活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)方法論！

關(guān)于裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)方法，市面上已經(jīng)有很多了。但很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便收藏夾里的資料越來(lái)越多，卻依舊設(shè)計(jì)不好一張裂變海報(bào)。又或者，雖然看過(guò)的海報(bào)數(shù)以百千計(jì)，但依舊分辨不出孰好孰壞。

為什么？

答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟憧赡苤涣私獾狡渲械囊徊糠郑](méi)有理清楚裂變海報(bào)設(shè)計(jì)的來(lái)龍去脈。實(shí)際上，我們不能把裂變海報(bào)僅僅當(dāng)做一張海報(bào)去設(shè)計(jì)，而應(yīng)當(dāng)把它放在更大的框架里去觀察、思考，最后才是諸多的設(shè)計(jì)套路。

下面，我打算用一篇可能會(huì)有點(diǎn)長(zhǎng)的文章，來(lái)系統(tǒng)地分享我的裂變海報(bào)設(shè)計(jì)方法。

每個(gè)運(yùn)營(yíng)對(duì)方法和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)可能不一樣，我的分享也必然會(huì)存在經(jīng)驗(yàn)的局限性，但裂變海報(bào)設(shè)計(jì)的本質(zhì)不變。所以我希望，它能夠在你沒(méi)有思路的時(shí)候，讓你知道如何切入、有哪些流程、需要注意哪些細(xì)節(jié)、可以運(yùn)用哪些四兩撥千斤的技巧。

一、裂變海報(bào)的基本面

裂變海報(bào)設(shè)計(jì)的基本面，不在裂變誘餌，不在裂變方案，也不在線(xiàn)框圖，而在于我們對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、用戶(hù)/客戶(hù)和渠道的了解。這也是運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)崗位有別于設(shè)計(jì)崗位的地方之一。

怎樣深入了解我們所處的行業(yè)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、用戶(hù)/客戶(hù)和渠道呢？

首先，是對(duì)“單點(diǎn)”的深入調(diào)研，這個(gè)時(shí)候最考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的是信息搜索、獲取、篩選和整合的能力，需要我們?cè)诓殚喆罅抠Y料的基礎(chǔ)上去粗取精，快速學(xué)習(xí)。

比如：想要了解某一行業(yè)，那么我們需要查閱最新的行業(yè)報(bào)告，熟悉各項(xiàng)基本比率、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，由此便建立了初步的認(rèn)知；接著，聚焦細(xì)節(jié)，去研究這個(gè)行業(yè)的企業(yè)，分析他們的模式，最好能夠潛入這個(gè)行業(yè)的圈子，和圈子內(nèi)的人交流，了解他們的看法，學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗(yàn)。

比如：想要了解產(chǎn)品，最快的方法是親自去體驗(yàn)，不僅體驗(yàn)自己產(chǎn)品，還要體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。體驗(yàn)的同時(shí)，我們要梳理出產(chǎn)品功能架構(gòu)、信息架構(gòu)，也要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的交互流程、功能穩(wěn)定性和視覺(jué)體驗(yàn)。

然后，基于上述的調(diào)研，將各個(gè)單點(diǎn)的信息重新組合，使之結(jié)構(gòu)化。結(jié)構(gòu)化的好處是能夠放大我們的視角，使我們看到更多，不重復(fù)不遺漏，也不會(huì)由于陷入狹隘思維而顧此失彼。

怎么結(jié)構(gòu)化呢？

利用定位思維去架構(gòu)，分為三個(gè)層次，分別是用戶(hù)定位、產(chǎn)品定位和傳播定位，接著界定這三者的內(nèi)容和邊界，看看它們是如何演變的。

1. 用戶(hù)定位

用戶(hù)定位對(duì)應(yīng)到用戶(hù)圈層、用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)洞察。

用戶(hù)定位的最表層是用戶(hù)圈層。俗話(huà)說(shuō)“物以類(lèi)聚，人以群分”，用個(gè)不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)念?lèi)比，所謂圈層，就是人以群分。

如你所知，互聯(lián)網(wǎng)世界里的用戶(hù)關(guān)系鏈?zhǔn)蔷W(wǎng)狀的，圈子效應(yīng)非常明顯，一個(gè)圈子里的刷屏事件在另外一個(gè)圈子里很有可能無(wú)人知曉，而微信的非開(kāi)放式好友關(guān)系，使圈子效應(yīng)更加明顯。定位用戶(hù)圈層就是選擇我們的目標(biāo)人群，選擇的標(biāo)準(zhǔn)可以是泛興趣、職業(yè)、行業(yè)和地區(qū)等標(biāo)簽，我們的目標(biāo)越明確，標(biāo)簽的顆粒度就會(huì)越細(xì)，標(biāo)簽的顆粒度越細(xì)，就越容易引爆。

