社群運營：如何打造優(yōu)質(zhì)活躍社群？

社群已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中的標(biāo)配，這源自于社群的高觸達，高轉(zhuǎn)化，但有一個令運營同行們比較郁悶的是，社群運營從初期的活躍到末期的沉寂都來的很快，導(dǎo)致前期拉新很費力，運營也很辛苦，最后的轉(zhuǎn)化效果卻不盡如人意。

長期活躍的優(yōu)質(zhì)社群具備哪些特征？在運營各環(huán)節(jié)，需要注意哪些關(guān)鍵點，我們聊一聊？

忠于目標(biāo)，全局考慮

社群運營也適用于AARRR模型，都無可避免地需要經(jīng)歷用戶獲取、激活、留存、收入、傳播這幾個環(huán)節(jié)，但如果要建立健康運行的社群，讓運營順利進行，直至完成收入指標(biāo)，則：

第一需要明確運營目標(biāo)，使運營目標(biāo)和用戶需求達成統(tǒng)一，并且至始至終忠于目標(biāo)，為各個環(huán)節(jié)指定合理的階段性目標(biāo)和方案；

第二在運營的任何階段都兼顧各個環(huán)節(jié)，讓社群流暢健康地更新?lián)Q代，不斷注入新鮮血液，不斷產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和傳播。

1. 設(shè)立執(zhí)行合理的運營目標(biāo)

運營的最終目標(biāo)是轉(zhuǎn)化，如AARRR模型所示，每一個環(huán)節(jié)的運營都會為后面的環(huán)節(jié)打下基石，如果想要在這個模型中獲得良好的效果，最終達成收入目標(biāo)，則拉新、激活、留存環(huán)節(jié)都需要根據(jù)收入目標(biāo)，我們需要獲取、激活、留存潛在目標(biāo)用戶，非目標(biāo)或潛在用戶的流失并不值得可惜，甚至是有益的。

因此，目標(biāo)的設(shè)定非常重要，這個目標(biāo)需要視收入目標(biāo)制定合理的社群運營目標(biāo)，并具體切分成為各個環(huán)節(jié)的目標(biāo)。這個目標(biāo)不僅僅是一周拉新多少用戶，而應(yīng)當(dāng)是一周拉新多少潛在目標(biāo)用戶，不僅僅是有多少用戶活躍，而是產(chǎn)生了多少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此類推，才能讓社群進入良性的循環(huán)，達成最終的收入指標(biāo)。

2. 在各階段全盤考慮

社群運營中AARRR模型的各個階段并不是孤立運作的：拉新是為了活躍轉(zhuǎn)化傳播做準(zhǔn)備，活躍轉(zhuǎn)化傳播又幫助繼續(xù)拉新擴張。只要有第一批用戶進入社群，我們就要開始刺激活躍，促進轉(zhuǎn)化，哪怕社群已經(jīng)達到百萬級，依然需要不斷拉新，在運營初期。

所以，我們在各個階段都要根據(jù)運營目標(biāo)，通盤考慮運營計劃。

在初始階段，需要考慮拉進來的用戶是否能達成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。如果從一開始，因為急于求成，為了一時數(shù)據(jù)漂亮好給老板交代，使用不恰當(dāng)?shù)姆绞竭\營非目標(biāo)用戶，可能在后面環(huán)節(jié)的運營中出現(xiàn)問題，或者中期扭轉(zhuǎn)方向力不從心導(dǎo)致運營失敗，或者為了維護現(xiàn)有用戶而導(dǎo)致運營方向越來越偏離目標(biāo)，在收入的階段徹底宣告運營失敗。

已經(jīng)積累了一定數(shù)量的用戶后，主要精力放到留存促活轉(zhuǎn)化上，但也不要忘記在活動中配入裂變拉新的環(huán)節(jié)，這個階段的拉新機會非常好，一個優(yōu)質(zhì)用戶的身邊一定聚集著一批優(yōu)質(zhì)用戶，裂變的效果非常好。促進傳播這件事并不應(yīng)當(dāng)作為一個獨立的運營環(huán)節(jié)，它應(yīng)當(dāng)穿插于所有的運營環(huán)節(jié)中。

