2019年快手廣告投放創(chuàng)意指南！

在用戶、平臺、品牌等多方力量的推動下，目前的短視頻行業(yè)已成為移動營銷的新領(lǐng)地。普通用戶通過創(chuàng)作成長為KOL紅人，品牌通過內(nèi)容營銷制造刷屏效應(yīng)，平臺方也在這場狂歡中通過廣告、電商、直播等多種方式達到變現(xiàn)目的。與此同時，各平臺的營銷變現(xiàn)產(chǎn)品也基本開發(fā)完善。

其中，抖音在信息流、DOU+、企業(yè)號等方面的布局為內(nèi)容生態(tài)的良性運轉(zhuǎn)成提供了重要的營銷支持。而另一個行業(yè)領(lǐng)頭軍快手，在成立8年之后，終于打造出了“快手營銷平臺”，來分散直播變現(xiàn)的壓力，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，商業(yè)化思路逐漸清晰。

快手克制、謹慎的商業(yè)化態(tài)度，正是由他們長期堅持的普惠、簡單、不打擾的理念決定的。而此次商業(yè)化提速，無疑是給廣大創(chuàng)作者、品牌方放出了一個重要信號：現(xiàn)在是發(fā)力快手的好時候。本文將通過分析快手在商業(yè)化方面的優(yōu)勢、特點，為廣大從業(yè)者提供一些內(nèi)容創(chuàng)作、商業(yè)化方面的思路。

1、快手的商業(yè)化優(yōu)勢

快手在商業(yè)化方面的優(yōu)勢主要體現(xiàn)用戶覆蓋、社區(qū)文化以及可持續(xù)發(fā)展性3方面。

1.用戶覆蓋面廣、數(shù)量多、消費潛力大

經(jīng)過長達8年的用戶積累，快手在用戶觸達方面已具備明顯的優(yōu)勢。近兩年的短視頻行業(yè)的熱度，更是將它直接推到行業(yè)領(lǐng)軍者位置。官方數(shù)據(jù)顯示，快手的日活規(guī)模已達到1.3億，用戶日均使用時長超過60分鐘，每天上傳的短視頻數(shù)量超過1500萬條，產(chǎn)生150億播放次數(shù)，3億+點贊數(shù)。其次，快手用戶與中國移動網(wǎng)民分布基本吻合，覆蓋全國。

此外，隨著拼多多、趣頭條的上市，以三四五線城市為代表的新興市場的潛力引起了諸多關(guān)注，在新興市場尋求突破已成為當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的小趨勢，而快手在這些新興市場擁有較高的滲透率，商業(yè)化潛力很大。從這幾個維度來看，快手用戶數(shù)量多、覆蓋面廣、活躍度高且消費潛力大，快手已經(jīng)成為“國民級”應(yīng)用。

2.獨特的社區(qū)文化和“老鐵經(jīng)濟”

相信大部分從業(yè)者對去年“雙十一”前的“快手賣貨王”活動印象深刻。11月6日，擁有4200萬粉絲的快手紅人“散打哥”在快手平臺直播賣貨，同時在線人數(shù)一度突破100萬，3小時帶動5000萬銷售額，當(dāng)天營業(yè)額高達1.6億。其中，價值19.9的兩面針牙膏1分鐘賣出了3萬單；59元的七匹狼男士保暖內(nèi)衣十幾分鐘賣出去近10萬套；售價658.9元的紅米6手機，1萬臺秒搶空……這組數(shù)據(jù)刷新了很多從業(yè)者對快手紅人帶貨能力的認知。

圖：卡思數(shù)據(jù)-“散打哥”數(shù)據(jù)詳情頁

超強的帶貨能力背后是紅人和粉絲之間的強信任關(guān)系，信任關(guān)系是推動流量轉(zhuǎn)化為銷量的關(guān)鍵因素。經(jīng)過8年的用戶沉淀，快手已留存下來大量忠實用戶，這種強信任度、忠誠度的社區(qū)文化和“老鐵經(jīng)濟”，正是快手的特色和優(yōu)勢。

3.用戶體驗與商業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展

不打擾用戶，重視用戶使用體驗是快手始終堅持的理念。所以，在商業(yè)化方面，為了防止過度打擾用戶，快手自主研發(fā)了一套商業(yè)化機制——用戶體驗量化體系，精確衡量商業(yè)化與用戶體驗及平臺價值的關(guān)系，這套機制是快手大規(guī)模商業(yè)化的技術(shù)基礎(chǔ)，也是實現(xiàn)用戶體驗與商業(yè)化需求可持續(xù)發(fā)展的保障。

