這個項目的廣告投放案例有點厲害，拿去參考~~

今天這篇文章給大家分享的母嬰類OTV/OTT程序化廣告投放總結(jié)，分別從賬戶結(jié)構(gòu)、項目分析、執(zhí)行層面、數(shù)據(jù)分析 等方面展開，對于優(yōu)化師以及項目投放管理具有一定的參考價值，希望這篇文章對你有所啟發(fā)。

一、理論篇

賬戶結(jié)構(gòu)搭建一直是互聯(lián)網(wǎng)廣告的基礎(chǔ)但很重要的部分，廣告架構(gòu)的設(shè)計對整體的運營也是起到了基石的作用。

互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)，我們熟知的有SEM類百度、谷歌等搜索引擎系統(tǒng)，信息流類有頭條、廣點通、一點資訊這些。不管哪一類廣告后臺系統(tǒng)，主要結(jié)構(gòu)是計劃-單元（組）-創(chuàng)意/關(guān)鍵詞或者組-計劃-創(chuàng)意。所以主要的層次繞不過計劃、單元、創(chuàng)意這三個維度。

今天以DSP廣告舉例，結(jié)合實際工作體會，整理了一套DSP廣告搭建方法，在實際運營過程中間可以一定程度上提高工作效率。對于后期數(shù)據(jù)排查也能更加精準的定位，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題。

1、創(chuàng)意對應(yīng)素材維度

以創(chuàng)意對應(yīng)素材維度思考搭建賬戶結(jié)構(gòu)簡單整體如下：

2、計劃對接ADX維度

以計劃對接ADX維度思考搭建賬戶結(jié)構(gòu)簡單整體如下：

二、實踐篇

以上是在實際工作中對廣告架構(gòu)搭建的一些理解，結(jié)合實際項目執(zhí)行，用合理的結(jié)構(gòu)去運營，觀察數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)進而更加高效的處理問題。

▼ 項目分析

1、項目&KPI考核

客戶：母嬰類

代理公司名稱：代理1/代理2

周期：1個月

地域：N個城市

投放TA：F25-35

投放終端：PC+Tablet+Mobile+OTT

廣告投放形式：15s、30sOTV+OTT

TA%：24%

CTR：0.6%

2、項目解析

1）代理1和代理2兩家代理同時投放，使用多賬戶推廣，避免數(shù)據(jù)混亂，精細管理；

2）代理1投放量級較大：

第一階段投放30s素材，總排期2萬cpm。

第二階段投放15s素材，總排期17萬cpm。

3）此次客戶KPI考核重點TA%為24%，CTR要求0.6%。

備注：TA% ：目標人群/穩(wěn)定人群的比例，也即覆蓋人群的比例跟濃度；

▼ 執(zhí)行層面

1、推廣執(zhí)行：

1）兩家代理同時下單，實行多賬戶投放：賬戶1（代理2-OTT）、賬戶2（代理1-OTV/OTT)。

2） 賬戶搭建：

賬戶1（代理2-OTT）

代理2-OTT部分總共三條視頻素材，分階段投放，賬戶搭建思路如下：

賬戶2（代理1-OTV/OTT）

同時投放多個媒體，終端分PC、MO與OTT，地域多，且素材代碼一致，采用最精簡的方式搭建賬戶：

以騰訊OTV投放計劃命名為例

2、數(shù)據(jù)分析

1）廣覆蓋-多端投放

此次投放涉及終端較廣，覆蓋PC/MO/OTT，多端聯(lián)動，對于實現(xiàn)客戶品牌渲染，強勢曝光有積極作用。

a.將媒體投放比例細分，預(yù)估大概投放占比，在廣告組層級設(shè)置最大量級展現(xiàn)，做到控制媒體投放比例，節(jié)約成本且更直觀的看到每日媒體投放情況。

為提高TA%，重點投放移動端；

b. OTT端單獨設(shè)置排期，同時OTT日報單獨進行數(shù)據(jù)分析，做到OTT投放數(shù)據(jù)可見。

下為代理1數(shù)據(jù)情況：

總體數(shù)據(jù)

分媒體數(shù)據(jù)

為了精準管理，實現(xiàn)效果高效把控，對每日量級投放做了預(yù)估整理

媒體每日量級預(yù)估占比（OTT取走每日總量的100CPM，單獨做排期）

實際執(zhí)行：

數(shù)據(jù)波動情況下媒體占比

數(shù)據(jù)平穩(wěn)狀態(tài)時媒體占比情況：

2）精準達-CTR與TA%優(yōu)化

CTR完成情況

客戶預(yù)期CTR為0.6%，實際完成1%，超出預(yù)期目標的67%完成KPI。

TA%完成情況

TA%最終數(shù)據(jù)

客戶最終TA%數(shù)據(jù)為28.92%，我們統(tǒng)計的TA%數(shù)據(jù)為24.08%，符合客戶24%的KPI考核。

系統(tǒng)全國自然濃度(13.19%)

為完成客戶KPI要求，我們做出以下優(yōu)化調(diào)整：

TA%整體優(yōu)化趨勢圖：由前期的不穩(wěn)定到后期的平穩(wěn)過渡。

TA%每日優(yōu)化趨勢圖：前期的波動到后期的平穩(wěn)過渡。

優(yōu)化過程：

第一階段：優(yōu)化前期，TA%持續(xù)升高

以下為XX日秒針數(shù)據(jù)，由于XX日定向了騰訊的人群和秒針的數(shù)據(jù)源，當天濃度提升為20.94%。

調(diào)整媒體占比，加大優(yōu)質(zhì)媒體騰訊的投放，同時提升TA%，觀察數(shù)據(jù)變化。

秒針數(shù)據(jù)顯示隨著騰訊量級占比上升且做了人群定向，TA%明顯上升。

避免TA%過高，將定向取消。

第二階段：因為沒有數(shù)據(jù)積累，TA%下降明顯，通過優(yōu)化使其提高

TA%當日上升幅度不明顯、且總體濃度下降。優(yōu)酷MO端進行人群定向優(yōu)化，觀察TA%變化。

優(yōu)酷TA%上升，但騰訊不變，重新對騰訊媒體進行人群定向、加入秒針DMP數(shù)據(jù)源，觀察變化。

騰訊TA%上升，整體TA%上升。

第三階段：優(yōu)化中期，客戶反饋TA%過高，調(diào)整優(yōu)化，使TA%下降

客戶反饋TA%過高，騰訊媒體進行優(yōu)化調(diào)整。

騰訊TA%下降，但優(yōu)酷較高，總體偏高，取消優(yōu)酷和騰訊定向。

騰訊、優(yōu)酷TA%下降，但整體偏高，繼續(xù)觀察濃度變化，后期數(shù)據(jù)顯示TA%逐漸平穩(wěn)。

以上項目是一個典型的因為賬戶結(jié)構(gòu)搭建合理，后期運營高效的案例。對互聯(lián)網(wǎng)廣告運營感興趣的朋友可以留言交流。

來源：艾奇sem