發(fā)到群里。如下圖所示：

1. 裂變誘餌的設(shè)計，做一個一個階梯獎勵，原價之上，雙11全部4.5折，折上可以再疊加使用無門檻紅包。

1. 新3群在170人左右時，新4群在100人左右時，增長速度放緩，一度停止。

2. 新3群和新4群的新用戶進群，我們依然在通過工具自動分發(fā)話術(shù)和海報，讓新用戶二次裂變。但是最終效果不好，增長停滯。

裂變復盤：

舊1，舊2群總共1000人，裂變最終結(jié)果，新3，新4群不到300人。所以，第一天的當務(wù)之急就是重新設(shè)計裂變方案。在設(shè)計新的裂變方案前，我對第一次的裂變進行了復盤：

1. 我們立即對新舊群的小部分用戶進行了調(diào)研，去了解這次裂變效果不佳的原因，我們發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)海報的玩法其實在運營圈子是非常常見的裂變方法，但是其實并不是萬能的。因為目標女性用戶，反饋，他們不懂為什么要轉(zhuǎn)發(fā)海報，而且感覺轉(zhuǎn)發(fā)海報好復雜。所以，總結(jié)一句“裂變方法不可復制，只有裂變底層邏輯可以復制”。

2. 目標女性用戶，其實喜歡簡單粗暴，并不是說我們的裂變誘餌：無門檻紅包不誘人，而是轉(zhuǎn)發(fā)海報太復雜，這并不適合目標女性用戶。

第二次裂變

在使用了新的裂變方法后，新3群和新4群很快滿群。

裂變底層邏輯：

既然裂變方法行不通，那裂變底層邏輯一定行得通，即“人性?。?！”。無論男女，無論老幼，都有共同的人性，有幾點可以被我們作為裂變的底層邏輯使用：喜歡占便宜；喜歡競爭。而這兩點，用心理學的觀點來看待就是人的自戀和攻擊性。

裂變執(zhí)行過程：

1. 使用某工具（we開頭的），該工具有一個群統(tǒng)計功能，可以統(tǒng)計群里每個人邀請的人數(shù)，這樣，我們就可以監(jiān)控到每個人誰到底有效拉新的人數(shù)。所謂有效拉新，是指，A拉了10個人進群，但是3個人退群了，工具統(tǒng)計的則是7，而不是10。

2. 當有新人進群后，還是使用該工具，艾特新人，并艾特舊人。艾特新人，目的是告訴用戶這個群里正在做什么活動，可以讓他繼續(xù)邀請小姐姐朋友，從而獲得獎勵；艾特舊人的目的是進行用戶激勵。如圖所示：

1. 這一步是最后一步，也是最重要的，即審核。如果不做最后審核，非常容易作弊。審核方法其實就是把群里的用戶全部檢查一遍，不符合要求的就直接踢出群。

先來看一個截圖，我來告訴大家一些審核的技巧。

點進這個人詳細資料頁再來看看，我用紅框都框住了：

頭像：網(wǎng)紅頭像，可以直接踢掉，這類是營銷廣告號。這類頭像之前在某寶可以批量購買很多；

名字：名字有3種判斷的方法

① 名字帶A開頭的名字,或者以數(shù)字,符號為主的，這類是營銷廣告號，直接踢

② 名字中帶有XX姐,某某寶寶的都是營銷廣告號，直接踢

③ 簡單重復名字的,比如芬芬,莉莉,嬌嬌這些都是營銷廣告號，直接踢

個人簽名：勵志雞血，很明顯是做微商在帶團隊的，不是目標用戶?？梢灾苯犹?。當然這里如果其他頭像，名字都沒問題，就是簽名勵志雞血，可以考慮不踢。

個人相冊：可以看到都是在曬收款圖片的，所以這個不用多說了。你懂的，直接踢掉。

當然，我們這次的處理方法，還把性別是男性的用戶也踢掉了，因為我們的產(chǎn)品是女裝。那么通過第二次裂變，新3群和新4群很快滿群。

裂變復盤總結(jié)：

經(jīng)過這2次裂變活動，我總結(jié)出以下幾點：

1. 裂變方法不可復制，因為裂變過程中的產(chǎn)品，用戶什么都不相同；

2. 裂變底層邏輯可以復制，因為裂變其實是裂變?nèi)耍诵允遣蛔兊模?/p>

3. 經(jīng)?；爝\營圈的小伙伴，不要輕易把運營圈刷屏的玩法搬到其他領(lǐng)域，并不是說不可以搬過去，而是做多些底層邏輯的思考，否則很容易翻車。

關(guān)于裂變的底層邏輯， 我總結(jié)為3點：人、物、語

1. 人：裂變前需要做好充分的目標用戶調(diào)研，了解他們的喜好，以及對裂變玩法的接受程度。（我見過一個最搞笑的場景，目標用戶是廣場舞大媽，然后做轉(zhuǎn)發(fā)海報裂變。很明顯翻車了）

