趣頭條、瑞幸咖啡的裂變營(yíng)銷策略分析！

最近剛好自家產(chǎn)品也在制定裂變的營(yíng)銷策略，特將市場(chǎng)中兩款做裂變營(yíng)銷相對(duì)比較成功的產(chǎn)品做一對(duì)比分析，旨在找出裂變營(yíng)銷的核心玩法，供自己產(chǎn)品借鑒和參考。

一、常見的裂變與激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)

根據(jù)具體產(chǎn)品或活動(dòng)的目標(biāo)用戶群體需求及行為特征，設(shè)計(jì)社交裂變活動(dòng)機(jī)制。這里涉及到兩個(gè)機(jī)制：傳播機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

常見的裂變傳播機(jī)制有：拼團(tuán)優(yōu)惠、二級(jí)分銷、幫忙砍價(jià)、邀請(qǐng)助力等，都符合這些特點(diǎn)——（參與）門檻低、零成本、有收益、易分享、能累積。

而獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制一般是以現(xiàn)金優(yōu)惠或者能兌換成現(xiàn)金的虛擬點(diǎn)數(shù)為主，畢竟這是最實(shí)際的獎(jiǎng)勵(lì)；或者是能夠讓目標(biāo)受眾群體感到價(jià)值的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，比如針對(duì)一些游戲重度玩家的游戲內(nèi)稀有稱號(hào)或珍貴道具等。

另外，多年來社交媒體活動(dòng)有三個(gè)黃金法則屢試不爽：有用、有趣、有價(jià)值。符合這三點(diǎn)的活動(dòng)能夠有效地激勵(lì)用戶的參與，這在社交裂變中也同樣適用。

機(jī)制設(shè)計(jì)這里需要注意的一點(diǎn)，就是要?jiǎng)澢迮c傳銷的界限，因?yàn)閭麂N是國(guó)家明令禁止的非法模式，是一定不能涉及的。

今年年初網(wǎng)易云課堂的刷屏級(jí)案例，就運(yùn)用了社交裂變的模式。為了推廣新的課程，活動(dòng)設(shè)置了二級(jí)分銷利益獎(jiǎng)勵(lì)，一級(jí)“分銷”可得課程價(jià)格60%的收益，二級(jí)“分銷”可得30%的收益。比如用戶A在自己社交媒體分享課程鏈接，看到的用戶B如果購(gòu)買課程，用戶A可以獲得課程價(jià)格的60%作為收益；用戶B再次分享鏈接，用戶C購(gòu)買后，用戶A獲得30%，用戶B獲得60%，以此遞進(jìn)。其中“分銷”的層級(jí)控制在了二級(jí)，因?yàn)槿?jí)分銷就涉嫌傳銷了。

雖然后來這個(gè)活動(dòng)被微信封殺了，但原因主要是涉嫌違反微信“誘導(dǎo)分享”的規(guī)定，并不是因?yàn)樯缃涣炎兒投?jí)分銷模式?？偟膩碚f，該活動(dòng)的設(shè)計(jì)上是有很多可借鑒之處的，當(dāng)時(shí)也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱烈討論。

總之，社交裂變模式本身無所謂對(duì)錯(cuò)。

二、用戶特征分析

社交裂變是一種利益驅(qū)動(dòng)型的營(yíng)銷模式，因此很多參與者也是利益驅(qū)動(dòng)型用戶群體。根據(jù)QuestMobile的相關(guān)研究報(bào)告顯示，利益驅(qū)動(dòng)型的用戶群體的特征包括：

• 時(shí)間成本相對(duì)較低
• 經(jīng)常進(jìn)行社交媒體分享
• 有線上消費(fèi)的習(xí)慣與意愿
• 對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熟悉度較低

品牌如果運(yùn)用社交裂變的營(yíng)銷模式，就需要熟悉這類用戶的特征，從而針對(duì)性地選擇推廣策略、設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容與機(jī)制。

三、趣頭條裂變策略

趣頭條快速崛起一個(gè)重要原因便是，它采用了一系列以送福利（錢、金幣）為核心的用戶增長(zhǎng)手段。

1. 收徒（邀請(qǐng)）機(jī)制

所謂收徒就是邀請(qǐng)。例如，如果你的好友通過你分享的二維碼或者邀請(qǐng)碼注冊(cè)了趣頭條，你就能夠得到一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并且你好友的有效閱讀都會(huì)轉(zhuǎn)換成一定的金幣“進(jìn)貢”給你。有效閱讀轉(zhuǎn)換成進(jìn)貢的金幣高于有效閱讀為閱讀者本人帶來的金幣，比如說，你的好友利用閱讀收益了10個(gè)金幣，那么你有可能拿到20個(gè)金幣。

