用戶激勵(lì)體系底層邏輯剖析！

用戶激勵(lì)體系的使用背景

用戶激勵(lì)體系可以說(shuō)是用戶運(yùn)營(yíng)中的一塊，建立用戶激勵(lì)體系可以通過(guò)一系列手段讓用戶完成我們希望他們完成的動(dòng)作，并讓用戶成為對(duì)產(chǎn)品有盈利價(jià)值的用戶。

從用戶運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，通常會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)：

1. 傳播者，忠實(shí)用戶，且具有傳播力和話語(yǔ)影響力
2. 普通忠實(shí)用戶
3. 普通用戶

用戶激勵(lì)體系其實(shí)是面向全體用戶的，主要是針對(duì)普通用戶，并引導(dǎo)普通用戶向高級(jí)用戶轉(zhuǎn)化。（而高級(jí)用戶自然除了用戶激勵(lì)體系中的高層級(jí)權(quán)限，還需要更多的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更多的特殊運(yùn)營(yíng)，這里不詳細(xì)描述了）使用用戶激勵(lì)體系，就可以讓大部分用戶有意識(shí)地完成產(chǎn)品互動(dòng)行為，并把潛在的普通用戶或忠實(shí)用戶區(qū)分展露出來(lái)。

做用戶體系的底層邏輯及需要清楚的基本問(wèn)題

如之前文章《還在為留存煩惱？看完這四千字，讓你的用戶乖乖留下》中所講的，用戶體系其實(shí)就是分為：

1. 底層：使用利益讓用戶完成特定行為。讓用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值、讓產(chǎn)品獲得持續(xù)的用戶價(jià)值。
2. 鏈接層：積分/ 成長(zhǎng)值 / 行為 (即用這幾種形式去鏈接 產(chǎn)品價(jià)值和用戶行為價(jià)值）。
3. 表層：積分商城、榮譽(yù)體系、用戶等級(jí)體系……

對(duì)激勵(lì)體系的目的和底層進(jìn)行進(jìn)一步梳理，就會(huì)得出幾個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題：

做用戶體系的常見(jiàn)基礎(chǔ)6問(wèn)（明確價(jià)值和明確量級(jí)）

1）明確價(jià)值：

我們的用戶對(duì)我們而言價(jià)值高嗎？對(duì)應(yīng)的價(jià)值可以等價(jià)轉(zhuǎn)換為多少激勵(lì)？

• 是否會(huì)有較長(zhǎng)時(shí)間的留存并留下個(gè)人畫(huà)像信息（性別、地域、年齡、興趣、習(xí)慣等等）？
• 若是用戶付費(fèi)，平均付費(fèi)單價(jià)是多少？
• 若是用戶無(wú)需付費(fèi)，關(guān)鍵用戶行為是什么？這個(gè)行為價(jià)值多少錢(qián)？

用于愿意對(duì)我們產(chǎn)品的什么功能/價(jià)值 付費(fèi)？

我們產(chǎn)品有什么衍生品/功能是用戶不會(huì)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)但是愿意為其付出時(shí)間精力的？

用戶和產(chǎn)品的交互結(jié)果能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值認(rèn)可嗎？

2）明確量級(jí)

我們的用戶量大嗎？

用戶會(huì)多次使用我們的產(chǎn)品嗎？

以上問(wèn)題都有其需要被解答的原因：

問(wèn)：我們的用戶對(duì)我們而言價(jià)值高嗎？對(duì)應(yīng)的價(jià)值可以等價(jià)轉(zhuǎn)換為多少激勵(lì)？

答：用戶價(jià)值是你能為用戶相應(yīng)行為付出成本的天花板（燒錢(qián)拉新除外）。

問(wèn)：是否會(huì)有較長(zhǎng)時(shí)間的留存并留下個(gè)人畫(huà)像信息（性別、地域、年齡、興趣、習(xí)慣等等）

答：如果用戶長(zhǎng)時(shí)間留存并留下個(gè)人畫(huà)像信息，在用戶流量達(dá)到一定程度的時(shí)候，可以通過(guò)廣告位收費(fèi)。比如說(shuō)：今日頭條、抖音、微信。這樣廣告費(fèi)就可以從一定程度上回饋用戶簡(jiǎn)單的留存行為（如簽到）。

