廣告變現(xiàn)：廣告的展現(xiàn)形式及變現(xiàn)詳解！

隨著現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢的變化，投資人對產(chǎn)品盈利變現(xiàn)的能力更加看重，如果說投資是一款產(chǎn)品的入場券，那么產(chǎn)品的商業(yè)化變現(xiàn)就將決定這款產(chǎn)品究竟能跑多遠(yuǎn)。

不同的產(chǎn)品類型變現(xiàn)手段會(huì)不一樣，比如：電商類產(chǎn)品，淘寶更多的是面向第三方小商家提供服務(wù)，然后收取各類服務(wù)費(fèi)；而京東更多的是通過自建物流等手段提高商品的運(yùn)轉(zhuǎn)效率而從中獲取利潤。

社交類產(chǎn)品主要靠一些會(huì)員特權(quán)、裝扮等獲得收入，比如：QQ會(huì)員，通常會(huì)提供各種綠鉆皮膚；現(xiàn)在常見的直播類產(chǎn)品，主要通過用戶給主播打賞虛擬禮物，在主播提現(xiàn)時(shí)平臺(tái)收取一定的手續(xù)費(fèi)而盈利。

典型的像陌陌16年上線直播功能，18年第二季度直播收入已經(jīng)占到平臺(tái)總營收的80%以上。

在我個(gè)人的經(jīng)歷中，主要是面向海外的工具類產(chǎn)品廣告變現(xiàn)，因此主要分享一下廣告變現(xiàn)的相關(guān)內(nèi)容。

廣告變現(xiàn)就是直接在自己的產(chǎn)品當(dāng)中接入廣告，用戶在使用產(chǎn)品的過程中看到廣告，進(jìn)而貢獻(xiàn)收入。

對于一些中小公司會(huì)直接接入第三方的廣告源，像Google的AdMob、FaceBook廣告源、Twitter的MoPub以及一些比較小的廣告源；而對于一些有一定規(guī)模的公司，也會(huì)搭建自己的廣告平臺(tái)，廣告主（有投放廣告需求）來平臺(tái)充值選擇不同的計(jì)價(jià)方式進(jìn)行投放。

對于通過廣告來變現(xiàn)的方式，商業(yè)化產(chǎn)品需要把握的一個(gè)重點(diǎn)就是收入與用戶體驗(yàn)的平衡。

如果過分注重收入而忽略用戶體驗(yàn)，不停的給用戶展示廣告，就會(huì)導(dǎo)致大量用戶流失，最終導(dǎo)致產(chǎn)品失敗；而過度關(guān)注用戶體驗(yàn)，那么變現(xiàn)就無從談起，因此掌握這個(gè)平衡點(diǎn)顯得尤為重要。

如何能在收入最大話的同時(shí)，盡可能將用戶流失控制在合理范圍內(nèi)，需要一個(gè)不斷探索試驗(yàn)的過程。

因此，在設(shè)計(jì)廣告展示時(shí)機(jī)時(shí)，需要結(jié)合用戶具體的使用場景，盡量將對用戶體驗(yàn)的影響降到最低。

比如：可以在用戶進(jìn)行某一項(xiàng)操作之后，再給用戶展示廣告，或者當(dāng)用戶進(jìn)到某一個(gè)頁面，在不影響用戶操作的情況下，給用戶展示廣告。像海外清理類產(chǎn)品，大家在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候一般會(huì)在用戶執(zhí)行完清理操作之后再展示廣告，這樣顯得比較自然，沒那么突兀。

廣告的展現(xiàn)形式主要有：插屏類廣告、原生類廣告、banner類廣告以及激勵(lì)視頻廣告

• 插屏類廣告：是一個(gè)全屏的廣告，會(huì)直接覆蓋在當(dāng)前頁面之上，需用戶手動(dòng)點(diǎn)擊關(guān)閉，此類廣告ecpm較高。同時(shí)，此類廣告對用戶影像也相對較大，一般在用戶進(jìn)行某一項(xiàng)操作之后展示。
• 原生類廣告：只占據(jù)頁面的部分位置，對用戶影響相對較小，一般放在結(jié)果頁面或者用戶進(jìn)到某一個(gè)頁面時(shí)展示。
• banner類廣告：一般會(huì)一直在頁面底部展示，無法關(guān)閉，ecpm較低。
• 激勵(lì)視頻類廣告：在游戲當(dāng)中使用較多，主要用于兌換一些游戲道具或者APP里的特殊功能。

