作者：巨人電商

新媒體運(yùn)營如何快速寫出高轉(zhuǎn)化文案？

POST TIME:2021-08-20

我們大家經(jīng)常都會(huì)有一個(gè)認(rèn)知：覺得寫文章或者寫一篇文案，要靠文采和靈感才可以；也總是會(huì)有疑問“我文筆很差誒，能寫出好文案嗎？”；或者是“我看了好多優(yōu)秀的文章，讀了很多干貨可還是寫不好，怎么辦？”；“我啃筆啃了倆鐘頭了，一個(gè)字都沒寫出來”……

其實(shí)，95%以上的人都是遵循著科學(xué)的寫作方法寫出好文案的。那么我們來分享一下經(jīng)典的文案寫作方法——根據(jù)標(biāo)題Banner，長文案等不同場景，快速寫出合格的文案。

一、文案的價(jià)值和轉(zhuǎn)化

關(guān)于文案的價(jià)值是什么？可能是為了賣產(chǎn)品，或者引流、吸睛、提高產(chǎn)品的知名度等，其實(shí)可以總結(jié)為兩點(diǎn)——引發(fā)傳播和制造轉(zhuǎn)化。

引發(fā)傳播，也就是說，看完這個(gè)文案，我作為一個(gè)用戶，很有意愿要把它分享出去，分享給其他人；

制造轉(zhuǎn)化，我看了這個(gè)文案之后，作為用戶我會(huì)有一種動(dòng)機(jī)和欲望，要遵循這個(gè)文案給我的某種引導(dǎo)去消費(fèi)。比如我看了這個(gè)標(biāo)題就想去看這個(gè)文章，或者我看了淘寶店面上面商品的一個(gè)文案，我就想去買它。

基本上一個(gè)好文案的潛在作用是體現(xiàn)在這兩個(gè)方面。

由于傳播型文案，主要是勝在故事性、有力的觀點(diǎn)、或出人意料的情節(jié)，除了大量練習(xí)和積累，難有捷徑。所以作為文案新手，更容易掌握的是轉(zhuǎn)化型文案，我們這里著重了解一下轉(zhuǎn)化型文案的寫法。

文案是怎樣制造轉(zhuǎn)化的？

通常在產(chǎn)品和用戶這個(gè)價(jià)值鏈條之間，一端是產(chǎn)品，一端是用戶，最終的目的是希望去拉動(dòng)用戶來到我們的產(chǎn)品，去體驗(yàn)我們的產(chǎn)品價(jià)值或其他價(jià)值。

但用戶一開始對于產(chǎn)品的價(jià)值的認(rèn)知是不明確的，所以這個(gè)時(shí)候在很多場景下就用到文案的作用——通過文案把價(jià)值傳遞給用戶，通過文案促成用戶的行動(dòng)，進(jìn)而來體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，體驗(yàn)我們的服務(wù)。所以文案一定要體現(xiàn)出賣點(diǎn)，去撬動(dòng)用戶的欲望。那么有幾個(gè)注意的點(diǎn)：

①文案要說人話

通常情況下，你只有先建立起認(rèn)知，你才有機(jī)會(huì)激發(fā)用戶興趣，才有機(jī)會(huì)制造轉(zhuǎn)化。

②文案不是越抓人眼球越好

文案營造出的預(yù)期和后續(xù)價(jià)值最好盡量保持一致，不要過于夸大，除非你可以營造出某種趣味性反差。

現(xiàn)在有很多網(wǎng)站的編輯或者微信的運(yùn)營，有時(shí)候?yàn)榱瞬┤搜矍?、沖KPI，喜歡用一些標(biāo)題黨似的勁爆的標(biāo)題。他雖然把用戶吸引來了，但是用戶沒有得到相應(yīng)的內(nèi)容，沒有得到期望價(jià)值，長期下來對用戶的傷害很大，會(huì)損失用戶的信任。

拒絕標(biāo)題黨應(yīng)該成為寫文案的原則，但也存在一種情況，我們可以打破這種原則，營造出這種趣味性的反差，怎么理解呢，舉個(gè)例子：

標(biāo)題：7名坦胸露乳的少年公然調(diào)戲某衣著暴露美少婦

這個(gè)標(biāo)題看上去就很勁爆，很吸人眼球，但你點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)七個(gè)少年居然是葫蘆娃的時(shí)候，你會(huì)覺得這個(gè)文案很有趣。這時(shí)，你就是給用戶營造一種很有趣很好玩的感覺。

