拼多多被“盜”千萬，優(yōu)惠券背后究竟有什么套路？

電商“網(wǎng)紅”拼多多被曝出現(xiàn)重大 Bug，用戶可以領(lǐng)取 100 元無門檻優(yōu)惠券。一時(shí)間，無數(shù)羊毛黨蜂擁而上，狠狠“盤”了拼多多一把。

隨著事件發(fā)酵，網(wǎng)絡(luò)上流言四起，有傳言稱拼多多損失 200 億元。其實(shí)，并沒有如此夸張，拼多多官方曝光被盜取的優(yōu)惠券價(jià)值數(shù)千萬元。

此次事件引發(fā)用戶的激烈討論，有人心疼拼多多，有人譴責(zé)羊毛黨，有人為沒占到便宜而眼紅，也有人質(zhì)疑這是拼多多自導(dǎo)自演的一場(chǎng)營(yíng)銷。

其實(shí)，優(yōu)惠券的發(fā)放是一門大學(xué)問，拋開事件背后的真相，我們來談一談，拼多多優(yōu)惠券的致命錯(cuò)誤有哪些？商家為了套路你，在優(yōu)惠券上耍了哪些小手段？

01

拼多多優(yōu)惠券的致命錯(cuò)誤

說實(shí)話，作為運(yùn)營(yíng)“老司機(jī)”的我一眼就看出來了拼多多這次的優(yōu)惠券有問題，除非是拼多多沒有運(yùn)營(yíng)，不然官方怎么也不會(huì)發(fā)放這樣的優(yōu)惠券。

具體有哪些漏洞呢？我來一一解釋。

1、無門檻限制

首先是金額無門檻，金額無門檻優(yōu)惠券可以算是直接給用戶送錢，是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。

目前我們看到比較多的無門檻優(yōu)惠券都需要用戶花費(fèi)大量的時(shí)間和精力才能獲取，比如說雙 11 大家集贊 pk 獲得的能量，能量?jī)稉Q的紅包才是無門檻的。

多數(shù)情況下，優(yōu)惠券的使用是有門檻的，最常見的是滿減，比如我們熟悉的天貓購物津貼，基本上都是滿 300 減 50，你必須湊夠了 300 元才能使用優(yōu)惠券。

電商對(duì)于金額無門檻券的發(fā)放是很謹(jǐn)慎的，因?yàn)橐坏┌l(fā)放就意味著送出真金白銀，所以發(fā)放的時(shí)候一定會(huì)有核身策略，防止薅羊毛，比如：同一 ID 限制，同一設(shè)備 ID，同一 IP 等。

2、無用戶限制

除了通過活動(dòng)發(fā)放無門檻優(yōu)惠券，還有一種情況下平臺(tái)也會(huì)發(fā)放無門檻優(yōu)惠券，就是針對(duì)新用戶的首單優(yōu)惠。

不信你回憶一下，是不是作為老用戶再也沒有享受直接“免單”的待遇？

但即使是針對(duì)新用戶，一般情況下金額也會(huì)有所有限制。

此次拼多多“發(fā)放”的無門檻券，所有用戶都可以獲得，而且金額高達(dá) 100 元，相當(dāng)于給每一個(gè)用戶都送 100 元現(xiàn)金，阿里都沒有這么大手筆??！筆者表示很心痛。

拼多多 bug 優(yōu)惠券

3、無品類限制

其次是全場(chǎng)通用，無品類限制，也就是說買什么都可以。

我們有的時(shí)候用優(yōu)惠券的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)有這樣一種情況：只能買某一種品類的產(chǎn)品，比如家具、母嬰產(chǎn)品、生鮮。

為什么呢？因?yàn)閮?yōu)惠券商家不是“免費(fèi)”給你的，雖然給你優(yōu)惠，但是它是有目的的，讓你跨品類購買，希望你盡快熟悉它的平臺(tái)進(jìn)而愛上。

而此次拼多多的優(yōu)惠券居然是全場(chǎng)通用，也就是說你使用的時(shí)候沒有條條框框的限制，想買什么就買什么，而且可以拼著買（買生鮮，買零食湊金額），不需要花很多時(shí)間挑選產(chǎn)品。

這樣的話，羊毛黨使用起來就更加方便了，沒有品類限制，很快就能把優(yōu)惠券用掉，加劇了被真正薅羊毛的速度。

4、有效期過長(zhǎng)

最后是有效期太長(zhǎng)，足足一年。為什么說這也是一個(gè) Bug？我們想一想優(yōu)惠券發(fā)放的目的是什么？要么是促進(jìn)新人盡快消費(fèi)，要么是召回流失用戶，要么是做活動(dòng)等等。

京東到家優(yōu)惠券有效期很短

總之，無論是哪一種，電商都希望你盡快用掉優(yōu)惠券，因?yàn)橛行谝婚L(zhǎng)意味著很多用戶可能會(huì)流失掉（領(lǐng)了券就不用，最后就忘記了），所以有效期限一年是有點(diǎn)反常的。

金額無門檻，沒有品類限制，金額那么大，有效期如此之長(zhǎng)，即便是再有錢的商家也不敢這么干啊……所以一看就有問題。

02

商家如何用優(yōu)惠券套路你？

一個(gè)用戶在平臺(tái)上是有生命周期的，聰明的運(yùn)營(yíng)是會(huì)根據(jù)用戶在平臺(tái)上處于的不同階段，有針對(duì)性地設(shè)置優(yōu)惠券。那么如何根據(jù)用戶不同的生命周期發(fā)放優(yōu)惠券呢？

