作者：巨人電商

活動推廣方法，618天貓、拼多多都怎么玩的？

POST TIME:2021-08-20

史上最大規(guī)模的618大戰(zhàn)，自6月1日零點起，正式打響了。

從今年參戰(zhàn)的各家截至目前公布的一些數(shù)據(jù)來看，今年的戰(zhàn)場也是“風(fēng)起云涌”：

京東的數(shù)據(jù)顯示，6月1日零點伊始訂單量就呈現(xiàn)出井噴狀態(tài)，第一個小時共售出超過1700萬件商品，同比增長83％；

蘇寧易購總裁侯恩龍公布了蘇寧開門紅一小時戰(zhàn)報：“超10大品牌銷售瞬間破億。”

天貓亦迎來史上最強開局，僅用1個小時，成交額便超去年10小時；

最年輕的拼多多則是在6月1日啟動當(dāng)天就呈現(xiàn)需求井噴態(tài)勢，第一小時銷售額較去年同期漲幅超過10倍。其中蘋果系列電子產(chǎn)品單日銷售額達(dá)2.5億元，母嬰、食品類產(chǎn)品銷售額同比增幅超過400%，水果生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品日訂單量突破500萬單。

在這些數(shù)據(jù)背后，各家每年的玩法也是備受關(guān)注。在拆解今年的玩法時，我發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象，就是每一家都用到了游戲化和裂變的一些玩法，比如合成貓貓、邀請好友、組團(tuán)拆紅包等等。

雖然過去幾年裂變在微信生態(tài)內(nèi)玩的比較多，但對于企業(yè)來說，基于自身產(chǎn)品或平臺，通過裂變來完成目標(biāo)，還是一個很好的增長方式。

接下來，我將淘寶、京東、拼多多、蘇寧這四大平臺今年的玩法拆解如下，把一些觀察和思考分享給大家，以作交流。

淘寶

一.淘寶合成貓貓瓜分3億紅包

1.流程圖

2.玩法

初次進(jìn)入，系統(tǒng)會贈送“喵幣”，并引導(dǎo)用戶按級別合成小貓，合成會消耗喵幣，系統(tǒng)會提示賺取喵幣，引導(dǎo)用戶瀏覽店鋪或者商品，強制引導(dǎo)10秒左右，通過這個時間給店鋪引流，并且這個流量的價值靠游戲的玩法維系，同時，小貓可以參與現(xiàn)金瓜分，等級越高瓜分越多；

上癮的點在于，用戶可以不斷合成升級小貓，小貓會給主人賺取喵幣，如果不夠可以其他路徑賺取喵幣，然后一直合成升級，瓜分到更多現(xiàn)金。

3.參考價值

1）玩法簡單，拖動合成即可，并且外部獲取喵幣的方法也簡單，瀏覽內(nèi)容幾秒即可，也不會影響用戶的體驗（Google或者小程序這種網(wǎng)盟廣告一般是15-30秒左右，用戶玩游戲時等起來會比較焦急）；

2）易上癮，被邀請或主動引導(dǎo)，獎勵喵幣為虛擬貨幣，玩的越久越想攢幣繼續(xù)買貓獲得更多幣，由于沒有測試邀請獎勵，這里不確定邀請觸發(fā)的情況。

二.已備好的活動日歷

1.示例圖

2.玩法

提前預(yù)告618活動情況，并且給用戶對應(yīng)的日歷提醒，到618前幾天再發(fā)購物紅包，引導(dǎo)用戶繼續(xù)購物。

3.參考價值

這個由于玩法上沒有看到太多有趣的點，所以算是初步體驗了下，主要是準(zhǔn)備好前期的商品預(yù)熱，不同日期推不同的商品或者店鋪。

三.邀請好友拼團(tuán)抽紅包

1.流程圖

2.玩法

分享單個商品購買頁面給好友，通過邀請好友打開淘寶，抽取現(xiàn)金紅包（暫不確定是購物基金還是現(xiàn)金，猜測是購物基金)，同時用戶進(jìn)入以后也可以發(fā)起自己的拼團(tuán)，邀請其他用戶打開。

