新媒體運(yùn)營：關(guān)于咪蒙多個賬號被注銷的思考！

今日，鍘刀落下，咪蒙旗下在多個平臺的多個新媒體賬號被封或被注銷，其中也包括她那個粉絲超千萬的微信公號主號“咪蒙”。

若以“鳳凰網(wǎng)”發(fā)布的聲明來看，或可推斷咪蒙此次的多個賬戶關(guān)停，必然來自于相關(guān)監(jiān)管部門的雷霆打擊和凌厲手段。

以下，或許可以簡單分享一些我對此事的思考。

1.其實(shí)，本次咪蒙的關(guān)停，早有一些線索可循，也算不上是太意外的事情。比方講，下面幾個觀點(diǎn)，其實(shí)都是我之前就發(fā)表過的——

1. 在國內(nèi)市場環(huán)境中，任意一個輿論平臺發(fā)展到足夠大的體量，對于民間輿論已經(jīng)擁有足夠大的影響力時，必會導(dǎo)致政策法規(guī)的關(guān)注，甚至更高力量的介入，這對于大型內(nèi)容型平臺而言，可謂是一柄高懸于頭上的達(dá)摩克里斯之劍。
2. 如果你還有印象，微博第一次由盛轉(zhuǎn)衰的標(biāo)志，正是一批“大V”在微博遭到清理，不細(xì)說，你懂的。
3. 而從2017年下半年開始，微信已經(jīng)到了“必須要對其內(nèi)容生態(tài)下流傳著的大量內(nèi)容加強(qiáng)管制”的周期。
4. 從2018年起，結(jié)合各方面條件和背景看，大量偏情緒化、情感化、嘩眾取寵、八卦獵奇、社會新聞導(dǎo)向型的內(nèi)容在嚴(yán)厲管控的微信生態(tài)下，一定更敏感、也更容易成為監(jiān)管和殺一儆百的對象。
5. 以咪蒙此前的所言所行，所獲得的關(guān)注和所引發(fā)的爭議，注定了這家公司一定是在監(jiān)管花名冊上會被劃上重點(diǎn)的哪一類——長久以來，咪蒙最擅長的，始終是通過情緒撩撥、偏激的觀點(diǎn)獲得海量的流量和增長，并把自己漸漸打造為一個“教主”式的存在，但這樣的方式，注定是“在鋼索上跳舞”，稍有不慎，立墜萬丈深淵。

2.鳳凰網(wǎng)頗具官方腔調(diào)的聲明里提到了一些詞，例如“抵制喪文化、毒雞湯，反對販賣焦慮和騙取流量的行為”之類的，還是很值得大家，尤其是新媒體從業(yè)者和內(nèi)容從業(yè)者們關(guān)注思考下的。總之，大環(huán)境現(xiàn)在非常嚴(yán)厲，大家都要多加小心，具體我就不多解釋了。

3.隨著產(chǎn)品生態(tài)的成熟、用戶的疲勞和日益嚴(yán)厲的監(jiān)管氛圍，在微信的內(nèi)容生態(tài)下，依靠偏激觀點(diǎn)、社會新聞、毒雞湯等獲取流量的新媒體時代可以說已經(jīng)結(jié)束了。2019年，“在微信生態(tài)下依靠內(nèi)容獲得流量和增長”的空間會越來越小，倒是很可能在“運(yùn)營”和“商業(yè)化”方面，可能還會有許多文章可以做，這也是大多數(shù)新媒體從業(yè)者們更應(yīng)該關(guān)注的方向——如果在做新媒體的你自認(rèn)不算是一個頂尖的內(nèi)容選手，或許更應(yīng)該把精力投入在去更積極的研究新媒體環(huán)境下的各種工具、各種增長變現(xiàn)手段和社群玩法等方面上。

4.時至今日，在微信生態(tài)下的內(nèi)容消費(fèi)負(fù)載越來越大，娛樂化和簡單化的內(nèi)容變得越來越普遍——甚至知乎都已經(jīng)娛樂段子獵奇類的內(nèi)容越來越占據(jù)主流了的這個時候，我們開始會在潛意識里呼喚和期待著一個如同2012-2013年期間的知乎那樣，大家都可以認(rèn)真、理性、客觀的來做一些探討和交流的內(nèi)容社區(qū)。