2.物：什么獎勵是可以擊中目標用戶的，也就是所謂的裂變誘餌，需要做好充分的設(shè)計；

3.語：總結(jié)一句叫做“說人話”。有的時候裂變的話術(shù)不需要追求高大上的用詞，你的用戶是誰，就說他聽得懂的話。你的目標用戶是高知分子，那你的話術(shù)就得嚴謹；你的目標用戶是寶媽，你的話術(shù)就得通俗易懂。等等。

社群促活&造勢

社群促活，以及社群造勢其實是一個承上啟下的作用，承載裂變的流量，然后為最終付費轉(zhuǎn)化做好鋪墊。所以，如上文所述，第一天，我們在做裂變，那么后面的二，三，四天均是在做社群促活和造勢。

第二天新用戶群

因為新用戶群第一天在做裂變，所以第二天，目標有2個：建立信任背書，提升社群活躍。

社群裂變是第一天進行的，所以計劃第二天晚上為用戶派獎，從而提升社群的活躍。而在第二天下午的時候，我在社群做了建立信任背書的工作。

建立信任背書

對新用戶建立信任背書的方法，總結(jié)一句，就是“告訴用戶我們是做什么的，我們多么專業(yè)”。但這個過程比較討巧。如果社群內(nèi)沒有任何鋪墊，直接發(fā)產(chǎn)品圖片，直接發(fā)大段的產(chǎn)品介紹文字。這個是無法建立信任背書的。（這就像單身汪追小姐姐一樣，你直接站到小姐姐面前，告訴小姐姐，你多優(yōu)秀，別人只會覺得你腦子不太好。）那怎么辦呢？

為用戶預設(shè)一個場景，然后把用戶帶進這個場景里。我做下解釋，可以看到我的社群截圖，直接夸自己產(chǎn)品和品牌，這個叫做廣告，是無法充分建立信任背書的。而我預設(shè)了一個場景“愛國”然后把話題引入到走秀，然后制造懸念，拋出設(shè)計師的過往經(jīng)歷。因為愛國這個場景絕對不會錯。

1. 首先，說設(shè)計師是法國某某學校畢業(yè)的，準備明年讓自己設(shè)計的品牌去巴黎走秀，能夠在巴黎走秀的中國品牌并不多，這是每一個中國人的驕傲；

2. 其次，就開始說走秀，能夠走秀的品牌是時尚，淘寶叫做淘寶風，不一樣（這里也讓用戶知道了我家衣服和淘寶的區(qū)別）；

3. 再次，玩爆照，制造懸念，讓大家想要看設(shè)計師本人的照片；

4. 最后，曬出照片。如果只是單純的曬照，是沒有任何意義的，曬了2張照片，分別告訴大家這是設(shè)計師和迪奧首席設(shè)計師，也就是她的老師的合照，以及與巴寶莉設(shè)計師的合照。（此處充分建立的信任背書）

提升社群活躍

當晚8點，我們做了個預告，來給大家派獎。

因為邀請信任滿30人的畢竟是少數(shù)，如果只是單純給他們派獎，會讓群里其他成員沒有參與感。我們就給滿足條件的用戶派發(fā)衣服，然后并在群里派發(fā)了一張100元無門檻優(yōu)惠券。讓所有人薅羊毛。然后發(fā)出小程序的購買鏈接，但是小程序里的價格都是9999。因為最后一天才會修改價格，進行搶購。

我們提前做了一張獎狀，在群里發(fā)給用戶，用戶可以憑這個獎狀找客服領(lǐng)取免費送的T恤。這樣的設(shè)計，也是希望這個獎狀可以起到二次傳播的作用。

