增長(zhǎng)案例解析：如何做用戶拉新？

邀請(qǐng)活動(dòng)，作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者一定不會(huì)陌生，它是目前市場(chǎng)上幾乎所有產(chǎn)品常用的拉新手法，老用戶邀請(qǐng)新用戶，帶動(dòng)裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

當(dāng)你想要為自己的產(chǎn)品制作一個(gè)邀請(qǐng)活動(dòng)，網(wǎng)上可以搜索到很多分享、教程類文章，但細(xì)心的運(yùn)營(yíng)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯見但隱藏的問題——是什么呢？

傳統(tǒng)邀請(qǐng)活動(dòng)分析

以人人都是產(chǎn)品經(jīng)理搜索為例，490篇文章涵蓋二維碼、邀請(qǐng)碼、鏈接分享等多種邀請(qǐng)類型，但所有指向的邀請(qǐng)形式都是簡(jiǎn)單粗暴的：老用戶邀請(qǐng)-新用戶注冊(cè)-雙方獎(jiǎng)勵(lì)；獎(jiǎng)勵(lì)形式基本以現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、產(chǎn)品積分（豆或幣）等附加值刺激。

現(xiàn)在，我們提到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（高質(zhì)量增長(zhǎng)）的時(shí)候不得不思考幾個(gè)問題：

1. 這種邀請(qǐng)方式雖然用戶學(xué)習(xí)成本低，但如果我沒現(xiàn)金資源，用戶分享意愿還會(huì)強(qiáng)烈嗎？
2. 簡(jiǎn)單粗暴成效快，但網(wǎng)上案例基本沒人分享留存，羊毛黨跟真實(shí)用戶比例要不要關(guān)注？
3. 邀請(qǐng)分享，能不能帶上產(chǎn)品核心價(jià)值，讓老用戶更粘我，新用戶看懂我 ？
4. 市場(chǎng)常見邀請(qǐng)?zhí)茁范际沁@幾類，用戶也有疲軟免疫時(shí)刻，有沒有新玩法？
5. ……

游戲化邀請(qǐng)實(shí)操拆解

產(chǎn)品簡(jiǎn)要：我司產(chǎn)品為一款工具性產(chǎn)品，提供三天試用期，到期需開通會(huì)員。

產(chǎn)品規(guī)模：產(chǎn)品處于早期階段，已渡過0-1W冷啟動(dòng)，進(jìn)入增長(zhǎng)期，急需完成1W-10W二期過渡。

會(huì)員等級(jí)：見習(xí)鑒賞（等同普通用戶）- 金牌鑒賞（等同VIP1）- 及以上。

前提提要：在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新項(xiàng)目中，很多運(yùn)營(yíng)面臨公司資源匱乏、預(yù)算不足等現(xiàn)象。因此，早期增長(zhǎng)階段，極其考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)整體把控力，需要整合產(chǎn)品現(xiàn)有資源，提煉賣點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，該邀請(qǐng)活動(dòng)亦是如此。

活動(dòng)背景：在無邀請(qǐng)預(yù)算及公司資源協(xié)助情況下，如何能夠促使用戶高參與？

活動(dòng)構(gòu)思：在我看來，必須在傳統(tǒng)邀請(qǐng)制獎(jiǎng)勵(lì)、玩法上進(jìn)行創(chuàng)新，是否可將產(chǎn)品核心價(jià)值進(jìn)行帶入，提高用戶參與度？例如：產(chǎn)品基礎(chǔ)會(huì)員，活躍用戶及核心用戶更懂產(chǎn)品，因此可辨別會(huì)員價(jià)值，會(huì)員對(duì)用戶來講等同于增值獎(jiǎng)勵(lì)。

那么要去觸達(dá)哪些用戶，更有效果呢？

1. 針對(duì)新用戶首次付費(fèi)心理門檻高、猶豫期流失高——（參與活動(dòng)免費(fèi)得會(huì)員，降低流失）
2. 老用戶復(fù)購(gòu)猶豫期 —— （免費(fèi)獲得會(huì)員，抵御競(jìng)品，提高召回率）
3. 當(dāng)作活躍用戶免費(fèi)升級(jí)會(huì)員福利 ——（限時(shí)開放，保持饑餓感）

活動(dòng)玩法：用戶分享專屬邀請(qǐng)碼——好友下載使用邀請(qǐng)碼——雙方獎(jiǎng)勵(lì)10天會(huì)員——邀請(qǐng)滿三位升級(jí)金牌會(huì)員——再累加邀請(qǐng)可繼續(xù)晉升（限時(shí)開放）。

活動(dòng)特色：去邀請(qǐng)重氣味，減輕老用戶抵觸心理，其次提煉產(chǎn)品價(jià)值（會(huì)員權(quán)益），包裝成限時(shí)福利免費(fèi)開放，根據(jù)邀請(qǐng)好友人數(shù)即可自動(dòng)疊加晉升。增加游戲化趣味，有攀比心態(tài)。

對(duì)新用戶端：邀請(qǐng)落地頁(yè)滿足我是誰-能干嘛-這個(gè)福利怎么得，三步流程即可，因工具性產(chǎn)品屬性重，用戶懂產(chǎn)品是干嘛的，會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化。多可嘗試走感情化或推薦類，參考蝸牛讀書、微信讀書APP；這里不多敘述。

邀請(qǐng)數(shù)據(jù)分享

活動(dòng)上線前每日某渠道新增來源：600~900注冊(cè)轉(zhuǎn)化；活動(dòng)上線后，前一周屬于活動(dòng)熱度期，日新量提升迅速；一周后，逐漸回穩(wěn)。

但值得注意的是，新增數(shù)據(jù)回穩(wěn)后，活動(dòng)并沒有因此出現(xiàn)疲軟狀態(tài)，反而將新增提升一個(gè)臺(tái)階，并持續(xù)保持了下來。可以說明，活動(dòng)在每日的觸達(dá)中，用戶接受度和邀請(qǐng)意愿，是穩(wěn)定的、可持續(xù)的。

值得注意觀察的是，新增數(shù)據(jù)回穩(wěn)后，活動(dòng)并沒有因此出現(xiàn)疲軟狀態(tài)，反而將新增提升一個(gè)臺(tái)階，并持續(xù)保持了下來?？梢哉f明，活動(dòng)在每日的觸達(dá)中，用戶接受度和邀請(qǐng)意愿，是穩(wěn)定的、可持續(xù)的。

圖藍(lán)色部分為活動(dòng)上線前，紅色部分為活動(dòng)上線后，新增留存提升5~7%左右；可見邀請(qǐng)用戶準(zhǔn)確度較高，（請(qǐng)對(duì)比參考上圖新增曲線日期）。

活動(dòng)簡(jiǎn)要總結(jié)

該活動(dòng)在內(nèi)部復(fù)盤上，我總結(jié)為：本是一個(gè)邀請(qǐng)活動(dòng)，但去其邀請(qǐng)重氣息，去著重凸顯產(chǎn)品價(jià)值。讓用戶看上去，它就是一個(gè)免費(fèi)獲取會(huì)員的限時(shí)福利，化邀請(qǐng)為無形，確將新增提升一個(gè)臺(tái)階。

按照該產(chǎn)品所處行業(yè)新增成本，一個(gè)新增用戶大概10-20元左右價(jià)格，我司產(chǎn)品VIP1定價(jià)為15元。因此總體成本可控，拋出行業(yè)，15元換三個(gè)新增用戶，我想套在任何產(chǎn)品上，該新增用戶價(jià)格都是劃算的。

來源：運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)