用戶增長方法論 ！

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2019年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)流量洞察報告，用戶增速首次跌破4%，可以看出流量紅利從逐漸消失到現(xiàn)在已完全消失，互聯(lián)網(wǎng)已告別野蠻生長時代。

在流量紅利時期獲客成本只有幾塊錢，而現(xiàn)在要幾十，甚至有的行業(yè)要二三百。每個行業(yè)公司都很關(guān)注獲客成本，如何通過低價格獲客，增加的利潤是現(xiàn)在幾乎每個公司面臨的最大考驗。

針對用戶增長，分三個部分談?wù)勎业睦斫猓?/p>

1. 什么是用戶增長？

在我的理解，如果只談增長，不談商業(yè)變現(xiàn)，沒有完整的閉環(huán)不能稱作真正的意義的用戶增長。用戶增長應(yīng)該是一個完整閉環(huán)，因此必須在用戶增長的同時又有可觀的ROI才能稱作用戶增長，不談變現(xiàn)的增長就是耍流氓，浪費公司經(jīng)費。

1. 用戶增長有哪些形式？··

獲取用戶增長主要有兩種形式，一種為通過采購獲取用戶增長可以叫采購型流量，另一種為通過日常的活動運營，包括抽獎、游戲、拼團、助力裂變等等，可以歸為運營型流量獲?。?/p>

關(guān)于采購型流量獲取

顧名思義就是像商品一樣采購流量，常用的采購渠道包括，騰訊的廣點通和微信廣告、百度的百度推廣、頭條的巨量引擎、微博的粉絲通等等

關(guān)于運營型流量獲取

2018年，熱度最高的兩個營銷詞，一個是裂變，一個是社群。但是在今天，裂變確實是這個熟人社交的時代最低成本的獲客之道。一個成功的裂變離不開三個重要要素，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的渠道以及裂變活動的運營，總結(jié)起來，裂變=優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)渠道+裂變活動運營

常規(guī)的裂變包括以下5種形式：

1）口碑裂變

當用戶體驗或者使用某個產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品非常不錯，而且用戶體驗也非常好，這個時候用戶就會產(chǎn)生推薦給身邊的親朋好友的想法，同時在社交圈形成口碑，這無疑是非常好的傳播方式，幾乎可以0成本的獲取非常多的用戶。產(chǎn)生口碑傳播的前提是你的產(chǎn)品要足夠好，足夠吸引用戶。比如，海底撈和小米、就是口碑傳播的最好例子。

2）拼團裂變

拼團裂變顧名思議就是兩個及兩個以上的人一起拼團，用戶發(fā)起拼團，通過社交的方式分享給好友，好友參與拼團，共同以低于單品價格購買某種商品或者服務(wù)，邀請者和受邀者都可以獲取拼團價。比如，用的爐火純青的拼多多，短短幾年收獲上億用戶。（2018年7月，拼多多在美股納斯達克掛牌上市，這家公司從創(chuàng)立到上市只花了短短三年時間成為移動互聯(lián)網(wǎng)中一顆耀眼的新星。）

3）助力裂變

助力裂變的意思是利用好友幫助自己獲取利益，實現(xiàn)方式是通過分享給好友，讓好友通過一定操作，使得自己得到收益。比如，還是拼多多。

4）分銷裂變

大部分知識付費課程都在玩這種模式，就是生成自己的分銷專屬二維碼到朋友圈，別人購買之后就可以獲得收益。比如，三聯(lián)生活周刊

5）邀請裂變

邀請裂變是利用老用戶來拉去新用戶，通過一定的獎勵吸引老用戶拉新，如返現(xiàn)，或返券。在給新用戶獎勵的同時也給老用戶獎勵，邀請者和受邀者都能夠獲利?，F(xiàn)在很多 APP 和小程序都是通過這種方式來裂變。

