如何做好用戶運(yùn)營(yíng) ?你得懂這3個(gè)邏輯！

我們需要思考，我們想從用戶身上得到什么，是時(shí)間還是金錢(qián)？是數(shù)量還是質(zhì)量？

我們也要思考，我們能等價(jià)給用戶什么，才能讓雙方保持平衡？ 是知識(shí)還是服務(wù)？是商品還是榮譽(yù)？

有來(lái)有往，才能常來(lái)常往，這是人類幾千年的文明。

百度一下“什么是用戶運(yùn)營(yíng)？”，可能在10個(gè)作者那你得到10個(gè)不太一樣的定義。有人跟你講AARRR模型；有人和你說(shuō)RFM模型；有人給你列舉了一堆數(shù)據(jù)模型，和你分享用戶標(biāo)簽的重要性。

但是恕我直言，對(duì)大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的運(yùn)營(yíng)同學(xué)來(lái)說(shuō)，70%的方法可能都有些水土不服。沒(méi)有那么多數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、沒(méi)有那么多標(biāo)簽、甚至產(chǎn)品不支持定向發(fā)PUSH，所以只能看文章時(shí)覺(jué)得“我*，好牛逼”，然后就沒(méi)然后了。

這就像是我們問(wèn)學(xué)霸，怎么才能考出好成績(jī)？ 靠譜點(diǎn)的學(xué)霸可能會(huì)跟你講：“我是早晨5點(diǎn)30起來(lái)背英語(yǔ)，這個(gè)時(shí)間頭腦更清楚；然后對(duì)于數(shù)學(xué)，我總結(jié)的最好的辦法是做最后一道大題，不斷突破自己的思維……我相信你也可以的。”

但是就算你執(zhí)行力特別強(qiáng)，完全復(fù)制了他的方法論，你的成績(jī)也未必有提升。因?yàn)槟阒粚W(xué)模仿了“術(shù)”，而沒(méi)學(xué)到其中的”道”。

老子的《道德經(jīng)》中說(shuō)：道是規(guī)則、自然法則、上乘。法是方法、法理，中乘。術(shù)是行式、方式，下乘。“以道御術(shù)”即以道義來(lái)承載智術(shù)，悟道比修煉法術(shù)更高一籌?！靶g(shù)”要合“法”，“法”要基于“道”，道法術(shù)三者兼?zhèn)洳拍茏龀鲎詈玫牟呗浴?/p>

根據(jù)自己淺顯的經(jīng)驗(yàn)，我想嘗試從這三個(gè)層面對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)進(jìn)行解析，看能不能讓初入運(yùn)營(yíng)的朋友們有所收獲。

一、用戶運(yùn)營(yíng)—道

都說(shuō)，大道至簡(jiǎn)。如果回歸到用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，從字面即可發(fā)現(xiàn)，用戶運(yùn)營(yíng)即對(duì)人的運(yùn)營(yíng)。

而提到對(duì)人的運(yùn)營(yíng)，不外乎一句從古至今的一句話“因人而異”。

是的，因人而異是從古至今的通用法則。

見(jiàn)到虛榮的小姐姐，你不妨夸一句她的包好漂亮；看到不自信的小哥哥，你不妨說(shuō)他設(shè)計(jì)的產(chǎn)品看起來(lái)很棒。給最好的閨蜜就付5000的份子錢(qián)，現(xiàn)場(chǎng)抱著她說(shuō)“結(jié)婚了別虧待自己”；給塑料姐妹花就是一個(gè)電話“公司加班太嚴(yán)重實(shí)在過(guò)不去，2000的紅包是我們的一點(diǎn)小心意”。

看，我們本來(lái)就是天生的用戶運(yùn)營(yíng)專家。當(dāng)然了，我們也作為用戶，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在被運(yùn)營(yíng)。

如果把地球看成一個(gè)大的系統(tǒng)，那我們就是被運(yùn)營(yíng)的用戶。而地球?yàn)榱烁玫毓芸匚覀?，從我們出生的那一刻便開(kāi)始對(duì)我們進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，而我們也在被運(yùn)營(yíng)中按照既定的軌跡為這個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)造我們的價(jià)值。

