SEM推廣：思路有多重要？80%的競價員都死在這上面！

閱讀本文，你能在以下 4個方面得到提升：

1、SEM全方位 數(shù)據(jù)監(jiān)控 體系的搭建；

2、更深刻的理解 關(guān)鍵詞 及其能 產(chǎn)生的效果 ；

3、搭建成熟的SEM 賬戶結(jié)構(gòu) ；

4、除了賬戶本身，網(wǎng)站的優(yōu)化 也相當(dāng)重要；

我目前在一家 SEM 代運營的的優(yōu)化公司，每天也會接到很多 SEM 人員關(guān)于優(yōu)化技巧詢問，相比一些企業(yè)的后臺負(fù)責(zé)人來說他們都是很專業(yè)的 SEMer。

即便如此專業(yè)的 SEMer 也會陷入 優(yōu)化技巧的錯誤思維 中走不出來，每當(dāng)遇到這樣的人來問的時候，我都會提供一個思路，并不會告訴一個死板的方案。

今天我把我的一些對于 SEM 的看法以及對待優(yōu)化的 思維邏輯方式 整理分享給大家，希望以此來換一個角度幫大家突破優(yōu)化困境。

首先，在我講優(yōu)化思維前，我想引導(dǎo)大家做一個對于 SEM 做一個更為深刻的認(rèn)識：

搜索引擎營銷的基本營銷規(guī)律大致我把他分為以下的流程

通過上圖可以基本了解，其實搜索引擎是一個非常簡單的原理，也就是說，你所購買的詞所發(fā)散的 搜索詞 對應(yīng)的 創(chuàng)意對應(yīng)的 URL 是否前后一致性高，越高，你的轉(zhuǎn)化就會越好。

那么由此可以知道，我們的所有的優(yōu)化基本就是圍繞著這個一致性來思考并且執(zhí)行的。

對于一個效果不好的賬戶，我們應(yīng)該如何思考我們的調(diào)整方向？

1、首先你需要一個全方位的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系

說到數(shù)據(jù)，很多賬戶負(fù)責(zé)人想必第一反應(yīng)都會知道很重要，但是以我自身周遭的后臺負(fù)責(zé)人為例子，基本 80%的人對于后臺的數(shù)據(jù)處于模棱兩可的狀態(tài)。

大家可以是不是問問自己， 你能確定哪些詞好，哪些詞不好嗎 ？

你能知道哪些詞有點擊沒咨詢，有咨詢沒點擊嗎？如果這些都知道，能確定嗎？準(zhǔn)確率有多高？

事實上這個準(zhǔn)確率往往是很低的，大部分的人還是在憑借自己以往的經(jīng)驗來定位自己的調(diào)整方向。其實這種方法是非常危險，以及不科學(xué)的。

對于新接的一個賬戶而言，我建議我們拿到賬戶后的第一件事就是設(shè)計一套完整的 轉(zhuǎn)化追蹤數(shù)據(jù)監(jiān)控體系 。

百度目前已經(jīng)開放了自己 JS-API 的接口，我們可以按照我們的投放目標(biāo)，在網(wǎng)站內(nèi)設(shè)計出符合自己賬戶數(shù)據(jù)需求的轉(zhuǎn)化追蹤代碼。

這樣我們可以對于我們網(wǎng)站的“一舉一動”清楚知道，也會給我們后期的調(diào)整工作帶來很多便捷性，減少走彎路的可能性。（對于沒有專業(yè)的程序團隊的企業(yè)來說，百度統(tǒng)計也提供了傻瓜式的基礎(chǔ)追蹤方式，例如：“頁面轉(zhuǎn)化”以及“事件轉(zhuǎn)化”，都可以嘗試去設(shè)置一下）

2、對于詞的理解要更加的深刻

關(guān)鍵詞是一個賬戶核心，但是目前百度的后臺所投放的關(guān)鍵詞事實并非我們所購買的關(guān)鍵詞（精確除外），由于匹配方式的存在，我們更多關(guān)注的會是搜索詞，很多優(yōu)化人員每天必看的也會是 搜索詞報告 。

但是我認(rèn)為，其實 關(guān)鍵詞 才是賬戶內(nèi)最應(yīng)該被關(guān)注的主體，因為我們仔細(xì)想想，所有的搜索詞都是通過關(guān)鍵詞來匹配出來的。