例如：瑞幸咖啡，用戶進來之后，只要邀請一個朋友進來就會得到一杯咖啡，而如果送新人一杯咖啡，用戶自己也會免費得到一杯——買一贈一，贈一得一。（瑞幸咖啡 2017年10月成立，19年4月赴美提交申請IPO）。

1. 用戶增長模型

目前最常見的模型就是AARRR，做運營的同學應(yīng)該是最熟悉，也可叫海盜模型（海盜模型的由來是在《加勒比海盜》里面的杰克船長，在他說話之前總要發(fā)出“aarrr”的聲音，而當時當時硅谷的創(chuàng)業(yè)家、投資人，是他的粉絲Dave MaClure，也是他提出的AARRR模式，稱之為海盜模型）。

AARRR分別也代表用戶生命周期的五個階段，下面是對這個五個階段分析： 1）獲取用戶 所謂的獲取用戶，就是上面提過的主要的兩種獲取形式，說白了就是付費獲取和免費獲取。關(guān)于渠道投放，由于針對不同渠道獲取用戶的數(shù)量和質(zhì)量都不一樣，這時候產(chǎn)品和運營以及投放團隊（一般小公司沒有自己的投放團隊，都是由代理操作）留心每個渠道過來的用戶數(shù)量和質(zhì)量，按不同的渠道列出并計算相應(yīng)的獲客成本，重點關(guān)注哪些ROI效果好的推廣渠道。在投放前渠道的選擇，也要事先了解自己所處行業(yè)的用戶畫像，比如你的人群是寶媽人群，就不太適合去體育相關(guān)類產(chǎn)品推廣。

2）激活用戶 激活就是引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值，找到屬于他的Aha時刻（驚喜時刻），并產(chǎn)生重復(fù)使用產(chǎn)品的動力的過程。 一般情況下，衡量激活的最常用的數(shù)據(jù)就是注冊量，那么跟蹤注冊量與下載量之間的比例就可以表明你的服務(wù)激活的程度。 如果你的產(chǎn)品內(nèi)沒有注冊，還可以其他的一些常見指標來衡量，比如：會話時長、引導(dǎo)頁展示完成數(shù)、但至少使用一次主要功能的用戶數(shù)等等。

3）用戶留存 解決了用戶激活問題之后，還需要解決的一個問題是如何吧用戶留住，往往一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶是來得快，走的快，如果產(chǎn)品缺乏粘性，導(dǎo)致的結(jié)果就是一方面新用戶不斷涌入，另一方面又迅速的流失，導(dǎo)致產(chǎn)品留存率特別低，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，最終直接影響變現(xiàn)效果，時間一長，產(chǎn)品必然走向滅亡。 打個比方，你去一家飯店，如果菜品、服務(wù)體驗都很差，還不衛(wèi)生，相信第二次絕對不會再去，這樣的飯店用不了多久就該關(guān)門大吉了。 再舉個例子，在Facebook成立之前，美國的社交老大是MySpace。MySpace歷史悠久，用戶多，還有金主新聞集團撐腰。從任何一個角度看都應(yīng)該可以輕易碾壓幾個大學輟學生創(chuàng)辦的Facebook，但他們輸?shù)囊粩⊥康?，其中原因當然不止一個，但MySpace運營的主要指標是“注冊用戶數(shù)”，而Facebook在扎克伯格的指引下在初期就把“月活躍用戶數(shù)”作為對外和內(nèi)部運營的主要指標，F(xiàn)acebook更關(guān)注用戶的留存情況。

4）用戶變現(xiàn) 就是產(chǎn)品的商業(yè)模式，如何通過產(chǎn)品的業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入的增加，創(chuàng)造利潤。這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都必須要考慮的問題，因為企業(yè)的本質(zhì)就是逐利的，說白了就是就是要賺錢，不賺錢的公司也是不道德的。目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的盈利方式主要有三種，廣告、增值服務(wù)和傭金。