如果你的這位好友也收徒，那么收的這些徒弟就是你的“徒孫”。收徒孫時(shí)，你同樣可以獲得一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；當(dāng)徒孫的閱讀達(dá)到一定的額度，你也可以獲得金幣。

邀請(qǐng)及分享方法：

（1）通過鏈接邀請(qǐng)：邀請(qǐng)好友之后，用戶可以直接拿現(xiàn)金，通常是6-10塊不等。如果是利用QQ渠道拉新還可以抽獎(jiǎng)。

（2）面對(duì)面掃碼：邀請(qǐng)用戶可以抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是20、50、200元金幣、美的空調(diào)柜機(jī)、iphoneX256g、888元、1000元和海爾滾筒洗衣機(jī)。

（3）福利券：福利社提供一系列福利商品，比如視頻會(huì)員、話費(fèi)、Q幣等，用戶將福利發(fā)送出去，如果收到福利的好友最終登錄趣頭條，就可以獲得兩張福利券。

1. 喚醒機(jī)制

另外，如果你的徒弟一段時(shí)間沒有登錄，你發(fā)一個(gè)鏈接邀請(qǐng)他重新登錄，這個(gè)過程叫做“喚醒徒弟”；喚醒成功，你可以拿到1000金幣。

1. 利益綁定機(jī)制

趣頭條的金幣都可以以一定的比率兌換成人民幣。進(jìn)入2018年以來，趣頭條的金幣兌換匯率基本都維持在了1000金幣5毛錢這個(gè)水平。

1. 任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

用戶可以通過閱讀新聞資訊、每日簽到、完成任務(wù)和開寶箱、參與分享等方式領(lǐng)取金幣。這些手段都成本極低，沒有操作門檻。

以開寶箱為例，用戶只要點(diǎn)擊寶箱就可以拿到金幣，每次金幣數(shù)量在5-10之間，寶箱每三小時(shí)可開一次。由于金幣可兌換人民幣，所以給金幣和給錢沒有本質(zhì)區(qū)別，只是直接領(lǐng)金幣的金額通常較小。

1. 贈(zèng)送福利機(jī)制

趣頭條有一個(gè)福利社，社內(nèi)福利有“騰訊視頻VIP月卡”、“5元Q幣”、“愛奇藝會(huì)員月卡”、“愛奇藝會(huì)員周卡”和“酷狗VIP月卡”等。用戶把這些福利送給好友，如果對(duì)方通過這種方式注冊(cè)趣頭條，用戶可以獲得福利券，來?yè)Q取這些福利。

1. “特色”分享文案

在文案上，趣頭條也非常有特色。

第一是，給用戶明確的任務(wù)。表達(dá)上并不說“邀請(qǐng)用戶有錢”，而是“邀請(qǐng)2位好友，各獎(jiǎng)勵(lì)10元”或者“邀請(qǐng)6位好友，各獎(jiǎng)勵(lì)10元”。

明確的任務(wù)量，有一種打怪的快感，可以加速分享和裂變的速度。

第二是，趣頭條的文案是有一定的欺騙性的。例如，當(dāng)用戶點(diǎn)擊“我的”頁(yè)面，它跳出來的提示是“免費(fèi)領(lǐng)取以下福利”，點(diǎn)擊進(jìn)入的界面依然是顯示免費(fèi)領(lǐng)，但是點(diǎn)擊“領(lǐng)取”的時(shí)候，就會(huì)顯示“您的兌換券不夠 趕快去邀請(qǐng)好友賺券吧~”

所以“分享領(lǐng)福利”被偷換成“免費(fèi)領(lǐng)福利”，還是具有一些欺騙性。趣頭條有意地利用了小鎮(zhèn)和農(nóng)村用戶的對(duì)商業(yè)社會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)的無知，或者某種信息不對(duì)稱，讓用戶相信產(chǎn)品背后的黑箱中暗藏著巨大的利益空間和財(cái)富可能性。用戶如果找對(duì)了方法，可以獲得巨大的收益。而這個(gè)收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出自己付出的時(shí)間成本。而不是讓用戶相信其時(shí)間不值錢，還不如少換點(diǎn)錢。

