解讀信息流廣告投放，數(shù)據(jù)分析的5大亂象 ！

數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代，越來越多人開始接受用數(shù)據(jù)指導(dǎo)廣告投放。但很多人并不知道，數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)投放的前提是數(shù)據(jù)分析師/廣告優(yōu)化師能夠正確的解讀數(shù)據(jù)。

同樣的數(shù)據(jù)，通過不同方式的解讀，給投放帶來的指導(dǎo)作用天差地別。

是幫助廣告主更好的實(shí)現(xiàn)KPI？還是把營(yíng)銷帶入另一個(gè)無底深淵？本文將從數(shù)據(jù)分析的角度出發(fā)，聊聊各種數(shù)據(jù)分析亂象，旨在提醒諸位如何避免拿數(shù)據(jù)耍流氓的行為。

數(shù)據(jù)分析五大亂象

1數(shù)據(jù)本身造假

最常見也是最初級(jí)的耍流氓行為就是數(shù)據(jù)造假。

比如，為了讓廣告主對(duì)投放工作表示滿意，或者說服廣告主繼續(xù)投放廣告，投放方會(huì)在結(jié)案報(bào)告里對(duì)數(shù)據(jù)做一些處理，從曝光量到點(diǎn)擊量到點(diǎn)擊率都做一遍美化，讓廣告主覺得這錢花得挺值，甚至愿意繼續(xù)投。

此前國(guó)內(nèi)某地產(chǎn)大腕就因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)某一個(gè)視頻平臺(tái)曝光數(shù)據(jù)作假，一氣之下把與他合作的線上平臺(tái)統(tǒng)統(tǒng)查了個(gè)遍，鬧得各個(gè)平臺(tái)的經(jīng)手人心惶惶，畢竟一年下來也能投好多萬的廣告，如果因?yàn)閿?shù)據(jù)作假進(jìn)了信用黑名單，以后再想合作就基本不可能了。

也正是因?yàn)閿?shù)據(jù)作假越來越常態(tài)，更多的廣告主開始監(jiān)測(cè)廣告投放。

那么沒有對(duì)廣告流量做監(jiān)測(cè)的廣告主該如何識(shí)別數(shù)據(jù)作假呢？

這里分兩種情況：

一種，廣告主本身并不懂?dāng)?shù)據(jù)分析，那么可以通過了解、分析一下行業(yè)的行情，看看和同行的數(shù)據(jù)相比，你的數(shù)據(jù)表現(xiàn)會(huì)不會(huì)太好、或者“超出想象”。

如果你拿到的數(shù)據(jù)非常好，最好能夠讓投放方給出對(duì)應(yīng)的定向、創(chuàng)意等足以支撐數(shù)據(jù)表現(xiàn)那么好的理由，然后，再?zèng)Q定是否要繼續(xù)投放。

另一種，是廣告主本身懂?dāng)?shù)據(jù)分析，那么通過了解投放背景、根據(jù)指標(biāo)之間的耦合關(guān)系等就可以識(shí)別出數(shù)據(jù)是否有問題。

所謂耦合關(guān)系，在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域指的是各個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)間的關(guān)系并不是孤立的，比如如果落地頁(yè)的停留時(shí)間非常短，那么你的落地轉(zhuǎn)化率通常也不會(huì)好到哪里去，因?yàn)橛脩舾緵]看全你的落地頁(yè)在說什么，點(diǎn)開落地頁(yè)即有轉(zhuǎn)化動(dòng)作的用戶基本不會(huì)出現(xiàn)在信息流廣告里。

除了關(guān)注耦合關(guān)系，還可以參考其他的一些分析方法。比如通常來說，某些數(shù)據(jù)指標(biāo)的取值分布是有規(guī)律可循的，像有些廣告類目的訪客高峰期可能是在上午的十點(diǎn)左右和下午的三點(diǎn)左右，晚上的訪問高峰期在睡前九、十點(diǎn)鐘，如果半夜三點(diǎn)流量莫名其妙的多起來，你就要注意了，分析看看這個(gè)異?，F(xiàn)象是因何而起。