為什么不同的關(guān)鍵詞會有不同的搜索詞，這里要給大家普及一個新的概念，就是 站在系統(tǒng)的角度 去解答這個詞背后的含義。

舉個栗子，在所有的關(guān)鍵詞中， “地域+產(chǎn)品+公司” 類的詞一般會被認(rèn)為是高轉(zhuǎn)化的核心詞，比如：“深圳鮮花速遞公司”。

但實際情況是，這類的詞多半匹配出來的流量都是“深圳好又快鮮花速遞公司”的競品詞，也就是說，事實上系統(tǒng)認(rèn)知的這個詞并非我們自己想象的那么好。

所以在我們選擇關(guān)鍵詞時，要對有所的不同類型關(guān)鍵詞做一個 簡單規(guī)律思考 ，哪些詞會匹配到垃圾流量，哪些不會，擇優(yōu)選擇。

3、常規(guī)工作中對于質(zhì)量度的把控要深入

關(guān)鍵詞質(zhì)量度其實在客觀條件下對于效果的影響是很大的，所以這個基礎(chǔ)的優(yōu)化工作我們一定要熟知他的流程是什么以及優(yōu)化技巧，下面我?guī)痛蠹沂崂砹速~戶質(zhì)量度一些優(yōu)化思路方法，可以借鑒參考。

一、賬戶結(jié)構(gòu)很重要

雖然是老調(diào)重談，但是我還是必須要說，必須為帳戶能夠持續(xù)優(yōu)化提供一個良好的基礎(chǔ)。

1、賬戶結(jié)構(gòu)完善

（1）根據(jù)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、地域劃分賬戶計劃

（2）根據(jù)網(wǎng)民不同搜索需求對產(chǎn)品/業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞細(xì)分單元

2、關(guān)鍵詞覆蓋要全面，不能天真認(rèn)為我只做幾個詞就夠了

（1）重點詞與長尾詞的覆蓋

（2）網(wǎng)民不同搜索意圖的覆蓋

（3）關(guān)鍵詞推薦工具和搜索詞報告的使用（增刪關(guān)鍵詞）

3、不光只是優(yōu)化后臺，網(wǎng)站優(yōu)化同樣要跟進，并且很重要

（1）提高網(wǎng)站訪問速度，精簡代碼，去掉 Flash 等

（2）增加圖片信息，突出產(chǎn)品特點，增強展示效果

（3）細(xì)化產(chǎn)品分類導(dǎo)航，提高訪客體驗

二、火力要集中，針對帳戶待提升詞進行集中優(yōu)化

1、 一星詞優(yōu)化

（1）借鑒同行創(chuàng)意的撰寫內(nèi)容和方式，新增類似創(chuàng)意

（2）將該詞轉(zhuǎn)移至另一個整體質(zhì)量度較高、較穩(wěn)定、且同該詞詞性、詞義高度相關(guān)的單元

（3）觀察關(guān)鍵詞的點擊量和點擊率，設(shè)置合理的匹配方式，確保該詞有正常的點擊量，點擊率合理

（4）若上述方法效果不佳，綜合運用創(chuàng)意撰寫通用技巧直到有效果

2、二星詞優(yōu)化

（1）借鑒賬戶內(nèi)點擊量較高的創(chuàng)意，將該創(chuàng)意添加至二星詞所在單元

（2）為關(guān)鍵詞設(shè)置具有競爭優(yōu)勢的出價，以穩(wěn)步提升二星詞的質(zhì)量度

（3）觀察關(guān)鍵詞的點擊量和點擊率，設(shè)置合理的匹配方式，確保該詞有正常的點擊量，點擊率合理

（4）若以上方法效果不佳，綜合運用創(chuàng)意撰寫通用技巧直至有效果

3、三星詞優(yōu)化

（1）加強對關(guān)鍵詞排名的關(guān)注，及時微調(diào)

（2）根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點，及時更新創(chuàng)意內(nèi)容，保持創(chuàng)意內(nèi)容與關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁內(nèi)容長期高度相關(guān)