1. 用戶承接機(jī)制

既然已經(jīng)充分地調(diào)動(dòng)起老用戶自覺拉新的積極性，那么如何才能順利承接住新觸達(dá)的用戶呢？

紅包先行，收益高于成本

新用戶只要下載趣頭條APP，就可以拿到至少一塊錢的新人紅包。利用wifi下載一款A(yù)PP的成本是什么呢？如果下載就有一塊錢拿，下載本身的成本就可以瞬間忽略不計(jì)。

在這個(gè)過程中，用戶會(huì)有一種“失去感”，這在營(yíng)銷中似乎是一種很少被調(diào)動(dòng)起來的情緒。它實(shí)際在說，一定額度的錢已經(jīng)是你的了，只要下載就可以得到，不下載是你的東西你自己沒有要。

而且，在誘導(dǎo)新用戶下載APP這個(gè)階段，趣頭條還有一個(gè)非常機(jī)（雞）智（賊）的功能設(shè)置。

剛剛已經(jīng)說過，趣頭條是紅包先行，新用戶從老用戶（自己的師傅）和文案上就能知道會(huì)有新人紅包可以領(lǐng)，但是領(lǐng)紅包的這個(gè)過程卻分了好幾步：

新人紅包——下載APP——點(diǎn)擊領(lǐng)取紅包——登錄——再點(diǎn)擊領(lǐng)取紅包——跳轉(zhuǎn)到“我的”頁(yè)面，跳出一個(gè)“新人福利”的頁(yè)面——點(diǎn)擊領(lǐng)取跳轉(zhuǎn)到邀請(qǐng)好友頁(yè)面——頁(yè)面有寶箱可點(diǎn)擊，獲得金幣。

趣頭條用一個(gè)一元錢的紅包，不僅實(shí)現(xiàn)了獲客，還通過一系列領(lǐng)取福利的誘導(dǎo)，將用戶帶入到自己的金幣系統(tǒng)和邀請(qǐng)系統(tǒng)中，而后者正是趣頭條玩法的核心。

1. 促活和留存機(jī)制

趣頭條已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，用戶留存主要是依靠著本文開頭說的已經(jīng)成熟的金幣體系來實(shí)現(xiàn)。

這個(gè)金幣體系能夠有效實(shí)現(xiàn)用戶的留存和促活，有這樣幾個(gè)原因：

第一個(gè)原因，用戶對(duì)自己徒弟的喚醒，可以實(shí)現(xiàn)用戶間的監(jiān)督和激勵(lì)。這種喚醒是鏈條常常是基于私人的社交鏈，因此可以預(yù)想到，效果會(huì)好于陌生人的提醒。

第二個(gè)原因，用戶自己對(duì)這套“金幣系統(tǒng)”的深度卷入。當(dāng)一個(gè)用戶有了徒弟之后，他便有了可以“規(guī)?；辟嶅X的方式，越是深度卷入，所獲得的收益越多。因此游戲的深度卷入自行驅(qū)動(dòng)了用戶的使用。

第三個(gè)原因，金幣系統(tǒng)。為什么要用金幣系統(tǒng)呢？考慮到金幣可以以一定比率和人民幣兌換，所以在本質(zhì)上，它就是人民幣。它實(shí)現(xiàn)的功能是，將平臺(tái)的利益和用戶的利益綁在一起。用戶的使用時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，一定金幣兌換的人民幣越多。這種連帶效應(yīng)也會(huì)激勵(lì)用戶更長(zhǎng)時(shí)間的使用產(chǎn)品。

1. 區(qū)塊鏈共識(shí)機(jī)制

對(duì)于趣頭條而言，它發(fā)行的是擁有貨幣屬性 Token——金幣，在金幣發(fā)放上采取的是工作量證明機(jī)制，用戶通過完成邀請(qǐng)好友、閱讀文章、點(diǎn)擊廣告等任務(wù)來獲得金幣，通過用戶可以自助兌換人民幣，進(jìn)一步提升了流通性。

趣頭條金幣體系的最大亮點(diǎn)的是——金幣兌換人民幣的匯率與平臺(tái)收益相掛鉤，當(dāng)平臺(tái)收益越高，用戶同樣數(shù)量的金幣可以兌換到的人民幣越多，這樣不僅讓用戶看到了金幣的升值空間，還非常好地將平臺(tái)利益與用戶利益綁在了一起。