用戶(hù)定位的第二個(gè)層級(jí)是用戶(hù)畫(huà)像，包含了用戶(hù)的年齡區(qū)間（或者各年齡區(qū)間用戶(hù)數(shù)及占比）、性別、終端分布、地域、職業(yè)、興趣和活躍時(shí)間段。你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)的這些特征，是相對(duì)“靜態(tài)”的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，它們很容易被獲取，并且相對(duì)固定，很容易找到規(guī)律和共性。但問(wèn)題是，我們對(duì)用戶(hù)的感知，依舊是冰冷的數(shù)字，和略帶“刻板印象”的粗略標(biāo)簽，以至于我們無(wú)法根據(jù)它們真正了解用戶(hù)。

所以，如果我們想繼續(xù)深入了解自己的用戶(hù)，就需要用到用戶(hù)洞察。

什么是用戶(hù)洞察？

用戶(hù)洞察是基于對(duì)用戶(hù)行為的觀察，研究行為背后深層動(dòng)機(jī)的一門(mén)學(xué)問(wèn)，它更關(guān)注用戶(hù)的價(jià)值取向、行為偏好和興趣愛(ài)好，繼而從中發(fā)現(xiàn)有共性的、能夠引起普遍共鳴的點(diǎn)。比如：?jiǎn)什柚鲝埖膯饰幕且粋€(gè)對(duì)年輕用戶(hù)的洞察，大衛(wèi)·奧格威發(fā)現(xiàn)的“讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍”是一種洞察，損失厭惡同樣是一個(gè)用戶(hù)洞察。在用戶(hù)洞察中，心理學(xué)和行為學(xué)是研究的基礎(chǔ)。

那么，怎么做用戶(hù)洞察呢？

一種方法是和用戶(hù)建立信息通路，保持互動(dòng)，當(dāng)我們像了解自己的朋友一樣了解用戶(hù)，就會(huì)知道他的笑點(diǎn)在哪里，他最關(guān)心什么東西等等。另一種方法更科學(xué)一點(diǎn)，是定性調(diào)查。開(kāi)展的方式可以一對(duì)一的用戶(hù)訪(fǎng)談（線(xiàn)上或線(xiàn)下都可以），也可以是多人的用戶(hù)訪(fǎng)談。至于怎么做用戶(hù)訪(fǎng)談，這里就不展開(kāi)了。

2. 產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位決定了產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)模式，也決定了產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的價(jià)值所在——它能夠幫用戶(hù)解決什么問(wèn)題，滿(mǎn)足客戶(hù)什么需求。因此，產(chǎn)品定位包含了產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)模式這三個(gè)層次。

我們的產(chǎn)品屬于哪種類(lèi)型，是標(biāo)準(zhǔn)化的軟件，還是定制化的系統(tǒng)，又或者是某種服務(wù)，服務(wù)也可以氛圍標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)……這是產(chǎn)品形態(tài)要解決的問(wèn)題。

產(chǎn)品價(jià)值可以用一句話(huà)概括，即它能幫助用戶(hù)創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。

最后，無(wú)論是產(chǎn)品形態(tài)還是產(chǎn)品價(jià)值，都會(huì)歸結(jié)于服務(wù)，產(chǎn)品本身是一種服務(wù)，服務(wù)自身也是服務(wù)。但我們還要考慮：它是ToB的還是ToC的，抑或是ToG的，這些功能或者服務(wù)以什么樣的方式呈現(xiàn)最適合，是按月、按季度還是按年收費(fèi)，用戶(hù)在使用的過(guò)程當(dāng)中遇到問(wèn)題該如何解決，如何保證用戶(hù)的續(xù)費(fèi)。

1. 傳播定位

傳播定位是為了解決裂變的推廣問(wèn)題，包含渠道研究、推廣策略和觸發(fā)設(shè)計(jì)。

不同平臺(tái)的屬性不一樣，同一平臺(tái)的不同細(xì)分渠道的屬性也不一樣，因此傳播的方式、輕重點(diǎn)需要隨之調(diào)整，這就是渠道研究，針對(duì)每個(gè)大渠道、小渠道的屬性、規(guī)則、用戶(hù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等等，做一個(gè)全方位的了解。并且結(jié)合后續(xù)推廣數(shù)據(jù)的反饋，持續(xù)的來(lái)篩選渠道，以及優(yōu)化渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

接著，根據(jù)不同渠道的屬性，制定相應(yīng)的推廣策略：

1. 想要覆蓋哪些人群？
2. 選擇什么類(lèi)型的推廣素材？
3. 在什么時(shí)間推廣？
4. 推廣效果如何評(píng)估？

對(duì)于大多數(shù)廣告投放和裂變推廣而言，通常到這一步，工作就結(jié)束了。但實(shí)際上，還有一個(gè)可以大大提升傳播效果的點(diǎn)——觸發(fā)設(shè)計(jì)。