4.1 廣告 先說廣告，因為廣告真是無處不在，作為互聯(lián)網(wǎng)免費時代的代價，廣告充斥在互聯(lián)網(wǎng)的每個角落。 互聯(lián)網(wǎng)廣告目前最主要的兩種形式是：搜索排名和信息流廣告，搜索排名包括百度搜索、淘寶競價排名、各大手機應(yīng)用市場競價排名等，信息流廣告產(chǎn)品包括微博、頭條、抖音、各類新聞產(chǎn)品、朋友圈等。另外，除了搜索排名和信息流廣告，還有傳統(tǒng)的首頁推薦，開屏廣告等形式。 廣告形式多種多樣，每個大公司都有自己的廣告平臺，通過廣告產(chǎn)生的收益占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)整體收入的重要部分。

4.2 增值服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了免費模式，也有人說免費的是最貴的模式。不管什么模式，最終的目的是盈利。 免費了怎么獲利？答案就是交叉補貼，在免費的基礎(chǔ)上通過提高增值服務(wù)進行收費。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)游戲的盈利模式都屬于增值服務(wù)，比如王者榮耀，買個牛B的皮膚。再比如一些常用的工具比如印象筆記、幕布、百度網(wǎng)盤，基礎(chǔ)功能免費，高級功能收費。

另外，包括視頻網(wǎng)站的付費視頻，也是類似的思路——基本內(nèi)容免費，高級內(nèi)容收費。本人為了在愛奇藝上可以每周提前多看一集海賊王，也為此充值會員。

4.3 傭金 大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都屬于平臺模式。平臺不直接生產(chǎn)創(chuàng)造價值，而是通過連接不同商業(yè)群體來整合價值。美團點評、滴滴出行、攜程、餓了么等O2O巨頭，均是通過促成團購、打車、酒旅、外賣等商業(yè)交易，并從中提取一定的傭金而盈利。傭金、交易提成、交易手續(xù)費等等說法都是一個道理。

除了O2O平臺，支付寶、微信支付這些支付工具，傭金也是其盈利模式。所有的商業(yè)交易行為，最后都要經(jīng)過付款結(jié)算這一行為，這也是兩個馬爸爸特別看重在支付環(huán)節(jié)布局的原因。把握住支付這一關(guān)鍵點，也就摸到了商業(yè)的脈搏。

傭金這種方式似乎是最簡單的盈利模式：只要你交易我就躺著掙錢，但是這種模式要求平臺具有足夠的影響力，也只有巨頭們可以玩得動。

5）傳播推薦 推薦也是獲客的一種方式，為什么在增長模型中把這兩個分開，主要由于，獲客的主要來源是渠道投放，通過渠道流量更多的是一次性流量，需要不斷持續(xù)的投入，才能獲得持續(xù)的流量進入，一旦停止投放，這個渠道的流量基本停止了。而建立了推薦機制，就多了一個可以持續(xù)產(chǎn)生的流量方式，而且是免費的。

用戶推薦是利用現(xiàn)有用戶的社交影響力進行新用戶獲取的一種方式。比如Airbnb、Dropbox、瑞幸咖啡。

從獲取用戶到傳播推薦，這就是整個AARRR模型的全部過程。粗看這么一個模型，其實它也是呈現(xiàn)漏斗狀的，通過螺旋式的方式來完成產(chǎn)品的整個生命周期閉環(huán)。

相關(guān)閱讀：

1.用戶運營：轉(zhuǎn)化分析新漏斗模型！

2.用戶運營：如何用B端運營思維做用戶增長？

3.產(chǎn)品運營：如何用數(shù)據(jù)分析驅(qū)動產(chǎn)品用戶增長？

4.APP用戶增長：一個模型解決 90% 的增長難題！

5.如何做用戶增長？以拼多多、小紅書等為例

6.引爆用戶增長：用戶運營就是拉新嗎？

7.用戶運營：沒了裂變用戶拉新還能怎么做？

8.用戶運營，金融產(chǎn)品怎么喚醒沉睡用戶？

9.用戶運營：如何玩轉(zhuǎn)私域流量？

作者：王超_df23

來源：王超_df23