產(chǎn)品運營 | 如何結(jié)合熱點做運營方案？

2019年3月22日，原本只是個平平常常的周五，但自國務院在10點發(fā)出「好消息！#五一放假4天#」這條公告通知后，一切都變得不再尋常。

文章發(fā)出后2分鐘迅速達到98萬閱讀量，僅10分鐘已超過150萬閱讀量，熱心民眾擴散周知，朋友圈更是一片沸騰。

作為一名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營人，面對如此巨大流量，心里是樂開花的，但是這種突發(fā)狀況，更應該準確定位問題，快速給出新的應對方案。

這就要求運營人需要結(jié)合自己的業(yè)務現(xiàn)狀，實時洞察數(shù)據(jù)異常，選擇適合的數(shù)據(jù)分析方法，真正做到數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品，精細化運營。

一、回顧

我們先來看一下，當天國務院通知發(fā)出后，各大產(chǎn)品都做了什么。

1.「消息push不約而至」

• 官宣！五一假期延長至4天啦！
• 好消息！今年五一放假四天
• 休4天！你想要的五一小長假回來了
• 喜大普本！今年勞動節(jié)放4天假

視頻、地圖、旅游、社交…各家媒體的消息push接踵而至，真真兒是感受到了新媒體運營人的靈敏嗅覺及強執(zhí)行力。

2.「網(wǎng)易新聞熱門跟帖」

• 還不是只休了一天。
• 就是放兩天，只是把前一周后一周的休息挪了一天放在五一。
• 還是一天?，F(xiàn)在單位放假就讓值班！你這么一弄，原本…
• 不調(diào)休，放四天才是最好的消息。

文案創(chuàng)意緊密貼合#五一放假4天#消息，廣告模板結(jié)構(gòu)化配置，緊追熱點一鍵生成，靈活多變賺夠流量。

3.「馬蜂窩旅游消費指南」

• 根據(jù)國務院最新通知，及時同步更新最新版2019放假安排。
• 盤點了國內(nèi)外最適合出行的24個旅行目的地。
• High玩春游季大促活動更是蹭的一波熱點，730元新客優(yōu)惠券禮包及時送上，門票、酒店、機票、自由行全覆蓋，還有688.8元紅包挑戰(zhàn)吸引用戶。

對普羅大眾而言，短長假出門旅行已是一種習慣，更是一種生活方式，#五一放假4天#消息一出，旅游愛好者瞬間進入旅游籌備進程。

4.「飛豬公關(guān)數(shù)據(jù)」

• “放假消息公布以后，10點到12點，國內(nèi)機票的預定量，比上周同時段增長超過50%；國際機票的增長更加驚人，超過了150%。
• 國內(nèi)上海，重慶，北京，西安，成都，五個目的地的熱度最高；國際城市分別是首爾，中國香港，曼谷，大阪和東京。

從飛豬平臺看到，價格紛紛在中午之后開始有所上漲?！?/p>

…

就這樣，一條「好消息！#五一放假4天#」出乎意料的放假消息，頓時成了全網(wǎng)熱點，媒體追捧營銷，大眾欣喜買單，瀏覽訪問數(shù)據(jù)瞬間飆升。

二、用數(shù)據(jù)分析問題

回過頭來看，做到上面這些動作已經(jīng)反應速度非?？炝?，而且和自家的產(chǎn)品調(diào)性結(jié)合的非常棒，實屬優(yōu)秀。

面臨海量數(shù)據(jù)飛速上漲，下一步該怎么辦？

這些熟悉的場景你一定都還記得：

• 比如，某段時間公司做了一波網(wǎng)紅大V推廣，老板想看看推廣效果，你需要來個復盤分析；
• 比如，某一時段數(shù)據(jù)異常漲跌，老板要個準確說法，你一臉懵逼；
• 比如，某天你負責的M站瀏覽量狂漲，亟需找準原因好借勢再漲一波流量；

