信息流廣告投放：如何做到30天獲客成本降低75%？

信息流廣告近幾年得到了蓬勃的發(fā)展。它的發(fā)展可以說是眾望所歸，因為它更加原生態(tài)，把廣告對用戶體驗的影響降到了最低。

相應的信息流優(yōu)化師的崗位也是得到了快速發(fā)展！好奇的你會不會想一個問題？

信息流優(yōu)化師——他們到底優(yōu)化什么？

在了解優(yōu)化什么之前，看看通過優(yōu)化能為廣告主帶來什么？

（6月份的優(yōu)化成果【APP下載】)

優(yōu)化成果：

點擊率：提升1倍（從0.7%到2%）

轉化成本：降低到1/4（8.78元優(yōu)化至2.07元）

轉化率提升了：5.69%

具體應該怎么做，我們可以通過下面5點：

• 信息流廣告的投放原理與關鍵核心
• 信息流優(yōu)化的關鍵四環(huán)節(jié)
• 用戶需求的洞察是提升點擊率的關鍵
• 高轉化的落地頁需要前后呼應
• 總結與分享

1、信息流廣告的投放原理與關鍵核心

俗話說：知其然還要知其所以然！只有了解事物的本質規(guī)律，才能在出現(xiàn)問題時快速定位，從而做出針對性優(yōu)化動作，下面分享一個信息流廣告工作原理。

（信息流廣告投放系統(tǒng)—工作原理邏輯）

上面復雜的流程邏輯你可能有點懵，沒關系，其實仔細觀察后會發(fā)現(xiàn)，再多的流程都逃不過一個核心指標：ECPM

ECPM是什么？

ECPM是媒體平臺對廣告的競價排序和計費邏輯方式（目前頭條的計費模式）

(信息流廣告競價于計費邏輯-ECPM）

目前頭條已經(jīng)不需要進行第一階段的CPC用戶數(shù)據(jù)積累就可以直接跑OCPC，同時OCPC也已經(jīng)對一些行業(yè)關閉，更多的流量扶持在OCPM-號稱能更有效的降低廣告主成本。

在了解了投放原理和關鍵核心后，下面我們來看看具體怎么優(yōu)化？

2、信息流廣告優(yōu)化的關鍵四環(huán)節(jié)

上面說到ECPM是媒體平臺對廣告展示的預估收益，人話講就是，你的廣告如果讓我賺不到錢，我就不給你展示，不給你展示那么你就啥都沒有！

所以提升ECPM值可以讓我們快速在一大堆廣告中脫穎而出，系統(tǒng)也就更愿意展示我們的廣告了。

回歸本質核心——對廣告主來講做信息流優(yōu)化的目的就是為了成本降低！

要想成本降低，就必須做好每一個環(huán)節(jié)的“轉化率”（從而提升ECPM值，得到更多的展示曝光）。

對媒體平臺來說：轉化率提升了，也就意味著更多人點了，廣告主就會在平臺消耗更多的資金了，媒體也就賺的更多了！

對廣告主來說：最終的轉化率=轉化率1*轉化率2*轉化率3*轉化率4*….

那么信息流廣告投放的過程中涉及到哪些環(huán)節(jié)“轉化率”優(yōu)化呢？

上面聊到信息流廣告的關鍵核心是ECPM，而ECPM的核心涉及到以下四個我們可控的環(huán)節(jié)（如果賬戶已經(jīng)投放過，那么ECPM也會受歷史投放轉化率影響）。

（信息流優(yōu)化關鍵四環(huán)節(jié)）

四個優(yōu)化環(huán)節(jié)中點擊率和轉化率的優(yōu)化是需要占到一個信息流優(yōu)化師每天80%的時間精力。

如此重要的點擊率和轉化率，怎么優(yōu)化？

用戶需求的洞察是提升點擊率的關鍵

要想提升文案創(chuàng)意的點擊率，那么你就必須了解你的目標受眾在想什么？想要什么？在哪里干什么？等等信息。

所以，當我們在不了解用戶需要什么，在哪里干什么時，就會出現(xiàn)這樣的文案：

版本一素材：點擊率是0.76%

這是一家面向家電維修師傅用戶的軟件。腦補下場景，這些維修師傅真正會在什么情況下才會去刷頭條，而刷到我們這條廣告的時候是個什么狀態(tài)？

用戶很可能是在休息或者吃飯的時間刷到了這條廣告。與此同時，信息流廣告是作為激發(fā)用戶的潛在需求的方式，用戶看到這條新聞的時候其實沒有想去查故障碼，也沒有想要收入翻番，只是想單純的吃個飯或者休息下，那么用戶點擊廣告的沖動就會被弱化的很低了。