這個(gè)情況下，用戶不會(huì)覺得受到了傷害，他會(huì)把這個(gè)事情理解為一個(gè)娛樂行為。

總結(jié)一下：轉(zhuǎn)化型文案的衡量標(biāo)準(zhǔn)，不是內(nèi)容是否是創(chuàng)意或有趣。它唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是用戶是否能看懂，能否引導(dǎo)用戶完成某個(gè)特定行為，如下單、點(diǎn)擊、報(bào)名等，即一次轉(zhuǎn)化。

寫文案的正確步驟是什么？

提取產(chǎn)品賣點(diǎn)——篩選產(chǎn)品賣點(diǎn)——選擇說服邏輯——結(jié)合場景完成寫作

要先把所有的賣點(diǎn)列出來，再篩選出最優(yōu)的產(chǎn)品賣點(diǎn)。選擇說服邏輯的意思就是要在產(chǎn)品和賣點(diǎn)之間搭建一個(gè)梁，讓賣點(diǎn)能夠傳遞給用戶，或者說用文案來傳遞產(chǎn)品的價(jià)值，來促進(jìn)用戶的行動(dòng)，而不是硬邦邦甩給用戶一個(gè)賣點(diǎn)就完事了。

所以要選擇一個(gè)說服邏輯，讓用戶一步一步被你的文案邏輯所引導(dǎo)。從各種繁雜的信息中被你的文案所吸引，產(chǎn)生了興趣，直至最后的勾起欲望，產(chǎn)生行動(dòng)。

結(jié)合場景完成寫作的意思是——不同場景下文案的寫作風(fēng)格是不一樣的，是活潑逗比？還是理性嚴(yán)謹(jǐn)？而公眾號，官網(wǎng)這些渠道的寫作風(fēng)格分別又是怎么樣的？

綜合考慮之后，才能動(dòng)筆寫出合適的文案。

①如何提取產(chǎn)品賣點(diǎn)？

很多人有種錯(cuò)誤的想法，覺得產(chǎn)品特點(diǎn)就是產(chǎn)品賣點(diǎn)，我們先來了解一個(gè)例子：

兩個(gè)文案中，第一種只體現(xiàn)了活動(dòng)的特點(diǎn)，但第二種給你說明它能夠給你帶來什么價(jià)值，什么好處。

用戶關(guān)心的不是你的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，而是產(chǎn)品能帶來什么價(jià)值，他們對這個(gè)價(jià)值有沒有需求，這才是文案制造轉(zhuǎn)化的根本原因。

由上面我們得出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)公式：

產(chǎn)品賣點(diǎn)=產(chǎn)品特點(diǎn)+提供的價(jià)值

產(chǎn)品特點(diǎn)和提供的價(jià)值是缺一不可的。

②如何來篩選產(chǎn)品賣點(diǎn)？

我們需要去考慮兩個(gè)問題：

A.是否能滿足目標(biāo)人群的主要需求？

不同人的需求是不一樣的，比如如果你的目標(biāo)人群是有孩子的中年人，那么用孩子就可以吸引他們的目光，而如果是老年人呢，可能就更關(guān)注如何讓自己的身體健康無病無災(zāi)。

B.是否在某一方面比競品突出？

我們在提取產(chǎn)品賣點(diǎn)的時(shí)候，往往需要去搜索一些同類型的產(chǎn)品。那么經(jīng)常出現(xiàn)的一些賣點(diǎn)可能就是市面上都有的賣點(diǎn)，比較雷同，那就需要謹(jǐn)慎地考慮是否要把它當(dāng)成主要的賣點(diǎn)。

③選擇說服邏輯

我們先來看一下新人經(jīng)常接觸的文案場景有哪些？

短文案：

約20字以內(nèi)，突出一個(gè)主要賣點(diǎn)。常見的有以下類型：標(biāo)題、APP push、Banner。

中長型文案：

約20—150字，突出+解釋一個(gè)主要賣點(diǎn)。常見類型：海報(bào)、短信、朋友圈文案、社群文案、微博文案、簡短的公眾號文案。

長文案：

約150字以上，包含一個(gè)主要賣點(diǎn)（+N個(gè)次要賣點(diǎn)）。常見類型：公眾號、今日頭條長文。

那么不管短文案還是長文案，它們的共同目的都為賣貨/引導(dǎo)參與活動(dòng)/干貨等。

④結(jié)合場景完成寫作

那么選擇完了說服邏輯，是不是就可以開始寫作了呢？別忘了還有一個(gè)步驟，就是要結(jié)合實(shí)際的場景來進(jìn)行。也就是說，我們要根據(jù)文案所處的場景，來判斷文案的寫作風(fēng)格。