第二天舊用戶群

舊用戶群，第二天最主要的目的就是促活社群，活躍社群氣氛。因為對于社群電商的操盤過程中來說，社群活躍是一個很重要的指標，因為社群活躍，才意味著用戶觸點是通的，否則用戶觸點就是不通的，用戶觸點不通，一切的營銷都是沒有意義的，因為用戶的注意力不在這里。

提升社群活躍

我們在社群了玩了一個點贊活動。這個活動其實一直是在朋友圈玩的比較多，而且很簡單，但是在社群里卻有不一樣的效果。

朋友圈的玩法：發(fā)一條朋友圈，讓朋友點贊，第N個贊可以獲得獎勵。

改造后的社群玩法：發(fā)一條朋友圈，然后在社群里讓大家去點贊（也可以沉淀一些社群流量到個人號），到達指定時間，即在社群里開始分別尋找第N個贊的用戶，給他派獎。

這個改造后的玩法，可以極大程度上的活躍社群氣氛。用戶會在2個點上活躍，第一，發(fā)布完公告后，大家都開始期待；第二，活動時間結(jié)束后，大家開始期待那個第N個用戶是不是自己。

第三天

文章開頭有說，新群和舊群的運營方法不同，但是第三天開始就開始相同了。因為第二天新群需要做一下快速的用戶教育，從而建立信任背書。第三天開始正如前文所述：習慣，福利，氣氛，情緒這些要貫穿始終，保持一致。

活動執(zhí)行過程

第三天的活動，我們始終保持一致，為了培養(yǎng)用戶習慣，晚上8點半。但是我們第二天晚上活動結(jié)束就做了第三天活動的預熱公告。

明日公告，這里有一個度的拿捏，就是別說具體是什么，只說有福利，這樣一是可以制造用戶的期待情緒，二是可以降低社群用戶流失。

第三天下午，再次做一下預熱。依然是一個公告，但是和第二天晚上的公告有2點不同：

1. 這次度的拿捏在于，做了劇透，晚上送衣服，但是具體怎么玩，依然不公布，把用戶的期待推向高潮。

2. 公告讓大家刷屏“今晚8點30，群內(nèi)抽獎”。這種刷屏，我在后面的每天活動中都有用到，目的是避免大家看不到公告內(nèi)容，其次，就是傳播情緒，當大家都在刷屏，有抽獎的時候，其實期待的情緒是會傳播的。

在當晚8點30的時候，我做了一個特別有意思的事情。這里也許算是社群電商的一股清流。和大家分享下。我用上廁所為由，測試了用戶情緒。

活動是8點30開始，對吧？為了測試，用戶的期待情緒到底有沒有被我激發(fā)起來。所以，我看了條8點40開始，上廁所的信息。大家瞬間開始討論，各種段子應(yīng)運而生。當然，這個測試，讓我知道，大家其實在8點30，我即便沒有發(fā)布正式活動開始公告，大家也都在手機邊，盯著社群了。這代表大家的情緒被充分激發(fā)起來了。這樣后面活動繼續(xù)照舊，否則就要在后面搶購前，想辦法再次激發(fā)用戶情緒。

8點40活動正式，開始，我通過公告，發(fā)布了活動的具體玩法，其實就是一個大轉(zhuǎn)盤抽獎。但是我做了幾件事情：

1. 公告發(fā)布后，繼續(xù)讓大家刷屏“我愛xxx，我要中大獎”，這是一種調(diào)動用戶情緒最簡單的方法；

2. 在放出大轉(zhuǎn)盤抽獎之前，我先做了獎品，這是一等獎XXX，然后發(fā)一等獎衣服圖片。目的在于讓用戶不僅僅是薅羊毛，在他們期待的過程中，讓他們進一步了解我們的衣服。他們會產(chǎn)生想要這件衣服的情緒，中獎畢竟是少數(shù)，沒中獎的，這份情緒會跟隨他，從而提升最終的付費轉(zhuǎn)化；

3. 大轉(zhuǎn)盤沒有中獎衣服的，都中獎了無門檻的優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可以讓用戶疊加使用。這個算是“花式派發(fā)優(yōu)惠券”。想辦法讓用戶多拿些優(yōu)惠券，但是又不能給的太直接，那樣就會顯得品牌廉價了。

