社群運(yùn)營(yíng) | 掌握這3步，讓你的社群“活”過來

人們總在思考自己的社群死氣沉沉，怎么樣才能煥發(fā)光彩，成為別人家的社群呢？

大部分社群運(yùn)營(yíng)的人都曾體驗(yàn)過一種痛苦——

在做好了社群定位后，靠一場(chǎng)活動(dòng)或者KOL推廣辛辛苦苦引來的社群流量，慢慢就陷入了愛答不理的尷尬境地了，有時(shí)候扔一兩個(gè)紅包，用戶搶完就跑了，社群怎么也活躍不起來。

那么，究竟怎么樣做才能激活社群呢？

社群失活，一般是因?yàn)樯缛簾o法提供持續(xù)的核心價(jià)值，所以我們需要重新賦予社群新的價(jià)值。

通過與一些大牛交流學(xué)習(xí)以及自己運(yùn)營(yíng)社群的一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于如何重新賦予社群價(jià)值，有效激活社群，我總結(jié)了以下三點(diǎn)：

明確需要重新賦予的價(jià)值點(diǎn)對(duì)用戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)打造高效活動(dòng)，讓新價(jià)值占領(lǐng)用戶心智

做好三件事，抓住社群價(jià)值點(diǎn)

“沉默社群”往往因?yàn)橛脩粢呀?jīng)感受不到社群的核心價(jià)值，或者社群無法帶來持續(xù)的價(jià)值，這時(shí)，我們需要通過三個(gè)動(dòng)作來重新將價(jià)值與用戶連接起來：

第一件事，重新思考社群成員進(jìn)群的目的，把社群變成同類人的聚集地，讓用戶形成統(tǒng)一的目標(biāo)，培養(yǎng)歸屬感，為后續(xù)增強(qiáng)用戶連接做好鋪墊。第二件事，給社群提供專業(yè)的幫助，塑造群內(nèi)形象，使用戶能夠在群內(nèi)找到專業(yè)的解決方案，從而增加用戶在社群活躍的頻率。第三件事，給予用戶超出心理預(yù)期的體驗(yàn)（驚喜感），讓用戶對(duì)社群的印象更加深刻，社群更有口碑。

通過一個(gè)案例，我們可以加深理解：

我們之前運(yùn)營(yíng)的用戶中，有一位做輕奢女裝的用戶，她在做社群運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，首先就設(shè)置了入群門檻，只有兩次以上購買行為的用戶，搭配師才會(huì)主動(dòng)添加其微信，然后以回訪的形式做用戶調(diào)研，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)用戶的特征屬性、興趣愛好及行為偏好等等信息。

從收集到的用戶信息里，知道哪些用戶具有哪些需求，運(yùn)營(yíng)人員就將具有相同需求點(diǎn)的同類用戶拉入社群里，然后不斷引導(dǎo)用戶在群內(nèi)進(jìn)行聊天，根據(jù)用戶話題提供專業(yè)性的指導(dǎo)，比如出席某某場(chǎng)合，需要怎么搭配等等。

另外，在群話題討論里，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)發(fā)掘到用戶的痛點(diǎn)（不一定是產(chǎn)品痛點(diǎn)），通過與用戶進(jìn)行單對(duì)單地溝通指導(dǎo)，給予解決方案，會(huì)令到用戶產(chǎn)生驚喜感，從而加深用戶的信任與增加聯(lián)絡(luò)點(diǎn)。

用戶不同，運(yùn)營(yíng)方式不同

平均的結(jié)果，只有平庸。很多運(yùn)營(yíng)人員總想著用同一個(gè)運(yùn)營(yíng)方式平等對(duì)待每一個(gè)用戶，但往往會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本高，效果卻不好。所以，在明確社群價(jià)值點(diǎn)后，我們就要進(jìn)行用戶分層，分為：外圍用戶、適應(yīng)性用戶和核心用戶。