拉新：謹(jǐn)慎又大膽

社群的生命周期，不能說從拉新階段就已經(jīng)決定，但至少拉新環(huán)節(jié)對社群生命周期的影響不弱于后期群內(nèi)的促活和留存。

1. 拉新需謹(jǐn)慎

首先，我們在設(shè)立社群主題和潛在目標(biāo)用戶的時候需要謹(jǐn)慎考慮。

很多情況下，不僅僅是一個粗獷的主題，而是相對精確的主題。

但我并不是主張社群的主題要設(shè)定的太過于狹隘，而是主張謹(jǐn)慎深挖潛在目標(biāo)的潛在共同點和需求，推演激發(fā)用戶的過程，再確定主題。

比如：一個社群的運營目標(biāo)是賣漫畫畫材，完全可以把社群主題設(shè)置為二次元愛好者，因為愛上二次元而愛上畫畫的應(yīng)該不在少數(shù)。甚至我曾經(jīng)把日語社群把主題定位動漫游戲愛好者，因為經(jīng)過調(diào)研80%的日語學(xué)習(xí)者都是通過動漫游戲愛上日語的。

其次，拉新活動要從運營目標(biāo)出發(fā)，盡量避免可能會發(fā)生的偏離潛在目標(biāo)用戶的情況。

比如：某運營商首次開展在線教育內(nèi)容，目標(biāo)是用戶訂購課程，為了讓用戶了解在線教育的新業(yè)務(wù)，也為了迅速聚集用戶，運營商利用自身資源，舉行了很多諸如轉(zhuǎn)發(fā)課程送流量，大轉(zhuǎn)盤抽京東卡等活動；訂購送話費，利用了用戶價格敏感的心理，迅速積累起一定規(guī)模的用戶。

但最終發(fā)現(xiàn)之前不過是虛假繁榮，這批用戶很少留下有價值的內(nèi)容，也不會參與課程相關(guān)的活動，轉(zhuǎn)化率更是可以忽略不計。為了話費而訂購的用戶話費到手迅速退訂，群里用戶討論的最多的是流量和話費問題，社群迅速失控，某一個月沒有發(fā)流量，便被用戶口誅筆伐，最終社群淪為廣告群，社群運營宣告失敗。

這2點不管受眾面垂直的社群，比如：考試、某種興趣、某種職業(yè)，還是于美食、日用等等大眾生活的群，都是適用的，是有效排除無意義的羊毛黨唯二的辦法。

2. 拉新要大膽

拉新要大膽是指方式和渠道都有創(chuàng)新，善用組合拳。

一般而言，用戶進入一個社群，大多數(shù)的訴求是為了社交、內(nèi)容、咨詢等等。根據(jù)這一點，可以得出，拉新最有效的辦法就是內(nèi)容傳播和用戶轉(zhuǎn)發(fā)。

在社群運營的任何階段都需要拉新，但每個階段拉新的方法可以各不相同。在冷啟動的階段，可以請朋友同事轉(zhuǎn)發(fā)，在自己朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，在能找到的各個相關(guān)渠道放活動或群二維碼。

后期群成員多了，群的內(nèi)容比較豐富了，精心策劃強傳播的活動進行社會化裂變，打造群內(nèi)KOL，賦予KOL參與感和權(quán)力，實現(xiàn)老帶新，這是一個非常重要的拉新形式，能促進社群進入良性的循環(huán)。因為每一個優(yōu)質(zhì)用戶身邊一定有一群優(yōu)質(zhì)用戶，如何培養(yǎng)和維護KOL在后文詳細探討。

在此基礎(chǔ)上，可以演變出很多層出不窮的游戲，活動等拉新形式，在這一篇就不多說了。

活躍和留存：價值、溫度、信賴、原則

用戶進入一個社群，并長期留在這個社群活躍，必然是因為這個社群對他而言，是有價值的，是符合他需求的，而這個需求必須跟運營目標(biāo)相統(tǒng)一，否則則會影響一個社群的健康度，甚至造成潛在目標(biāo)用戶流失，社群運營宣告失敗。