我們被系統(tǒng)打上各種標(biāo)簽，不同的出身、年齡、性別、愛(ài)好，不同的學(xué)習(xí)能力、野心欲望，從而形成了屬于我們的畫(huà)像。

而地球的目的是讓這個(gè)系統(tǒng)里的每個(gè)用戶，都能按照這個(gè)系統(tǒng)可以容錯(cuò)的范圍進(jìn)行發(fā)展。所以它會(huì)根據(jù)我們的畫(huà)像，給我們分配不同的社會(huì)資源、讓我們接觸不同的生存狀態(tài)，從而系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了用戶分層運(yùn)營(yíng)。

往小點(diǎn)說(shuō)，公司本身也是一個(gè)系統(tǒng)，公司根據(jù)每個(gè)人之前的經(jīng)歷，分配給每個(gè)員工不同的工作內(nèi)容。再根據(jù)你在公司的表現(xiàn)和行為，決定是用加薪激勵(lì)你繼續(xù)干，還是用996逼迫你主動(dòng)辭職。

但不管我們的地球的用戶，還是公司的用戶，都不可抗拒地被因人而異。

二、用戶運(yùn)營(yíng)–法

不同的朋友，你會(huì)給不同的紅包，為什么你要這么做？

不同的員工，老板會(huì)給予不同的激勵(lì)，為什么老板要這么做？

不同的人群，社會(huì)會(huì)給予不同的發(fā)展路徑，大部分人難以跳脫，逆襲從來(lái)都是個(gè)例，為什么？

在我看來(lái)，因人而異的法理，都是為了維持一種平衡的狀態(tài)。

10年的至交好友結(jié)婚，你會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)水平匹配一份能和這份友情相稱的紅包。這樣是為了能讓這份友情繼續(xù)延續(xù)下去，如果你拿了200元，這可能就破壞了你們這份感情的平衡。

優(yōu)秀的員工，隨著自身能力的提升，會(huì)匹配到不同的期望。這時(shí)候老板對(duì)優(yōu)秀員工進(jìn)行激勵(lì)，就是為了維持優(yōu)秀員工的平衡，讓他覺(jué)得自己的付出是有回報(bào)的，從而開(kāi)啟新的征途。如果你一直不激勵(lì)，而員工的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他的工資，這就破壞了員工和公司的平衡，就會(huì)出現(xiàn)用戶流失。

所以在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)工作中，我們必須能找到我們需要的“平衡點(diǎn)”。我舉個(gè)例子：

A用戶從你們的一次新增活動(dòng)中，注冊(cè)了你們家的APP。對(duì)于A來(lái)說(shuō)，目前的行動(dòng)軌跡是這樣的：

在這里面的平衡點(diǎn)就是，產(chǎn)品的功能點(diǎn)是否與用戶的興趣點(diǎn)匹配。那對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，就要想辦法能讓用戶以最快的速度感知到他感興趣的點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)平衡。

假設(shè)A用戶找到了自己感興趣的點(diǎn)留了下來(lái)，并且正常使用APP，那這時(shí)候只需要正常維護(hù)即可。直到不平衡再次發(fā)生，比如A用戶被定義為流失用戶，而這時(shí)候想要把A召回，就要分析A不平衡的點(diǎn)是什么。

這里我們假設(shè)我們APP是做教師培訓(xùn)的，那我們來(lái)分析有可能流失的原因：

• 她原有感興趣的東西不再感興趣——A用戶決定不做老師了，那她必然不再使用你們的產(chǎn)品。
• APP上的內(nèi)容已經(jīng)滿足不了她的興趣了嗎？——比如平臺(tái)上是初級(jí)教師的課程，而A老師已經(jīng)達(dá)到高級(jí)教師的水準(zhǔn)，則平臺(tái)已經(jīng)不能滿足她的需求，雙方的平衡關(guān)系破裂。
• 有了同類型APP可以選擇——比如出了一個(gè)同類型的師訓(xùn)平臺(tái)，而平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量要比你們平臺(tái)好很多。
• ……