裂變不同于品牌廣告投放，它不那么在意品牌曝光，而是希望傳播能夠像分子擴(kuò)散一樣，滲透的層級(jí)越多越好。因此，就勢(shì)必需要想方設(shè)法讓我們的推廣素材更容易吸引用戶(hù)的注意力，并激發(fā)他們的興趣，讓他們產(chǎn)生點(diǎn)擊的沖動(dòng)，進(jìn)入到我們?cè)O(shè)計(jì)的流程里。

這就涉及到觸發(fā)設(shè)計(jì)。

觸發(fā)設(shè)計(jì)分為內(nèi)部觸發(fā)設(shè)計(jì)和外部觸發(fā)設(shè)計(jì)。內(nèi)部觸發(fā)設(shè)計(jì)通常著手于人的情感和需求，比如好奇心、渴望、焦慮。

由于內(nèi)部觸發(fā)設(shè)計(jì)和用戶(hù)情緒緊密相關(guān)，因此還需要知道人類(lèi)情緒的某些共同特征，而我認(rèn)為其中最重要的一條是要學(xué)會(huì)區(qū)分高喚醒情緒和低喚醒情緒。

敬畏、消遣、興奮、幽默屬于高喚醒情緒，焦慮、氣憤也屬于高喚醒情緒，高喚醒情緒更容易讓人分享。

悲傷屬于低喚醒情緒，低喚醒情緒會(huì)抑制人們分享的欲望。

外部觸發(fā)設(shè)計(jì)需要借助外界信號(hào)的提醒。短信、微信的模版消息、公眾號(hào)的各類(lèi)回復(fù)語(yǔ)、微信群內(nèi)的艾特提醒、APP的PUSH推送等已經(jīng)為我們提供好了工具，我們只需要先梳理出用戶(hù)體驗(yàn)流程，然后，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上不違和地給用戶(hù)一個(gè)提醒。

但也要注意，外部觸發(fā)設(shè)計(jì)是個(gè)系統(tǒng)性的工程，處在每個(gè)流程節(jié)點(diǎn)上的用戶(hù)的提醒方式、提醒次數(shù)、提醒時(shí)間、提醒文案會(huì)有不同，并且有非常多的細(xì)節(jié)。

小結(jié)

1. 用戶(hù)定位包含了用戶(hù)圈層、用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)洞察
2. 產(chǎn)品定位包含了產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)模式
3. 傳播定位包含了渠道研究、推廣策略和觸發(fā)設(shè)計(jì)

裂變海報(bào)設(shè)計(jì)原則

在談?wù)摲椒ㄇ?，我認(rèn)為有必要先明確裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)原則。原則本身是一種價(jià)值導(dǎo)向，是我們面臨兩難選擇時(shí)的決策依據(jù)。

也正是因?yàn)樵瓌t本身是一種價(jià)值導(dǎo)向，所以它不是固定不變的，更沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)范。每個(gè)公司，乃至每個(gè)人的價(jià)值觀都不完全一樣，而下面我分享的設(shè)計(jì)原則，也只是我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)所得，僅供大家參考。

原則一：以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向

裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)要以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)師需要從業(yè)務(wù)角度，考慮如何提高海報(bào)的點(diǎn)擊率，并且引導(dǎo)用戶(hù)立即行動(dòng)。

原則二：用戶(hù)認(rèn)知大于事實(shí)

有一個(gè)關(guān)于慈善募捐的案例，說(shuō)的是美國(guó)有一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)，為了對(duì)非洲貧困地區(qū)的兒童進(jìn)行救助而發(fā)動(dòng)了募捐活動(dòng)，當(dāng)慈善機(jī)構(gòu)向人們展示代表事實(shí)的數(shù)據(jù)的時(shí)候——每年有幾千萬(wàn)非洲兒童吃不上飯，營(yíng)養(yǎng)不良，人們的捐獻(xiàn)意愿相對(duì)不高。而當(dāng)慈善機(jī)構(gòu)向人們展示一個(gè)餓的瘦骨嶙峋的小女孩照片的時(shí)候，人們更容易感同身受，更容易掏出腰包。

這個(gè)小女孩明明只是幾千萬(wàn)分之一，為何她比幾千萬(wàn)貧困兒童本身更有感染力？

因?yàn)槿祟?lèi)的認(rèn)知大于事實(shí)，對(duì)那些從來(lái)沒(méi)有去過(guò)非洲的人來(lái)說(shuō)，幾千萬(wàn)是個(gè)抽象的數(shù)字，再無(wú)其他。而一張真實(shí)而生動(dòng)的照片，能夠很快潛入人們的心智，喚起同情心。

原則三：考慮用戶(hù)使用場(chǎng)景

設(shè)計(jì)裂變海報(bào)需要考慮用戶(hù)使用場(chǎng)景。用戶(hù)是在什么樣的場(chǎng)景下看到海報(bào)的？他可能會(huì)采取哪些操作？

原則四：?jiǎn)酒鸶惺?，采取行?dòng)