所有這些場景都需要基本的數(shù)據(jù)分析能力。

數(shù)據(jù)分析的價值所在就是將一連串的問題現(xiàn)象與業(yè)務數(shù)據(jù)建立對應關(guān)系，通過一定的分析套路，快速分析并解決問題。

而我接下來將重點分享三種常見的數(shù)據(jù)分析方法，再通過一個【某款社交APP在國慶期間數(shù)據(jù)猛漲原因分析】的案例來輔助理解和說明。

三、三種數(shù)據(jù)分析方法

首先，常見的數(shù)據(jù)分析方法有9種：對比分析，多維度拆解分析，漏斗觀察，分布分析，用戶留存分析，用戶畫像，歸因查找，路徑挖掘，行為序列分析。

這里將重點展開分享前三種數(shù)據(jù)分析方法：對比分析，多維度拆解分析，漏斗觀察。

1、對比分析

對比分析是最基礎(chǔ)最常見的數(shù)據(jù)分析方法，能直觀的看出事物某階段的變化，并且可以準確、量化地表達出這種變化/差距是多少，重點從「比什么」「怎么比」「跟誰比」三個維度進行分析。

（1）比什么

比什么，分為絕對值（#）和比例值（%）的比較。

絕對值本身已是具備“價值”的數(shù)據(jù)，比如銷售金額2000元，閱讀數(shù)10000萬，單看數(shù)字不易得知問題的嚴重程度；

比例值只有在具體環(huán)境中看比例才具備對比價值，比如活躍占比，注冊轉(zhuǎn)化率，單看比例值容易受到極端值的影響。

（2）怎么比

怎么比，分為環(huán)比和同比。

常見的環(huán)比有日環(huán)比，月環(huán)比，是指與當前時間范圍相鄰的上一個時間范圍對比，主要用于對短期內(nèi)具備連續(xù)性的數(shù)據(jù)進行分析，如指標設(shè)定；

常見的同比有周同比，年同比，是指與當前時間范圍上層時間范圍的前一范圍中同樣位置進行數(shù)據(jù)對比分析，主要用于觀察更長期的數(shù)據(jù)集，消除短期數(shù)據(jù)的干擾。

（3）和誰比

和誰比，分為和自己比、和行業(yè)比。

和自己比，可以從不同的時間維度，不同的業(yè)務線，過往經(jīng)驗估計，跟自己比較；

和行業(yè)比，可以觀察分析得出是自身因素，還是行業(yè)趨勢，比如都跌的時候，能否比同行跌的少？都漲的時候，能都比同行漲的快？

現(xiàn)在回到上面這條「飛豬公關(guān)數(shù)據(jù)」“放假消息公布以后，10點到12點，國內(nèi)機票的預定量，比上周同時段增長超過50%；國際機票的增長更加驚人，超過了150%?！?/p>

很顯然，

“50%，150%”都是比例值；

“比上周同時段增長…”由于是#五一放假4天#消息導致的數(shù)據(jù)短期內(nèi)連續(xù)上漲，所以選擇的是周同比；

“國內(nèi)機票的預定…國際機票…”飛豬是在跟自己比，若有行業(yè)數(shù)據(jù)公布作為依據(jù)，可以判斷飛豬是比同行漲的快/慢。

2、多維度拆解

多維度拆解，是最重要的一種思維方式，一個單一指標是不具備分析價值的，我們需要從多個維度進行拆解分析才有意義，最終以獲得更加全面的數(shù)據(jù)洞察。

數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)是用不同的視角去拆分，觀察同一數(shù)據(jù)指標。多維度拆解的本質(zhì)多維度拆分指標/業(yè)務流程，來觀察數(shù)據(jù)變動。