2指標(biāo)定義不一

指標(biāo)是說明總體數(shù)量特征的概念。很多公司都有自己的投放KPI指標(biāo)體系，簡(jiǎn)單來說就是通過幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來衡量公司廣告投放情況的好壞，比如點(diǎn)擊率、曝光量、轉(zhuǎn)化率、下載量、ROI等，都是信息流廣告的考核指標(biāo)之一。

通常情況下，指標(biāo)需要在一定的前提條件下進(jìn)行匯總計(jì)算才能得出，諸如時(shí)間、地點(diǎn)、范圍等都可以作為指標(biāo)統(tǒng)計(jì)的前提條件，也就是我們常說的統(tǒng)計(jì)口徑與范圍。

舉例來說，我們要統(tǒng)計(jì)某公司2017年的銷售額，那么“銷售額”就是指標(biāo)，“某公司”、“2017年”都是統(tǒng)計(jì)的前提條件，對(duì)于這個(gè)指標(biāo)的獲取，需要我們把某公司2017年里每個(gè)月的銷售流水加到一起才能得出，而最后統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)額就是指標(biāo)值。

在實(shí)際工作中，因?yàn)闆]搞清楚指標(biāo)的定義而對(duì)指標(biāo)值出現(xiàn)誤判的情況經(jīng)常出現(xiàn)。

比如我們經(jīng)常在線下沙龍里聽到同行在一起閑聊：“我們的平均獲客成本只要120元。”

一起參加沙龍的朋友一聽，心想你們好牛逼啊，“我們一個(gè)獲客要400元??！差距好大啊！你指點(diǎn)指點(diǎn)??！”指點(diǎn)了一番之后，獲客成本400元的老兄才幡然醒悟，其實(shí)大家都是400元，只不過剛剛那位120元的老兄說的是銷售線索的成本，而不是實(shí)際成交的訂單成本。

120元和400元這兩個(gè)指標(biāo)值的差別，其實(shí)就是因?yàn)橹笜?biāo)的前提條件，也就是口徑和范圍不統(tǒng)一造成的誤會(huì)，如果不了解清楚就進(jìn)行比較，那比較本身就沒有意義。

再比如電商都有DAU(日活躍用戶) MAU（月活躍用戶）的指標(biāo)，可是對(duì)于這兩個(gè)指標(biāo)每家電商的定義可能不一樣，有的只要客戶登錄就算是活躍，而有的定義可能是買了才算活躍，要求更嚴(yán)的是買了以后確認(rèn)收貨才算是活躍用戶。所以當(dāng)我們談?wù)撝笜?biāo)的時(shí)候，一定搞清楚大家對(duì)指標(biāo)的定義是否一致，否則這樣的比較和討論就沒有意義了。

3隱藏關(guān)鍵信息

這種情況通常出現(xiàn)在別人想要說服你接受某個(gè)指標(biāo)的時(shí)候。

比如公司管理層要給廣告投放定一個(gè)KPI指標(biāo)，號(hào)稱Benchmarking（標(biāo)桿管理）的方法開始被用起來。

Benchmarking（標(biāo)桿管理），又稱“基準(zhǔn)管理”，其本質(zhì)是不斷尋找最佳實(shí)踐，以此為基準(zhǔn)不斷地“測(cè)量分析與持續(xù)改進(jìn)”。比如，優(yōu)化師經(jīng)常會(huì)聽領(lǐng)導(dǎo)說，某家同行的ROI能做到1:10，你看我們公司也不比他們差，我們產(chǎn)品質(zhì)量還比他們的好，所以我們不能低于1:10——這種想法對(duì)嗎？