在海報(bào)設(shè)計(jì)成型之前，我們就要思考：如何在海報(bào)觸達(dá)用戶(hù)的時(shí)候，讓他減少思考，喚起他的感受？

如果我們準(zhǔn)確擊中了用戶(hù)的需求、痛點(diǎn)、欲望，喚起了他感受，就成功了一半。剩下的只要再添加點(diǎn)緊迫感，促使他立即行動(dòng)。

裂變海報(bào)設(shè)計(jì)方法

麻雀雖小，五臟俱全。雖然裂變海報(bào)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、設(shè)計(jì)也不復(fù)雜，但它非?？简?yàn)運(yùn)營(yíng)的信息整合能力、用戶(hù)思維和產(chǎn)品思維，也要求運(yùn)營(yíng)具備一定的審美能力，還要了解心理學(xué)和行為學(xué)。在做的過(guò)程中，會(huì)有非常多的細(xì)節(jié)和值得推敲的點(diǎn)。

1. 裂變海報(bào)六要素

做信息結(jié)構(gòu)化處理，最重要的原則是相互獨(dú)立，完全窮盡，也就是《金字塔原理》總結(jié)的MECE原則。

什么是相互獨(dú)立，完全窮盡？

相互獨(dú)立是指子模塊和子模塊之間不存在交叉關(guān)系，完全窮盡說(shuō)的是該有的子模塊都要列舉出來(lái)，避免遺漏。

基于上述原則，加上大量的研究和實(shí)踐，我總結(jié)的裂變海報(bào)六要素是：主標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)容大綱、用戶(hù)引導(dǎo)、信任背書(shū)和轉(zhuǎn)化入口。

要素一：主標(biāo)題

主標(biāo)題是一張裂變海報(bào)的最大賣(mài)點(diǎn)，用戶(hù)感不感興趣，愿不愿意參與，很大程度上由主標(biāo)題決定。而主標(biāo)題的成功關(guān)鍵，在于引起用戶(hù)注意，喚起用戶(hù)感受。所以要從用戶(hù)入手，親其所親，愛(ài)其所愛(ài)，痛其所痛。

親其所親：基于用戶(hù)需求

這類(lèi)標(biāo)題的達(dá)成路徑短，發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足用戶(hù)需求即可。例如：“5節(jié)課掌握PM核心技能”是基于用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品技能學(xué)習(xí)的需求，“5月共讀計(jì)劃”是基于用戶(hù)讀書(shū)的需求。

愛(ài)其所愛(ài)：基于用戶(hù)欲望

人有非常多的欲望，占有欲、控制欲、求知欲……而在裂變活動(dòng)中，最常用的兩種是占有欲和求知欲。

占有欲的例子以送書(shū)活動(dòng)最為常見(jiàn)，“0元領(lǐng)書(shū)”、“免費(fèi)領(lǐng)書(shū)”、“0元免費(fèi)領(lǐng)”等等。當(dāng)然，你送其他東西也可以，只要控制好獲客成本即可。求知欲的例子在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域最多，“網(wǎng)易一線(xiàn)主編復(fù)盤(pán)內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)”、“解碼人類(lèi) 探索生命真相的科學(xué)課”、“給新手爸媽的五堂必修課”……求知欲不是人最底層的動(dòng)機(jī)，求知的目的因人而異、因時(shí)而異。

痛其所痛：基于用戶(hù)痛點(diǎn)

基于用戶(hù)痛點(diǎn)的主標(biāo)題最容易引起用戶(hù)注意，所以往往也是最有效的。首先，運(yùn)營(yíng)要挖掘用戶(hù)痛點(diǎn)；接著，聚焦于痛點(diǎn)的細(xì)節(jié)，放大它；最后，提供你的解決方案。

例如：寶寶睡覺(jué)的問(wèn)題是困擾新手爸爸媽媽的一道難題，多少爸爸媽媽想睡而不得睡，多少爸爸媽媽要從酣睡中爬起來(lái)安撫孩子、換尿不濕、沖奶粉，甚至有的還要陪玩。

• 用戶(hù)痛點(diǎn)：寶寶睡覺(jué)問(wèn)題影響爸爸媽媽睡覺(jué)
• 放大細(xì)節(jié)：你有多久沒(méi)睡過(guò)一個(gè)安穩(wěn)覺(jué)了？
• 解決方案：寶寶安睡訓(xùn)練課

要素二：副標(biāo)題

副標(biāo)題和主標(biāo)題對(duì)應(yīng)，是主標(biāo)題的說(shuō)明或補(bǔ)充。所以在內(nèi)容上，副標(biāo)題會(huì)使主標(biāo)題表達(dá)更準(zhǔn)確、更具體。另外，在設(shè)計(jì)上，副標(biāo)題的存在，會(huì)使主副標(biāo)題的設(shè)計(jì)更具有層次感。

要素三；內(nèi)容大綱

如果海報(bào)上堆積太多內(nèi)容，不僅會(huì)影響排版設(shè)計(jì)，還會(huì)使內(nèi)容顯得無(wú)序、雜亂，沒(méi)有邏輯，勢(shì)必會(huì)影響用戶(hù)閱讀和理解效率，從而影響海報(bào)轉(zhuǎn)化率。

