運營進階：用戶激勵體系底層邏輯剖析！

常見的激勵體系有積分體系、成長體系、榮譽體系、財富體系、社交體系等，從其本質來看都有何區(qū)別呢？

做app的時候，我們知道如果用戶與app互動少，用戶可能在沒有體驗完app的主要價值時就走了，這樣用戶可能對產品產生好感，自然也無法留存活躍。

而激勵體系有助于引導用戶完成我們希望他們完成的行為動作（包括促進留存的 多天登陸），感受產品價值，同時也讓用戶對平臺產生價值，甚至能加深用戶和平臺的情感聯(lián)系。

本文目錄：

1. 常見的激勵體系有哪些（簡單介紹+圖片）
2. 從本質認識激勵體系，激勵體系的底層邏輯（邏輯框圖+逐步解釋）
3. 常見問題
4. 是否要用激勵體系？
5. 市面上有什么第三方激勵體系？
6. 分值體系，到底要放什么價值商品，多少分值對應多少價值
7. 最后，激勵體系搭建后的運營也非常重要

目前常見的有：積分體系、成長體系，還會有 榮譽（勛章）體系、財富體系、社交體系 。

名稱很多，但這些都是外界硬加在一些產品功能上的名稱，不可盡信，建議基于目的及用法去了解這些概念。

接下來我會簡單說一下這些名稱（概念）

就是使用積分獎勵用戶完成必要動作，最終用戶可以用積分兌換一定價值物品。

建立積分商城時要注意：

1. 積分對用戶而言是要有實質價值的，且價值是穩(wěn)定可見的；

2. 不同難度的用戶行為需要設置不同大小的積分。

如 大眾點評 就有以下比較典型的積分體系。

成長體系會記錄和展現(xiàn)用戶使用app的使用頻次和使用深度，用戶留存越久，交互行為越多，用戶的等級就會越高。

成長體系通常依靠積分體系或底層分數(shù)邏輯去做逐層升級的，比如說100積分是以內是級別一，101到200積分是級別二，而不同等級就對應不同的用戶特權。

如keep就有比較典型的成長體系：

用戶完成一定行為或使用某些功能達到一定頻次，即可獲得對應勛章，給到用戶榮譽感。

榮譽體系通常伴隨著成長體系出現(xiàn)，不過也可以獨立出現(xiàn)。（而我個人認為榮譽體系不過是成長體系在展現(xiàn)層的另一種形態(tài)，更常見與UGC、游戲類、學習類app）

以下分別是keep和馬蜂窩的勛章體系：

即使用平臺虛擬貨幣刺激用戶產生特定行為的體系。財富體系很容易和積分體系混淆，因為積分通常也充當虛擬貨幣使用，用于兌換積分商城商品。

如需要嚴格區(qū)分兩者，我認為，財富體系區(qū)別于積分體系的一大特點，是財富體系的財富“可充值”“可消費”甚至“可提現(xiàn)”。

社交體系可以被理解為 通過一系列社交激勵 促進用戶返回app并完成相應行為，社交刺激可以是被點贊、被評論、被收藏、名詞排行等。

盡管我不認同社交體系屬于一種激勵體系，但無可否認的是在目前社交app火爆，而工具類等app面臨低留存問題的情況下，社交確實是大家想要嘗試的出路，比如美圖開設社區(qū)板塊、求職類app也開設話題板塊。

剛剛介紹了很多激勵體系，但如果逐個拆解可以發(fā)現(xiàn)，其實他們都是基于一同基本邏輯的。

且看下圖（筆者劃重點！全文最重要的部分就是這張圖了?。?/p>

本圖金字塔應當從下往上看，最下面是底層邏輯，最上面是產品展現(xiàn)層。

一般而言，激勵體系的目的都是 使用激勵手段刺激用戶完成特定行為。

在考慮底層邏輯時，我們會產生以下問題：

1. 刺激手段有哪些？哪些可以刺激到用戶？（用戶需要什么，產品能給什么）
2. 我們需要用戶完成什么行為？（產品需要什么）

這幾個問題，用產品運營思維翻譯過來就是：產品對用戶有什么價值？用戶對產品有什么價值？借此，我大致梳理了以下雙向價值（基于個人經驗的梳理，僅供參考）：

然后再細化這些雙向價值，梳理出對應的用戶需求以及用戶行為，以英語流利說為例：

根據雙向價值需求梳理出用戶行為之后，就可以給這些行為分級，以方便確認（金字塔二層）連接邏輯，以及采取什么樣的獎勵等。

具體的分層分級形式需要根據產品自身情況來確認，比如說，對某些產品而言，活躍和留存并不是什么難事，只要用戶參與了某個產品流程，他們的持續(xù)活躍就是必然的事情：在英語流利說里買了課，那用戶多天登陸上課就是個大概率行為。

那么這個時候，每天登陸這個行為就顯得沒有那么重要，所處的等級可以比價低。而對于一些低留存型app而言，每天登陸就顯得比較重要了，那么其相對等級就會高一些。

那么具體如何給用戶行為分等級呢？我們可以列出一些重要因素做程度分級，以下圖為例：

下圖根據 用戶行為帶來的流水 及 用戶行為難易程度，給用戶的行為價值大概分了個級（僅供參考）

梳理好行為，下一步，就是金字塔第二層級，需要確認用戶行為和獎勵的連接方式。

常見的連接方式有 以分值作為連接，當用戶完成某個行為后就能獲得分值，一定分值可以兌換一定價值的禮品，又或一定階段內的分值對應一個成長等級，不同等級對應不同的用戶需求特權。