我們說，這是典型的只知其一不知其二其三的盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。

為什么？因?yàn)槲覀儔焊鶅翰恢劳械?：10是怎么投出來的，怎么跟進(jìn)？怎么超越呢？

當(dāng)我們要進(jìn)行標(biāo)桿管理的時(shí)候，起碼得知道別人家的1:10是基于什么原因做到的，是做了大規(guī)模的促銷？還是在用媒體組合拳搶占市場(chǎng)？像上述般不知道營(yíng)銷大背景，單看一個(gè)渠道的投放結(jié)果就盲目追隨標(biāo)桿是不足取的，這也會(huì)給優(yōu)化師的工作帶來巨大的困難。

項(xiàng)目?jī)?nèi)部自己定指標(biāo)的時(shí)候也容易出現(xiàn)這種問題。比如某個(gè)生鮮電商APP公司在給客戶發(fā)放大額優(yōu)惠券時(shí)，投放信息流廣告之后獲得的下載率、注冊(cè)率和訂單轉(zhuǎn)化率自然會(huì)比沒發(fā)券時(shí)要好，但如果公司拿發(fā)券時(shí)的投放指標(biāo)考核優(yōu)化師日常投放工作的話，就是拿數(shù)據(jù)耍流氓了。

為什么呢？因?yàn)榘l(fā)券行為大多是短期營(yíng)銷刺激，在刺激退去之后，用戶的響應(yīng)概率自然會(huì)大幅度下降。如果某些投放指標(biāo)的獲得并非自然增長(zhǎng)，而數(shù)據(jù)報(bào)告里卻又對(duì)這些影響指標(biāo)的關(guān)鍵因素只字未提，在隱藏了關(guān)鍵背景的背景下提出的指標(biāo)要求，就屬于典型的耍流氓行為。

這里面提到的自然增長(zhǎng)，是指沒有營(yíng)銷因素刺激的情況下，生意本來的運(yùn)營(yíng)情況。所謂影響指標(biāo)的關(guān)鍵因素，是指對(duì)某一個(gè)指標(biāo)結(jié)果影響比重較大的因素，比如產(chǎn)品，品牌，價(jià)格、促銷等都在某些背景條件下都屬于關(guān)鍵指標(biāo)。

我們認(rèn)為，合理的定指標(biāo)的基準(zhǔn)是自然增長(zhǎng)，也就是說把促銷的因素排除在外之后再來評(píng)估指標(biāo)才是合理而可行的。

再比如剛剛過去的雙11，某一家天貓店說自己家的業(yè)績(jī)是多么牛逼，一天賣出去六七百萬的銷售額，可他沒告訴你的是，后續(xù)的退貨率可能高達(dá)25%。

這里的退貨率就是關(guān)鍵指標(biāo)，因?yàn)橘u多少出去固然重要， 更重要的是買家要確認(rèn)接受你交付的貨物才能算是真實(shí)成交——這種忽略了關(guān)鍵背景、只告訴你銷售額的行為，同樣也是一種耍流氓。

以我自己多年運(yùn)營(yíng)天貓的經(jīng)驗(yàn)看，某些類目，比如配飾，退貨率20%以上都屬于正常的。但你如果不知道，你就無法準(zhǔn)確解讀別人的牛逼，或許還會(huì)盲從，說“那么牛逼，我也去開個(gè)天貓店吧！”或者“那么牛逼，你能不能幫我來做運(yùn)營(yíng)??！”之類的。

所以，當(dāng)你看到一個(gè)指標(biāo)特別好，或是特別差的投放的時(shí)候，要搞清楚相關(guān)的關(guān)鍵背景信息，否則就有可能產(chǎn)生誤判，造成更多的損失。

4亂搞因果關(guān)系

我們先來看個(gè)調(diào)查：

某大數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)院是排在心臟病、腦血栓之后的人類第三大死亡原因。

我就問你，看了這個(gè)調(diào)查，你還敢去醫(yī)院?jiǎn)幔?/p>

實(shí)際上我們都知道，死于醫(yī)院的原因是這些人本來就有病，碰巧在醫(yī)院死亡，并非醫(yī)院導(dǎo)致其死亡，醫(yī)院和死亡建立的是一種相關(guān)關(guān)系，不存在因果關(guān)系。