3.參考價值

算是留存的一種手段，通過邀請打開的方式，提高用戶打開淘寶頻率，從而增加更多商品展現(xiàn)，引導(dǎo)用戶購物，或者繼續(xù)參與其他活動，成為活動的傳播者。

四.購物津貼

1.示例圖

這里沒有找到示例圖，重新查看時間在19年06月04日01:56，有可能是已下架。

2.玩法

用戶通過淘寶積分抽取購物津貼，津貼方便用戶跨店拼單的優(yōu)惠減免；有津貼的時候可以讓用戶更有理由買多個商品，畢竟優(yōu)惠力度會更大一些。

3.參考價值

1）消耗積分的方式，算是前期給用戶積攢的積分加了一個消耗途徑；

2）積分兌津貼，總體上概率是有把控的，簡單來說，所有用戶抽取的優(yōu)惠總和小于等于用戶積分的對應(yīng)價值（這個價值可以是用戶活躍，下單量，客單價等等）。

京東

一.全民分5億

1.流程圖

2.玩法

1）提前預(yù)約，強制插入提醒到日歷（并且日歷直接指向了一個schemeURL鏈接，點擊即可打開京東的對應(yīng)頁面）；

2）到活動時間以后，用戶通過邀請用戶給自己點贊，達(dá)到要求的即可給予發(fā)放例如話費獎勵；

3）現(xiàn)金紅包會轉(zhuǎn)入京東小金庫，用戶需通過小金庫提現(xiàn)至銀行卡。

3.參考價值

1）日歷插入項，一般用戶默認(rèn)就通過權(quán)限了，插入以后也不會記得，如果提醒以后，點擊就可以跳轉(zhuǎn)App活動頁面，用戶體驗上不會有落差；

2）玩法上要求邀請，與淘寶性質(zhì)差不多，只不過要求的用戶數(shù)量會片偏多，但玩法也簡單，只需邀請點贊即可（期間會涉及未安裝或者已經(jīng)卸載的用戶重新安裝）；

3）紅包會到小金庫，這里應(yīng)該會要求用戶安裝小金庫App，算是變相獲客，并且如果用戶要提現(xiàn)，應(yīng)該是需要先開通小金庫的賬號（類似理財賬號），然后用戶需要綁卡，以上一系列下來，用戶該給的都給了，但是花出去的預(yù)算卻是遠(yuǎn)小于收益的。

二.我的好貨筆記

1.流程圖

2.玩法

用戶A可以分享自己買過的商品，稱為“好貨筆記”給其他B、C、D等用戶（例如分享到微信）；

B用戶點擊了A用戶分享的鏈接，A用戶即可獲得隨機熱度值獎勵，熱度值可以用來升級活動賬戶，每升級一次可獲得隨機紅包，并且玩的用戶6月6日可以參與抽獎。

3.參考價值

1）邀請機制，京東是直接分享鏈接，這也與合作關(guān)系有關(guān)，會降低部分流失率，用戶打開鏈接會檢測并提示打開App；

2）邀請用戶多了以后可以獲得熱力值，熱力值用來升級活動賬戶；相對于淘寶的養(yǎng)貓來說這里玩法略顯單調(diào)，不能比較好的吸引用戶一直上癮式的參與活動；

3）這里分享是基于微信熟人關(guān)系的，如果京東能拿到相關(guān)用戶標(biāo)識，或許可以做用戶關(guān)聯(lián)，給朋友的朋友推薦同類型的商品。

拼多多

一.618拼團(tuán)百億補貼

1.流程圖

2.玩法

1）用戶通過首頁活動位進(jìn)入活動，提示拼單金額滿200則可獲得20元現(xiàn)金券（不確定是單張還是多張，如果是多張的話送100-5的話費券也會讓用戶覺得有羊毛可薅）；

2）每天用戶可以完成一個任務(wù)，也就是每天拼單滿200即可，這個活動也是綜合上面其他活動來看，沒有參加直接能直接看到覺得利益比較大的（大家都在滿減，而且不僅有滿減，還送紅包）；