避免內(nèi)容堆積過(guò)多的一個(gè)方法，就是提煉內(nèi)容大綱。內(nèi)容提煉本質(zhì)上是信息的重新整合，當(dāng)面對(duì)一大堆內(nèi)容是，首先對(duì)其分類(lèi)，然后按照類(lèi)別提煉關(guān)鍵詞或關(guān)鍵短語(yǔ)，最后用關(guān)鍵詞加關(guān)鍵詞說(shuō)明的形式展現(xiàn)大綱內(nèi)容。

要素四：用戶(hù)引導(dǎo)

用戶(hù)引導(dǎo)的目的是促進(jìn)用戶(hù)快速?zèng)Q策，最好立即行動(dòng)。

常用的用戶(hù)引導(dǎo)策略有以下幾種：

1）對(duì)比策略

199元的英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品貴嗎？如果只有199元這一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，那么用戶(hù)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)千差萬(wàn)別，學(xué)生黨覺(jué)得貴，職場(chǎng)白領(lǐng)會(huì)考慮它的性?xún)r(jià)比，貴族用戶(hù)對(duì)價(jià)格不敏感。怎樣讓它看起來(lái)“便宜”，利于用戶(hù)決策購(gòu)買(mǎi)呢？

其中一個(gè)策略是對(duì)比——在實(shí)際價(jià)格旁邊，設(shè)置一個(gè)更高的“虛擬價(jià)格”，比如399元，以此來(lái)對(duì)比出199元的劃算。

同樣的道理，原價(jià)99元（虛擬價(jià)格）的課程，實(shí)際價(jià)格設(shè)置為0元，則對(duì)比效應(yīng)更強(qiáng)。

慣用套路：

• 原價(jià)399元，限時(shí)優(yōu)惠價(jià)199元
• 原價(jià)99元，限時(shí)0元

2）附加價(jià)值

很多人會(huì)以為，附加價(jià)值越多，用戶(hù)越容易購(gòu)買(mǎi)，實(shí)際上附加價(jià)值是把雙刃劍。

為什么這么說(shuō)？

因?yàn)楫?dāng)附加價(jià)值比較小時(shí)，用戶(hù)不會(huì)覺(jué)得自己占了便宜，反而會(huì)認(rèn)為我們的商品或服務(wù)本身不值這個(gè)價(jià)錢(qián)，所以通過(guò)附加價(jià)值來(lái)平衡。只有當(dāng)附加價(jià)值足夠大的時(shí)候，用戶(hù)才能真正感受到它的價(jià)值，這種情況下才能促進(jìn)用戶(hù)做出你希望他做出的決策。

因此，附加價(jià)值的選擇和分配需要下點(diǎn)功夫。比如多出的1000元預(yù)算，是平攤補(bǔ)貼給每個(gè)用戶(hù)，還是做出少量的高價(jià)值福利？顯然是后者效果更好。

在裂變海報(bào)設(shè)計(jì)中，通常的附加價(jià)值為虛擬的資料包、筆記、第三方工具會(huì)員、優(yōu)惠券等等。

慣用套路：

• 前500人贈(zèng)送2000張裂變海報(bào)
• 報(bào)名即贈(zèng)史上最全字體集合

3）稀缺感

越稀缺的東西，人們?cè)较氲玫剿?。因此在用?hù)引導(dǎo)文案中可加入一小段簡(jiǎn)單的文案，營(yíng)銷(xiāo)稀缺感，比如“免費(fèi)名額僅剩95人”、“限量500份”、“限時(shí)免費(fèi)，X月X日前有效”等等。

慣用套路：

• 免費(fèi)名額僅剩95人
• 限量500份
• 限時(shí)免費(fèi)，X月X日前有效

4）從眾心理

每個(gè)人都不愿意承認(rèn)自己從眾，但每個(gè)人都下意識(shí)地遵從大多數(shù)人的行為，因?yàn)槿祟?lèi)數(shù)百萬(wàn)年的進(jìn)化經(jīng)驗(yàn)告訴我們，從眾是安全的，標(biāo)新立異才是危險(xiǎn)的。

慣用套路：

• XX人已免費(fèi)領(lǐng)取/購(gòu)買(mǎi)
• 我是XX，邀你一起來(lái)學(xué)習(xí)

5）限時(shí)策略

限時(shí)策略是制造緊迫感的方式之一，因應(yīng)用比較廣泛，所以單獨(dú)拿出來(lái)講。

活動(dòng)海報(bào)上限制一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，超過(guò)這個(gè)時(shí)間則無(wú)法參與，從而給用戶(hù)制造緊迫感，促使用戶(hù)立即行動(dòng)。

慣用套路：

• X月X日前有效
• 距離活動(dòng)結(jié)束僅剩XX小時(shí)