我們也習(xí)慣將廣告分為應(yīng)用內(nèi)廣告、應(yīng)用外廣告：

• 應(yīng)用內(nèi)廣告指的是：用戶在APP內(nèi)進(jìn)行某項(xiàng)操作或者進(jìn)到某個(gè)頁面時(shí)展示的廣告；
• 應(yīng)用外廣告則是：在APP外展示的廣告，像應(yīng)用鎖廣告則是用戶在打開其他APP時(shí)展示的廣告。

對于應(yīng)用內(nèi)的廣告，需要用戶觸發(fā)才能展示，需要做的是：提升用戶打開APP的使用頻率并做好相關(guān)的功能引導(dǎo)，讓用戶盡可能多打開APP并且盡可能多的使用功能，以此來提高廣告展示次數(shù)。

對于應(yīng)用外的廣告，則需要發(fā)掘更多高頻的新場景，用戶每天都能用的功能，像早晚安卡片，健康提醒等等，給用戶帶去價(jià)值的同時(shí)也能順便展示廣告。

對于廣告位的跟蹤，一是已有廣告位監(jiān)控，二是新增廣告位效果評估。

對于已有的廣告位來說，因?yàn)樯婕暗绞杖?，一旦出現(xiàn)問題，影響是巨大的，因此日常的數(shù)據(jù)監(jiān)控就顯得十分重要。

對于新增廣告位來說，只要增加就勢必會(huì)影響用戶體驗(yàn)，因此新上線的廣告位都需要進(jìn)行評估，如果廣告位表現(xiàn)不好，也可以及時(shí)調(diào)整或者將廣告下線。

對于廣告我們會(huì)有一系列統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，通過這些指標(biāo)維度，我們就可以發(fā)現(xiàn)其中是否存在問題：

廣告頁面PV：指的帶廣告頁面總共訪問了多少次

比如：在消息通知下方加了一個(gè)banner廣告，那么用戶進(jìn)入這個(gè)頁面總次數(shù)就是該廣告頁面的PV。

請求數(shù)：指客戶端一共發(fā)起了多少次要廣告的請求

通過請求數(shù)/廣告頁面PV，我們可以看到廣告的發(fā)起請求是否有問題，正常兩者的比值應(yīng)該接近1。

如果此處數(shù)值較低，有可能是廣告會(huì)有云控策略，比如：30min內(nèi)只展示一次廣告，展示過一次之后，30min內(nèi)就不會(huì)再去請求；還有一種可能是有網(wǎng)率，請求時(shí)首先會(huì)判斷有沒有網(wǎng)絡(luò)，如果沒有網(wǎng)絡(luò)是不會(huì)去請求的；因此如果發(fā)現(xiàn)次數(shù)值，首先需要驗(yàn)證是否有云控策略，然后再計(jì)算有網(wǎng)率。

填充數(shù)：發(fā)起請求之后，第三方廣告平臺(tái)返回的數(shù)量

填充數(shù)／請求數(shù)=填充率：說起填充數(shù)就不得不說廣告請求時(shí)的底價(jià)策略，因?yàn)槊總€(gè)廣告主（投放廣告的人）在投放廣告時(shí)出的價(jià)格是不一樣的，所以就會(huì)導(dǎo)致不同廣告展示價(jià)格是不同的——有的廣告展示一次可能0.005美元，但有的廣告展示一次可能0.001美元。

