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作者:巨人電商

如何做一個(gè)10W+PV的H5活動(dòng)推廣?

POST TIME:2021-08-20

——錢少還缺資源,怎么做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)?

先說(shuō)結(jié)論:明確各方供需和訴求,整合內(nèi)外部資源(反復(fù)撬動(dòng)),構(gòu)建資源生態(tài),從而擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。

說(shuō)白了,就是需要用你手上僅有的1份資源,去撬動(dòng)外部的2分資源,再通過(guò)新增的外部資源,向老板申請(qǐng)?jiān)黾?分內(nèi)部資源,再打包整體的6分資源,去撬動(dòng)外部的其他資源。

通過(guò)資源的反復(fù)撬動(dòng)和打包,構(gòu)建出足夠大的資源池,通過(guò)這個(gè)資源池來(lái)擴(kuò)大活動(dòng)的傳播力和影響力。

是不是有點(diǎn)繞?我們先拿一個(gè)耳熟能詳?shù)睦印傅蔚纬鲂小?,?lái)說(shuō)明這個(gè)道理。

滴滴的資源生態(tài)是如何構(gòu)建的?

滴滴希望構(gòu)建的是司機(jī)和乘客雙端的出行生態(tài),希望達(dá)到司機(jī)和乘客的資源的有機(jī)平衡。在創(chuàng)業(yè)之初,他們遇到了一個(gè)問(wèn)題——就像先有雞還是先有蛋一樣,應(yīng)該先開拓司機(jī)市場(chǎng),還是先開拓乘客市場(chǎng)呢?

沒(méi)有司機(jī),乘客坐個(gè)啥?

沒(méi)有乘客,司機(jī)載個(gè)啥?

滴滴當(dāng)時(shí)面臨的問(wèn)題是司乘雙端都沒(méi)有資源,于是他們選擇了先從司機(jī)作為切入點(diǎn),為什么呢?

(1)乘客相對(duì)分散且獨(dú)立,司機(jī)相對(duì)集中且有組織(各種出租車/專車公司)

在早期人力不足的情況下,與其在大街上撞到一個(gè)乘客就發(fā)傳單,還不如直接找到專門的出租車/專車公司,和老板談。

(2)從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看,滴滴對(duì)司機(jī)端的把控要強(qiáng)于乘客端

乘客在哪打車,要去哪里,是不可操控的;但是司機(jī)只關(guān)注有效行程和費(fèi)用,只要出發(fā)點(diǎn)不要距離自己太遠(yuǎn),開去哪里都不要緊,滴滴只要有效的控制發(fā)單的距離,就能保證司機(jī)的滿意度。

因此,滴滴選擇了先找司機(jī)。在挨個(gè)忽悠(失?。┖?,終于有一家偏遠(yuǎn)的小公司答應(yīng)合作,滴滴終于有了最初的幾十個(gè)司機(jī)。

但是問(wèn)題來(lái)了,有了司機(jī),沒(méi)乘客咋辦?現(xiàn)在一個(gè)個(gè)找乘客也來(lái)不及啊,司機(jī)過(guò)兩天沒(méi)有單肯定就卸載了。

這里滴滴想到了一個(gè)特別騷的辦法——假裝乘客。

他們專門招了幾個(gè)員工,每天的工作就是用滴滴打車,一單接一單,到達(dá)終點(diǎn)后下車走幾百米,又上一臺(tái)。

通過(guò)這種方式,滴滴留住了第一批司機(jī),并通過(guò)這種方式繼續(xù)撬動(dòng)一些別的出租車公司。

1.當(dāng)司機(jī)數(shù)量達(dá)到一定級(jí)別后,滴滴開始通過(guò)「大力的用戶補(bǔ)貼」+「充足的司機(jī)端供給」,開始撬動(dòng)乘客端的資源;

2.當(dāng)真實(shí)乘客足夠多,司機(jī)供給資源緊張后,通過(guò)「司機(jī)補(bǔ)貼/獎(jiǎng)勵(lì)」+「乘客訂單數(shù)」,繼續(xù)撬動(dòng)更多的司機(jī)端資源;

