用戶運營：To B用戶畫像怎么做？

為啥要做用戶畫像，B端用戶畫像怎么做，重點要考慮的幾個要素是什么，應用場景有哪些，順便對比一下C端用戶畫像

最近跟一個B端銷售大佬聊到用戶的時候，我憑直覺說還是要研究一下用戶，大體分一分的。大佬說，B端跟C端不一樣，沒法分，只能一個個死磕。

我差點就信了。

還好，差了一點點。

然后就有了這篇文，把一點小研究成果跟大家分享一下。

這篇文章主要聊為啥要做用戶畫像，B端用戶畫像怎么做，重點要考慮的幾個要素是什么，應用場景有哪些，順便對比一下C端用戶畫像。

提醒一句，用戶畫像和用戶分層不是一個概念。

一、為啥要研究用戶畫像？

就是為了解決一個問題：我們面對的是誰？

就像你讓我上戰(zhàn)場打仗，總得讓我知道敵人都是誰，在哪吧？

要么，有他們具體地理位置的坐標；要么，給我個標準，比如：只要穿綠色衣服的都是敵人；要么，研發(fā)出一種武器，能自動識別敵人在哪，我只要按發(fā)射就行了。

為了保證效果，說不定還要派我方間諜打入敵方內部通風報信遞地圖吧？

啥都不知道，怎么打？

總不能沒完沒了地毯式掃射？或者見一個殺一個吧？

人類理解世界的方式就是“貼標簽”。

如果說To C用戶畫像是把大量面孔模糊不清的人群，根據(jù)他們的某一個或多個共同屬性強行收縮為幾種典型類型，便于我們看得更清楚。

To B則是把原來隱藏在各種不同規(guī)模不同行業(yè)企業(yè)背后我們看不到的人，根據(jù)其在決策過程中的位置，所屬的部門特性等等要素，一一拉到臺前來，讓我們對這些角色有更具像，更人格化的理解。

不管是To B還是To C，我們面對的始終是人。

當面對的是具體的人的時候，我們更能感知他背后的情緒，他的決策驅動因素，更好地與他們共情，提供他們想要的，更容易打動他們。

那些自己公司沒有用戶畫像也好好的情況也是有的，各位老板和領導們大體心中是有數(shù)的，用戶是誰基本是在模糊的三言兩語中傳達的。

絕世神功還有武功秘笈，寶藏都有藏寶圖呢，而浪漫的吟游詩人大概只剩下傳說了。。。

二、C端用戶畫像長啥樣？

C端用戶畫像，粗糙一點的大概長這樣，我從一份數(shù)據(jù)報告里摘出來的。主要是偏二維的一些標簽：

細致的，大概長這樣，說得上是三維立體了：

圍繞一個典型真實用戶的方方面面進行了全方位覆蓋，包括：

1. 典型的一天：日常生活方式和習慣；
2. 基本個人信息：年齡，位置，教育等信息；
3. 經(jīng)濟情況：消費習慣，收入水平，支付方式偏好等；
4. 線上行為習慣：社交媒體使用情況，線上消費習慣；
5. 不同用戶需求場景；
6. 消費影響因素：渠道偏好，信息主要來源；
7. 用戶的希望和夢想：據(jù)此提升現(xiàn)有服務水平或者開發(fā)新的產品；
8. 用戶的擔心和害怕：建立情感連接；
9. 品牌偏好：據(jù)此推測更多用戶偏好；

C端消費偏個人，非理性化，憑感覺做決策，經(jīng)常有沖動型消費。根據(jù)性別，職業(yè)或行為偏好等關鍵屬性進行分類。

而B端往往是基于公司層面多人對某一問題解決方案進行整體評估，基本不存在沖動購買，更看重價值，在購買前需要建立足夠的信任度。

用戶畫像必須考慮整個購買決策團隊中的每一個人，最好為每一個角色建立單獨的用戶畫像。

B端用戶的數(shù)據(jù)/信息來源主要如下：

1. 潛在/現(xiàn)有客戶問卷調研
2. 潛在/現(xiàn)有客戶一對一訪談：有點麻煩，但是會讓客戶感覺自己受重視
3. 銷售團隊訪談：把最成功的銷售人員的經(jīng)驗技巧并復制推廣
4. 內部數(shù)據(jù)挖掘分析：合理數(shù)據(jù)埋點，分析客戶行為背后原因
5. 公司高層訪談：他們可能有獨特的想法
6. 客戶成功團隊訪談：他們是一直跟客戶打交道的人，最了解客戶
7. 同業(yè)交流（會議/非正式）
8. 公開/付費數(shù)據(jù)分析報告