舉個(gè)例子，支付寶在官網(wǎng)和微信公眾號上面的文案寫作風(fēng)格，在官網(wǎng)上是比較正兒八經(jīng)的，顯得專業(yè)靠譜。但是在微信公眾號上呢，就比較逗比，而這個(gè)逗比的風(fēng)格，也在微信公眾號這個(gè)渠道圈了大量的粉絲。

所以我們在寫文案時(shí)，需要考慮文案現(xiàn)在所處的場景適合采用什么樣的風(fēng)格，這需要你不斷思考琢磨、積累經(jīng)驗(yàn)。如果沒有頭緒，可以參考一下這個(gè)渠道以往的寫作風(fēng)格是什么樣的，這樣心里就有數(shù)了。

有時(shí)候很多新人經(jīng)常會(huì)面臨這樣的情況：

花費(fèi)了兩周策劃一次活動(dòng)，好不容易等到活動(dòng)上線了，用戶的耐心只限于花3秒鐘掃一眼活動(dòng)Banner，結(jié)果因?yàn)锽anner文案沒吸引到他們，導(dǎo)致參與度低，活動(dòng)前期累死累活做的一系列努力全都白費(fèi)了……

花了一個(gè)小時(shí)起了一堆標(biāo)題，結(jié)果領(lǐng)導(dǎo)直接甩過來一句：文案沒感覺。雖然自己想改，但是領(lǐng)導(dǎo)的點(diǎn)評特別空泛，根本不知道朝什么方向改……

那么，像標(biāo)題、Banner、APP push這些短文案有什么好用又有吸引力的寫作方法呢？如何將他們寫得更有吸引力？分享完了寫法，我們下面來具體分情況實(shí)操一下：

二、怎樣寫出讓人一看就想點(diǎn)的標(biāo)題

寫法1：直接說出好處（+促使立即行動(dòng)）

這個(gè)寫法的應(yīng)用范圍比較廣，比如一份誘人的獎(jiǎng)品啊，一個(gè)很有干貨的內(nèi)容啊，或者是功效顯著的產(chǎn)品等等。

總之，這個(gè)產(chǎn)品很誘人，能夠幫你解決問題，或者帶來好處。這時(shí)候就可以直接點(diǎn)出好處是什么來吸引用戶注意。在說出好處之后，還要點(diǎn)出好處的吸引力，促使用戶立即行動(dòng)。

如何促使立即行動(dòng)？

限時(shí)限量

常見案例：限xx人領(lǐng)取，活動(dòng)僅剩x天，最后X小時(shí)等等。用戶心理可能是現(xiàn)在下手太劃算了，趕緊下手，不然就來不及了。

制造人氣感

比如說：銷量第一，斷貨王，30萬人都在用，點(diǎn)贊最高。

但當(dāng)你在推薦一個(gè)人氣不是那么高的產(chǎn)品，列出銷量就沒那么有吸引力，那么就可以換一個(gè)角度，描述產(chǎn)品受到歡迎的細(xì)節(jié)，也可以達(dá)到類似的效果。這個(gè)時(shí)候用戶的心理可能是這么多人都認(rèn)同，質(zhì)量一定很不錯(cuò)。

寫法2：提出很想解決的問題+（給出解決方法）

當(dāng)你推廣一個(gè)產(chǎn)品，或者宣傳某個(gè)活動(dòng)，或者想吸引用戶閱讀某個(gè)內(nèi)容時(shí)，可以先問自己這樣一個(gè)問題，產(chǎn)品能解決目標(biāo)用戶很想解決，卻又一直沒能解決的問題嗎？

那第一步，你應(yīng)該先寫出用戶普遍存在的煩惱，或者是很想解決的問題。

最好能說出具體的場景表現(xiàn)：

“找不到好工作”可變形為——“投了幾十份簡歷，卻都石沉大?！?“室友都找到了好工作，自己卻一個(gè)offer都沒有”

“工作效率低”可變形為——“每天都加班到深夜，忙的焦頭爛額，卻感覺很多事沒做完”

并且，從問題到解決方法的邏輯要合理：

“經(jīng)常失眠？那就用香薰機(jī)”可變形為——“壓力太大，經(jīng)常睡不著？用香薰機(jī)，讓你徹底放松”

這樣一經(jīng)過變形，是不是效果產(chǎn)生了很大的變化。

寫法3：描述一個(gè)場景+說明嚴(yán)重后果

先描述一個(gè)清晰的場景，讓用戶自然而然地代入；然后再跟用戶說，這個(gè)事情會(huì)帶給你一個(gè)你承受不了的嚴(yán)重后果，這樣用戶就會(huì)害怕自己也遇到這樣的嚴(yán)重后果，從而立刻尋找解決方案。于是你就可以推薦你的產(chǎn)品和內(nèi)容了。