問(wèn)：若是用戶付費(fèi)，平均付費(fèi)單價(jià)是多少

答：如果用戶付費(fèi)，那就可以通過(guò)平均付費(fèi)單價(jià)及付費(fèi)率反向計(jì)算出單個(gè)用戶單個(gè)行為價(jià)值。（如：?jiǎn)翁炖麧?rùn)=平均付費(fèi)單價(jià)*付費(fèi)用戶數(shù)=平均付費(fèi)單價(jià)*活躍量*付費(fèi)也瀏覽率*付費(fèi)率，在付費(fèi)頁(yè)瀏覽率和付費(fèi)率相對(duì)恒定的情況下，知道平均付費(fèi)單價(jià)和單天利潤(rùn)，就可以計(jì)算出單個(gè)活躍的價(jià)值）

問(wèn)：若是用戶無(wú)需付費(fèi)，關(guān)鍵用戶行為是什么？這個(gè)行為價(jià)值多少錢(qián)？

答：如果用戶不付費(fèi)，通常是其他平臺(tái)使用方給用戶付費(fèi)了，比如說(shuō)招聘行業(yè)，通常就是企業(yè)為用戶買(mǎi)單的。那這里這個(gè)用戶的關(guān)鍵行為的價(jià)格就可以反向推斷出其天留存或某行為的價(jià)格了。

問(wèn)：用于愿意對(duì)我們產(chǎn)品的什么功能/價(jià)值 付費(fèi)？

答：這些功能或價(jià)值可能就是產(chǎn)品的變現(xiàn)基礎(chǔ)，同時(shí)也是明顯的刺激用戶完成某些行為的利益刺激。

問(wèn)：我們產(chǎn)品有什么衍生品/功能是用戶不會(huì)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)但是愿意為其付出時(shí)間精力的？用戶和產(chǎn)品的交互結(jié)果能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值認(rèn)可嗎？

答：這兩題也是尋找0成本或低成本的用戶激勵(lì)因素。有一些產(chǎn)品如果給到有價(jià)值（社會(huì)價(jià)值、自我認(rèn)同價(jià)值）等榮譽(yù)感的衍生品，又或者是一些特色的活動(dòng)/有進(jìn)入門(mén)檻的活動(dòng)體驗(yàn)，又或是其他有價(jià)值資源資料（面向英語(yǔ)學(xué)習(xí)用戶的如雅思資料；面向考研用戶的如考研資料等等）。那或許就不需要用金錢(qián)利益來(lái)吸引用戶完成相關(guān)動(dòng)作了。

問(wèn)：我們的用戶量大嗎？

答：用戶量不大，直接通過(guò)類似于社群運(yùn)營(yíng)或其他簡(jiǎn)單激勵(lì)活動(dòng)手段就可以運(yùn)營(yíng)用戶了，無(wú)需投入大量的成本研發(fā)完善的激勵(lì)體系。

問(wèn)：用戶會(huì)多次使用我們的產(chǎn)品嗎？

答：用戶如果使用產(chǎn)品次數(shù)不多，要做的自然就不是用戶留存或活躍，而是抓緊時(shí)間讓他在的時(shí)候把他轉(zhuǎn)化了。激勵(lì)體系更偏向是一個(gè)“養(yǎng)成型”的體系。

小練習(xí)

回想一下自家產(chǎn)品，套用以上的問(wèn)題，預(yù)想在建立自家產(chǎn)品的激勵(lì)體系中可能會(huì)遇到的問(wèn)題以及有可能的解決方案&天花板。

如何建立用戶激勵(lì)體系

還是從之前提到的底層邏輯出發(fā)《運(yùn)營(yíng)進(jìn)階：用戶激勵(lì)體系底層邏輯剖析》，金字塔從下往上看：

首先，梳理價(jià)值

價(jià)值是雙向價(jià)值：用戶價(jià)值to產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)值to用戶。

用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值，在激勵(lì)體系里，指向某些關(guān)鍵用戶行為，稍后直接截圖說(shuō)明。而產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值（或者說(shuō)用戶需要用積分/行為兌換的價(jià)值）。

從大類來(lái)說(shuō)至少分兩種：產(chǎn)品自身可提供的價(jià)值、外部?jī)r(jià)值（指與產(chǎn)品功能/服務(wù)不相關(guān)的）。