第四天

第五天是活動最后一天，需要做最終的付費轉(zhuǎn)化，所以第四天和前幾天方法類似，也是通過公告的方法，調(diào)動用戶情緒。

第四天玩的活動是紅包手氣王。目的和玩法很簡單：

1. 想要大家多領(lǐng)一些紅包，紅包可以疊加使用，但是又不能讓大家覺得我們的品牌廉價。我們是通過小程序自帶的拆紅包功能來實現(xiàn)的；

1. 我們通過手氣王評選，給用戶派發(fā)了會員卡。會員卡，是在雙11的價格上，還可以繼續(xù)享受8.8折。這張卡，零售價是599。

這一切的目的非常簡單，讓用戶多拿些福利，多拿些優(yōu)惠。但這些優(yōu)惠本身都是在優(yōu)惠預算中，所以后面的營收利潤依然可以保障。

復盤總結(jié)

第二天到第四天的活動其實都是在為第五天的付費轉(zhuǎn)化做鋪墊。最終第五天可以完成103萬的營收額，得力于二，三，四。這3天的鋪墊。這3天，其實總結(jié)為一句話，就是“用戶情緒的逐步推進”用戶從最開始的了解，認識品牌；到建立信任背書；再到期待情緒被一步步激發(fā)出來。

我把這些方法提升成方法論，總結(jié)三點：公告如何推動用戶情緒；社群公告的具體玩法；通過系列活動向運營目標邁進。

1. 只有將用戶的情緒推向高潮后，并且將用戶的注意力吸引到社群后，才可以放出活動。

所以關(guān)于如何推動用戶情緒?？梢钥偨Y(jié)為3點：公告提前預熱，只說有福利，別說規(guī)則；活動開始前，劇透下福利；發(fā)布活動規(guī)則，通過回復制造刷屏。

1. 社群公告，并不是艾特所有人這么簡單。社群公告可以分為兩類：通知類公告、情緒類公告。

通知類公告：

1) 發(fā)完公告，要說，收到的小伙伴，請回復XXXX

2) 大家都在刷XXX，目的是避免群內(nèi)消息太多，有人看不到公告，所以一般XXX都是一句簡單的話，比如，什么時間，什么地點，有什么事

3) 發(fā)完公告，沒人跟帖復制，就派幾個水軍刷，刷到幾條后，基于從眾心理，大家就會都來刷

情緒類公告：

1) 如果是幾天的活動，需要公告時，讓大家回復YYY

2) YYY其實是讓大家做一個承諾，或者表達一個情緒（不要覺得沒用，從眾心理環(huán)境下，大家會被情緒感染）

3) 每次的YYY要把用戶情緒往前推。（這次社群操盤，我的刷屏回復是：我愛xxxxx，我要中大獎；我要穿xxx，我要變身巴黎最美小姐姐；今晚為xxx打call）

1. 通?；顒雍苌儆幸淮位顒?，或者一天活動就做付費轉(zhuǎn)化的。往往大型的活動，都需要提前預熱，然后接連幾天，一環(huán)套一環(huán)，是一套活動組合拳?；顒舆@套組合拳在打的時候，其實不是靠創(chuàng)業(yè)瞎想，比如今天玩手氣王，明天玩抽獎。不是這樣的，應(yīng)該基于目標進行思考。

你每一次的活動都要有一個運營目標。而多波次的運營目標順序應(yīng)該是這樣的：流量增長；讓用戶了解你的品牌；讓用戶建立信任背書；激發(fā)用戶的情緒，激發(fā)用戶感性消費

社群付費轉(zhuǎn)化

第五天，是活動的最后一天，這天需要完成最終付費轉(zhuǎn)化。

活動執(zhí)行過程

1.活動公告：活動公告在社群電商中，我在上文已經(jīng)說過怎么玩了。

我們在第四天晚上做了活動公告，設(shè)置懸念：告訴大家，雙11價格是原價的4.5折，折上還可以用券。而明晚將派發(fā)終極大紅包。同時，拋出小程序，讓大家先把自己喜歡的添加到購物車里

第五天下午，我們再次做了劇透公告，告訴大家今晚將產(chǎn)生一個幸運兒，你買多少，我微信直接轉(zhuǎn)賬給你返多少現(xiàn)金。并讓大家進行了一波刷屏。這個幸運兒的活動，借用了人的賭徒心里。我下文在復盤總結(jié)中提升成方法論和大家說明。