6）定時(shí)/定量漲價(jià)策略

定時(shí)或定量漲價(jià)策略是指當(dāng)觸發(fā)到某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，或者某一成交量的時(shí)候，價(jià)格就上漲多少錢(qián)。2018年4月刷屏的新世相營(yíng)銷(xiāo)課，就運(yùn)用了這一策略——每萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)漲5元。

然而，我建議運(yùn)營(yíng)同學(xué)要慎用、少用該策略。原因無(wú)他，只是因?yàn)樗珎τ脩?hù)體驗(yàn)了，會(huì)誘導(dǎo)出人性中的負(fù)面情緒。

先不說(shuō)新世相營(yíng)銷(xiāo)課后面的口碑崩盤(pán)和這一策略有多少相關(guān)關(guān)系，我們?cè)囅胍幌?，明明是一樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而且邊際成本幾乎為零，憑什么先買(mǎi)便宜而后買(mǎi)貴？用戶(hù)頭腦稍微清晰一點(diǎn)，就很容易看破這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)套路，它既違背了供需關(guān)系，又暴露出了定價(jià)的強(qiáng)盜邏輯。

慣用套路：

• 每XX人購(gòu)買(mǎi)漲XX元
• 每隔XX小時(shí)漲XX元，XX元封頂

要素五：信任背書(shū)

從用戶(hù)體驗(yàn)的流程入手，用戶(hù)剛看到海報(bào)的時(shí)候，首選需要關(guān)注到海報(bào)，繼而被海報(bào)吸引，產(chǎn)生點(diǎn)擊了解詳情的沖動(dòng)。在這一的過(guò)程中，用戶(hù)觀察著、感受著、思考著，但用戶(hù)是否會(huì)進(jìn)行下一步動(dòng)作，取決于觀察中收集到的信息，這些信息是否擊中用戶(hù)的需求/痛點(diǎn)/欲望？有沒(méi)有信任成本？前者我們前文已經(jīng)介紹過(guò)了，剩下需要解決的問(wèn)題是，如何讓用戶(hù)產(chǎn)生信任感？

信任感是用戶(hù)決策的核心，如果沒(méi)有信任，或者信任成本過(guò)高，那么出于損失厭惡心理，多數(shù)用戶(hù)會(huì)選擇什么都不做，先看看再說(shuō)，或者就直接放棄，避免損失。

增加信任背書(shū)的常用策略有以下三種：

1）知名品牌

利用品牌做背書(shū)，增加用戶(hù)的信任感。

2）真人照片/實(shí)物照片

真實(shí)的照片和實(shí)物，容易讓用戶(hù)感受到真實(shí)。所以在裂變海報(bào)設(shè)計(jì)中，可以通過(guò)真實(shí)的人物肖像和實(shí)物照片來(lái)增加用戶(hù)的信任感。

需要注意的是，照片的空間占比問(wèn)題，如果人物的IP效應(yīng)強(qiáng)，或者是個(gè)明星，那么人物在海報(bào)中的占比可大點(diǎn)，因?yàn)檫@樣可以吸引更多人注意；如果人物本身不那么有名氣，建議縮小人物在海報(bào)中的占比，因?yàn)榉侵宋飳?duì)不了解他的用戶(hù)而言沒(méi)有任何意義，無(wú)法第一時(shí)間捕捉到用戶(hù)的注意力。

3）名人推薦/聯(lián)合推薦

類(lèi)似于書(shū)籍的專(zhuān)家和媒體推薦語(yǔ)，裂變海報(bào)中也可以加入若干知名人物的聯(lián)合推薦。

要素六：轉(zhuǎn)化入口

對(duì)于海報(bào)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化入口無(wú)外乎兩種：二維碼和圖片鏈接。

多數(shù)情況下，我們會(huì)采用二維碼。而只有少數(shù)在可帶外鏈的圖文中，才用得上圖片鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊一下海報(bào)任意區(qū)域，即可跳轉(zhuǎn)到下一步驟。圖片鏈接應(yīng)用最多的是微信公眾號(hào)圖文，在該場(chǎng)景下，圖片鏈接比識(shí)別二維碼節(jié)省一個(gè)步驟，有利于點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

1. 裂變海報(bào)的生命周期

由于裂變活動(dòng)本身大多數(shù)是短期的，所以裂變海報(bào)的生命周期近似等同于活動(dòng)周期。

如果活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，情況就會(huì)發(fā)生變化。比如：在某個(gè)渠道投放的某一張裂變海報(bào)，等這個(gè)渠道的新訪(fǎng)客量趨于零的時(shí)候，這個(gè)渠道的這次投放就到收官了。此時(shí)，如果繼續(xù)要在該渠道投放同一內(nèi)容，就需要更換素材。

通常來(lái)說(shuō)，投放后3天內(nèi)的訪(fǎng)客量會(huì)占到總訪(fǎng)客量的80%以上，投放后7天的訪(fǎng)客量占總訪(fǎng)客量則高達(dá)98%。這也和微信公眾號(hào)圖文閱讀量數(shù)據(jù)變化曲線(xiàn)基本吻合。