也有以行為為觸發(fā)的連接，即完成某一行為即可獲得獎品，拉新通常是用這樣的行為獎勵進行的。

至于應當選擇何種連接方式，我個人認為并沒有定論，如果產品沒有產研支撐，可以使用以行為為底層連接用戶行為觸發(fā)獎勵，如果有足夠的產研支撐，可以分值為底層基礎創(chuàng)建出一套積分體系。

例子：

keep是以分值系統(tǒng)為主的，用戶完成課程或打卡就可以獲得分值，然后達到一定分值就可以進入下一等級，不同等級對應獎品不同。

另外他也有以行為為底層的刺激，如用戶完成當天訓練，就會出現(xiàn)一個獎章，用戶可將獎章發(fā)到朋友圈里，激發(fā)用戶的炫耀或自我價值展現(xiàn)心理。

ps：關于獎勵

獎勵通常是由產品衍生出附加價值（即上述邏輯圖中，“平臺價值to用戶”的部分），或者是簡單粗暴的物質獎勵。獎勵可通過價值分層，等級越高的行為，越值得使用高層級獎勵去刺激用戶完成對應行為。

完成連接邏輯的選擇，就到了表現(xiàn)層。表現(xiàn)層在運營層面需要把控的，就是展現(xiàn)結構以及文案（名稱、規(guī)則、獎品描述等等）在此不多講，各位見下面截圖例子了解一下：

看到這里，或許讀者就會發(fā)現(xiàn)，文章開頭提到的什么榮譽體系、成長體系之類的，都是以分值為底層邏輯的不同展現(xiàn)的表現(xiàn)層，選擇什么表現(xiàn)層，重點是看用戶在意什么，用戶在意榮譽就給榮譽（比如說游戲、學習類產品），用戶在意實質激勵就給提供分層實質激勵（比如說購物類產品）。

同時也要看表現(xiàn)層的構建也是個有難度的工作，尤其是涉及榮譽體系時，如何出現(xiàn)榮譽升級提醒，榮譽的文案及展現(xiàn)等，都直接影響到用戶的價值感知。（很多app喜歡用“你已超過XXX名用戶”來加強榮譽感）。

某運營課程里面有需要做激勵體系的場景總結，是我個人比較認同的：

1. 用戶體量較大，如20w以上，需要用機制化的東西撬動用戶。
2. 業(yè)務模式要求用戶持續(xù)停留在產品中發(fā)生某種行為，但用戶本身動機有限。

所以是1、體量大、2、需要用戶持續(xù)留存并發(fā)生某些行為。

這么說，什么樣的產品可以/不需要選擇做激勵體系呢？

在一定的用戶量前提下，以下產品可以不考慮用戶激勵體系：

用戶短期使用或使用次數(shù)極少的產品如：

• 短期教學類（如雅思哥。標榜與雅思分手，考完就走，不需要再來）；
• 招聘類（如拉鉤網。用戶每年估計就集中在一段時間內使用招聘類產品）；
• 婚慶類產品。

不是的，市面上已經有部分成熟的第三方系統(tǒng)可以支撐激勵體系，尤其是積分體系。

比如有贊、兌吧；至于平臺功能是否符合公司需求，需要運營自行探索了。

這個問題的難易程度取決于平臺流水/營收和用戶行為關系的復雜程度，在此我無法給出肯定的答案，但能提供個思路，希望能引發(fā)大家一起討論。

用戶付費類產品：

用戶登陸價值<=日平均利潤/日平均登陸用戶量

用戶某行為價值<=該行為后的平均利潤/該行為的平均人數(shù)

其實這里的底層邏輯就是，用戶和app互動的每個行為都有最終導向付費的可能，則他們的每個行為都有一定的付費幾率，則他們的行為價值大致等于該行為的大盤利潤X完成該行為的概率。而為了控制成本，這個行為的積分獎勵必須小于其行為價值。

非用戶付費類產品：

這類型產品就相對困難一些，先排除還沒摸索出穩(wěn)定商業(yè)模式，單靠流量接廣告的部分。

有些類型產品是付費端與用戶分離的（即區(qū)分B、C端，其中B端付費），比如說招聘類產品。雖然說招聘類產品不適合做激勵體系，但非要做的時候，或許可以這樣：

找出付費端B端對C端某一行為付費價格區(qū)間，然后C端該行為的積分價值必須低于這個區(qū)間。

例子（招聘類產品）：

客戶平均花１００元能錄用到５個人，而錄用率平均為２０％，也就是報名了２５個人，那么C端“報名”這個行為價值４元。

當然顯示中可能還有很多限制，比如說B、C端行為不連貫不閉環(huán)，比如說不同類型信息轉化差異太大等等，現(xiàn)實問題只能見招拆招，也行為朋友們看到這里，有想法的一起來討論。

把激勵體系建立起來后，跟很多產品一樣，還需要花時間去研究各層的轉化，根據數(shù)據用戶行為引導以及獎勵，如果激勵體系在初期呈現(xiàn)較好的數(shù)據轉化，還需要準備在app中增加用戶感知，做活動、提升入口等等。

將基礎產品建立起來不是難事，把產品建立起來之后根據數(shù)據及實際需求去運營調整才是最花精力最考驗運營人的事情，希望與各位共勉。

來源：安徒生