當(dāng) Token 擁有了流通性和增值性的特性后，就是威力無窮的 Token 經(jīng)濟(jì)了。將它到運(yùn)營(yíng)層面的話，可以快速地讓用戶變成愿意為平臺(tái)打拼的超級(jí)用戶。

下面，我們就來看看趣頭條是怎么把 Token 經(jīng)濟(jì)的思路用到增長(zhǎng)的（也算是鞏固對(duì) Token 經(jīng)濟(jì)的理解哈）：

1）Token 就好比趣頭條中的“金幣”。

2）挖礦就好比在趣頭條中獲得“金幣”的過程，比如要通過邀請(qǐng)好友、閱讀文章、點(diǎn)擊廣告等任務(wù)來獲得“金幣”。

3）趣頭條采用的共識(shí)機(jī)制是“工作量證明機(jī)制”，和比特幣比較像，就是你做多少工作，就會(huì)獲得多少獎(jiǎng)勵(lì)。比如在趣頭條上看文章看得越多，分得的獎(jiǎng)勵(lì)也就越多。

4) 趣頭條金幣體系的最大亮點(diǎn)的是，采用了一種“類 Token”體系，將平臺(tái)利益與用戶利益綁在了一起。

類似的機(jī)制還有Fcoin，F(xiàn)oin是去年名噪一時(shí)的比特幣交易平臺(tái)，用戶只要通過Fcoin交易，就會(huì)拿到平臺(tái)返還的手續(xù)費(fèi)，但是手續(xù)費(fèi)是以平臺(tái)自身的FT代幣的形式返還的，而平臺(tái)會(huì)定期將平臺(tái)80%的收益分配給持有FT的用戶，誰(shuí)有的 FT 越多，誰(shuí)就能分到更多的錢。

這是很典型的有錢大家一起賺的玩法，用戶會(huì)瘋狂地通過邀請(qǐng)好友、交易代幣來賺更多 FT。

四、瑞幸咖啡的裂變營(yíng)銷

產(chǎn)品要裂變，首先要有一批種子用戶，其次要有社交分享，通過種子用戶在社交媒體上的分享，使用戶數(shù)達(dá)到幾何式的增長(zhǎng)。如瑞幸咖啡通過APP買二送一、買五贈(zèng)五、朋友圈分享免費(fèi)贈(zèng)飲等體驗(yàn)式手段，達(dá)到刺激裂變的目的。

1. 媒體宣傳機(jī)制

在媒介層面，配合渠道上快速擴(kuò)張的店鋪，瑞幸采用區(qū)域化精準(zhǔn)投放的方式，圍繞新店開業(yè)投放分眾廣告和朋友圈LBS。因此，盡管媒介投放預(yù)算較為克制，仍然給目標(biāo)受眾一種鋪天蓋地的感覺。重復(fù)覆蓋的投放方式提高了媒介端的轉(zhuǎn)化效果。

店鋪渠道打通、媒介投放到位，用戶差不多在考慮嘗試第一單了。

在營(yíng)銷端，瑞幸用了一種十分簡(jiǎn)單的方法來推用戶一步：“新用戶首杯免費(fèi)+邀請(qǐng)好友兩人均得一杯+買二送一”，低門檻的首單進(jìn)一步提高了實(shí)際的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，在熱門節(jié)點(diǎn)與騰訊、百度等科技公司一起玩快閃店，拔高了品牌調(diào)性，吸引了更多年輕一代的目光。

高度協(xié)同的運(yùn)作體系和每一步都踩在點(diǎn)子上的執(zhí)行力，讓瑞幸得以野蠻地裂變生長(zhǎng)。線上+線下的新零售思路打法，填補(bǔ)了中國(guó)現(xiàn)磨咖啡外賣市場(chǎng)無大品牌的空缺，短短幾個(gè)月內(nèi)為瑞幸?guī)砹顺^500萬的杯量，也給了中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)全新的咖啡選擇。

整體思路就是「免單+推薦好友免單」。首先，瑞幸咖啡跟新顧客說——買我的咖啡，新用戶免單。接下來，它再告訴你：“讓你的朋友也試試吧？推薦好友繼續(xù)免單！”