3）這里為了避免大量薅羊毛的出現(xiàn)，拼多多規(guī)定了虛擬商品，3C等不參與返現(xiàn)。

3.參考價值

1）有買有送的玩法，讓用戶永遠(yuǎn)花不完賬戶內(nèi)的優(yōu)惠券，買一次消費一次就給用戶送一次券，讓用戶覺得羊毛能一直薅，提高購買頻次、活躍、留存；

2）防作弊措施，在設(shè)計活動前需要提前考慮到防作弊的規(guī)則，不管是從技術(shù)上，還是運營規(guī)劃上，例如技術(shù)上鑒別設(shè)備，IP等，運營上提出哪些商品不參與返現(xiàn)，活動的最終解釋權(quán)等；

二.組隊瓜分30億紅包

1.流程圖

2.玩法

用戶通過組團(tuán)給紅包機充能，一個隊伍上限5人，邀請一個人有3000能量，紅包機充能以后可以等待時間領(lǐng)取紅包（號稱瓜分30億，前面號稱補貼100億，拼多多也是上述幾個平臺中號稱的送紅包總額最大的平臺）；如果邀請滿了以后，也可以通過做任務(wù)領(lǐng)取能量，例如簽到，拼單，瀏覽商品等。

3.參考價值

1）組團(tuán)玩法，電商常用套路，屬于一個用戶能拉一群用戶來參與活動，瓜分紅包，可以促活，增加留存，引導(dǎo)用戶使用核心功能；

2）通過任務(wù)的形式也能促進(jìn)平臺的交易額提升，被動的推薦商品給用戶；

3）打卡形式（活動期間打卡數(shù)量必會顯著提升）；

4）紅包延時領(lǐng)取，這里充能后需要等待約1小時才能領(lǐng)取，能提高用戶使用頻率，并且增加紅包的不確定性。

蘇寧

一.組隊集膨脹金，瓜分5億紅包

1.流程圖

2.玩法

1）用戶邀請好友獲得膨脹金，不限制邀請數(shù)量，但每邀請2個用戶最高可獲得1000膨脹金（膨脹金可以兌換優(yōu)惠券，100膨脹金等于1元）；

2）做任務(wù)可領(lǐng)取膨脹金，例如逛會場，瀏覽商品，店鋪等；

3）使用蘇寧其他App也可以獲得通用賬戶下的膨脹金（賬戶通用）；

4）猜拳可贏取膨脹金，并且中間可以下注。

3.參考價值

1）組團(tuán)的另一種玩法，不限制組隊數(shù)量；

2）如果有多個產(chǎn)品可以引導(dǎo)用戶下載其他產(chǎn)品，類似使用膨脹金把用戶發(fā)展為積分墻用戶，一方面引導(dǎo)用戶使用其他產(chǎn)品，另一方面給App做的App Store正向優(yōu)化能讓其他更多的用戶下載使用平臺的多個App；

3）猜拳賭膨脹金，這里有點類似賭博的玩法（賭資為膨脹金，不提現(xiàn)還不算賭博），通過用戶猜拳得到對應(yīng)的獎勵，可以加快膨脹金在用戶之間的流通；

總結(jié)

從2010年京東開啟第一屆618到現(xiàn)在，已經(jīng)走到了第九年，參戰(zhàn)的平臺也從最初的京東、淘寶逐漸蔓延到了全行業(yè)。對于當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，如何做增長成了最大的難題，電商平臺也不例外。

從今年618的玩法來看，無論是用各種游戲化的玩法來搶占用戶的注意力，還是通過各種裂變來增加新用戶，都是希望可以更多的留住老用戶，吸引新用戶。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞就明確表示：”獲取新用戶是京東今年618的第一目標(biāo)”。

隨著618正日子的逐漸臨近，可以預(yù)見的是，各大平臺的戰(zhàn)況將愈加激烈。接下來我們也會持續(xù)關(guān)注，如果大家有更好的發(fā)現(xiàn)與想法，歡迎在留言區(qū)一起溝通交流，希望可以從中學(xué)習(xí)到更多的玩法和經(jīng)驗！

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