原因可能有很多，但是你要找到屬于A用戶的那個(gè)，找到破壞平衡的點(diǎn)，并綜合自家APP的現(xiàn)狀去看是否能解決這種不平衡。

這里需要注意的是，所有的運(yùn)營(yíng)能成功的基礎(chǔ)都是基于好的產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品本身并不能滿足A的需求，難以達(dá)到A與產(chǎn)品的平衡點(diǎn)，那再多的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都是沒(méi)有意義的。

好，到目前階段我們知道了，用戶運(yùn)營(yíng)的道是“因人而異”，用戶運(yùn)營(yíng)的法在于“解決不平衡”。

那我們的思維框架已經(jīng)搭建完畢，下面的部分就給大家介紹一些常用的用戶運(yùn)營(yíng)模型，即用戶運(yùn)營(yíng)的術(shù)，讓你能根據(jù)自己的需求快速匹配相應(yīng)的方法。

三、用戶運(yùn)營(yíng)–術(shù)

1. AARRR模型

現(xiàn)在很火的就是AARRR模型，這個(gè)模型涉及到了用戶的生命周期.

這個(gè)模型最初是Qualaroo創(chuàng)始人兼CEO肖恩·埃利斯（SeanEllis）提出的，是一種科學(xué)有效的增長(zhǎng)方式，分別指用戶生命周期的五個(gè)階段：獲取用戶，激活用戶，提高留存，增加收入和傳播推薦。

獲取用戶（Acquisition）：也是拉新，是AARRR環(huán)節(jié)的第一步，是用戶從認(rèn)知到理解再到成為產(chǎn)品用戶的過(guò)程。

激活用戶（Activation）：激活是指導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值并反復(fù)使用產(chǎn)品功能的激勵(lì)過(guò)程。其實(shí)這個(gè)階段做的就是新用戶留存，從某種程度上來(lái)說(shuō)這是最重要的一環(huán)。

提高留存（Retention）：指所有能對(duì)用戶留存有幫助的指標(biāo)。在獲取到了用戶、并針對(duì)性地做好了留存工作后，留下的用戶就變成了老用戶，不再受之前兩步措施的影響，接下來(lái)就要對(duì)這部分老用戶做留存。

增加收入（Retention）：是指將流量通過(guò)某些手段實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金收益。變現(xiàn)前提需要有足夠的流量基礎(chǔ)，再加上一定的變現(xiàn)方法。因此前述三個(gè)環(huán)節(jié)非常重要。

傳播推薦（Refer）：也即自傳播，或者說(shuō)病毒式營(yíng)銷。指利用現(xiàn)有用戶的社交影響力進(jìn)行新用戶獲取的一種方式，用戶推薦營(yíng)銷是最具持續(xù)性和效益性的增長(zhǎng)方式之一，這是一種高度可衡量、可擴(kuò)展的增長(zhǎng)模式。好的產(chǎn)品一定是自帶傳播基因的，否則產(chǎn)品就可能面向死亡。

我們就以其中第一步就是Acquisition（獲?。槔?，來(lái)看下具體應(yīng)該怎么把第一部分和第二部分融入到具體執(zhí)行中：

獲取用戶是很多公司的首要目標(biāo)，有多大的體量、多快的增速，都能反應(yīng)到公司的融資上，可以說(shuō)一定程度上用戶增長(zhǎng)情況決定著公司的發(fā)展。

那對(duì)于用戶獲取階段，我們應(yīng)該怎么做？ 或者說(shuō)，我們?cè)趺凑业轿覀儩撛谟脩舻牟黄胶恻c(diǎn)？

這就要求你對(duì)你們產(chǎn)品和用戶非常了解，你能清楚地知道你們產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和你們用戶的最大需求點(diǎn)。

我們還是以教師培訓(xùn)產(chǎn)品的例子來(lái)復(fù)盤(pán)用戶獲取的關(guān)鍵點(diǎn)：

我們的產(chǎn)品-某教師培訓(xùn)APP，我們的用戶-教師、希望成為教師的人。

我們用戶與產(chǎn)品的平衡點(diǎn)： 教師培訓(xùn)APP能為教師提供其需要的知識(shí)、技能。

那我們可以逆推出我們的獲取渠道有哪些，接下來(lái)需要做的就是根據(jù)產(chǎn)品的特性和公司的戰(zhàn)略決定到底采用什么樣的獲取方式。如下圖：