1. 裂變海報(bào)設(shè)計(jì)流程

1. 撰寫(xiě)文案：撰寫(xiě)海報(bào)的文案內(nèi)容。
2. 繪制線(xiàn)框圖：繪制簡(jiǎn)單的線(xiàn)框圖（類(lèi)似于產(chǎn)品原型圖），并注明需要設(shè)計(jì)的海報(bào)的尺寸、數(shù)量和其他要求，例圖配色和調(diào)性等。這里一定要向設(shè)計(jì)師說(shuō)明，線(xiàn)框圖里的結(jié)構(gòu)排版僅供參考，只有文案內(nèi)容是固定的，剩余的任何東西設(shè)計(jì)師都可以自由設(shè)計(jì)。因?yàn)橛袝r(shí)候，設(shè)計(jì)師會(huì)給你驚喜。
3. 收集素材：收集設(shè)計(jì)師需要的素材，例如人物照片、聯(lián)合推薦人物的頭像、用戶(hù)頭像、參考海報(bào)。
4. 交付設(shè)計(jì)：將上述材料打包交給設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。
5. 修改：改改改，改到挑不出毛病為止。

1. 設(shè)計(jì)常識(shí)

毫無(wú)疑問(wèn)，設(shè)計(jì)是個(gè)專(zhuān)業(yè)門(mén)檻比較高的事情。但即便如此，運(yùn)營(yíng)也一定要懂一些設(shè)計(jì)知識(shí)，更需要培養(yǎng)自己的審美，多看、多想，多總結(jié)。

這里列舉出現(xiàn)頻率最高，也是最重要的六個(gè)層面，分別是配色、排版、字體、尺寸、信息展示優(yōu)先級(jí)和審美。

配色、排版和字體是海報(bào)設(shè)計(jì)的三個(gè)基本元素，尺寸決定了信息容量，信息展示優(yōu)先級(jí)則決定了哪些信息需要強(qiáng)調(diào)突出，哪些信息需要弱化處理。而貫穿始末的是審美能力，你既要懂得欣賞陽(yáng)春白雪的美，也要能發(fā)現(xiàn)下里巴人的美，然后根據(jù)用戶(hù)和自身品牌調(diào)性，選擇合適的風(fēng)格。

1）配色

顏色是有性格的，就像冷色調(diào)讓你安靜，暖色調(diào)讓你覺(jué)得溫暖，紅色能激發(fā)人的購(gòu)物欲（這也是為什么幾乎所有電商平臺(tái)的品牌色都選擇紅色），深藍(lán)色最能傳遞高貴感（瑞幸的品牌色）。

同樣的，在裂變海報(bào)設(shè)計(jì)中，也需要考慮顏色搭配問(wèn)題。需要刺激用戶(hù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的，例如分銷(xiāo)裂變，優(yōu)先考慮和自身品牌色相同或者相近的紅色。

Tips：保持和自身品牌色相同或者相近色系，是為了保持用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知的一致性，從而增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

如果你的用戶(hù)女性偏多，那么就選擇大多數(shù)女性喜歡的顏色。當(dāng)然女性群體本身非常龐大，消費(fèi)能力、所處階級(jí)、文化水平、家庭背景等等都不同，因此，更細(xì)節(jié)性的東西，需要運(yùn)營(yíng)根據(jù)用戶(hù)的屬性來(lái)決定，挑選自己用戶(hù)喜愛(ài)的就沒(méi)錯(cuò)。

如果你的用戶(hù)男性偏多，那么也投其所好。

但是，如果你的用戶(hù)男女比例差不多，其他更小顆粒度的標(biāo)簽也平分秋色，該怎么取舍呢？采用中庸之道，兩端用戶(hù)都要抓，因此折中的方案是中性風(fēng)格。

2）排版

排版要美觀、大方，避免信息過(guò)于集中或者過(guò)于分散，基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)分為左右結(jié)構(gòu)、上下結(jié)構(gòu)、對(duì)角線(xiàn)結(jié)構(gòu)，但實(shí)際上他們可以任意組合，左右可以嵌套上下，上下也可以包含左右……分割線(xiàn)位置不同，效果就會(huì)不同。

排版既要考慮內(nèi)容信息的呈現(xiàn)，又要結(jié)合用戶(hù)的視覺(jué)習(xí)慣。這塊可以多參考一些優(yōu)秀產(chǎn)品的排版設(shè)計(jì)。

比如海報(bào)底部的用戶(hù)引導(dǎo)文案和二維碼，二維碼放在左邊好，還是右邊好？

也許你還沒(méi)有注意到這個(gè)細(xì)節(jié)，但實(shí)際上，大量產(chǎn)品的版式設(shè)計(jì)告訴我們，二維碼放在右邊更好。因?yàn)槿说囊曈X(jué)習(xí)慣決定了人會(huì)先看到左邊的內(nèi)容，然后再看到右邊的內(nèi)容。