所以，“醫(yī)院是排在心臟病、腦血栓之后的人類第三大死亡原因”的這個(gè)結(jié)論很可笑，他混淆了因果和相關(guān)關(guān)系。

同樣混淆的經(jīng)典搞笑案例還有：

睡眠時(shí)間越短的人，收入越高（所以我們以后都不要睡覺了）

游泳溺亡的人越多，雪糕賣得越好（實(shí)際上是因?yàn)樘鞜幔?/p>

……

為什么會(huì)產(chǎn)生這兩種關(guān)系的誤讀呢？

因?yàn)槲覀冊(cè)谧鰵w因的時(shí)候，只看到了數(shù)據(jù)上變化關(guān)系，忽視了事物之間的本質(zhì)聯(lián)系。特別是做數(shù)據(jù)分析時(shí)，往往只看到數(shù)字，沒看到過程，導(dǎo)致我們認(rèn)為，某一問題的產(chǎn)生就是其中一個(gè)問題導(dǎo)致的，即因果關(guān)系。

一旦混淆了因果關(guān)系與相關(guān)關(guān)系，會(huì)直接影響我們的判斷，做出錯(cuò)誤的廣告投放決策。比如信息流廣告投放里常見的價(jià)格導(dǎo)致成交的因果關(guān)系問題。

我們?cè)鴮?duì)多個(gè)投放婚紗攝影廣告的優(yōu)化師做過訪談，詢問他們?yōu)槭裁炊紩?huì)用“這樣一套婚紗多少錢”的創(chuàng)意來做投放，他們的回答驚人的一致：“因?yàn)榭蛻艟完P(guān)心價(jià)格啊，他們都會(huì)問價(jià)格，價(jià)格合適了就會(huì)成交??！”

也就是說，在優(yōu)化師和一線銷售看來，價(jià)格是影響成交的唯一誘因，所以他們選擇用價(jià)格這個(gè)方向做投放創(chuàng)意。

那么事實(shí)呢？

我們從常識(shí)出發(fā)，稍微有點(diǎn)消費(fèi)經(jīng)歷的朋友都會(huì)知道，問價(jià)格是成交前的必經(jīng)步驟，也確實(shí)是會(huì)因?yàn)閮r(jià)格合適才會(huì)有下一步的消費(fèi)決策，但，你是因?yàn)閮r(jià)格才進(jìn)店的嗎？你進(jìn)店只關(guān)心價(jià)格嗎？你最后下單只是因?yàn)閮r(jià)格合適嗎？

同樣的，對(duì)婚紗攝影有興趣的目標(biāo)客戶一進(jìn)店、一接咨詢電話就只問了價(jià)格嗎？其他什么問題都沒問嗎？

并不是吧。他們還會(huì)關(guān)心拍攝風(fēng)格、拍攝場(chǎng)景、服裝、妝容等等，只是，用戶關(guān)心的這些不一定以提問的形式表達(dá)出來，不提問不代表不關(guān)心。

所以，單純認(rèn)為最終的購(gòu)買決策是由問價(jià)直接導(dǎo)致的是有問題的，歸根結(jié)底，價(jià)格只是客戶滿意的一個(gè)部分，還有更多的的原因?qū)е伦詈蟮某山?，我們需要了解影響目?biāo)客戶做決策的各個(gè)相關(guān)因素，針對(duì)性的去做創(chuàng)意。

5以局部論整體

我們說因變量的影響因素其實(shí)有很多，但分析師往往只看到其中一兩個(gè)，就草率的認(rèn)為因變量的變化就是某個(gè)或者某幾個(gè)變量的變化造成的，通常來說，由這個(gè)做法得出的結(jié)論都是片面的。

比如在信息流廣告投放中，經(jīng)常會(huì)有朋友吐槽XX渠道效果好差，不如XX平臺(tái)，剛上線就有咨詢。撇除平臺(tái)本身的一些差別，我們從廣告投放規(guī)律來看這個(gè)問題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，效果好壞的評(píng)估需要考慮多個(gè)因素。