2、為什么快手紅人帶貨能力強？

1.草根身份，易建立信任感

信任感產(chǎn)生的基礎(chǔ)是認同感和歸屬感。快手紅人不同于其他短視頻平臺的光鮮亮麗的美女帥哥，他們是生活中的普通人，他們做的內(nèi)容生活氣息濃厚，親和力更強，就像觀眾身邊的樂于分享的熱心好友。更接地氣的內(nèi)容特質(zhì)，拉近了觀眾和這些紅人的距離，觀眾通過互動，得到了認同感和歸屬感，進而一步步建立起信任感。在信任感的基礎(chǔ)上，觀眾很容易做出消費決策，既滿足了自己的購物需求，也可以支持喜歡的紅人。

2.大數(shù)據(jù)精準匹配用戶和內(nèi)容

去中心化是快手的一個顯著特點，頭部紅人非常少，大量用戶集中在腰部。由于快手上的內(nèi)容多為對生活的記錄，所以腰部各行各業(yè)用戶的生活記錄構(gòu)成了內(nèi)容的主體。內(nèi)容越細分，越容易實現(xiàn)精準營銷。在大數(shù)據(jù)的協(xié)助下，用戶更容易看到匹配度高的內(nèi)容。

3.觀眾的從眾心理

長期以來，直播是快手的重要收入來源，觀眾很大一部分消費行為發(fā)生在紅人的直播間，無論是給紅人打賞，還是買貨，都是在群體狂歡的情境下做出的選擇。在這個過程中，紅人的言語鼓動和其他觀眾的消費行為，都會在一定程度上影響消費者的決策。

3、什么樣的內(nèi)容在快手更容易火

1.有趣的生活記錄

與其它短視頻平臺不同，快手的內(nèi)容更偏生活化，例如做飯、做木工，或一些有趣的生活情景劇改編，都更容易讓觀眾產(chǎn)生認同感和歸屬感。

2.創(chuàng)意性內(nèi)容

模仿、拍同款并不是快手的主要玩法，快手用戶對內(nèi)容的創(chuàng)意性要求較高。此外，創(chuàng)意性高的內(nèi)容在內(nèi)容門檻方面有較大優(yōu)勢，創(chuàng)意性這種硬實力有利于提升內(nèi)容整體競爭力，走得更遠。例如快手頭部紅人“V手工～耿”，因為出色的手工、改裝技術(shù)和魔性的視頻風(fēng)格，受到很多快手用戶的喜歡，尤其是年輕觀眾。所以，在“V手工～耿”入駐B站后，依舊能憑借創(chuàng)意性高的內(nèi)容找到自己的一席之地，目前他在B站的粉絲量已高達58萬。

3.引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容

草根群體通常很難有話語權(quán)，但他們有表達的欲望。短視頻的興起為草根群體發(fā)聲提供了有利條件。所以，觀眾想釋放自己的表達欲，也希望聽到幫自己說出心聲的觀點。這就需要紅人在創(chuàng)作內(nèi)容時，直擊觀眾痛點，引發(fā)觀眾共鳴，升華內(nèi)容。輸出價值觀，引發(fā)情感共鳴是很大一部分內(nèi)容創(chuàng)作者常用的創(chuàng)作方法，對于快手紅人來說，也不例外。值得注意的是，由于視頻時長限制、觀眾理解接受程度層次不齊，要想快速獲得關(guān)注，觀點需要直白、鮮明。

綜上所述，快手從2011年誕生至今，在短視頻領(lǐng)域已積累大量忠實用戶，形成為獨特的社區(qū)文化和“老鐵經(jīng)濟”。雖然商業(yè)化進程謹慎而緩慢，但從長遠來看，兼顧用戶體驗的商業(yè)需求也許有利于平臺商業(yè)化的持續(xù)發(fā)展。對于創(chuàng)作者來說，在入駐一個新平臺之前，需要對平臺的整體調(diào)性全面了解?？焓质歉罨纳钣涗?，有趣、有創(chuàng)意、有共鳴的內(nèi)容更容易受到觀眾喜愛。在快手商業(yè)化提速的背景下，也許現(xiàn)在是發(fā)力快手的好時候。