如此循環(huán)往復(fù),持續(xù)撬動(dòng)雙端資源供給,這才造就了滴滴如今的出行帝國(guó)。

當(dāng)然滴滴的成功并不是只因?yàn)橘Y源的撬動(dòng)做得好,最主要的原因是,司乘資源的匹配是一個(gè)真實(shí)的,長(zhǎng)期的,不可或缺的需求。

像曾經(jīng)很火的答題app,資源渠道整合,短期迅速引爆,但是因?yàn)橐曨l問(wèn)答并非一個(gè)真實(shí)需求,如果只是殺時(shí)間這個(gè)功能——比專業(yè)知識(shí)比不過(guò)知乎和公眾號(hào),比娛樂(lè)消遣比不過(guò)抖音和手機(jī)游戲,于是迅速引爆,也迅速的沒(méi)落了。

當(dāng)然,滴滴作為一個(gè)具有時(shí)代意義的業(yè)務(wù),需要滿足的因素肯定非常多,我們只借鑒他反復(fù)撬動(dòng)資源的策略,如果只是某一個(gè)短期的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上來(lái)說(shuō),門檻會(huì)相對(duì)降低,我們回到最初的話題:

——錢少還缺資源,怎么做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)?

剛才的結(jié)論,每一個(gè)逗號(hào),就是一個(gè)步驟:

1.明確各方供需和訴求;

2.整合內(nèi)外部資源(反復(fù)撬動(dòng));

3.構(gòu)建資源生態(tài);

4.從而擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。

接下來(lái)我會(huì)通過(guò)一個(gè)我之前做過(guò)的案例「手機(jī)公益節(jié)」給大家說(shuō)明這四個(gè)步驟。

1. 明確各方供需和訴求

首先確定:

我方的需求是:從公益?zhèn)忍嵘放朴绊懥?,順便帶?dòng)公司電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng),希望得到更多的渠道資源和獎(jiǎng)品資源,需要產(chǎn)出一些高質(zhì)量素材(除在活動(dòng)期短暫曝光外,希望能沉淀在公司官網(wǎng)和SEO,便于持續(xù)曝光),希望活動(dòng)能產(chǎn)生一些訂單。

我方能提供的是:確定的預(yù)算(不多不少,小幾萬(wàn),不足夠單獨(dú)支持大型活動(dòng)),公益品牌背書(擁有基金會(huì)牌照),內(nèi)部的一些資源(緊缺,待溝通)。

明白了自己的情況后,看異業(yè)合作伙伴的情況。

合作方的需求:正面的,大規(guī)模的品牌曝光,可能需要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化需求,PR側(cè)報(bào)道;

合作方能提供:條件足夠好的情況下,可以提供渠道和福利獎(jiǎng)品。

除了自己部門外,公司有一些其他部門可能可以幫助到我:

1.公司其他部門的需求:訂單數(shù);

2.公司其他部門能提供:產(chǎn)品開發(fā)資源,站內(nèi)資源等。

分析完畢。

2. 整合內(nèi)外部資源(反復(fù)撬動(dòng))

這一步可能是最重要的一步,重點(diǎn)就在于——反復(fù)撬動(dòng)。

2.1 分析,拆解路徑

了解各方的供需和訴求后,先看自己手上有什么:小幾萬(wàn)的預(yù)算,內(nèi)部外部的人都看不起,充其量做一個(gè)H5,加一些獎(jiǎng)品頂天了,視頻海報(bào)怕是做不起了也沒(méi)錢買渠道,怎么辦?

H5的費(fèi)用是大頭,沒(méi)辦法讓合作方,那就讓合作方提供渠道和獎(jiǎng)品。

那合作方能得到什么?

