用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：用戶(hù)分層的有效策略和精準(zhǔn)增長(zhǎng)渠道！

本文是以今日頭條為例，以用戶(hù)新增作為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)已有用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析和潛客信息挖掘，建立自有品牌產(chǎn)品的用戶(hù)模型，通過(guò)此模型找到有效用戶(hù)增長(zhǎng)拉新渠道，并匹配高效率的用戶(hù)拉新略，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)快速新增

在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，有個(gè)經(jīng)典的案例——如何將一批木梳賣(mài)給寺廟里的僧人。

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售公司給出比較標(biāo)準(zhǔn)的答案是：將寺廟作為分銷(xiāo)渠道，把和尚發(fā)展為銷(xiāo)售代理人，將梳子賣(mài)給寺廟進(jìn)香供佛的善男信女們，并配以“梳掉萬(wàn)千愁思”的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。這種錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)思維，或者說(shuō)是行銷(xiāo)思維，一直被保險(xiǎn)公司和銷(xiāo)售公司奉為經(jīng)典，常用于線(xiàn)下培訓(xùn)會(huì)的案例材料中。

為什么說(shuō)這不是一個(gè)好的案例呢？

實(shí)際上和尚并不是梳子的直接用戶(hù)，如果按照互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維來(lái)說(shuō)，應(yīng)該講究精準(zhǔn)的渠道和高效拉新策略，這個(gè)渠道的定位一開(kāi)始就是錯(cuò)的，放在當(dāng)下來(lái)講，純屬瞎扯。這個(gè)案例在馬云的一次公開(kāi)采訪(fǎng)中作為一個(gè)反面銷(xiāo)售案例也有提到。

說(shuō)到用戶(hù)分層，不得不說(shuō)說(shuō)今日頭條這家公司，頭條系的產(chǎn)品是以用戶(hù)分層增長(zhǎng)進(jìn)行拓展，龐大的產(chǎn)品矩陣清晰的對(duì)應(yīng)特定的用戶(hù)群體。尤其是后來(lái)推出的懂車(chē)帝、激萌兩款產(chǎn)品，直接以垂直人群作為產(chǎn)品定位，這套打法很值得借鑒和學(xué)習(xí)。

頭條系產(chǎn)品矩陣

很多公司在做用戶(hù)研究的時(shí)候，用戶(hù)畫(huà)像這一部分，都會(huì)流于形式。單純從用戶(hù)年齡、性別、地域進(jìn)行比較膚淺的分析是不夠的，分析太淺沒(méi)有實(shí)際意義。

筆者認(rèn)為更為深刻的用戶(hù)畫(huà)像不應(yīng)該單純由市場(chǎng)部或者外部咨詢(xún)機(jī)構(gòu)輸出，基于用戶(hù)問(wèn)卷調(diào)研和用戶(hù)訪(fǎng)談得出畫(huà)像不足以說(shuō)明問(wèn)題，也很難精準(zhǔn)定位到目標(biāo)潛客。只有數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)假話(huà)，最真實(shí)可靠的用戶(hù)畫(huà)像，應(yīng)該是通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)分析，并結(jié)合外部的行業(yè)資料綜合得出。

一個(gè)用戶(hù)畫(huà)像是立體的，有深度的。我每次在做新產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像時(shí)，我會(huì)將這個(gè)過(guò)程想像成做壁畫(huà)，不同原石材質(zhì)的油墨一層一層往上面疊加，最終形成的畫(huà)像是有不同的指標(biāo)（色差），不同的角度（幾何比例），不同的指導(dǎo)性（視覺(jué)）。

• 基于用戶(hù)的基本信息：性別、年齡段、地域、學(xué)歷、來(lái)源渠道、注冊(cè)行為等；
• 基于社會(huì)屬性的環(huán)境信息：工作類(lèi)型、職業(yè)標(biāo)簽、家庭身份（是否有小孩）、婚姻狀態(tài)等；
• 用戶(hù)行為數(shù)據(jù)：用戶(hù)活躍度、活躍周期、每日活躍時(shí)段、使用偏好、價(jià)格偏好、參與互動(dòng)數(shù)等；
• 用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣及貢獻(xiàn)度：?jiǎn)未呜暙I(xiàn)金額、累計(jì)貢獻(xiàn)金額、最后一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻次、投訴率等。

繼續(xù)以頭條系的兩款短視頻產(chǎn)品作為案例進(jìn)行分析，用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)洞察做的十分到位。抖音在產(chǎn)品成熟前期瞄準(zhǔn)的是一二線(xiàn)的年輕職場(chǎng)群體用戶(hù)，潮和創(chuàng)新是這個(gè)群體標(biāo)簽?，F(xiàn)階段抖音已經(jīng)發(fā)展到成熟爆發(fā)期，開(kāi)始由“年輕”的用戶(hù)畫(huà)像像“普世”的用戶(hù)做進(jìn)化，產(chǎn)品調(diào)性和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向也在做調(diào)整。

火山小視頻則是更加聚焦于五環(huán)外的人群，由三四線(xiàn)城市繼續(xù)下沉到四五線(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年，人群年齡段也更加聚焦到25-35歲。