為了收入，我們都想要價(jià)高的廣告，因此在向第三方廣告平臺(tái)請求廣告時(shí)都會(huì)有一個(gè)底價(jià)，比如說：我請求時(shí)帶的底價(jià)為0.005美元，那么我向第三方請求時(shí)只要等于0.005美元的廣告。如果此時(shí)第三方后臺(tái)沒有大于0.005美元的廣告，那么它就不會(huì)返回。比如：你像Google一共發(fā)起了100次請求，底價(jià)0.005，Google返回底價(jià)大于等于0.005的50次，那么填充率就是50%。

當(dāng)然，如果沒有填充，那就意味這此次廣告沒法展示，不會(huì)產(chǎn)生一點(diǎn)收入，為了不浪費(fèi)每一次請求，保證每一次請求都會(huì)有廣告返回，我們通常會(huì)設(shè)置多層底價(jià)策略。

還是之前的例子：我們向Google請求100次，我們通常會(huì)設(shè)置5層底價(jià)+無底價(jià)廣告，由高到低分別為：0.005、0.004、0.003、0.002、0.001。

我們會(huì)按照由高到低的順序去請求，如果高價(jià)的沒有，則依次請求次低的。無底價(jià)廣告是用來保底的，比如說：我們設(shè)置底價(jià)的廣告第三方平臺(tái)都沒有符合條件的，那么，我們就取一條無底價(jià)的廣告，避免廣告機(jī)會(huì)的浪費(fèi)。因此，廣告底價(jià)分層越多，價(jià)格就越接近最優(yōu)值，但分層過多也會(huì)導(dǎo)致請求時(shí)間過長，因此要合理把握兩者之間的平衡。

展示數(shù)：廣告的展示次數(shù)

展示數(shù)/填充數(shù)=展示率：展示數(shù)顧名思義就是：廣告真正展示出來的次數(shù)，廣告只有真正展示出來才會(huì)產(chǎn)生收入。

影響廣告展示：

1. 在該頁面停留時(shí)間太多，廣告還沒來得及展示用戶就退出該界面了。
2. 可能是廣告設(shè)計(jì)的問題，有些廣告可能設(shè)計(jì)在頁面底部，需要向上滑動(dòng)才能看到，如果此時(shí)用戶沒有向上滑動(dòng)，那么該廣告就無法展示。
3. 就是運(yùn)營配置問題，可能后臺(tái)配置的廣告類型，在前端不支持，導(dǎo)致廣告無法展示，另外網(wǎng)絡(luò)情況也會(huì)影響廣告展示。

點(diǎn)擊數(shù)：廣告的點(diǎn)擊次數(shù)

點(diǎn)擊數(shù)/展示數(shù)=點(diǎn)擊率：彈出廣告的點(diǎn)擊次數(shù)即為廣告點(diǎn)擊數(shù)，只有用戶點(diǎn)擊廣告、安裝廣告推薦的APP才算是一次完整的轉(zhuǎn)化。

點(diǎn)擊產(chǎn)生的收入要比純展示產(chǎn)生的收入要高得多，因此要想提高收入，提升點(diǎn)擊率是很重要的一部分。

但是不能違規(guī)操作，比如：有的應(yīng)用開發(fā)者故意把廣告關(guān)閉按鈕設(shè)計(jì)的很小，不容易點(diǎn)擊，導(dǎo)致用戶誤觸，隨后短期內(nèi)提升點(diǎn)擊率。但是，后來產(chǎn)品因?yàn)檫`規(guī)被下架，得不償失。

提升點(diǎn)擊率關(guān)鍵還是在于：你推薦的內(nèi)容是否是用戶感興趣？

這就想要借助大數(shù)據(jù)、人工智能分析用戶行為，做好廣告推薦，對技術(shù)能力要求比較高。對于一般開發(fā)者只能從設(shè)計(jì)跟樣式上做優(yōu)化，以此來提升點(diǎn)擊數(shù)。

AIPU：人均廣告示次數(shù)

AIPU=展示數(shù)/DAU：該值是人均廣告展示次數(shù)，主要看目前廣告對用戶的影響，例如：AIPU=20——相當(dāng)于一個(gè)用戶一天要看20次廣告，那么他對留存的影響是巨大的，這時(shí)候就需要調(diào)整廣告的展示策略了。