要如何區(qū)分這三類用戶呢？

外圍用戶在社群內(nèi)基本是潛水、圍觀的角色，在做用戶調(diào)研的時(shí)候，也是一副高冷的態(tài)度，但他還愿意在社群內(nèi)。

對(duì)這部分用戶，要盡量少打擾，通過查看CRM系統(tǒng)中此類用戶的購買行為與偏好，可以將相關(guān)性強(qiáng)的信息推薦給這類用戶，或者將用戶引導(dǎo)到公眾號(hào)內(nèi)，將溝通的主動(dòng)權(quán)交給他，又或者加個(gè)人號(hào)，在朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷。

適應(yīng)性用戶就是偶爾會(huì)在群內(nèi)冒泡或者剛?cè)肴旱男氯耍赡懿皇煜ど缛旱恼{(diào)性，還未能很好地融入社群的氛圍。

對(duì)于這類用戶，我們可以在新人進(jìn)群時(shí)，讓社群老用戶做引導(dǎo)，卸下新用戶的心理包袱，慢慢融入這個(gè)社群。另外，還可以與這類用戶進(jìn)行一對(duì)一地私聊，了解用戶的顧慮點(diǎn)是什么，然后在社群中去消除此類用戶的顧慮，加強(qiáng)用戶間的連接。

為什么要這樣做呢？這里通過一款國(guó)外非常出名的社交軟件——Facebook的實(shí)際例子來說明。

Facebook在剛開始時(shí)，用戶流失率很嚴(yán)重，后來運(yùn)營(yíng)人員在研究用戶數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，影響留存和活躍的核心因素是好友數(shù)量，在后來的運(yùn)營(yíng)中，促使新用戶在10天內(nèi)添加7個(gè)好友，使得留存率大大提升。

社群的本質(zhì)是熟人社交，應(yīng)該盡量促使適應(yīng)性用戶找到與其他用戶的連接點(diǎn)。

核心用戶用戶的特征十分明顯，他們通常是社群內(nèi)的活躍分子，能夠不斷給群內(nèi)提供自己的想法，有較強(qiáng)的表達(dá)欲。

我們要將這類用戶拉到核心管理群中，通過內(nèi)部激勵(lì)（如榮譽(yù)感、責(zé)任感）和外部激勵(lì)（如獎(jiǎng)勵(lì)、權(quán)限），鼓勵(lì)他們?cè)谏缛簝?nèi)持續(xù)活躍，甚至讓他們?nèi)ソM織線下沙龍活動(dòng)，將其培養(yǎng)成群內(nèi)的KOL角色。

高效活動(dòng)都有這兩個(gè)特征

在明確了價(jià)值點(diǎn)、進(jìn)行用戶分層后，“沉默社群”是不是就能重新激活了？答案是否定的。因?yàn)樯缛旱牡蛢r(jià)值已經(jīng)占據(jù)了用戶心智，要改變用戶的認(rèn)知，必須要有一劑“強(qiáng)效藥”，好比我們自身，每一次的三觀改變，都是經(jīng)歷大事件之后。

然而實(shí)際中，大部分人做的都是線性活動(dòng)，最經(jīng)典的是扔一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)頁面或者抽獎(jiǎng)，發(fā)獎(jiǎng)品，最后就結(jié)束了，這種活動(dòng)屬于治標(biāo)不治本的，短期內(nèi)可能會(huì)有較大的效果，但無法做到持續(xù)有效，反而會(huì)抬高用戶之后的心理預(yù)期。

高效的活動(dòng)的兩個(gè)特征點(diǎn)：循環(huán)體機(jī)構(gòu)和四類誘餌。

在策劃活動(dòng)時(shí)，我們需要設(shè)計(jì)出一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)流程，以用戶關(guān)注活動(dòng)為起點(diǎn)，逐步引導(dǎo)用戶進(jìn)入下一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)，持續(xù)活躍，最后還要能勾起用戶參與下一期活動(dòng)的欲望。

下面將通過一個(gè)例子來具體講解：

寶寶學(xué)英語是一個(gè)幼教app，兩年間從零做到了幼教app排行榜的前列。首先，他是以七天寶寶免費(fèi)學(xué)體驗(yàn)課程在各個(gè)渠道進(jìn)行推廣拉新，引流到個(gè)人號(hào)，然后拉入社群，并且告知邀請(qǐng)三位好友加個(gè)人號(hào)，就可額外免費(fèi)獲得99元的專題課程。