圍繞它的業(yè)務(wù)特性策劃的活動(dòng)主題,以及內(nèi)容沉淀。

想申請(qǐng)內(nèi)部資源,剛好公司內(nèi)部其他部門在做電商大促)那我們活動(dòng)就要想辦法帶來(lái)電商訂單,從而換取H5開發(fā)資源和產(chǎn)品資源位。

結(jié)論:找外部要渠道和獎(jiǎng)品,給他們高質(zhì)量的品牌曝光;找內(nèi)部要渠道和開發(fā)資源,給他們帶來(lái)業(yè)務(wù)訂單轉(zhuǎn)化

2.2 用既有的資源初步溝通,利益前置

和內(nèi)部電商的同事溝通:我們要做手機(jī)公益節(jié),圍繞手機(jī)使用場(chǎng)景設(shè)計(jì),引導(dǎo)用戶去你們那兒買二手手機(jī)(他們想要的),做公益。

結(jié)果:可以試試看,但是電商分配開發(fā)資源,需要效果預(yù)估,目前這個(gè)活動(dòng)的渠道資源不足,效果估計(jì)不咋地。

找到合適的合作伙伴(當(dāng)時(shí)選擇的是嗒嗒巴士和faceu相機(jī)),通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功能場(chǎng)景的切入,突出功能的社會(huì)價(jià)值(偶爾點(diǎn)外賣為父母分擔(dān)家務(wù)壓力,拍照為父母留下回憶),對(duì)方愿意提供渠道資源分發(fā)H5,但不愿意提供獎(jiǎng)品。

初步結(jié)論:預(yù)計(jì)目前的情況,需要增加預(yù)算用于購(gòu)買獎(jiǎng)品,預(yù)計(jì)H5 PV 10萬(wàn),可以申請(qǐng)內(nèi)部渠道,無(wú)法申請(qǐng)開發(fā)資源。

2.3 反復(fù)撬動(dòng)資源

找到符合手機(jī)場(chǎng)景,且能提供獎(jiǎng)品和渠道的其他合作方(眾安,阿里口碑):“我們有一個(gè)10萬(wàn)+的H5,你來(lái)不來(lái)?需要你給渠道資源和獎(jiǎng)品。”成功獲得了渠道和優(yōu)惠券獎(jiǎng)品資源,以及大品牌背書,但對(duì)方希望有PR新聞報(bào)道;

找到電商同事:“現(xiàn)在H5流量最少有20萬(wàn)+了,你們幫忙開發(fā)吧,有阿里和眾安等渠道,最少能帶來(lái)XX萬(wàn)GMV”,成功獲得開發(fā)資源,但是電商要求增加線下活動(dòng)(不夠預(yù)算),愿意提供實(shí)物獎(jiǎng)品和新的;

最后,大招,找到老板申請(qǐng)預(yù)算:“這個(gè)活動(dòng)阿里和眾安,頭條等品牌都有參加,現(xiàn)在預(yù)估H5上25萬(wàn),渠道和獎(jiǎng)品都BD到了,想增加2萬(wàn)元做一場(chǎng)線下活動(dòng),能有30+媒體報(bào)道?!背晒υ黾宇A(yù)算,撬動(dòng)所有資源。

3. 構(gòu)建資源生態(tài)

你們以為結(jié)束了嗎?不是的,撬動(dòng)的資源是分散的,不做有機(jī)整合,他們只是分散的渠道和獎(jiǎng)品,只有規(guī)劃好所有渠道的輸出內(nèi)容和形式,保證向用戶輸出同一個(gè)信息,才算是成功的構(gòu)建資源生態(tài)。

3.1 整體主題和內(nèi)容把控

首先因?yàn)楹献鞣叫枨筇嗔耍枰饕豁敶竺弊印臼謾C(jī)公益節(jié)】,用手機(jī)這個(gè)主題將所有資源整合。

  • 合作方——合作方的產(chǎn)品功能,屬于手機(jī)的其中一個(gè)使用場(chǎng)景;
  • 電商——賣二手手機(jī);
  • 我方——通過(guò)公益背書提高活動(dòng)影響力和可信度。