需要注意的是，新增的方式?jīng)]有最好的，只有最合適的。

2. RFM模型

在最開(kāi)始，RFM分析就是根據(jù)客戶活躍程度和交易金額的貢獻(xiàn)，進(jìn)行客戶價(jià)值細(xì)分的一種方法。

R（Recency）：客戶最近一次交易時(shí)間的間隔。R值越大，表示客戶交易發(fā)生的日期越久，反之則表示客戶交易發(fā)生的日期越近。

F（Frequency）：客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)交易的次數(shù)。F值越大，表示客戶交易越頻繁，反之則表示客戶交易不夠活躍。

M（Monetary）：客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)交易的金額。M值越大，表示客戶價(jià)值越高，反之則表示客戶價(jià)值越低。

關(guān)于這個(gè)模型的具體用法，已經(jīng)有很多大佬在人人上進(jìn)行了深度分析，我就不班門(mén)弄斧了。

這里需要提一點(diǎn)的是，這個(gè)模型不僅僅適用于電商，模型最重要的功能是給予你分析的框架和思路。對(duì)于RFM，運(yùn)營(yíng)的同學(xué)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行重新定義。比如你是一個(gè)咨詢平臺(tái)，那你可以有如下定義（僅為示例）：

• R：最近一次登錄時(shí)間
• F：最近一段時(shí)間內(nèi)發(fā)帖次數(shù)、評(píng)論次數(shù)
• M：最近一段時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊廣告購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)

回到模型本身，根據(jù)上面的論述我們可以知道：用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于“平衡”，那這個(gè)模型對(duì)我來(lái)說(shuō)，最重要的意義不僅是對(duì)用戶進(jìn)行了分層，更重要的是給我了“平衡點(diǎn)”。

對(duì)于一個(gè)用戶來(lái)說(shuō)， 當(dāng)RFM成正比的時(shí)候?yàn)槠胶恻c(diǎn)，即如果我的RFM是保持一致的，證明用戶對(duì)于產(chǎn)品的使用狀態(tài)是健康的，那僅需維持原有運(yùn)營(yíng)狀態(tài)即可，如下圖：

那很多人可能要問(wèn)了，這么多需要運(yùn)營(yíng)的用戶我應(yīng)該先做哪一個(gè)？

這個(gè)就要結(jié)合你的階段目標(biāo)進(jìn)行，如果你這個(gè)月最主要的任務(wù)目標(biāo)是“完成*萬(wàn)的銷售額”，那你就要抓準(zhǔn)M值高的人進(jìn)行了。

但是還是要強(qiáng)調(diào)下，一個(gè)用戶從潛在客戶成為高價(jià)值客戶，并不是通過(guò)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作就可以的，這取決于你的產(chǎn)品體系。我們必須承認(rèn)，運(yùn)營(yíng)并不能顛覆乾坤。

四、總結(jié)

很多人都說(shuō)，用戶的核心就是裂變、分層、分群，這么說(shuō)可能也沒(méi)錯(cuò)，可是這都只是方法。

會(huì)方法固然是好的，最起碼在面試的時(shí)候能扯出很多模型，看起來(lái)很專業(yè)。

但不得不說(shuō)，如果只拘泥于方法，那你就是成千上萬(wàn)個(gè)閱讀量不足500的小編中的一個(gè)，你就是領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)我們也做個(gè)抖音號(hào)的時(shí)候被派出去做無(wú)用功的一個(gè)，你就是做了一年后年終考核拿不出好成績(jī)的一個(gè)。

畢竟，如果讓你早晨5:30起，你可能一天就廢掉了；你目前只有80分的水平，卻執(zhí)著于最后一道大題，必然很難有所收獲。

學(xué)霸教你的學(xué)習(xí)方法并不適合你，你可以參考的是他的頂層邏輯，即找到自己精神狀態(tài)最好的時(shí)候攻克背誦，挑戰(zhàn)一些稍微超出自己能力的題目可以增強(qiáng)感知。你最終沒(méi)考出好成績(jī)，真的不是因?yàn)閷W(xué)霸騙了你。

作者：江湖小刀

來(lái)源：江湖小刀