1. 活動開始：活動開始后，我們發(fā)了一個群公告，然后又讓大家刷屏一波。制造一下氣氛，然后發(fā)出一個終極紅包領(lǐng)取的二維碼，讓大家掃碼領(lǐng)取。緊接著把雙11款的衣服一張一張發(fā)出來。

1. 沖刺銷量：我之前寫過一篇文章，是1個社群，不用小程序轉(zhuǎn)化的，但是這次我們是4個社群，所以必須用小程序轉(zhuǎn)化。但是是不是把小程序衣服圖片丟進群里，就萬事大吉？一定不是。

首先，我們要清楚一個付費轉(zhuǎn)化漏斗。社群群員->小程序UV->付費轉(zhuǎn)化。

所以，把衣服圖片丟進群里后，小程序后臺一定可以看到用戶的UV在不斷提升，因為越來越多的人進入小程序開始看衣服了。在這個階段，我們無需進行干預，而當UV到達一個波峰，開始呈下降趨勢時，就需要認為干預社群，進行UV的二次提升。為什么，我很在意UV？就是通過漏斗模型進行了分析。只有UV足夠大，付費轉(zhuǎn)化才會高。

1. 二次提升UV：社群有4個群，但是沒可能所有的人都會去小程序里看衣服，這個是一定的。當UV出現(xiàn)第一個波峰的時候，意味著社群中的忠誠度較高的用戶已經(jīng)進入了小程序，這個時候，社群中存在一批忠誠度不高的用戶有待進行激活，引導進入小程序，來提升UV。

所以，放出來一個活動，其實就是分銷。讓買過衣服的小伙伴，將小程序二維碼通過分銷的方式發(fā)到群里。這樣，當社群里有人通過他的二維碼進入小程序并購買，分享者是可以拿到用戶幾個點的提成。分銷前，不能莫名其妙，丟一個分銷小程序進群，太突兀了。所以，你懂的，社群公告真的很好用。再來一波，刷屏。

最終，通過我們二次提升UV，又把最終的銷售額往上沖了一把。最終銷售額是103萬元。

那么付費轉(zhuǎn)化背后又有什么秘密？我提升成方法論，供大家參考。

復盤總結(jié)

復盤總結(jié)中，我將把這次社群操盤過程中應(yīng)用到的營銷方法，和大家做一個分析總結(jié)。

1. 花式派發(fā)優(yōu)惠券：

今年各位小哥哥，小姐姐，有沒有在淘寶玩組隊拉能量啊？你會發(fā)現(xiàn)電商大的活動玩法真是層出不窮。你可以去復制他們的玩法，但是比他們玩法更值得復制的是底層邏輯。

這個底層邏輯，總結(jié)為一句話，我覺得是：要想辦法讓用戶多拿點優(yōu)惠券，但是不能讓他們那么容易得到，否則，你的商品就會顯得廉價了，從而無人問津。用游戲化，抽獎化的玩法，讓用戶覺得這優(yōu)惠券來之不易。

2.價格錨點的高級玩法：

價格錨點這個詞如果你沒有聽過，但你一定見過，沒有哪個電商的商品，不是這樣寫的，原價：xxx，然后一個橫杠把原價劃掉。然后寫一個，限時價（活動搶購價）:yyy。這就是一組價格錨點。但是這組價格錨點，因為現(xiàn)在電商太多，用的太多，大家都麻木了。人們不會產(chǎn)生“哇，好劃算”的感覺，所以對付費轉(zhuǎn)化不會有質(zhì)的提升。那么，這次社群電商的操盤，我們就用了價格錨點的高級玩法。

多重價格錨點。我們是有一個原價：xxx，然后有一個雙11價格（原價4.5折）：yyy。然后yyy的基礎(chǔ)上可以繼續(xù)疊加用券，也就是所謂的到手價，zzz。但用多少券每個用戶不太一樣，因為從活動第一天開始，我們每天都有各種福利，各種玩法在花式派發(fā)優(yōu)惠券。那么xxx,yyy,zzz，就是一組多重價格錨點。從而刺激用戶“哇，好劃算”的感覺。