下面說(shuō)說(shuō)可以從什么角度挖掘激勵(lì)體系給用戶的價(jià)值：

上圖歸納總結(jié)出的一些思考維度和輔助思考的問(wèn)題，在初期挖掘價(jià)值時(shí)，大可跟著上表的維度走。

另需要說(shuō)明的是：產(chǎn)品內(nèi)可提供的價(jià)值不一定就比外部?jī)r(jià)值更便宜，有時(shí)候?yàn)榱送诰蛞粋€(gè)滿足用戶需要但用戶不愿意為之付費(fèi)的價(jià)值，也會(huì)挺耗費(fèi)人力/金錢(qián)。

例子：

下面以京東付費(fèi)會(huì)員體系、keep會(huì)員&成長(zhǎng)&積分體系、飛豬激勵(lì)體系 的價(jià)值內(nèi)容為例，鞏固一下上面的思維點(diǎn)（付費(fèi)會(huì)員體系與會(huì)員激勵(lì)體系有差異，但是用付費(fèi)會(huì)員體系去拆解價(jià)值，筆者認(rèn)為會(huì)更加豐富一些）。

說(shuō)完產(chǎn)品價(jià)值to用戶的挖掘維度，下面簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)用戶價(jià)值to產(chǎn)品的挖掘。

例子（某寶疊貓貓&淘金幣 的用戶任務(wù)列表）：

其實(shí)對(duì)于用戶價(jià)值這一層，基本就是列舉所有你想讓用戶做的行為就可以了。

想要讓用戶做的行為，大致來(lái)說(shuō)有以下分類（歸納項(xiàng)，并沒(méi)有窮盡）：

然后，梳理連接層

這個(gè)層面，要考慮如何連接剛剛說(shuō)到的兩種價(jià)值，常規(guī)來(lái)說(shuō)有以下三種：

1. 直接聯(lián)系：有一些特別有價(jià)值的行為，會(huì)直接對(duì)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)。常見(jiàn)如邀請(qǐng)新人即得XX現(xiàn)金等。
2. 積分聯(lián)系：用戶通過(guò)行為獲得積分，再使用積分去兌換價(jià)值。（常見(jiàn)為積分體系）
3. 成長(zhǎng)值/層級(jí)聯(lián)系：用戶要達(dá)到一定層級(jí)（累計(jì)了一定成長(zhǎng)值），才能得到該層級(jí)所能提供的獎(jiǎng)勵(lì)。（常見(jiàn)為成長(zhǎng)體系）

以上述三個(gè)大方向?yàn)榛鶞?zhǔn)，然后還可以從 頻次、時(shí)間 去細(xì)分規(guī)劃連接。

例子：

用戶瀏覽頁(yè)面A 10秒 可以獲得10積分，每天可3次。

用戶分享活動(dòng)給好友，好友點(diǎn)贊可獲得 10積分，每天5次。

至于什么行為價(jià)值多少積分/多少成長(zhǎng)值，建議以預(yù)算（上限）和 結(jié)果行為價(jià)值 為依據(jù)，使用行為漏斗逐步往前推算。同時(shí)，后期再根據(jù)數(shù)據(jù)反饋（多長(zhǎng)時(shí)間多少人獲取多少積分花費(fèi)多少成本）取調(diào)整行為對(duì)應(yīng)的積分值或商品對(duì)應(yīng)的積分值。

最后，表現(xiàn)層

表現(xiàn)層的變化是相當(dāng)豐富了。

從誘導(dǎo)因素上分，表現(xiàn)層分為：積分體系、成長(zhǎng)體系、榮譽(yù)（勛章）體系等。不做具體介紹，有興趣可翻看文章：《還在為留存煩惱？看完這四千字，讓你的用戶乖乖留下》。

從玩法上來(lái)看，就相當(dāng)千變?nèi)f化，根據(jù)主要目的，產(chǎn)生若干玩法，以分值/行為 為連接項(xiàng)，以最終利益為主要吸引點(diǎn)，誘導(dǎo)用戶去完成行為。