我有個猜測，或許2019、2020這兩年里，會有這樣的社區(qū)重現(xiàn)。

5.依靠持續(xù)的觀點(diǎn)輸出尤其是偏激的觀點(diǎn)輸出獲得巨大影響力在社會化媒體時代是比較容易的事，但也很可能是需要承受的風(fēng)險(xiǎn)和壓力最大的事。無論微博時代遭到封殺和打壓的無數(shù)大V們，還是這個時代如同羅永浩、咪蒙等等在內(nèi)的許多大V，都一再證明著這一點(diǎn)。

這一點(diǎn)，或可解讀為：凡成就你的，也很容易會毀滅你。

試圖避免的最好辦法，或許是對這個世界上的更多人和事，要存有敬畏之心，以及也要在追求世俗成功的同時更關(guān)注一點(diǎn)“倫理”和“社會價值”。

最后，附上一些我在2018年《寫在一個百萬粉絲大號被關(guān)停之后》一文中提到過的一些“關(guān)于新媒體從業(yè)者的職業(yè)倫理”的一些觀點(diǎn)和思考，供大家參考和溫習(xí)。這些話，可能強(qiáng)調(diào)多少次都不為過。

如果放大到行業(yè)，此次事件反射出的是無數(shù)新媒體從業(yè)者群體中普遍存在的“唯流量與營銷是從”、“熱點(diǎn)面前不考慮倫理與責(zé)任，全無底線”的價值取向。

且，這樣的價值取向，其實(shí)是市場規(guī)律所造就的——新媒體的世界中，“流量=商業(yè)價值”是不變至理，唯有可以高效獲取流量的新媒體才能擁有更高商業(yè)價值和回報(bào)，反之，無法獲得流量的新媒體則注定被淘汰。而一旦進(jìn)入到“如何才能最高效獲取流量”的語境，你會發(fā)現(xiàn)，諸如色情、暴力、性、八卦、追熱點(diǎn)等等，永遠(yuǎn)是不二法門。

然而問題在于，“內(nèi)容”這個產(chǎn)業(yè)，可能從來就不應(yīng)該單純只考慮商業(yè)價值，還要考慮一些社會責(zé)任與倫理。原因很簡單：內(nèi)容本身往往承載著太多價值判斷和思考，這些信息往往是會對于他人的行動和思考產(chǎn)生影響的。你完全不會知道你所發(fā)布的內(nèi)容可能會以什么樣的方式影響到什么人。

比如說，假如你天天爆料揭露各種行業(yè)黑幕，注定可以獲得巨大流量和商業(yè)回報(bào)，但這樣的內(nèi)容卻可能導(dǎo)致整個行業(yè)之間充斥著諸多不信任感，極大影響到行業(yè)的健康發(fā)展，所以你將如何取舍？

2.

“新媒體”環(huán)境與傳統(tǒng)的內(nèi)容消費(fèi)環(huán)境最大的差異，在于兩點(diǎn)——

1. 用戶的消費(fèi)時間更短更碎片，這導(dǎo)致用戶對于一些更深度、篇幅更長、層次更復(fù)雜或是更需要細(xì)細(xì)品味的內(nèi)容，消費(fèi)意愿和能力都天然在減弱。也因此，一些更加短平快、更能夠快速擊中用戶情緒和獵奇心理的內(nèi)容，天然在新媒體環(huán)境下更容易獲得流量，相反，一些類似傳統(tǒng)詩歌、散文、系統(tǒng)深度論述等類似的內(nèi)容，則在新媒體環(huán)境下越來越少，甚至幾乎絕跡；
2. 新媒體環(huán)境下，用戶可以直接經(jīng)由內(nèi)容產(chǎn)生消費(fèi)行為，這導(dǎo)致新媒體內(nèi)容本身直接具備了強(qiáng)大的商業(yè)價值。也導(dǎo)致更多新媒體從業(yè)者為了提升營銷效果，出現(xiàn)了包括胡編亂造、無限夸大效果+無限追求“洗腦”等等在內(nèi)的現(xiàn)象；

然而，問題恰恰出現(xiàn)在，如果拋開“商業(yè)價值”，從社會責(zé)任與倫理的角度出發(fā)，無論是情緒的泛濫，還是胡編亂造、無限洗澡等內(nèi)容的大量出現(xiàn)，都是無益的——它很可能會讓大家變得越來越不理性，也越來越缺乏信任感。

3.