關(guān)于價格錨點的高級玩法，我總結(jié)了兩個方法，讓你拿來就用，如下圖所示：

1. 讓人“瘋掉”的賭徒心理：

我不教科書的解釋什么是賭徒心理了。我想用實時告訴大家，這個營銷方式是多么的被廣泛應(yīng)用。

錦鯉玩過了吧？讓支付寶火了一把，然后一堆公司競相跟風，蹭了一把熱點。這就是賭徒心理！

IG比賽獲勝，王校長微博被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，我很多同事都去轉(zhuǎn)發(fā)了。這就是賭徒心理！

我們是怎樣做的？這次操盤，最后一天，我們做了一個“幸運小仙女”的活動，你盡管瘋狂的買，我們會抽獎產(chǎn)生一個幸運小仙女，你購物金額，我直接微信轉(zhuǎn)載現(xiàn)金給你。你買200塊，那你中了幸運小仙女，只能“自認倒霉”。你買了3000多塊錢的衣服，你中獎了幸運小仙女，那真的要恭喜你。所以，你得賭一把。

這是我們平均客單價600多，然后付費用戶中，每人平均購買了2.5件的原因。

所以，所謂賭徒心理，就是制造小概率事件。數(shù)學中的小概率事件通俗來講，是沒可能發(fā)生的到自己身上的。但是大家愿意賭一把，然后讓你的產(chǎn)品瘋狂的被傳播，或者人們瘋狂的“剁手”。

我最后，還是把賭徒心理做了總結(jié)，有些情況可以用賭徒心理，有些情況不能用，如下圖所示：

1. 稟賦效應(yīng)：

這個理論，我不進行教科書般的解釋。通俗說，人如果碰過某件商品，他就會覺得這件商品更有價值，所以他的付費幾率就更大。這也是為什么你去商場賣衣服，店員總喜歡讓你試一下的原因。

這次，我們應(yīng)用這個營銷理論？是的，很多群員說我們“壕無人性”，每天竟然活動都有衣服免費送，還包郵順豐空運。我們大部分送出的是短袖T恤，實際售價是398，但是成本并不高，具體多少，這里不能說。所以，這個衣服其實就是我們的營銷費用。我們需要每天盡快讓中獎的用戶拿到衣服，衣服里還有我們純手工制作的卡片和手鏈。我們希望讓用戶在第五天前，先摸到我們的衣服。讓她感受到我們衣服的品質(zhì)、用料、做工。

所以，最后數(shù)據(jù)顯示，免費獲贈衣服的用戶的付費購買率是67%左右 。這個比例是高于4個群的平均付費轉(zhuǎn)化率的。這就是稟賦效應(yīng)的作用。

1. 互惠心理：

我們活動中都有送衣服，但是其中有一天送了大衣。這成本還是有點高的。是的，我們“壕無人性”。但是剛剛說的67%的轉(zhuǎn)化率中，我再和大家分享一個有趣的數(shù)據(jù)，我稱它為數(shù)據(jù)之美，因為數(shù)據(jù)會讓你看到營銷理論真的有效。

這次付費用戶中，排名第一的小姐姐，買了5件，總共消費了2500多塊。然而，你猜怎么著？她是其中一天獲贈我們衣服的小姐姐。然后，你再猜。她不是獲贈T恤的，她是獲贈大衣的。

我相信這個數(shù)據(jù)背后絕對不是巧合，而是互惠心理的應(yīng)用。你提前給予了用戶，他會回贈你。否則，他內(nèi)心會有欠你的，會有不安的感覺。這種不適的時候感覺會驅(qū)使他買你的東西。

總結(jié)

這次操盤結(jié)果不錯。總結(jié)為三點：

1. 做流量，千萬不要盲目直接復制裂變方法，會翻車。想好比做更重要，而想好即是思考裂變底層邏輯。

2. 社群電商想要有不錯的轉(zhuǎn)化，記得一定要做社群促活?？偨Y(jié)來說促活促的不是，大家一定要說多少句話，而是促的是氣氛，促的是用戶的情緒。這一切都是為最終付費轉(zhuǎn)化鋪路。

3. 高付費轉(zhuǎn)化背后一定有營銷理論支撐，所以，我個人更強調(diào)營銷理論的重要性。同時，數(shù)據(jù)運營能力，是考驗一個運營者、營銷者的高階能力。這次的社群操盤除了營銷理論的應(yīng)用，我們一直緊盯小程序后臺數(shù)據(jù)分析面板，基于數(shù)據(jù)去做營銷決策，一定效果會更好。

來源：2分鐘營銷（marketing_2mins）