多維度拆解的適用場景：

（1）分析單一指標的構(gòu)成、比例時，比如分欄目的播放量、新老用戶比例；

（2）針對流程進行拆解，比如不同渠道的瀏覽、購買轉(zhuǎn)化率，不同省份的活動參與漏斗；

（3）還原行為發(fā)生時的場景，比如打賞主播的用戶的等級、性別、關(guān)注頻道，是否在WiFi或4G環(huán)境下。

現(xiàn)在回到第一個場景：“比如，某段時間公司做了一波網(wǎng)紅大V推廣，老板想看看推廣效果，你需要來個復盤分析…”

這時就需要用到多維度拆解分析方法，大致的分析思路這樣這樣：

（1）從APP啟動事件來分析

• 按照設(shè)備類型查看，比如Android、iPhone…不同機型的啟動情況；
• 按照啟動來源來看，比如是從桌面、短信、PUSH…不同來源的啟動情況；
• 按照城市等級觀察，比如一線、二線、三線及以下…不同城市的啟動情況；
• 按照新老用戶細分，比如總體、新用戶、老用戶…不同用戶群體的啟動情況。

（2）從業(yè)務流程拆解

比如對于簡單的“注冊——>下單——>支付”流程而言：

• 支付漏斗按照渠道查看，渠道可能分為百度、頭條、微信公眾號…
• 支付漏斗按照城市來看，城市可能分為一線、二線、三線及以下…
• 支付漏斗按照設(shè)備來看，設(shè)備可能分為Android、iPhone…

3、漏斗觀察

漏斗觀察的分析方法我們常見且熟悉，它的運作原理是通過一連串向后影響的用戶行為來觀察目標。

適用于有明確的業(yè)務流程和業(yè)務目標的業(yè)務，不適用于沒有明確的業(yè)務流程、跳轉(zhuǎn)關(guān)系紛繁復雜的業(yè)務。

通過漏斗觀察核心業(yè)務流程的健康程度。

盤點一下在建立漏斗時容易掉的坑：

（1）首先漏斗觀察需要有一定的時間窗口，具體需要根據(jù)業(yè)務實際情況，選擇對應的時間窗口。

• 按天觀察，適用于對用戶心智的影響只在短期內(nèi)有效的情況，比如一些短期活動（當前有效，倒計時設(shè)置等）；
• 按周觀察，適用于業(yè)務本身復雜，用戶決策成本高，需要跨日才能完成的情況，比如投資理財，開戶注資；
• 按月觀察，適用于用戶決策周期更長的情況，比如裝修買房。

（2）其次漏斗觀察是有嚴格順序的，不可以用ABCDE（僅搜索途徑的數(shù)據(jù)）的漏斗，看ACE（包含分類、搜索、推薦位三條途徑的數(shù)據(jù)）的數(shù)據(jù) 。

（3）漏斗的計算單位可以基于用戶，也可以基于時間。

• 觀察用戶，是關(guān)心整個業(yè)務流程的推動；
• 觀察事件，是關(guān)心某一步具體的轉(zhuǎn)化率，但無法獲知事件流轉(zhuǎn)的真實情況。

（4）結(jié)果指標的數(shù)據(jù)不符合預期時，需要自查是否只有一個漏斗能夠觸達最終目標，也就是檢查下，是否出現(xiàn)第二個坑的情況。

四、案例分享——某款社交APP在國慶期間數(shù)據(jù)猛漲原因分析

場景是這樣，現(xiàn)在有一款匿名社交APP，類似于探探，數(shù)據(jù)范圍在 2018 年9 月 1 日 – 10 月 14 日之間，其中在國慶期間數(shù)據(jù)猛漲，試分析其原因。

（1）首先定義“數(shù)據(jù)猛漲”

作為一款匿名社交產(chǎn)品，可以選擇觀察「注冊成功」事件。

由于產(chǎn)生行為數(shù)據(jù)的時間較短，所以最后選擇關(guān)注“注冊用戶數(shù)的日環(huán)比是否有比較大的增漲”，并按照「注冊成功」事件的「觸發(fā)用戶數(shù)」進行查看：