比如說：在一個目標(biāo)為聚集音樂愛好者的群里，有些用戶是為了獲取最新音樂資訊而來，有些用戶只是為了發(fā)廣告而來，那么為了獲取最新音樂資訊的用戶是我們的目標(biāo)潛在用戶，這部分用戶的需求和社群運營目標(biāo)一致，而發(fā)廣告的用戶則相反。

那么，我們要做的是提供有兼職的內(nèi)容、服務(wù)和活動，和前者維系感情，讓前者留在群里，持續(xù)不斷活躍，而排除后者，以免影響前者的體驗。因此，活躍和留存階段的運營的關(guān)鍵點是有價值、有溫度、有原則。

1. 內(nèi)容有價值

內(nèi)容有價值是用戶留存活躍轉(zhuǎn)化傳播的基礎(chǔ)。內(nèi)容是皮，運營是毛，皮之不存毛將焉附？

內(nèi)容有價值，主要是指滿足用戶獲得物質(zhì)和精神上的需求，比如：能獲得想要的內(nèi)容，能獲得社交，能獲得成就感等等。

具體表現(xiàn)為從用戶的需求和角度提供有價值的內(nèi)容、服務(wù)和活動，激發(fā)用戶活躍度，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，進而達到更多目標(biāo)，比如：用戶留下有價值的內(nèi)容，了解用戶的深層需求，對用戶進行側(cè)面教育，培養(yǎng)付費習(xí)慣，培養(yǎng)KOL自然帶動活躍或形成口碑傳播等等。

一般而言，一個社群的內(nèi)容設(shè)置越豐富越好，對群成員的吸引力越大，群成員的活躍度也會有非常大的提升。

我們應(yīng)該注意：社群不是社區(qū)，可能沒有辦法總是發(fā)布太大量信息的內(nèi)容，建議以最短小的文字，每次只說一個小小的點，最終把同類內(nèi)容在微信公眾號中整理成文，發(fā)布成為圖文，推送到社群中，供用戶收藏。

某烘焙社群的社群內(nèi)容設(shè)置：

2. 運營有溫度，用戶有信賴

運營有溫度的目的是獲得依賴和信任，為用戶的的自然傳播和轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。作為社群的第一個而且是最忠誠的KOL，運營人員的的溫度決定了社群的溫度。

“走心”是一個有溫度的運營人員必備的素質(zhì)，有溫度不僅僅是指群主在語氣上和藹可親，而是讓用戶產(chǎn)生更多基于自身的良好體驗。比如：讓用戶有歸屬感，有交流溝通展示的欲望，感到自己得到重視，個性化的需求也能及時得到回應(yīng)和滿足，讓用戶有優(yōu)越感等等。

那么，運營人員可以通過哪些方式做到運營有溫度呢？

首先，可以給自己取個人格化有溫度的群昵稱。

我看到很多群里運營人員的名字叫XX小助手或XX君，這樣的名字雖然有辨識度，但是看上去冷冰冰的，像是siri機器人，無法激起用戶溝通的欲望。

那么如何取個有溫度的群昵稱呢？

有溫度的群昵稱有兩個標(biāo)準(zhǔn)：

第一是招人喜歡，所謂招人喜歡不是運營人員自己喜歡，而是根據(jù)群成員的特征，讓群成員會喜歡，比如：老年群，取個熊大熊二可能就不能被接受；

第二是有辨識度，讓群成員一看就知道是群管理人員，有問題的話可以馬上找到。舉個例子：我運營過一個群成員大多是二次元妹子的群，我就想應(yīng)該給自己取一個萌萌噠又有一定權(quán)威辨識度的名字， 比如：XXX社長，XX用來萌萌噠，社長用來有有權(quán)威有辨識度。

其次，塑造自己的形象。

比如：上面的XX社長，他面對的用戶是二次元妹子，年齡大概是在18-30歲，群里討論的內(nèi)容大致是二次元手繪。那么喵喵洞社長的形象定為，男性，25歲左右，中等身材，微胖，手繪水平很高，對畫材和數(shù)位板癡迷偏執(zhí)，暖男，幽默，偶爾有些小脾氣，有時候會抱怨公司對產(chǎn)品質(zhì)量要求太高而導(dǎo)致的工作量太大，幾乎就是一位理想中男閨蜜的形象。