之前我在給一個(gè)電商項(xiàng)目做投放的時(shí)候，老板說明星店鋪的廣告ROI比鉆展還有其他直通車廣告都要來得更硬朗，所以“把其他廣告都撤了吧，把錢都砸到明星店鋪上去！”

那么我們應(yīng)該聽話的把所有廣告費(fèi)都花到明星店鋪上嗎？

我們用一個(gè)例子來說明：假設(shè)我想買個(gè)手機(jī)：

午休的時(shí)候我在公司電腦上打開京東網(wǎng)站看了一圈各個(gè)品牌手機(jī)的介紹；

回家的路上我在公交車站臺(tái)等車看到了VIVO的全面屏手機(jī)廣告，才知道是明星鹿晗代言的；

坐車的時(shí)候我用頭條刷資訊，刷到了一條VIVO手機(jī)的測(cè)評(píng)，于是點(diǎn)擊進(jìn)去看看。

看完測(cè)評(píng)沒多久，我在頭條刷到了VIVO的廣告，時(shí)間關(guān)系，沒有點(diǎn)進(jìn)去看。

雙11前，我上淘寶搜了一下VIVO全面屏，從明星店鋪的廣告入口進(jìn)入到落地頁(yè)之后，發(fā)現(xiàn)全面屏手機(jī)在大促，于是點(diǎn)擊進(jìn)去，下單，付款等收貨。

這5步是一個(gè)典型的購(gòu)買歷程。從產(chǎn)生興趣到信息搜尋到備選品牌評(píng)估，最后到購(gòu)買決策，我同時(shí)受了好幾個(gè)廣告的影響，但并沒有為這些廣告買單，直到通過點(diǎn)擊明星店鋪廣告，我才有了消費(fèi)。那么，是不是其他廣告都沒有必要存在？步步高公司可以把除了明星店鋪之外的廣告全部撤銷呢？

當(dāng)然不是。我最終的購(gòu)買，是之前多個(gè)廣告對(duì)我共同影響的結(jié)果。

這也是我們常說的多渠道歸因（AttributionModeling），即，消費(fèi)者的購(gòu)買決策并不單單受到最后一個(gè)媒介廣告的影響，媒介和媒介之間是有交互關(guān)系的。

做過電商投放的朋友大都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，就是去掉了那些看似ROI不高的渠道以后，以為能省下不少?gòu)V告費(fèi)，卻發(fā)現(xiàn)原來ROI好的那幾個(gè)渠道也莫名其妙的不好了，這其實(shí)就是各個(gè)渠道在觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)化時(shí)扮演的角色不同：

有些廣告是用來打品牌認(rèn)知基礎(chǔ)的，

有些廣告是強(qiáng)化品牌認(rèn)知作為助攻的，

有些廣告是促進(jìn)銷售引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的，

……

孤立的評(píng)價(jià)哪個(gè)渠道效果好或者不好，是不符合消費(fèi)者購(gòu)買的行為規(guī)律的。

那么同樣的，當(dāng)你在評(píng)價(jià)信息流某個(gè)或某些個(gè)平臺(tái)效果不好、但其他渠道效果好的的時(shí)候，可以試著從多渠道歸因的角度綜合考量，看看效果不好的那個(gè)平臺(tái)有沒有可能是觸發(fā)最后購(gòu)買決策的某一根稻草，如果經(jīng)過分析，確定這個(gè)效果不好的平臺(tái)不能為你的績(jī)效帶來任何幫助，再考慮是不是要取消投放，不要單單憑轉(zhuǎn)化不好這點(diǎn)就草率的做決定。

數(shù)據(jù)分析三大建議

1切勿預(yù)設(shè)立場(chǎng)

