產(chǎn)品運(yùn)營：這5點(diǎn)教你做競品分析！

競品分析，是入門容易但做得漂亮不容易的技能，是每個(gè)用戶體驗(yàn)人員和產(chǎn)品經(jīng)理都必不可少的方法， 如何從用戶場(chǎng)景和產(chǎn)品經(jīng)營的視角來開展競品分析？一起來探討下。

先講一段小插曲，這個(gè)小插曲里面，我想表達(dá)的是要做好競品分析必要的基本功。

常常遇到一些場(chǎng)景，比如，某產(chǎn)品經(jīng)理愁眉苦臉地說：我要做什么什么了，但是被領(lǐng)導(dǎo)駁回了。

某個(gè)業(yè)務(wù)說：領(lǐng)導(dǎo)說了，要做什么什么。聽了之后，領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)角色似乎變得十分可怖。

實(shí)際情況真的是這樣么？

那我們就分析下描述中的領(lǐng)導(dǎo)：“領(lǐng)導(dǎo)”每天會(huì)獲取到下屬部門各種類型的匯報(bào)工作，會(huì)主動(dòng)去關(guān)注非常多的行業(yè)的、國內(nèi)外的前沿的資訊，會(huì)有更多的經(jīng)營視角；“領(lǐng)導(dǎo)”每天都需要做出很多決策。所以他需要提出方案的你，也能有全面的視角，為他決策提供有價(jià)值的依據(jù)。所以千萬不能因?yàn)樽陨硪暯堑木窒拚`讀了你的“領(lǐng)導(dǎo)”。

可能有人要說：這道理都懂，但是跟競品分析有什么關(guān)系？

關(guān)系非常大，視角決定了你在競品分析過程中提出方案的能力，這是基本功。具備了經(jīng)營視角、行業(yè)洞察、用戶視角，才能夠在競品分析的過程中捕獲出更有價(jià)值信息，并且有效說服你的領(lǐng)導(dǎo)，利于方案的落地。

插曲說完了，提取下插曲部分最重點(diǎn)的信息就是：擁有怎樣的“視界觀”，是做競品分析個(gè)人基本功的基石，影響整個(gè)競品分析流程中的決策、洞察結(jié)果。

接下來，就是如何開展競品分析了。

一、以“人”為本的場(chǎng)景分析——你不懂我，憑什么要求我懂你？

你若不懂得用戶需要什么？憑什么要求用戶懂你在傳遞什么？

做不好的產(chǎn)品大部分源自于不懂用戶，不從用戶這個(gè)端口去下鉆。

用戶對(duì)你的產(chǎn)品沒有深度交集的原因一般有三個(gè)：

1. 沒有g(shù)et到用戶的利益/興趣點(diǎn)，吸引失??；
2. 交互過程中的體驗(yàn)不友好，用戶中途產(chǎn)生了放棄；
3. 用戶自身沒有需求驅(qū)動(dòng)——沒有100分的產(chǎn)品，如果把前面兩點(diǎn)做到位了，相信體驗(yàn)一定不會(huì)糟糕。

那么，用戶可以通過這個(gè)產(chǎn)品為企業(yè)帶來什么？

這里的重點(diǎn)就是場(chǎng)景：當(dāng)用戶與產(chǎn)品發(fā)生交集的時(shí)候，交集成為了觸點(diǎn)；觸點(diǎn)串聯(lián)起來，就是我們說的場(chǎng)景。觸點(diǎn)比場(chǎng)景重要，因?yàn)楦悴磺逵|點(diǎn)就串不出高價(jià)值的場(chǎng)景。

知道用戶需求/痛點(diǎn)，分析過觸點(diǎn)輸出了場(chǎng)景之后，便可以開展你的進(jìn)一步的競品分析工作了。

二、重思路，求結(jié)論——六個(gè)不可取原則

競品分析的方法論并不是最重要的，我打算把方法論放到最后寫，思路先行。

1. 拿起PPT就開始截圖的行為不可取。
2. 競對(duì)的都是最好的認(rèn)知不可取。
3. 只截圖不分析的方式不可取。
4. 只分析無結(jié)論的方式不可取。
5. 只下結(jié)論沒有計(jì)劃的方式不可取。
6. 有計(jì)劃沒重點(diǎn)的方案不可取。

三、競品分析需要有持續(xù)的業(yè)務(wù)/行業(yè)認(rèn)知積累

這里尤其想說學(xué)習(xí)的重要性，主觀學(xué)習(xí)的重要性：

• 每天花10分鐘快閱各類資訊，必讀的有：行業(yè)動(dòng)態(tài)、國內(nèi)外資訊、新業(yè)態(tài)、國家政策；
• 每天花10-30分鐘去體驗(yàn)/了解你的競對(duì)；
• 每天花30-60分鐘去看看消費(fèi)者對(duì)你的吐槽；
• 每天問自己一遍，今天你是否比昨天進(jìn)步了？

不要總是說你很忙，大家都很忙。再忙，也是有碎片時(shí)間的，這些碎片時(shí)間如果可以用來吸收一些碎片化的知識(shí)、認(rèn)知，日積月累，也是相當(dāng)可怕的。有些你看著眼前不重要的信息、資訊，在某一天某一個(gè)時(shí)候會(huì)真真切切為你帶來價(jià)值。