（3）對同行的調(diào)整保持高度敏感，對自身賬戶做針對性的優(yōu)化

三、重點優(yōu)化，賬戶內(nèi)核心詞一對一優(yōu)化

1、加強力度法

（1）單獨監(jiān)控：建立產(chǎn)品核心詞單元，對核心詞單獨管理；

（2）通配加強：增加通配符數(shù)量，核心詞字面較短，可以通過多次帶入通配符的方式，提升其創(chuàng)意顯紅度；

（3）競爭力出價：采用較高的出價+短語/精確匹配+否定關(guān)鍵詞的設(shè)置，保持一段時間的穩(wěn)定后，關(guān)鍵詞的質(zhì)

量度得到了提升，其價格便可慢慢下調(diào)；

（4）若以上方法效果不佳，綜合運用創(chuàng)意撰寫通用技巧多次嘗試，如還不行，可使用下列曲線救國法。

2、快速優(yōu)化法

暫停該關(guān)鍵詞，查看是否賬戶內(nèi)匹配出其他高質(zhì)量的關(guān)鍵詞。

（1）如果有，且與原來關(guān)鍵詞高度相關(guān)，重點優(yōu)化至合適的展現(xiàn)位置；

（2）如果無，添加相關(guān)關(guān)鍵詞廣泛匹配，重點提升其質(zhì)量度確保能被匹配出來。

3、創(chuàng)意要覆蓋的是搜索詞而非關(guān)鍵詞

很多后臺優(yōu)化人員在寫創(chuàng)意的時候都會使用 通配符 ，或者說，按照我們所學(xué)的方法，一般都會圍繞單元中最長的關(guān)鍵詞來撰寫創(chuàng)意，在這里，我要給大家普及一下創(chuàng)意的作用。

創(chuàng)意其實不需要很多華麗或者營銷的字眼，其實只要做到對應(yīng) 網(wǎng)民的搜索詞 即可，也就是我們經(jīng)常所提到的 相關(guān)性 。

在這里我想指出一個大家可能會有的思維誤區(qū)，也就是認(rèn)為我只要圍繞著關(guān)鍵詞寫就沒錯了，其實并非這樣，仔細(xì)想一下，關(guān)鍵詞其實只是我們投放的一個主詞，通過 關(guān)鍵詞可以發(fā)散出很多的搜索詞 。

所以搜索詞本質(zhì)上才是我們與網(wǎng)民連接的橋梁，那么可以得出結(jié)論，我們的創(chuàng)意是需要圍繞著搜索詞來寫的，只有 創(chuàng)意和搜索詞越匹配 ，我們相應(yīng)才會獲得更高的點擊，以及更精準(zhǔn)的客戶。

4、ROI 的概念要種植在心里

最后的最后，我想談一下 ROI 的概念，在我這些年的 SEM 經(jīng)驗里，有一些人為什么遲遲沒辦法在這個領(lǐng)域有一些突破，其實就是在沒有投入產(chǎn)出比的概念。

經(jīng)常在問后臺管理人員的時候，大部分的人都是說，這個詞轉(zhuǎn)化好，這個詞轉(zhuǎn)化不好，一般得出這個結(jié)論的依據(jù)就是依靠 咨詢的降序排名 ，其實這種思維方式是錯的 。

比如：

A 企業(yè)購買了關(guān)鍵詞“香港旅游”，對應(yīng)香港旅游所產(chǎn)生的咨詢?yōu)?10 個，消費為 1000 元。

那么可以知道平均每個咨詢在這個詞上面需要花費 100 元才能買一個，換算上成單率 50%以及利潤每單 50 元好了，那么可以看出這個投放明顯是虧本的。

對于企業(yè)來講 SEM 只是一個工具，企業(yè)的核心還是通過這個工具來產(chǎn)生利潤，如果一個后臺每天可以有 1000個咨詢，客戶每天也可以賣出 1000 個產(chǎn)品， 但是結(jié)果是虧本的 ，對于企業(yè)來講，這也是效果不好的表現(xiàn)。

站在一個好的 SEMer 的高度，要知道，只有利用優(yōu)化技巧產(chǎn)生實質(zhì)利潤才是優(yōu)化的本質(zhì)，所以當(dāng)我們在選擇投放策略的時候，這一點千萬不要忘記了，因為我們并非只是要咨詢量以及成交量而已。 核心是利潤，切記 。

來源：潘秋晨