數(shù)據(jù)解讀最起碼的要求是不能預(yù)設(shè)立場(chǎng)。

舉個(gè)非常常見的例子，比如我們辦公室的小姑娘剛來應(yīng)聘的時(shí)候，看到我用的手機(jī)是白色，開的車也是白色的，就問我，“是不是男生喜歡白色？我看到很多男生都是用白色的手機(jī)，開白色的車?！?/p>

我們說這個(gè)姑娘的結(jié)論就是典型的可獲得性偏見。也就是，當(dāng)你預(yù)設(shè)了某個(gè)立場(chǎng)之后，你就會(huì)忍不住關(guān)注那些與自己想法相關(guān)的事、物、人，比如這個(gè)姑娘，當(dāng)有了一個(gè)預(yù)設(shè)的想法之后，不自覺的會(huì)關(guān)注用白色手機(jī)、開白色車的人，看看是不是男的，如果是男的，符合自己的設(shè)想，甚至還會(huì)非常自嗨的說“果然如此”。

而事實(shí)上，當(dāng)你這么想的時(shí)候，你的數(shù)據(jù)分析已經(jīng)出現(xiàn)了方向性的偏差。

更麻煩的是，絕大部分情況下，我們可能自己都沒意識(shí)到，自己只看了那些自己想看的事、物、人。

同樣的，在做數(shù)據(jù)分析時(shí)，如果預(yù)設(shè)了某個(gè)立場(chǎng)，就有可能只統(tǒng)計(jì)自己想統(tǒng)計(jì)的，然后用來證明自己已有的觀點(diǎn)。

但數(shù)據(jù)分析的精髓并不在于用數(shù)據(jù)證明自己的既有觀點(diǎn)，而是從數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)洞察，為KPI增長(zhǎng)找到方向和突破點(diǎn)。

作為使用數(shù)據(jù)的營(yíng)銷人、廣告優(yōu)化師、數(shù)據(jù)分析師，應(yīng)該具有嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的態(tài)度，保持中立的立場(chǎng)，客觀的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析工作中存在的問題。

2善用上帝視角

我們說，數(shù)據(jù)分析是生意的一部分，當(dāng)我們用營(yíng)銷視角來看待數(shù)據(jù)分析的作用時(shí)，我們就能提綱挈領(lǐng)的理解數(shù)據(jù)是怎么回事了。

比如很多銷售導(dǎo)向型的信息流廣告轉(zhuǎn)化不好，那數(shù)據(jù)分析師要做的，不是直接鉆到點(diǎn)擊率曝光量這些投放數(shù)據(jù)里埋頭苦干，而是先要識(shí)別當(dāng)下這個(gè)廣告行為有效的前提是什么？

也就是我們常說的，埋頭趕路的同時(shí)，別忘了抬頭看天。

我們拿常見的二類電商投放廣告做銷售這個(gè)營(yíng)銷行為舉例，比如一個(gè)皮鞋代工廠老板奔著銷售目的投了幾萬塊錢的信息流廣告，期間優(yōu)化過多次，但也沒有什么用，最終的銷售數(shù)據(jù)非常慘淡，這是為什么呢？

單從投放本身看，他似乎已經(jīng)把所有可能的情況都測(cè)試了一遍，然而并沒有什么用。

但如果站在營(yíng)銷的視角去分析，這個(gè)問題就很好回答。

我們說大部分銷售導(dǎo)向性的廣告只做了一步，就是把貨鋪到消費(fèi)者面前，在生產(chǎn)力落后的時(shí)代，比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)憑票供應(yīng)那會(huì)兒，鋪到消費(fèi)者面前或許就足以觸發(fā)購(gòu)買了。

但是現(xiàn)在很多產(chǎn)業(yè)，比如我們舉例的皮鞋行業(yè)，產(chǎn)能整體過剩，商家競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從貨架轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者心智，那么這個(gè)時(shí)候，我們僅僅做到把貨鋪到消費(fèi)者面前這一步是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)槟愕母?jìng)品在你出現(xiàn)之前就已經(jīng)把貨鋪到了消費(fèi)者腦袋里，也就是說，早在你到達(dá)之前，你的競(jìng)品們已經(jīng)在消費(fèi)者的心智里完成了預(yù)售——消費(fèi)者已經(jīng)買了他們，為什么還要買你呢？