1、用優(yōu)惠券讓新用戶在平臺(tái)下單

對(duì)于新手期的用戶，我們的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是提升用戶的成長(zhǎng)速度，相配套的要給這些用戶一些激勵(lì)，讓他們來到這個(gè)平臺(tái)上就不能停止剁手，比如首次購買激勵(lì)以及多次購買激勵(lì)。

比如新手期用戶專屬優(yōu)惠券。

像這種優(yōu)惠券都是無品類設(shè)置的，底層邏輯是為了完成用戶的首次購買，快速讓用戶度過新手期。當(dāng)然在時(shí)間設(shè)置上要格外的注意，為了防止羊毛黨，時(shí)間設(shè)置不能太長(zhǎng)，會(huì)買的人很快就會(huì)買了。

不得不提的是，拼多多的 Bug 優(yōu)惠券的有效期是一年，這不僅在價(jià)格上讓用戶感覺到賺大發(fā)了，就連有效期也這么“人性化”，引來大批羊毛黨其實(shí)也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

2、用優(yōu)惠券讓成長(zhǎng)期用戶花更多的錢

對(duì)于成長(zhǎng)期的用戶，我們的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是提升這部分用戶的忠誠度，相配套的要提升他們的購買頻次，提升用戶的購物金額等。比如可以消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)紅包等等。

另外，就電商行業(yè)來說，用戶一般會(huì)在進(jìn)行第 5~6 次（魔法數(shù)字）的時(shí)候，一般會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)。什么意思呢，也就是說，讓用戶在進(jìn)行第 5~6 次購買的時(shí)候，商家往往會(huì)花費(fèi)更多的成本。

那么基于這個(gè)邏輯我們可以先發(fā) 5 張優(yōu)惠券，那么該如何發(fā)放呢？我們先看一下京東 PLUS 會(huì)員的紅包設(shè)置。

看上去很簡(jiǎn)單，但這背后隱藏著很深的套路。我們仔細(xì)算了下他的優(yōu)惠力度，發(fā)現(xiàn)滿 200 減 10 元的優(yōu)惠券的優(yōu)惠力度最大（5%），說明用戶在消費(fèi) 200 塊錢的時(shí)候有個(gè)坎，為了讓用戶順利突破這個(gè)坎兒。

京東故意在 200 這塊讓利較多，讓用戶花 200 塊買東西的時(shí)候，感覺很值，從而提升用戶的購買金額。（本部分節(jié)選自即將上線的用戶運(yùn)營(yíng)課程）

3、用優(yōu)惠券提升成熟期用戶的忠誠度

對(duì)于成熟期的用戶，我們的運(yùn)營(yíng)目的是提升用戶的 ARPU 值（每用戶平均收入），相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略是提升用戶訪問平臺(tái)次數(shù)，讓用戶進(jìn)行跨品類交易。

比如品類紅包、店鋪紅包等。像這種優(yōu)惠券的設(shè)置就是為了，實(shí)現(xiàn)讓用戶能夠跨品類購買。

當(dāng)用戶在這個(gè)平臺(tái)上買的產(chǎn)品品類越豐富，說明他對(duì)這個(gè)平臺(tái)的忠誠度是越高的。（基于RFM模型）

4、用優(yōu)惠券讓衰退期用戶避免流失

對(duì)于衰退期的用戶，我們要采取延長(zhǎng)用戶生命周期的手段，比如設(shè)置流失預(yù)警機(jī)制防止用戶流失，主要的運(yùn)營(yíng)手段以利益激勵(lì)為主。

比如低門檻紅包，大額獎(jiǎng)勵(lì)紅包等等。就像美團(tuán)，餓了么在我好幾天沒有點(diǎn)單再次登陸的時(shí)候，給我發(fā)放大額的滿減紅包。

5、用優(yōu)惠券讓流失用戶馬上回來

對(duì)于流失期的用戶，我們要采取一些能夠挽回高價(jià)值用戶的手段，可以根據(jù)一些過往的，用戶可能感興趣的內(nèi)容，做一些折扣召回用戶。

常用的召回渠道有 App 推送、EDM、Push、短信、微博私信等。

常見的召回內(nèi)容一般是會(huì)設(shè)置折扣紅包，或者根據(jù)往期購買歷史，向用它戶推他消費(fèi)經(jīng)常的以往店鋪、商品的紅包。

就像盒馬鮮生和美團(tuán)外賣等平臺(tái)，總是時(shí)不時(shí)地給我發(fā)幾條召回短信，提醒我有紅包要領(lǐng)。

03總結(jié)

有句話說“羊毛出在羊身上”，其實(shí)大多數(shù)可以“薅羊毛”的舉動(dòng)，不過是商家套路用戶更多消費(fèi)的舉措，日常生活中出現(xiàn)的每一張優(yōu)惠券大抵如此。

針對(duì)用戶所處的周期不同（新手期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、流失期），商家會(huì)發(fā)放不同種類的優(yōu)惠券，以刺激用戶盡可能多地消費(fèi)。

看完今天的文章，再回望這個(gè)拼多多優(yōu)惠券事件，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：全平臺(tái) 100 元無門檻紅包是不可能存在的，它有且只能是個(gè) Bug。

來源：運(yùn)營(yíng)研究社（ID:U_quan）