1. 拉新和承接機(jī)制

1. 首單免費(fèi)：下載luckin coffee App，就能免費(fèi)獲得一杯飲品。
2. 送TA咖啡：好友通過分享鏈接下載App，各自得一杯贈(zèng)送飲品。
3. 每周5折：關(guān)注官方微信，每周采用IP植入贈(zèng)送5折優(yōu)惠券。
4. 輕食風(fēng)暴：5折享受全部輕食。
5. 咖啡錢包：購(gòu)買飲品券，充兩張贈(zèng)一張，充五張贈(zèng)五張，雙11期間充一張贈(zèng)兩張，限充五張。
6. 下單送券：購(gòu)買任一產(chǎn)品即可獲得20張優(yōu)惠券中的一張，折扣憑手氣，其余可分享由好友獲得。

在這些營(yíng)銷措施中，送TA咖啡和下單送券是裂變的主要方式。

送TA咖啡利用免費(fèi)作為吸引點(diǎn)，誘使用戶主動(dòng)分享給好友，而好友只需下載app，門檻很低，這樣既增加了用戶，也讓用戶得到實(shí)惠。

這一系列的動(dòng)作就是為了讓你體驗(yàn)他們家的咖啡，在注意力最貴的時(shí)代，用免費(fèi)的手段獲取到用戶的首次嘗試，再用用戶的愛免費(fèi)的心理主動(dòng)為他的品牌傳播。門檻很低，效果應(yīng)該也不錯(cuò)，因?yàn)槲铱吹缴磉叺牡谝槐孟穸际菦]付費(fèi)的小藍(lán)杯。

1. 代言人機(jī)制

國(guó)民女神湯唯+國(guó)民男神張震，在辦公室人群中知名度高，代言人覆蓋面和產(chǎn)品目標(biāo)客戶重合。

1. 品牌形象機(jī)制

品牌顏色與品牌logo設(shè)計(jì)別致考究。

品牌名稱音譯信達(dá)雅。

1. 用戶場(chǎng)景設(shè)計(jì)機(jī)制

一個(gè)都市白領(lǐng)，在白天工作閑暇時(shí)會(huì)刷刷朋友圈，看看自己關(guān)注的人關(guān)注了什么。這時(shí)候瑞幸的朋友圈廣告投放一波——國(guó)民女神+男神代言小“藍(lán)”杯+下載免費(fèi)獲得一杯?！班?，工作了那么久昨晚沒睡好，正好來一杯，反正是免費(fèi)的，那就試試吧?！?/p>

亦或者工作閑暇和朋友在好友群里聊聊天，這時(shí)候有朋友轉(zhuǎn)發(fā)了一個(gè)分享免費(fèi)瑞幸咖啡的鏈接，那么這是第二次的曝光。

也許這個(gè)時(shí)候，你看到了同事在收外賣，袋子里裝的就是一個(gè)小藍(lán)杯。工作了一天坐上了下班的地鐵，地鐵上也是小藍(lán)杯廣告。家里的電梯上，看見了湯唯拿著小藍(lán)杯的笑臉。

經(jīng)過這樣一輪的營(yíng)銷，也許你不是咖啡迷，你八成也知道有一個(gè)叫瑞幸咖啡的咖啡飲料了。再或許你對(duì)咖啡有點(diǎn)興趣，我估計(jì)你會(huì)拿出手機(jī)下一單試試第一杯的免費(fèi)瑞幸咖啡了。

你會(huì)看到他已經(jīng)設(shè)想到你會(huì)在什么情境下看到他們的廣告了。在做廣告投放的時(shí)候，我們有時(shí)候會(huì)定義這個(gè)廣告投放的是品牌廣告還是效果廣告，但是最后評(píng)估的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，之前定位是品牌廣告的渠道投放的效果甚至好過于定位效果的渠道，因?yàn)樵谕斗诺臅r(shí)候的某些未預(yù)計(jì)的場(chǎng)景下，用戶在看了品牌廣告后使用了產(chǎn)品。

五、總結(jié)與思考

1. 總結(jié)

1. 思考

通過對(duì)趣頭條和瑞幸咖啡的分析，我們可以看到——目標(biāo)用戶不同，采用的裂變機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也不同；因此在進(jìn)行機(jī)制設(shè)計(jì)前，一定要認(rèn)清目標(biāo)用戶的心理特征以及行為特征，根據(jù)這些特征有的放矢的設(shè)計(jì)策略，引導(dǎo)用戶參與并且深度卷入。

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作者：飛行員

來源：飛行員