注：杜江鋪貨理論

鋪貨到腦：建立品牌，搶占心智

鋪貨到手：構(gòu)建渠道，方便購(gòu)買

鋪貨到嘴：優(yōu)化體驗(yàn)，促成口碑

所以，當(dāng)我們理解了鋪貨理論以后，就能很好的解釋，為什么皮鞋廣告的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不好，因?yàn)檗D(zhuǎn)化的關(guān)鍵并不在當(dāng)下這個(gè)營(yíng)銷行為里，老板需要做的，是去調(diào)研分析，看看皮鞋這個(gè)品類還有那些分化的機(jī)會(huì)，通過開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類來?yè)屨际袌?chǎng)機(jī)會(huì)。

3做個(gè)敏感的人

正如本文開頭所說的，數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)投放的前提是數(shù)據(jù)分析師/廣告優(yōu)化師能夠正確的解讀數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)既定的情況下，限制數(shù)據(jù)發(fā)揮作用的主要因素，就是分析者對(duì)數(shù)據(jù)的解讀能力。比如前文所說的混淆了因果關(guān)系和相關(guān)關(guān)系的情況，以局部視角詮釋整體格局的誤區(qū)，等等。

所以我常說，如果你想做數(shù)據(jù)分析，你最好是一個(gè)敏感的人：要對(duì)數(shù)據(jù)變化敏感、更要對(duì)數(shù)據(jù)變化背后的原因敏感。

比如我們經(jīng)常看到各大互聯(lián)網(wǎng)APP在推廣初期瘋狂補(bǔ)貼的行為，有的靠補(bǔ)貼獲得了大量的用戶，企業(yè)發(fā)展隨著用戶量的增長(zhǎng)越走越順，比如滴滴打車。而有的在補(bǔ)貼之后沒多久卻銷聲匿跡了，那這背后的原因是什么呢？

如果你單單從推廣初期的轉(zhuǎn)化漏斗圖上去分析，你除了會(huì)更加茫然，并不會(huì)有太多的收獲，因?yàn)閺穆┒穲D上看，后續(xù)發(fā)展得好的APP和后續(xù)發(fā)展得差的APP在獲取用戶的初期，情況是很類似的：

但如果你追著深挖用戶初次使用APP之后的行為反應(yīng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)更有價(jià)值的洞察。

比如，后續(xù)發(fā)展得好的APP，他的很多用戶都會(huì)自發(fā)轉(zhuǎn)介紹，為APP帶來更多的用戶加入，而后續(xù)發(fā)展得差的APP，他的轉(zhuǎn)介紹情況、跟風(fēng)使用情況都非常差：

如果你先于其他同行發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，你就可以先于他們分析這個(gè)數(shù)據(jù)，看看差是怎么導(dǎo)致的，好又是怎么回事，繼而合理的運(yùn)用這些洞察來指導(dǎo)接下來的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，以促成更高效的市場(chǎng)滲透。

所以說，更多時(shí)候，數(shù)據(jù)分析師更像是福爾摩斯，保持敏感的好奇心，凡事多問幾個(gè)為什么：

為什么是這樣的結(jié)果？

為什么不是那樣的結(jié)果？

導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的原因是什么？

為什么結(jié)果不是預(yù)期的那樣？

……

如此就能比別人更快、更準(zhǔn)確的找到突破點(diǎn)，繼而順藤摸瓜，找到數(shù)據(jù)背后的商業(yè)真相。

最后，借用喬布斯的名言，“stay hungry, stay foolish”，希望更多如我一般的數(shù)據(jù)分析師，在探尋真相，發(fā)現(xiàn)商業(yè)洞察的路上越走越順。

來源：信息流廣告精準(zhǔn)投放（ID：feed-advertise）