Cintell機構在北美調查了137家25人-5000人規(guī)模的公司，在16年發(fā)布了一份B2B數(shù)據(jù)分析報告。（目前能找到的就這個報告了，考慮到我國B2B行業(yè)發(fā)展比人家晚，我覺得這報告還是挺有參考價值的。

報告顯示：

超過其業(yè)務目標的公司中有71%有文件格式的用戶畫像，而剛好達到或未達到業(yè)務目標的公司里只有37%有文件格式的用戶畫像，其他都是口頭形式的。

超過其業(yè)務目標的公司比其他公司研究渠道更加全面深入。

三、B端用戶畫像主要包括以下維度：

其中，那些超過其業(yè)務目標的公司最重視以下五大因素：

角色驅動因素

該公司或角色的發(fā)展方向或目標是什么？

這家公司是處在迅速增長擴張階段，還是削減成本，提高效率階段？

我們的產品能幫助這個人在公司里獲得提升嗎？權力或職位？

我們的產品能幫助他們快速達成目標嗎？

擔心和挑戰(zhàn)

什么讓他們壓力山大？

他們害怕什么？

我們的產品幫他們消除了什么障礙？

為什么他們害怕購買我們的產品？

我們的產品幫他們解決了什么重要問題？

他們現(xiàn)在業(yè)務開展整體情況如何？

他們現(xiàn)在使用的是什么系統(tǒng)？那些系統(tǒng)帶來了哪些麻煩？

他們在用哪個競爭對手的產品？

我們如何讓他們的工作更輕松？

我們的產品或解決方案足夠好到讓他們拋棄對手，選擇我們嗎？

決策過程中的角色

你很可能知道一個公司使用你的產品的人是誰？但誰是關鍵購買決策人？也就是能最終拍板購買的人。一家公司可能有不同部門的不同人能做這個決定，試著找到最有影響力和購買力的那個人。

組織目標和優(yōu)先級

有時候盡管產品很好，但客戶公司文化和我們的購買周期可能不太匹配。這種類型的公司，通常要遇到重大問題才會有所改變。

什么類型的公司會迅速采用我們的產品？

這家公司對復雜的產品或解決方案態(tài)度怎么樣？

我們的產品或解決方案跟他們的企業(yè)文化匹配嗎？

組織基本信息

所在行業(yè)

公司規(guī)模

地理位置

商業(yè)模式

年收入規(guī)模

四、B端用戶畫像長啥樣？

大概長這樣：

和C端用戶畫像明顯不同。

有幾個點需要注意：

1. 不要在一些不重要的細節(jié)上過多糾結。年齡差個幾歲，有幾個孩子什么的，這都無所謂。
2. 把主要時間精力放在尋找核心決策人，然后如何打動這個人上。
3. 把用戶畫像融入公司內部各個部門的工作中，比如銷售培訓，新人培訓，員工調查等，不斷獲取反饋。

五、B端用戶畫像的應用場景有哪些？

1. 公司/產品/服務信息對外傳遞
2. 內容營銷（典型案例見此文：不跟蹤指標，不免費試用，ToB公司Ahrefs照樣年增長率65%）
3. 項目優(yōu)先級排序
4. 跨部門協(xié)調
5. 活動組織
6. 資源需求
7. 招聘
8. 銷售拓客/客戶成功
9. 產品研發(fā)
10. 新人培訓/銷售培訓

寫在最后：

上述數(shù)據(jù)報告的完整結論是：業(yè)務優(yōu)秀的公司相比其他公司，在以下十個方面表現(xiàn)得更好。

1.超過2倍以上可能創(chuàng)建用戶畫像

2.超過2倍以上可能形成正式的用戶畫像文件

3.7.4倍更可能在近半年內更新過他們的用戶畫像

4.用戶畫像信息來源更加多樣化

5.采用了定性訪談調研方式

6.2.3倍更可能理解客戶的購買動機

7.把整個購買決策鏈中的人納入考慮

8.3.8倍更可能有專門負責用戶畫像的內部員工

9.2.4倍更可能使用用戶畫像進行客戶需求挖掘

10.根據(jù)用戶畫像對數(shù)據(jù)進行分類，更多采用組織基本信息之外的因素。

最好根據(jù)數(shù)據(jù)分析和多方面的溝通反饋，持續(xù)迭代更新用戶畫像。

理想情況是：隨著時間推進，公司面向的不同角色用戶形象會越來越清晰，市場和銷售部門開展工作越來越手里有糧，心里不慌。

來源：本叨品牌求生記（bendao221）