比如，如果你想告訴用戶65度以上的熱飲不該喝，那么標(biāo)題可能會(huì)是什么樣子呢？

可以是這樣的——《有種水能致癌，很多人卻天天都在喝！》

我們可以看到，嚴(yán)重后果就是能致癌，而場景呢，就是這種水很多人天天都在喝。

那這個(gè)寫法，跟我們剛剛提到的寫法2有什么不同呢？

寫法2的重點(diǎn)是我能解決你煩惱了很久的問題，而這個(gè)問題用戶自己一直有關(guān)注的，一直有留意的；而寫法3的場景，是用戶一直有忽視的，所以要重點(diǎn)說明如果你忽視了這個(gè)問題，會(huì)有什么樣的嚴(yán)重后果。以便于引起用戶的重視。

寫法4：寫出一個(gè)有趣或顛覆認(rèn)知的問題

這種寫法在果殼，知乎等科普或經(jīng)驗(yàn)分享平臺非常常見，比如我們大家熟知的經(jīng)典知乎標(biāo)題：某某是怎樣一種體驗(yàn)？如何評價(jià)什么？

這樣的好處是什么呢？

第一，用戶可能會(huì)因?yàn)楹闷婢椭苯狱c(diǎn)進(jìn)去看。

第二，有傳播性和話題性，用戶喜歡把它當(dāng)做一個(gè)談資，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，來塑造自己有趣或者有見識的形象。所以在寫文案的時(shí)候就可以想一想，產(chǎn)品本身有什么用戶可能感興趣，或者能顛覆用戶認(rèn)知的問題，如果有，就可以提煉出來當(dāng)做標(biāo)題。

寫法5：把話說一半

我們先來看這樣一個(gè)案例，比方說現(xiàn)在要寫一篇文章，告訴用戶，王健林對媒體表態(tài)了！兒子王思聰不會(huì)成為萬達(dá)接班人，那么標(biāo)題我們可以如何表達(dá)：

《亞洲首富王健林：兒子不當(dāng)萬達(dá)接班人》

這樣寫的話，用戶一看就知道結(jié)果了，就是王思聰不當(dāng)接班人了嘛，就沒有興趣點(diǎn)進(jìn)去了。那再來看修改之后的標(biāo)題：

《亞洲首富王健林，對王思聰接班問題表態(tài)啦！》

那么吃瓜群眾一看，表態(tài)的結(jié)果是什么呢，王思聰?shù)降捉影鄾]有。這個(gè)標(biāo)題就更有吸引力。

也就是說，當(dāng)我們寫短文案的時(shí)候，文章內(nèi)容里有什么關(guān)鍵信息，然后把重要的信息點(diǎn)埋在文章里，吸引用戶去點(diǎn)擊。

三、那些吸引人的Banner和APP push

新手常寫的Banner類型

①促銷福利類活動(dòng)

這種文案的寫法是比較直接粗暴的，百分之95的寫法都是直接說出好處，促使立即行動(dòng)。但并不是把文案堆在banner上就完事了，還得注意一下文案的閱讀順序——用戶在看到圖片上的文案時(shí)，最先看到的是設(shè)計(jì)最顯眼、最大，或者是最靠近左上方的文案，然后才會(huì)看到其他文案。

比如說第一個(gè)banner，我們最先看到的是“最高加價(jià)30%”，然后才會(huì)看到“高價(jià)省心，保你售出”，最后可能才會(huì)注意到“今天賣手機(jī)”這行小字。所以，不僅僅要寫出文案的內(nèi)容，還需要考慮哪個(gè)文案需要放在最顯眼的位置，當(dāng)做主標(biāo)題；哪個(gè)放在次一點(diǎn)的位置，讓用戶在看完主標(biāo)題后，立刻就能看到它。

那么促銷福利類活動(dòng)，用戶最在乎最想知道的肯定是自己能獲得什么好處，所以一般的閱讀順序會(huì)設(shè)置成：

直接說出好處
促使立即行動(dòng)

這樣比較顯眼突出，而促使立即行動(dòng)一般會(huì)設(shè)置成按鈕形狀，會(huì)促使用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊的沖動(dòng)。

那么除了這兩段文案之外，banner上一般還會(huì)加上品牌的logo，活動(dòng)主題等附加信息。

②情感趣味類活動(dòng)

相比促銷福利類的活動(dòng)，情感趣味類活動(dòng)會(huì)相對弱化給到用戶的福利，而是用好玩，有意思，能獲得情感共鳴來吸引用戶參與行動(dòng)。目的是希望用戶不僅僅為了獎(jiǎng)品而來，而是自發(fā)的參與到活動(dòng)中，所以在寫banner的時(shí)候，要注意以下順序：