一般來講，做內(nèi)容，既要講社會責(zé)任，又要看商業(yè)價值。只有責(zé)任不看商業(yè)，可能情懷滿腔卻窮困潦倒；只有商業(yè)傾向卻無社會責(zé)任，可能走火入魔。

純粹從理性的角度，我會建議每一個從事新媒體的同學(xué)：在你尚無法創(chuàng)造任何商業(yè)價值時，優(yōu)先先考慮能讓自己創(chuàng)造一部分商業(yè)價值；而當(dāng)你已經(jīng)能夠創(chuàng)造一部分商業(yè)價值了的時候，最好能夠建立起來你自己所認(rèn)同的社會價值和內(nèi)容倫理觀，并在創(chuàng)作所有內(nèi)容時，盡量在謹(jǐn)守這一原則的情況下再去考慮商業(yè)價值的最大化。

我覺得，謹(jǐn)守這樣的原則，或許不能保證你能夠在短期內(nèi)效率最高的獲利，但大概率應(yīng)該可以保證你能走得足夠遠(yuǎn)。

以我們創(chuàng)業(yè)在做的三節(jié)課做個現(xiàn)身說法，我們也同樣要推送許多關(guān)于課程營銷的文案，以及要追求許多內(nèi)容的傳播、影響力和閱讀量。在這兩個問題下，我給團(tuán)隊(duì)成員們有如下一些建議——

1. 在課程營銷方面，要相信用戶參加一個課程，付出的最大成本是時間而不是金錢。以及，要相信：一個教育產(chǎn)品若無口碑，很難保證其長期生命力；
2. 基于上面的1，只推薦經(jīng)過我們生產(chǎn)和品控檢驗(yàn)的課程，絕不推送我們不夠了解，或認(rèn)為無法保障用戶學(xué)習(xí)價值的課程；
3. 推送文案中所寫的每一句話，都要保證我們寫的，我們自己是能夠真心相信并認(rèn)可其價值的（比如建議1-3歲、長板不突出的運(yùn)營同學(xué)要盡可能補(bǔ)齊自己身上的通用工作技能和方法）；
4. 營銷文案盡量講清楚一個課程能解決的問題和不能解決的問題，以及一個課程適合的對象和不適合的對象，避免不適合的用戶參加了一個課程，造成用戶時間浪費(fèi)+課程口碑損傷；
5. 內(nèi)容推送方面，熱點(diǎn)一定要追，但最好也要給自己設(shè)定一個明確的價值邊界和所應(yīng)該扮演的角色，并據(jù)此來判斷什么熱點(diǎn)該追什么熱點(diǎn)不該追，以及到底該以什么姿勢追。比如說，如果我們定義三節(jié)課應(yīng)該扮演的角色就是面向1-5歲的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提供更多指引、啟發(fā)和陪伴，幫助他們提升業(yè)務(wù)實(shí)踐能力，獲得更多正向的價值觀+思考，隨之獲得更多職業(yè)發(fā)展機(jī)會的話，類似滴滴順風(fēng)車司機(jī)殺人這樣的熱點(diǎn)，也許我們就不該追，但“二更食堂被封”這樣的熱點(diǎn)，我們就應(yīng)該去釋放一些我們的立場和表達(dá)，借此給大家一些建議；
6. 新媒體環(huán)境下，我不建議大家釋放過度的情緒，相對的，我們可能更需要一些有力的態(tài)度、理性的分析和事實(shí)的呈現(xiàn)。我們更應(yīng)該恪守“客觀、中立、理性”的原則，如果真的需要去做一些情緒的渲染和公開的呼吁，那也一定是我們所呼吁的這件事，一定能夠代表我們整個團(tuán)隊(duì)所公開贊揚(yáng)的某種價值觀，例如，我們會公開稱贊豆瓣所創(chuàng)造的用戶價值和社會價值，會呈現(xiàn)出傾向于贊賞它的情緒，但我們也可能會理性批評其在產(chǎn)品定義、運(yùn)營規(guī)劃和商業(yè)實(shí)現(xiàn)方面的一些問題。