通常在計(jì)算投入產(chǎn)出比時(shí)也會(huì)看該數(shù)值，像AIPU達(dá)到多少時(shí)ROI才能打平。

ECPM：每千次展示收入

廣告展示1000次的錢，例如：一個(gè)廣告展示一次是0.001美元，那么ECPM就是0.001*1000=1美元。

之前說點(diǎn)擊數(shù)會(huì)影響收入，但畢竟點(diǎn)擊數(shù)是比較小的一部分，大部分廣告還是只展示，影響收入大頭的還是ECPM，同樣的廣告展示1000次，ECPM高的肯定收入大。

影響ECPM的因素也有很多：

1. 首先不同的廣告源ECPM不同，像FaceBook的要比Google AdMob的要高；
2. 其次是廣告形式，插屏的廣告要比原生高2~3倍；
3. 廣告的轉(zhuǎn)化率，如果一個(gè)廣告每天展示的次數(shù)很多，但是安裝的用戶很少，那么該廣告位的ECPM會(huì)逐漸降低；
4. 時(shí)間因素，對于消費(fèi)淡季，廣告主投放廣告少，價(jià)格低，而對于像圣誕節(jié)、黑色星期五這樣的日子，ECPM會(huì)提高不少；
5. 地域影響，對于歐美等發(fā)達(dá)國家ECPM要比非洲南亞這樣國家高很多。

ARPU：百萬用戶收入

ARPU=收入/DAU*1000000：ARPU是評估一款產(chǎn)品變現(xiàn)能力的主要指標(biāo)，通過該指標(biāo)排除了DAU的的影響，可以把不同用戶量產(chǎn)品放到一起，對比查看產(chǎn)品變現(xiàn)能力。

不同類型產(chǎn)品、不同國家，產(chǎn)品的變現(xiàn)能力都會(huì)不同，ARPU是計(jì)算ROI（投入產(chǎn)出比）的重要指標(biāo)。

不論是監(jiān)控還是效果評估，基礎(chǔ)的基礎(chǔ)還是得有可以分析的數(shù)據(jù)。因此，打點(diǎn)就是重中之重，這塊不能出差錯(cuò)，一旦出現(xiàn)問題，會(huì)導(dǎo)致后邊一系列數(shù)據(jù)分析全是錯(cuò)的。之前工作中，也遇到過數(shù)據(jù)對不上的問題，查了好幾天最后發(fā)現(xiàn)原來打點(diǎn)打錯(cuò)了，遇到這種情況是很讓人痛苦的。

通過打點(diǎn)的數(shù)據(jù)，提取相應(yīng)的指標(biāo)做成監(jiān)控報(bào)表，當(dāng)有些指標(biāo)表現(xiàn)異常時(shí)發(fā)出預(yù)警，然后再根據(jù)打點(diǎn)分析查找具體的問題。因?yàn)槊嫦蚝Ｍ馐袌?，一個(gè)產(chǎn)品會(huì)面向很多個(gè)國家，不同國家情況差別有時(shí)候很大，因此也需要分國家看各項(xiàng)數(shù)據(jù)。同時(shí)，有的國家網(wǎng)絡(luò)狀況很差，也會(huì)影響廣告展示，那么推廣時(shí)就可以考慮放棄這類國家。

而對于新增廣告位，則會(huì)上線之后先觀察數(shù)據(jù)有沒有異常，待數(shù)據(jù)穩(wěn)定之后會(huì)對其變現(xiàn)能努力進(jìn)行評估，包括：整體、分國家等等。

這里還有一個(gè)評估那就是產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比，如果產(chǎn)品的收入大于推廣成本，那么這款產(chǎn)品可以快速推廣起來，反之則需要調(diào)整相應(yīng)的策略，能達(dá)到快速推廣的標(biāo)志。

以上是關(guān)于廣告變現(xiàn)與指標(biāo)計(jì)算的相關(guān)內(nèi)容梳理，歡迎大家一起深入探討，加油！

來源：產(chǎn)品那些年