如何評估KOL營銷做得好不好？看這5點！

在最近的一項調(diào)查中，76% 的營銷人員表示，KOL 營銷面臨的最大挑戰(zhàn)是如何衡量投資回報率（ROI）。在過去的幾年里，通過對 150 多個 KOL 營銷活動深入調(diào)查，研究人員發(fā)現(xiàn)，目前尚未有一套完美的衡量系統(tǒng)可以適用于各個行業(yè)。盡管如此，營銷人員仍可以推出一些看得見、能衡量的營銷活動。

在深入討論之前，企業(yè)應該首先考慮影響營銷方法的許多變量。這包括銷售模式（直接面向消費者銷售、通過零售商銷售、通過渠道合作伙伴銷售、與另一種產(chǎn)品捆綁銷售等等）和銷售內(nèi)容（是昂貴的購買還是沖動購買行為，是每周購買一次或每隔幾年購買一次）。這將影響短期營銷活動的預期見效速度。

另一個要考慮的因素是公司掌握的數(shù)據(jù)的豐富性，以及其他營銷活動投資回報率的衡量方式。歸因很復雜，品牌企業(yè)很可能考慮過類似的問題來衡量電視、平面廣告甚至數(shù)字廣告的影響。通常最好的方法是將這些方法應用到 KOL 營銷中，歸因模型的優(yōu)點和缺點就可以在不同的營銷策略中得到均衡的應用。

那么，如何衡量 KOL 營銷的影響呢？以下是營銷代理機構(gòu)常用的 5 項重要指標:

1. 廣告召回率估值

定義:廣告召回率估值是 Facebook 和 Instagram 為企業(yè)提供的一項衡量品牌知名度的指標。根據(jù) Facebook 的說法，這是“對兩天內(nèi)還對某廣告留有印象的人數(shù)的估值?！?/p>

優(yōu)點:由于這是 Facebook 運用機器學習進行的數(shù)據(jù)估算，企業(yè)不需要巨額廣告投入，就可以得到一個有形的數(shù)字。研究發(fā)現(xiàn)，基準值是 6％。企業(yè)也可以對其品牌社交內(nèi)容的廣告召回率進行衡量，以確定哪些內(nèi)容更有吸引力。

缺點:這一指標缺乏靈活性。例如，F(xiàn)acebook 會詢問某一特定受眾群，他們是否記得看過某個品牌的廣告。但是這些調(diào)查中的問題是模板化的，無法根據(jù)每個品牌的需求進行修改。此外，企業(yè)只能將此應用于提升 KOL 營銷內(nèi)容，無法獲得 KOL 營銷影響因素的有機覆蓋面指標。

2. 銷售額增加分析

定義:銷售額增加分析是由分析團隊運行的相關性分析，他們將營銷數(shù)據(jù)（如內(nèi)容視圖的交付）與銷售數(shù)據(jù)進行對比，以確定該營銷活動是否影響目標市場的銷售。

優(yōu)點:該分析通常是利用企業(yè)已有的數(shù)據(jù)來完成，所以除了數(shù)據(jù)分析師的人工之外，不產(chǎn)生其他額外的成本。理想情況下，它會在營銷前期和相關基準期內(nèi)進行比較，以排除其他影響因素。

缺點:在這一分析中，季節(jié)性、自然消費者購買周期和其他促銷活動（價格變化、零售店鋪變化、其他營銷支持）可能很難區(qū)分開來。類似地，在營銷期間或基準期間，競爭對手大規(guī)模的營銷活動也會影響企業(yè)自身的銷售。對企業(yè)來說，設定一個明確的基準非常困難。

3. 轉(zhuǎn)化分析

定義:對于電子商務品牌來說，轉(zhuǎn)化分析是指 KOL 營銷內(nèi)容所觸及的受眾所帶來的轉(zhuǎn)化（購買、注冊）。

優(yōu)點:使用 Facebook pixel（像素追蹤代碼），品牌或零售商可以跟蹤營銷內(nèi)容的曝光情況，然后查看哪些受眾完成了轉(zhuǎn)化，即使他們沒有點擊鏈接。這些轉(zhuǎn)化受眾可以實現(xiàn)真正的銷售價值。

缺點:無論受到任何營銷活動的影響，F(xiàn)acebook 都將為其在公開受眾中的銷售全權負責。這通常會導致與品牌直接歸因相關的數(shù)據(jù)被過度報道。理想情況下，“查看后轉(zhuǎn)化”和“單擊后轉(zhuǎn)化”操作都需要事先商定歸因公式。研究發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的大部分銷售額是在曝光后 24 小時內(nèi)實現(xiàn)的，而且都是賣給那些從未點擊的人。因此，最終點擊歸因的數(shù)量往往被低估。

4. 自然搜索及直接網(wǎng)絡流量提升分析

定義:研究發(fā)現(xiàn)，那些大多數(shù)銷售額來自從未點擊的用戶的企業(yè)，其直接網(wǎng)絡流量和自然搜索流量都出現(xiàn)大幅增長。鑒于此，尋找并分析任何類似的增長可以更全面地了解 KOL 營銷的影響。

優(yōu)點:假設一個品牌擁有其正常的自然搜索和直接網(wǎng)絡流量水平的良好數(shù)據(jù)，并且假設這些峰值與 KOL 營銷的開始和結(jié)束相關，該分析活動將可以更全面地了解 KOL 營銷的影響程度。據(jù)了解，許多對品牌感興趣的人并不點擊鏈接。相反，他們往往會跳轉(zhuǎn)到一個新的標簽頁，輸入品牌網(wǎng)址或在 Google 上搜索該品牌。

缺點:該方法不能完全反映 KOL 營銷的結(jié)果。但將其與另一種衡量方法相結(jié)合，則可以產(chǎn)生重要的創(chuàng)新品牌效益。

5. 內(nèi)容有效性調(diào)查

定義: 內(nèi)容有效性調(diào)查是一項定制調(diào)查，旨在衡量 KOL 營銷內(nèi)容對重要的品牌認知和信息傳遞目標的潛在影響。在這項調(diào)查中，招募的志愿者置身于一個模擬的社交網(wǎng)絡環(huán)境中來回顧營銷內(nèi)容，該環(huán)境與他們在線觀看內(nèi)容的方式完全一樣。這就要求品牌與專門從事此項工作的第三方公司合作。

優(yōu)點: 由于這是一項定制調(diào)查，所以它可以用來衡量營銷內(nèi)容對活動相關目標的影響。該調(diào)查在社交渠道的模擬環(huán)境中完成。

缺點: 該研究預計至少需要3萬美元的額外投資，大約花費 6 周時間。它還利用代理樣本受眾來反映目標人群，而不是所有實際受眾。

衡量 KOL 營銷的影響并不容易，但這是可以實現(xiàn)的。隨著社會對該領域投資的增加，我們的衡量能力也必將提高。

來源：白鯨出海