當(dāng)左邊放置二維碼的時(shí)候，用戶(hù)看見(jiàn)的那一很短的瞬間，頭腦里會(huì)冒出一些問(wèn)號(hào)：這是什么二維碼？和主題有什么關(guān)系？要不要掃？如果將二維碼放到右邊，讓用戶(hù)先看到用戶(hù)引導(dǎo)文案，那么用戶(hù)的理解之旅就會(huì)順暢得多。

當(dāng)然，也并不是所有的裂變海報(bào)都要把二維碼放在右邊，因?yàn)楹?bào)設(shè)計(jì)是一個(gè)小系統(tǒng)，細(xì)節(jié)需要服從于整體。如果設(shè)計(jì)師在版式上采用了另外一個(gè)呈現(xiàn)方式，或者出于整體的平衡性，二維碼位置可以根據(jù)設(shè)計(jì)需求來(lái)調(diào)整。

3）字體

字體和顏色一樣，一樣有性格。女性用戶(hù)多，就采用偏女性化的字體，其特點(diǎn)是修長(zhǎng)、纖細(xì)、多弧度、無(wú)襯線(xiàn)，給女性用戶(hù)一種親切的感受。男性用戶(hù)多，就采用偏男性化的字體，其特點(diǎn)是雄健、有力、多棱角、有襯線(xiàn)。男女用戶(hù)數(shù)量差不多，就采用中性化的字體。

說(shuō)到字體，字號(hào)大小也有講究。通常在裂變海報(bào)中，要求主標(biāo)題的字體要大且顯眼，讓用戶(hù)無(wú)需點(diǎn)開(kāi)海報(bào)即可看清標(biāo)題文案，提高信息傳遞效率。

字體的層次感也非常重要，能有效避免呆板。

4）尺寸

大多數(shù)裂變活動(dòng)的傳播主陣地是手機(jī)，所以海報(bào)也多以手機(jī)海報(bào)為主，通用的尺寸有6401334px、10801920px等。

如果你有“強(qiáng)迫癥”，想更進(jìn)一步的優(yōu)化這一細(xì)節(jié)，可以想辦法獲取到你用戶(hù)的手機(jī)終端信息，如果你的用戶(hù)主要集中在公眾號(hào)，則可以在公眾號(hào)的用戶(hù)屬性里查看，如果你的用戶(hù)主要集中在網(wǎng)站或者APP，就要先看技術(shù)有沒(méi)有采集用戶(hù)終端信息，然后才能決定查與不查。最后，根據(jù)用戶(hù)終端分布情況，選用適合于大多數(shù)用戶(hù)手機(jī)的海報(bào)尺寸。

5）信息展示優(yōu)先級(jí)

信息展示一定是有重點(diǎn)的，重要的信息突出顯示，不重要的信息弱化處理，什么地方需要視覺(jué)提示，什么地方需要引領(lǐng)閱讀節(jié)奏……這些要提前考慮到位?？傮w來(lái)說(shuō)，裂變海報(bào)六要素都非常重要，但若還要再給它們的優(yōu)先級(jí)排個(gè)序，我認(rèn)為是：主標(biāo)題>副標(biāo)題>轉(zhuǎn)化入口>用戶(hù)引導(dǎo)>信任背書(shū)>內(nèi)容大綱>其他信息。

6）審美能力

審美是個(gè)一半主觀，一半客觀的事情，因此，主觀的傾向?qū)е聦徝罉?biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一，并且一直在變。從上古時(shí)期人類(lèi)對(duì)圖騰圖案美的崇拜，到人類(lèi)掌握了生產(chǎn)工具后對(duì)器皿、服飾、裝飾品的刻意加工,再到如今設(shè)計(jì)潮流、時(shí)尚潮流的快速變化……人類(lèi)的分布范圍有多么廣，審美傾向就有多少種。

既然如此，是不是就很難界定一張海報(bào)的美與丑呢？

不是。審美能力雖然不能幫我們窮盡世界上有多少種風(fēng)格的美，卻可以讓我們幾乎不需要思考，就能感知到丑，丑在哪里，以及為什么丑。因此運(yùn)營(yíng)也需要培養(yǎng)自己的審美能力，參觀藝術(shù)展、多體驗(yàn)設(shè)計(jì)一流的產(chǎn)品、多看優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品（不僅限于海報(bào)），甚至從紙質(zhì)書(shū)的版式設(shè)計(jì)里，也多少能發(fā)現(xiàn)美的影子。

功夫在詩(shī)外。

想要做出優(yōu)秀的裂變海報(bào)，不僅取決于我們對(duì)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、用戶(hù)、渠道的深度了解，還要懂設(shè)計(jì)、心理學(xué)和行為學(xué)。唯有如此，才能以不變應(yīng)萬(wàn)變，根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋和市場(chǎng)的變化，不斷優(yōu)化細(xì)節(jié)，適時(shí)調(diào)整策略。

作者：想清

來(lái)源：想清