抖音現(xiàn)在的用戶(hù)畫(huà)像

火山小視頻用戶(hù)畫(huà)像

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大佬在倡導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)或者消費(fèi)降級(jí)，這個(gè)放在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)看沒(méi)有問(wèn)題，但不得不承認(rèn)的是圈層經(jīng)濟(jì)在社會(huì)發(fā)展現(xiàn)階段仍然是主流，且會(huì)長(zhǎng)期存在。構(gòu)建出立體的用戶(hù)畫(huà)像，找到精準(zhǔn)用戶(hù)圈層才是產(chǎn)品持續(xù)有效發(fā)展的前提。

聚焦和裂變是一個(gè)相互的過(guò)程，先聚焦打一類(lèi)人群還是先做大而全的客群？

不妨將先畫(huà)一個(gè)用戶(hù)圈層圖。在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，對(duì)應(yīng)去挖掘不同用戶(hù)群體。

潛在用戶(hù)圈層圖的構(gòu)建的三個(gè)基本邏輯：

1. 按基本畫(huà)像維度（年齡層、地理空間、職業(yè)標(biāo)簽等），鎖定核心用戶(hù)；
2. 產(chǎn)品成熟后，如何通過(guò)用戶(hù)圈層挖掘拓展出二級(jí)用戶(hù)；
3. 通過(guò)行業(yè)用戶(hù)研究，構(gòu)建用戶(hù)管理和標(biāo)簽系統(tǒng)，進(jìn)入大藍(lán)海。

如火山小視頻的用戶(hù)圈層挖掘已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)成熟階段，以人群興趣標(biāo)簽聚焦到五環(huán)外休閑的城鎮(zhèn)青年圈層，以用戶(hù)貢獻(xiàn)度鎖定高凈值的中層用戶(hù)圈層，通過(guò)人群職業(yè)劃分打透垂直職業(yè)人群圈層。

傳統(tǒng)的廣告主有句口頭禪：我知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半。從廣告行業(yè)4A公司的轉(zhuǎn)型，以及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的崛起，可以看到這個(gè)現(xiàn)象在現(xiàn)在以效果投放作為主流發(fā)展趨勢(shì)的時(shí)代將會(huì)慢慢消失。

延續(xù)上一篇文章講的案例，我們繼續(xù)以汽車(chē)行業(yè)作為一個(gè)研究對(duì)象來(lái)展開(kāi)。汽車(chē)品類(lèi)屬于一個(gè)大的消費(fèi)品類(lèi)，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)用戶(hù)畫(huà)像為：6成男性占比，6成是80-90后，沿海省份份額占多數(shù)，大部分用戶(hù)使用國(guó)產(chǎn)機(jī)型。如果具體到租車(chē)行業(yè)，這個(gè)畫(huà)像會(huì)顯得很抽象，如前面所述結(jié)合多維度數(shù)據(jù)，先構(gòu)建一個(gè)較立體的用戶(hù)畫(huà)像出來(lái)。（由于缺少用戶(hù)行為數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，此畫(huà)像可以再完善升級(jí)）

通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像找場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景滲透渠道，建立用戶(hù)增長(zhǎng)渠道生態(tài)。

用戶(hù)畫(huà)像到潛在用戶(hù)定位實(shí)現(xiàn)后，接下來(lái)要進(jìn)行用戶(hù)渠道的分析和鎖定。我們以一嗨租車(chē)的短租業(yè)務(wù)為例，汽車(chē)短租用戶(hù)用車(chē)場(chǎng)景主要集中在交通樞紐、酒店、大型社區(qū)、商圈?？梢钥闯霾盥檬嵌套獾淖畲笥脩?hù)人群，以此相關(guān)場(chǎng)景可以找到精準(zhǔn)的流量渠道，如果經(jīng)費(fèi)充足，可以針對(duì)這些渠道做飽和式投放，且不會(huì)浪費(fèi)前面說(shuō)的“一半的廣告費(fèi)”。

一嗨這幾年業(yè)務(wù)拓展的比較迅猛，以上渠道基本都有滲透。在線(xiàn)下流量渠道拓展這塊，一嗨建立了一套自己的分銷(xiāo)體系，以Saas系統(tǒng)作為中臺(tái)支撐，將線(xiàn)下場(chǎng)景分散渠道整合到自己的銷(xiāo)售體系中，形成了一個(gè)用戶(hù)增長(zhǎng)渠道生態(tài)。

寫(xiě)下這篇文章，希望和做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的你一同善待我們的客戶(hù)，少用廣撒網(wǎng)的拉新方式來(lái)打擾非精準(zhǔn)用戶(hù)，“所需及所得”。

在這個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)泛濫，且流量越來(lái)越貴的時(shí)代，預(yù)算再多也有花完的那一天，何況現(xiàn)在是“冬天”，好鋼用在刀刃上，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。做好用戶(hù)分層和精準(zhǔn)觸達(dá)才是從事用戶(hù)增長(zhǎng)相關(guān)工作同學(xué)的王者之劍。

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