七天免費(fèi)體驗(yàn)課程內(nèi)容均不也一樣，并且在看完每個(gè)課程章節(jié)后，還會(huì)彈出一個(gè)海報(bào)提示：恭喜你完成今日的學(xué)習(xí)，將海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，并且附上學(xué)習(xí)心得，即可獲贈(zèng)小禮品。通過這個(gè)環(huán)節(jié)來完成裂變。

另外，為了提高參與度，社群還會(huì)有清退機(jī)制，連續(xù)兩天不打卡，就會(huì)收到警告，連續(xù)三天不打卡，則被踢出群。而被清出群的用戶，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)進(jìn)行一對(duì)一回訪了解情況，并給出相應(yīng)的復(fù)活機(jī)制——重新學(xué)習(xí)，重新打卡。

用戶完成了7天課程學(xué)習(xí)后，運(yùn)營(yíng)人員就會(huì)引導(dǎo)去聽付費(fèi)課程中的試聽課程，如果用戶覺得課程不錯(cuò)，就會(huì)引導(dǎo)進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化。整個(gè)活動(dòng)流程一環(huán)接一環(huán)，十分緊湊，類似游戲中的通關(guān)模式，這個(gè)就是高效活動(dòng)的循環(huán)體結(jié)構(gòu)。

說完了循環(huán)體結(jié)構(gòu)，我們來說說誘餌的設(shè)計(jì)，也就是用戶激勵(lì)點(diǎn)：到底應(yīng)該用什么東西來吸引用戶？

大多數(shù)做電商的運(yùn)營(yíng)人員就很熟悉了，用組合裝或者產(chǎn)品試用裝來吸引用戶，然而這個(gè)成本較高，并不是最適合的誘餌，好的誘餌必須滿足兩個(gè)條件：第一個(gè)是誘餌本身要有高價(jià)值點(diǎn)，第二個(gè)是邊際成本要低。

上文提及的寶寶學(xué)英語免費(fèi)體驗(yàn)課程就是一個(gè)好的誘餌，課程本身對(duì)于用戶來說是一個(gè)價(jià)值需求，而課程開發(fā)好后，均攤到每個(gè)用戶上的平均成本會(huì)逐漸減少，也就是低邊際成本。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，一個(gè)高效的活動(dòng)一般需要設(shè)置四類誘餌：吸引福利、引導(dǎo)福利、老用戶福利和隱藏福利。

寶寶學(xué)英語中的七天免費(fèi)課程就是吸引福利，而引導(dǎo)用戶邀請(qǐng)好友的99元專題課程，以及引導(dǎo)用戶分享朋友圈的小禮品則屬于引導(dǎo)福利。老用戶福利是什么呢？也就是被踢出群的老用戶，可以用其他新的課程內(nèi)容或禮品吸引其繼續(xù)學(xué)習(xí)。

隱藏福利則是起到潤(rùn)滑劑的作用，寶寶學(xué)英語里的試聽課程就是隱藏福利，另外，有時(shí)候做抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有些用戶對(duì)抽獎(jiǎng)結(jié)果不滿意，則可已啟動(dòng)隱藏福利來提升用戶體驗(yàn)。如果用戶在整個(gè)活動(dòng)中參與度很高，屬于活躍用戶，我們則可以用隱藏福利來給這類用戶營(yíng)造驚喜感。

注意點(diǎn)：隱藏福利是后置動(dòng)作，不需要提前告知用戶有這個(gè)福利的存在，而是在行為發(fā)生后才發(fā)放的。

文章最后再總結(jié)一下如何重新激活“沉默社群”，你需要做好三步來重新賦予社群價(jià)值：

第一步，明確要抓住用戶的社群價(jià)值點(diǎn)；第二步，按外圍用戶、適應(yīng)性用戶和核心用戶進(jìn)行區(qū)別運(yùn)營(yíng)；第三步：策劃一場(chǎng)有循環(huán)體結(jié)構(gòu)、四類好誘餌的高效活動(dòng)。

來源：壹豆大學(xué)