（2）發(fā)現(xiàn)異常定位問題

從上面這張注冊成功的觸發(fā)用戶數(shù)折線圖可以看出，國慶期間的注冊用戶日環(huán)比存在較高的數(shù)據(jù)增長差，就是折線右側(cè)出現(xiàn)的一段高峰。

由此判斷，國慶期間由于某種原因造成了注冊用戶數(shù)的大幅增長，具體原因，待進一步拆解分析。

（3）多維度拆解分析

按照操作系統(tǒng)區(qū)分觀察，可以發(fā)現(xiàn)Android的漲幅明顯高于iOS，iOS稍有漲幅，但漲幅不明顯。

這一步仍無法直接定位問題，需進一步拆解分析。

上圖按照注冊方式觀察，微信、微博、手機號這三種注冊方式，在國慶期間均有漲幅且漲幅相似，可初步判斷注冊方式與此次數(shù)據(jù)異常無關(guān)。

上圖按照性別觀察，男生和女生在國慶期間均有漲幅，男生略高于女生，但仍無法直接定位問題，需進一步拆解分析；

上圖按照年齡觀察，不同年齡層的用戶在國慶期間均有漲幅且漲幅相似，可初步判斷年齡與此次數(shù)據(jù)異常無關(guān)。

問題來了！按照省份觀察，上圖明顯看到有一根折現(xiàn)異常升高！

其實是海南省的日環(huán)比漲幅增高，除此之外，云南省的環(huán)比漲幅相較其他省份也明顯升高。

綜上觀察分析基本可以判斷，國慶期間數(shù)據(jù)猛漲，跟海南省、云南省的注冊用戶數(shù)大幅增長有關(guān)，具體原因待進一步拆解分析。

繼續(xù)按照城市觀察，篩選條件設(shè)置為省份等于海南省，云南省，直觀看到麗江市、大理市、三亞市、海口市國慶期間數(shù)據(jù)猛漲。

綜合以上多維度分析發(fā)現(xiàn)，國慶期間數(shù)據(jù)猛漲，主要是由于麗江市、大理市、三亞市、?？谑兴膫€城市有明顯漲幅。

而這四個城市都屬于旅游城市，且數(shù)據(jù)增長時期伴隨國慶假期。

于是猜測可能是，該款匿名社交產(chǎn)品在國慶期間，面向這四個熱門旅游目的地，做了推廣活動，關(guān)于數(shù)據(jù)猛漲真實的具體原因，還需要與市場、運營、或負責增長相關(guān)的同事溝通確認。

最后

再回到開篇說到的「好消息！#五一放假4天#」，這條公告通知在10點發(fā)出后，就有這樣一個牛逼的團隊，他們不到11點已經(jīng)開啟了一系列應對措施：

（1）首先，實時監(jiān)測到10點放假新聞公布后的數(shù)據(jù)激漲，深深感受到了五一長假新聞立竿見影的影響力；

（2）ASO已經(jīng)提前把“機票預訂”做到了第二，同時特價機票也開始優(yōu)化；

（3）信息流渠道投放，廣告創(chuàng)意添加機票素材;

…

如此，東風一吹，萬事俱備，巧妙適宜的獲得一大波流量紅利。

以上樁樁件件的案例分析背后都透漏出了數(shù)據(jù)分析能力的重要性，而我們也真的需要具備這樣讀懂數(shù)據(jù)，洞察業(yè)務的核心技能。

不論是產(chǎn)品還是運營，我們每天所做的事情都與實際業(yè)務息息相關(guān)，業(yè)務與數(shù)據(jù)又是密不可分，想要在各自的崗位做好業(yè)務支持工作，都需具備一定的數(shù)據(jù)分析能力。

不懂數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品運營，將注定過不好這一生，你的老板嫌棄你不夠全棧，你的同事鄙視你不懂數(shù)據(jù)，最后連你也要懷疑自己是否OK。

既入行產(chǎn)品運營，就得設(shè)法過好這一生，數(shù)據(jù)分析必要不在話下。

來源：趙向維