3.2 渠道信息分門別類的梳理

然后根據(jù)不同的需求,拆分出需求的不同環(huán)節(jié):

1)線上

  • 需要曝光的——給父母的一節(jié)手機(jī)視頻課堂,通過(guò)視頻巧妙的植入產(chǎn)品功能信息;
  • 需要轉(zhuǎn)化的——二手機(jī)促銷頁(yè)面,父母的手機(jī)不好,可以買一臺(tái)高性價(jià)比的二手機(jī)讓他們能使用前面教的功能;

自由渠道的內(nèi)容組織,和外部渠道的內(nèi)容組織,在CTA文案上都需要經(jīng)過(guò)細(xì)致的琢磨。

2)線下

流量從哪來(lái)——H5設(shè)置報(bào)名入口,福利院養(yǎng)老院人員。

線下組織(比如:瑣碎,例如現(xiàn)場(chǎng)地推位置和機(jī)制,活動(dòng)串聯(lián),媒體報(bào)道的角度(也就是為什么要拉養(yǎng)老院進(jìn)來(lái))等不做贅述)

有效的對(duì)所有渠道輸出的內(nèi)容做好規(guī)劃和管理,渠道越多,對(duì)于內(nèi)容的統(tǒng)一性和彼此的區(qū)分度要求越高。

(結(jié)合眾安,口碑,faceu產(chǎn)品場(chǎng)景的系列海報(bào))

4. 擴(kuò)大活動(dòng)的影響力

成功構(gòu)建渠道資源后,就順其自然的進(jìn)行嗎?不!

我們還要想最后一道關(guān)卡,手上一共有5張牌,我如何讓他發(fā)揮出十張牌的效果?

答:裂變,分享。

利用社交貨幣,提高用戶的分享轉(zhuǎn)發(fā)率,如果一個(gè)活動(dòng)沒(méi)有病毒因子(K系數(shù)),那渠道有效流量是10萬(wàn),那最后數(shù)據(jù)就是10萬(wàn);而如果設(shè)置巧妙的分享機(jī)制,讓用戶通過(guò)分享活動(dòng)塑造人設(shè),表達(dá)情感,哪怕你的K值只有0.1,那流量絕對(duì)會(huì)超過(guò)10萬(wàn)。

于是我設(shè)置了一個(gè)個(gè)性分享頁(yè)面,抓取頭像,昵稱,文案可自定義配置(表達(dá)不同的心情),有參與序號(hào)(當(dāng)參加的人足夠多的時(shí)候容易引起從眾心理)等等。

最后活動(dòng)的K值達(dá)到了0.45,每一個(gè)分享的用戶能帶來(lái)0.45個(gè)新用戶參加,H5也通過(guò)這個(gè)機(jī)制獲得了額外的接近2萬(wàn)的PV;

經(jīng)過(guò)這一套下來(lái)(當(dāng)然還有很多執(zhí)行細(xì)節(jié)),最后達(dá)成的效果是H5達(dá)到20萬(wàn)+PV,活動(dòng)整體曝光近300萬(wàn),帶來(lái)電商GMV30萬(wàn)+?;ㄙM(fèi)的成本不超過(guò)6萬(wàn)。

總結(jié)

綜上,再說(shuō)一次結(jié)論,錢少還缺資源的活動(dòng)怎么做?

——明確各方供需和訴求,整合內(nèi)外部資源(反復(fù)撬動(dòng)),構(gòu)建資源生態(tài),從而擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。

錢少還缺資源的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人,下次老板給你們布置任務(wù)的時(shí)候,請(qǐng)學(xué)會(huì)利用自己手上的籌碼,更多的引入內(nèi)外部的資源,通過(guò)反復(fù)撬動(dòng)資源,有機(jī)整合的方式,來(lái)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)影響力的最大化。

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作者:謝曉陽(yáng)

來(lái)源:謝曉陽(yáng)

標(biāo)簽:南昌 新鄉(xiāng) 云浮 錫林郭勒盟 中山 南充 三亞 肇慶