這個形象不需要特地介紹，而是可以在群交流，以及每天發(fā)的1-2條朋友圈中慢慢透露出來，模擬一種自然的交朋友相互熟悉的過程，不斷挑動用戶對幕后人員的好奇，讓過程更為神秘有趣，有意無意為轉(zhuǎn)化目標(biāo)產(chǎn)品做口碑。

最重要的，是把用戶當(dāng)做朋友，當(dāng)做家人一樣走心誠懇地交流溝通，提供建議。我看到有的社群，XX小助手僅僅定時定點發(fā)布一些模式固定的內(nèi)容，比如：行業(yè)早報，新活動通知等等，雖然語氣和藹萌萌噠，但是不是走心，用戶是感受得到的，時間長了，用戶也會變得冷漠。

定期發(fā)布行業(yè)早報，組織活動是非常重要的，但怎么發(fā)布，也影響這用戶的參與度。

由此推斷，如果我們及時收集用戶需求，當(dāng)很多成員提出相似的問題和困惑，運營人員不妨隨機組織一次討論，分享自己相關(guān)的經(jīng)驗教訓(xùn)，和成員進行探討，順勢對用戶的疑問提出有針對性的建議，這對提升用戶體驗、樹立運營人員的形象、取得用戶信賴非常有幫助。

再深入一步，如果有用戶在某一方面有成績有專長，我們也不妨邀請他給其他成員做分享，再給予該用戶一些榮譽性的小禮品，對于激發(fā)用戶的成就感榮譽感，進而激發(fā)用戶活躍度非常有好處。

除了和社群主題強關(guān)聯(lián)的內(nèi)容討論以外，也可以偶爾針對群成員的共性，有一些開拓性的討論。比如：上述云計算的社群，可能用戶還有一些共同的問題是職業(yè)發(fā)展的問題，也可以成為社群偶爾的話題，讓成員關(guān)系更加親密。

在運營的過程中，為用戶分層，發(fā)掘和維系KOL是保持社群自主健康運營的法寶，KOL是社群的靈魂人物。

初期，可以采用制造話題，發(fā)現(xiàn)潛在的KOL，邀請KOL參與到社群運營中，成為群管理，努力和KOL發(fā)展私人關(guān)系，請KOL及時私下提出建議，幫助KOL在社群中樹立良好形象，給予KOL適當(dāng)?shù)奶厥猹剟睢?/p>

一方面促使KOL更有熱情，積極參與到社群中，在社群中發(fā)揮良性的作用；

另一方面也為其他成員樹立榜樣，促使其他成員的活躍，使得社群熱度更高。

3. 行為有原則

滿足用戶需求，給用戶良好體驗并不是指滿足用戶的所有需求。前面提到過，我們需要將用戶需求和運營目標(biāo)統(tǒng)一，因為這個符合運營目標(biāo)的需求才是所有用戶的共同需求，也是我們將用戶從五湖四海聚集到這個社群的唯一理由。如果無原則地滿足個別用戶的個別需求，則會傷害其他用戶的體驗，也會使用戶對社群產(chǎn)生懷疑。

一般而言，保持社群的純潔性是通過制定完善的群規(guī)，并嚴(yán)格執(zhí)行群規(guī)來實現(xiàn)的。

群規(guī)的制定，一般保持三大原則：拒絕廣告、拒絕不合法信息或討論、拒絕不相關(guān)信息或討論，并明確公布相應(yīng)的提醒和懲罰措施。各個社群常規(guī)針對不相關(guān)信息的做法是一次警告，二次移除，也有非常嚴(yán)厲的付費群在公告后不設(shè)置警告環(huán)節(jié)，直接移除的，這需要根據(jù)自己的情況靈活處理。

群規(guī)制定完成后，更加重要的是在整個運營過程中提醒成員遵守群規(guī)，以及嚴(yán)格執(zhí)行。

首先，運營人員自己需要嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)則。

可以理解，有些運營人員手上可能不止運營這一個社群，有很多時候，我們會遇到其他項目或活動冷啟動困難的瓶頸，非常希望從已經(jīng)成熟的社群中給其他活動導(dǎo)流。但是這時候，務(wù)必要再三謹(jǐn)慎，問問自己，這個社群的成員，是否真的需要這個活動。