做內(nèi)容的人，最好要對“內(nèi)容”本身要有點(diǎn)敬畏之心+悲憫之心才好。需知道，內(nèi)容這東西，以及它附加給你的“話語權(quán)”和“影響力”，其實(shí)是柄可怕的武器。在它面前，一念或可成佛，一念亦可成魔。

在這個維度下，我特別建議大家恪守一些基本的原則，譬如說引用他人的觀點(diǎn)一定要注明出處，譬如如果引用了一張別人的朋友圈或微信群聊天截圖，如果對方不是公眾人物，一定記得給人家打個碼，保護(hù)好人家最起碼的隱私。

講兩個真實(shí)的故事，一個近，一個遠(yuǎn)。希望能讓你多少有些思考。

故事1：

幾年前，藥家鑫案事發(fā)。

猶記得，當(dāng)時微博上一片鋪天蓋地的謾罵、質(zhì)疑，紛紛仇視藥家鑫是“富二代”，大呼“有內(nèi)幕”，甚至直呼“藥家鑫不死不足以平民憤”的大V和文章也如潮水一般。一時間，無數(shù)人都在轉(zhuǎn)發(fā)“請求處死藥家鑫”的微博，甚至加上了無數(shù)對其家人的咒罵。

又過了一段時間，藥家鑫被判處死刑，在微博上被咒罵了整個幾個月的藥家鑫父母現(xiàn)身，誠懇代表兒子致歉，大家這才了解到原來他們也只是尋常人家，“富二代”和“家中為官顯貴無惡不作”的猜測根本無從談起，甚至此時回過頭來再看庭審中安然認(rèn)罪，幾度留下悔恨淚水的藥家鑫，也不過只是一個一時糊涂卻甚至毫無半年回頭機(jī)會的失足青年而已。

于是，同情的天平再次偏轉(zhuǎn)，重新倒向了藥家，而無數(shù)當(dāng)時曾經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)過“處死貼”，甚至無窮咒罵過藥家的人，卻不知該如何面對這一切。

故事2：

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，新聞報(bào)紙業(yè)在美國發(fā)展得異常興盛。這波浪潮中，為了搶奪讀者的注意力，諸多美國報(bào)紙開始大量出現(xiàn)眾多與色情、自殺、災(zāi)禍、暴力等刺激性內(nèi)容有關(guān)的報(bào)道。

隨之同時出現(xiàn)的，還有諸多吸引眼球、聳人聽聞、模棱兩可的標(biāo)題，還有大量無法驗(yàn)證真實(shí)性、出處都無法追溯的事件敘述，甚至還有大量胡編亂造的新聞出現(xiàn)在報(bào)紙中。

原因很簡單：這樣的內(nèi)容可以最大程度獲取到用戶的關(guān)注。事實(shí)上，一些報(bào)紙也確實(shí)據(jù)此獲得了巨大的成功，實(shí)現(xiàn)了巨大的銷量，走上巔峰。它們就這樣不斷的宣揚(yáng)著諸多情緒、暴力、色情導(dǎo)向的內(nèi)容，挑動著讀者的情緒，并從中獲得商業(yè)收益。

同時，它們也制造了諸多混亂，比如說，當(dāng)時的《紐約日報(bào)》和《紐約世界報(bào)》夸大和編造了諸多西班牙統(tǒng)治者在古巴境內(nèi)統(tǒng)治下的慘無人道的故事，渲染了各種言論和民族敵對情緒，最后，引發(fā)了美西戰(zhàn)爭。然而這并不是終點(diǎn)，還有更驚人的事發(fā)生。

1901年9月14日，美國第25任總統(tǒng)麥金萊遇刺身亡，人們當(dāng)場從兇手的口袋里搜出了一份《紐約新聞報(bào)》，而這張報(bào)紙上恰恰刊載著鼓吹刺殺總統(tǒng)的文章。自此，這份報(bào)紙身敗名裂，銷量大減，最終破產(chǎn)關(guān)門。而以此事為節(jié)點(diǎn)，美國的新聞媒體開始反思自己，提出了大量關(guān)于“媒體倫理”的探討。并慢慢形成了媒體應(yīng)該更在意“文字對社會的積極影響”的社會責(zé)任與媒體倫理觀。

來源：黃有璨（owen_hyc）