四、淺入深出的競品分析

主要的流程如下：（黃色標(biāo)記部分為重點(diǎn)難點(diǎn)）

▲競品分析主要流程

下面，重點(diǎn)講下如何進(jìn)行競品分析：

1. 確定調(diào)研目標(biāo)

萬事開頭難，競品分析恰恰相反，是開頭容易，越開展越難。核心的目標(biāo)其實(shí)就是為了自身產(chǎn)品提升去尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，競品分析是需求獲取的渠道之一。

挖掘機(jī)會(huì)這里重點(diǎn)講一下，就是有一個(gè)誤區(qū)需要糾正“競品都是好的”這中思維千萬不可以有，競品也有很多缺陷要你去挖掘發(fā)現(xiàn)，并且，競品的缺陷恰恰是你的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

1. 選擇競品

這里的重點(diǎn)是：選什么競品？為什么選擇他？

關(guān)于選什么競品？

——一般競品數(shù)量3-5個(gè)之間，本品+核心競對(duì)1-2個(gè)，還可以補(bǔ)充的是異業(yè)或者行業(yè)內(nèi)做的比較優(yōu)秀的產(chǎn)品。

為什么選擇他？

——就是選擇標(biāo)準(zhǔn)的衡量，通?？梢愿鶕?jù)一些百度指數(shù)、行業(yè)排名、業(yè)務(wù)相似程度來確定競品。

1. 場(chǎng)景化競品

以用戶為中心的前提是清楚地知道用戶的需求。

從需求出發(fā)，以觸點(diǎn)為重點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)為導(dǎo)向，輸出競品分析的場(chǎng)景——場(chǎng)景簡單翻譯為“用戶動(dòng)線”。

如果要對(duì)評(píng)價(jià)的產(chǎn)品做一份競品分析，你應(yīng)該從什么場(chǎng)景開始呢？

——圍繞用戶場(chǎng)景，帶入用戶視角，以看評(píng)價(jià)的場(chǎng)景為例，可以很輕松通過用戶觸點(diǎn)抽出用戶看評(píng)價(jià)時(shí)最關(guān)注的信息：有評(píng)價(jià)&有高質(zhì)量的評(píng)價(jià)；圍繞這2個(gè)核心關(guān)注點(diǎn)，再去看本品/競品做的如何。這樣看起來，問題洞察是不是一點(diǎn)也不難。

▲評(píng)價(jià)產(chǎn)品的用戶場(chǎng)景

再繼續(xù)舉個(gè)例子：下圖是場(chǎng)景化競品中關(guān)于用戶動(dòng)線的一個(gè)分析，一個(gè)頻道頁面中帶入用戶場(chǎng)景，可見該頻道動(dòng)線比較復(fù)雜，用戶在使用中容易搞不清自己在哪里。頁面層級(jí)過深不能快速分發(fā)流量，帶來流失的高風(fēng)險(xiǎn)（圖片模糊處理，主要想表達(dá)結(jié)構(gòu)）。

▲場(chǎng)景化用戶分析的動(dòng)線

繪制上面這樣的動(dòng)線圖其實(shí)一點(diǎn)不難，卻可以快速實(shí)現(xiàn)對(duì)比。

1. 輸出結(jié)論

前面做了很多事情，但我常常形容為草稿紙。競品分析的過程是學(xué)習(xí)跟自查的過程，通過這樣系統(tǒng)的學(xué)習(xí)及思考，必須要輸出結(jié)論的。

然而在輸出結(jié)論的時(shí)候，你必須借助更多的信息來論證你的結(jié)論或者你的猜測(cè)：數(shù)據(jù)、用戶需求、經(jīng)營目標(biāo)等。

所以，如果把競品分析理解為“截圖貼圖”，說明還處在入門級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理階段，充其量算試用期。

1. 宣講報(bào)告

其實(shí)這里對(duì)宣講人要求特別高，因?yàn)樽龈偲贩治龅娜耸浅两降?。他自己非常清楚各種模塊怎么怎么做的，但如果拿著PPT就長篇大論起來，聽的人會(huì)非常累。

宣講核心：

1. 陳述清晰的競品目標(biāo)，思路，結(jié)構(gòu)；
2. 差異點(diǎn)/你的結(jié)論/你結(jié)論的原因依據(jù)；
3. 你的方案與計(jì)劃。

五、基于競品分析的延伸

產(chǎn)品都有極強(qiáng)的生命周期管理，從產(chǎn)品規(guī)劃到上線運(yùn)營的全流程，需要持續(xù)對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品體驗(yàn)、價(jià)值去分析。從無到有，從有到優(yōu)，從優(yōu)到卓越的過程并非一蹴而就，是提升裂變的一個(gè)過程，驗(yàn)證成敗的關(guān)鍵即是用戶體量和優(yōu)質(zhì)用戶量了。

該方法主要是從產(chǎn)品體驗(yàn)的角度來講競品分析，實(shí)際工作中視覺設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營銷、產(chǎn)品運(yùn)營等角色，運(yùn)用此方法分析競品體驗(yàn)，在競品的選擇及分析決策中關(guān)注的點(diǎn)會(huì)有差異，大的分析思路是一致的。

來源：何玲