如果有聯(lián)系，可以推薦群成員參加；如果相關(guān)度很小，請不要隨意導(dǎo)流，否則運營人員將親手破壞規(guī)則。

其次，規(guī)則的執(zhí)行應(yīng)當(dāng)一視同仁。

無論是在初期拉新留存的困難時期，還是后期優(yōu)質(zhì)KOL提出的額外要求，都必須堅定拒絕，當(dāng)然在執(zhí)行的過程中，也要注意方法，可以在群內(nèi)警告后，私下進行教育說服，或者提供新的渠道和建議幫助有其他需求的用戶尋找新的出口，如果用戶有什么其他無關(guān)社群主題的困惑，可以和運營人員私聊。

轉(zhuǎn)化：教育與刺激

如果做好上面幾點，只要產(chǎn)品質(zhì)量不是太糟糕，其實，轉(zhuǎn)化就已經(jīng)是非常自然的事情了。不過如果想要進一步提高轉(zhuǎn)化，依然需要對用戶進行教育，以及營銷活動的刺激。

教育有最有效3個途徑：第一是口頭潛移默化的宣貫，第二是榜樣的作用，第三是產(chǎn)品試用。

第一在日常運營中就要時刻記住這個目標(biāo)，在和用戶的溝通中柔軟地表達付費產(chǎn)品的優(yōu)勢；

第二則需要請優(yōu)秀的付費用戶配合，一起組織活動，講述使用體驗和效果；

第三可以和第二進行結(jié)合，組織試用活動，邀請試用員提供體驗報告，給予適當(dāng)?shù)莫勂?，促使試用員在自己的朋友圈中形成傳播。

營銷活動是促進轉(zhuǎn)化的最后一步。

價格優(yōu)惠、饑餓營銷、拼團邀請都是比較常見的營銷活動，這是抓住了用戶普遍存在的對價格敏感，對稀缺資源渴求的共同需求。但是，我們也應(yīng)該仔細挖掘我們這個社群用戶特有的需求，創(chuàng)新更多活動模式，或?qū)υ局皇菃渭儍r格優(yōu)惠饑餓營銷的活動進行包裝。

傳播：給用戶一個支點

產(chǎn)品和活動足夠好，是產(chǎn)生傳播的基石，但是自然傳播量可能無法讓我們滿意，那么我們就要給用戶一個支點一個理由，刺激用戶傳播。

給用戶的理由通常是優(yōu)惠和榮譽，前者在活動或購買前后都會出現(xiàn)，后者通常是活動或購買后的標(biāo)配。傳播不僅僅是首次傳播，也要不斷制造二次傳播的機會。

邀請免費、邀請領(lǐng)優(yōu)惠、邀請領(lǐng)獎品，拼多多的砍價等都是優(yōu)惠類的傳播，已經(jīng)非常成熟，關(guān)鍵點在于包裝一個有意思的主題，降低用戶的轉(zhuǎn)發(fā)心理障礙。

用戶付費后，同樣也可以做優(yōu)惠傳播，比如：有餐廳要求用戶拍照發(fā)朋友圈后給予折扣。

在榮譽方面，可玩的點更加多。比如：教育類的可以組織畢業(yè)典禮，游戲類技術(shù)類的可以組織比賽，給優(yōu)秀者發(fā)獎狀發(fā)獎品，即使沒有引導(dǎo)，也會有用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，還可以隨機抽取付費用戶發(fā)一些有趣的具有稀缺性的獎品。對于社群的KOL，或者一段時間內(nèi)活躍的用戶，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和建議的用戶，可以發(fā)放一些稀缺性的獎品。

我過去做活動的時候，最受歡迎的是公司的公仔和小周邊，員工筆記本，價值不在于多高，但是外面買不到，可以讓用戶有一種優(yōu)越感，進一步加強和用戶的情感維系，增強用戶的粘性。

社群運營是一項需要全身心投入的非常辛苦的工作，也是一項值得深入研究的工作。走心+技巧，是社群運營缺一不可的法寶。

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作者：簡書

來源：簡書