那么到底如何才能吸引用戶點擊？

首先需要去了解受眾用戶。通過調研行業(yè)和競品、與用戶1V1溝通等方式，交叉分析出我們的受眾群體的特征。

用戶的年齡、性別、愛好、地域、文化程度、關心的事情、對自己產(chǎn)品的喜好程度，以及沒有我們的產(chǎn)品前用戶怎么解決自己的問題等等。

用戶調研的目的在于：發(fā)現(xiàn)用戶中存在的已有認知事實，避免自己自嗨的創(chuàng)造事實，消費者在做決策時，往往自認為自己是理性的，但是最終促使他們決策的是那一時的沖動。

結合信息流廣告的調性來說就是，用戶在看到你的廣告時，是不知道自己要解決這個問題的。也就是說，用戶的理性的感知很弱。

所以用戶在點擊廣告時，基本是趨于看到廣告時的一瞬沖動。

那么怎么讓用戶即時沖動點擊廣告呢？

其實這里沒有定論，最大的定論就是結合你的用戶調研，篩選出認為最能打動用戶的賣點去一一進行測試：

版本二素材：點擊率為1.06%

相比較第一版幾乎點擊率沒變化，接著根據(jù)用戶調研中用戶聊到的對送電子書的活動很認可，隨即我們做出了調整，出了第三版：

版本三素材：點擊率為2.08%

小結下就是：通過對行業(yè)、競品和用戶的調研，獲取到用戶對產(chǎn)品的反饋、市場情況、真實需求和真實喜好程度，然后針對這些痛點和愛好去做針對性的文案素材進行測試，以最快的速度篩選出最容易打動用戶的素材創(chuàng)意。

4、高轉化的落地頁需要前后呼應

落地頁作為承載用戶預期的內容展現(xiàn)，重要性不言而喻。

用戶點擊廣告，就說明他是帶著疑問或者一定的心理預期的，這時候落地頁怎么做好引導，很關鍵！

但是，很多廣告是這樣的：

（吸引用戶點擊的廣告素材）

看到入口圖，是你的話，點進去的沖動肯定是：到底選什么洗發(fā)水又健康又好？

興致勃勃的點進去之后發(fā)現(xiàn)，落地頁是這樣的：

（說好的洗發(fā)水呢？）

你會發(fā)現(xiàn)，廣告頁和落地頁不相符——文不對題。

文不對題的后果就是跳出率超高，轉化率超低，成本超高，就像這樣的：

（投放物料）

未承載用戶點擊預期的著陸頁長這樣的：

轉化率：12.78%

轉化成本：8塊

在上面的案例中，承諾了30本書下載的鏈接，用戶帶著期望點進去，希望看到30本書下載的鏈接，或者下載的方式，但是用戶沒看到，騙了用戶進去，卻只看到一個應用下載頁面，沒有幫用戶有效的解決疑問。所以導致轉化率過低，成本拉升。

那么結合前后呼應的邏輯視角，進行了落地頁的改版：

（優(yōu)化后的新版落地頁）

在新版落地頁中，我們明確的指出了，下載就送50本的維修資料書，同時你看，下載后還可以體驗這么多功能…..

轉化率：18.47%

轉化成本：下降4倍（優(yōu)化至2.07元）

小結：落地頁的優(yōu)化，完全基于和文案的一致性，不管是應用下載還是CPA留電咨詢都必須滿足這一點！同時重點在于落地頁的A/B，保證一個變量【落地頁】，同一批流量進來，然后查看不同落地頁的轉化效果。

5、總結與分享

信息流廣告投放的流程邏輯核心是：ECPM

信息流廣告優(yōu)化什么？——優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的轉化率，包含以下環(huán)節(jié)：

展現(xiàn)量、點擊率、轉化率、出價。

分享幾個信息流廣告投放的小tips：

關于審核——人工輪審的機制，可以在新建計劃時多復制幾條相同創(chuàng)意不同計劃名用來過審（周末頭條審核很嚴格，可能加班心情不好）

關于暫?！織l計劃都會有自己跑出來的程序模型，一旦暫停計劃重開時機器會重新探索流量，如果之前這條計劃跑的不錯一旦暫停就得不償失了?？梢詴和＝M，短時間暫停是不影響模型的。

關于測試——讓用戶有利可圖，把最有誘惑力的福利優(yōu)惠優(yōu)先開計劃測試，再細分賣點去進行A/B測試創(chuàng)意素材或者定向

關于流量質量——頭條的流量基本保持在中午和晚上19:00-24點的流量質量最佳，測試計劃我基本在晚上測試，效果比白天要好。

關于日預算——當你的計劃昨天跑的不錯，今天卻成本飚高時，調整下預算，然后一點點加預算（這里你可以把投放系統(tǒng)當小孩子，預算一點點加在于告訴系統(tǒng)，我就這么多錢，你給我控制下成本，跑完就沒得跑了）。

分享一句我很認同也很洗腦的一句話：“人一定可以通過學習改變命運”。

最后信息流廣告投放優(yōu)化的核心在于洞察用戶的真實需求！找到最能打動用戶的賣點或福利，讓用戶覺得有利可圖！并且優(yōu)化好轉化漏斗各個環(huán)節(jié)的轉化率，提升整理廣告ROI。

來源：飛月運營日記（ID：feiyue2333）