例子（積分體系）：

先了解背景：

（下圖依舊是歸納邏輯，并非不重不漏，歡迎補(bǔ)充或糾正）

積分體系想要做的，就是使用獎(jiǎng)勵(lì)為吸引點(diǎn)，以積分作為橋梁，促進(jìn)用戶完成某些必要行為，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。所以就玩法而言，變化通常產(chǎn)生在如何讓用戶獲取和消耗積分上。

常見(jiàn)的基礎(chǔ)版本有：任務(wù)+商品列表

這里就簡(jiǎn)單的表達(dá)了，有什么獎(jiǎng)品，需要多少積分，你可以通過(guò)做什么來(lái)兌換積分。做任務(wù)獲取積分，兌換商品消耗積分。而進(jìn)階版的，游戲化體驗(yàn)，讓用戶獲得積分。

這里就取某寶的例子：

疊貓貓

天貓農(nóng)場(chǎng)

淘金幣

甚至還有養(yǎng)成型的，大致就是你可以云養(yǎng)一只寵物，他可能需要糧食、清潔、醫(yī)療等等，而每一種工具，都需要用虛擬貨幣兌換，要獲得虛擬貨幣，只能完成一些任務(wù)行為。

大概想象一下，青蛙旅行中你的蛙兒子放到積分體系里需要你養(yǎng)成，你除了需要每天登陸收割作物，還需要完成一系列特定行為，為你蛙兒子添置旅行工具等等，這種形式會(huì)比簡(jiǎn)單的任務(wù)+商城有趣很多。

還可以多利用積分做活動(dòng)，搭配多個(gè)場(chǎng)景使用，豐富積分獲取和消耗途徑，如：

玩法還有很多，且若積分體系搭建完善、商城獎(jiǎng)勵(lì)吸引、積分感知價(jià)值高，就可以用積分來(lái)做各種活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)，怎么玩，都只看運(yùn)營(yíng)人員的想象力了（還有技術(shù)支持）。

另外，筆者本人比較信奉的一點(diǎn)：滿足平臺(tái)主KPI需求的活動(dòng)，打組合拳比打單一玩法更好一些。

比如說(shuō)：以留存為目的，可能很多人會(huì)做簡(jiǎn)單的連續(xù)簽到，但其實(shí)簽到其實(shí)可以有很多變種，基本就是鼓勵(lì)用戶每天過(guò)來(lái)做什么，比如說(shuō)農(nóng)場(chǎng)澆水、步數(shù)兌換、學(xué)習(xí)打卡等等，都屬于一種促每天登陸的形式。

打組合拳的優(yōu)勢(shì)在于：這種玩法觸動(dòng)不了用戶，總有另一種玩法可以觸動(dòng)TA；通過(guò)整體組合玩法來(lái)拉高留存，而不是將希望寄托在一個(gè)活動(dòng)上。

其他必要步驟

1. 數(shù)據(jù)監(jiān)控
2. 風(fēng)險(xiǎn)控制

這兩塊不細(xì)講，數(shù)據(jù)上盡量加大顆粒度，像運(yùn)營(yíng)一個(gè)常規(guī)產(chǎn)品一樣觀測(cè)用戶每一步轉(zhuǎn)化。風(fēng)控方面主要控制總體預(yù)算以及謹(jǐn)防羊毛黨。

寫(xiě)在最后

曾經(jīng)建立和運(yùn)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品的激勵(lì)體系，由于行業(yè)內(nèi)有競(jìng)品引入了激勵(lì)體系，所以被要求同步引進(jìn)。引進(jìn)之初數(shù)據(jù)顯示體系內(nèi)的用戶比一般用戶的留存更高，產(chǎn)生價(jià)值行為的次數(shù)也更多。

但是到了后來(lái)發(fā)現(xiàn)，體系屬于一個(gè)燒錢(qián)的狀態(tài)，不燒錢(qián)對(duì)用戶的刺激度降低，燒錢(qián)又容易影響平臺(tái)利潤(rùn)，到達(dá)一個(gè)尷尬的局面。

最后發(fā)現(xiàn)其實(shí)用戶無(wú)需在平臺(tái)付費(fèi)、用戶留存低且單個(gè)價(jià)值行為給平臺(tái)的收益低。所以就用戶特征而，并不是完全合適做激勵(lì)體系的（當(dāng)然如果產(chǎn)品在增長(zhǎng)階段需要燒錢(qián)拉新拉留存就另當(dāng)別論）。

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