UGC社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營的秘密，都在這里！

幾乎所有的交易類產(chǎn)品也想做社區(qū)，因?yàn)樯鐓^(qū)種草，交易拔草。你的先種再拔，流量掌握在社區(qū)手里，總感覺心里不踏實(shí)。不論是夯實(shí)壁壘，還是降低流量成本，社區(qū)看起來都是個(gè)好解法。且如果你是個(gè)創(chuàng)業(yè)者，自建蓄水池，從社區(qū)切交易，會(huì)比較順暢一些。

幾乎所有的內(nèi)容消費(fèi)類產(chǎn)品都比較羨慕社區(qū)，因?yàn)樯鐓^(qū)能解決內(nèi)容供應(yīng)鏈的問題，你看愛奇藝、優(yōu)酷，每年那么多錢花在版權(quán)購買上，抖音、快手這個(gè)包袱就小得多。

社區(qū)真是個(gè)好產(chǎn)品。

但社區(qū)也是個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品。

社區(qū)為什么要做UGC，而非PGC？畢竟PGC更好看呀？

是只要有社區(qū)的產(chǎn)品功能，就算是社區(qū)了嗎？如果不是，為什么？怎么樣才算形成了一個(gè)社區(qū)？

為什么抖音、快手上產(chǎn)生的內(nèi)容這么好看？

社區(qū)的本質(zhì)是什么？

一個(gè)社區(qū)究竟是如何長(zhǎng)大的？運(yùn)營又需要在其中做什么？

可社區(qū)的本質(zhì)是什么？怎么算形成了社區(qū)？社區(qū)里，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系是什么樣的？以及，最重要的，運(yùn)營應(yīng)該在社區(qū)里承擔(dān)什么角色？

2年前我寫了2篇有關(guān)社區(qū)的文章：萬字干貨 | UGC的秘密，都在這了。以及社交本質(zhì)，抖音困局 | 短視頻UGC。嘗試去回答這些問題。2年之后，對(duì)社區(qū)的認(rèn)知更加簡(jiǎn)潔，相比之前的萬字，這次只用了3500字。

注意，這里面仍然可能包含著問題和錯(cuò)誤，或者說一定有錯(cuò)誤。一個(gè)完全自恰的系統(tǒng)，一定是錯(cuò)誤的系統(tǒng)。

社區(qū)：用內(nèi)容連接人

社區(qū)的本質(zhì)是什么？

如果說IM完成的人與人的鏈接。媒體完成人與內(nèi)容的鏈接，社區(qū)則是用內(nèi)容鏈接人。

這個(gè)定義讓社區(qū)有點(diǎn)尷尬，好像他是個(gè)中間態(tài)，遲早變成媒體，或者IM似的。

所以我們可以討論下。

第一，社區(qū)和媒體的區(qū)別是什么？

有人說，社區(qū)99%的人都是純消費(fèi)者，1%的人生產(chǎn)內(nèi)容，絕大多數(shù)的人不就是來看內(nèi)容的么？那給最好看的內(nèi)容就行了。最好看的內(nèi)容是啥？PGC。

UGC換成PGC，社區(qū)不就變媒體了嗎？如果是媒體，我花錢去補(bǔ)貼內(nèi)容，又會(huì)有什么問題呢？

確實(shí)，絕大多數(shù)的用戶是為了消費(fèi)內(nèi)容。但他們消費(fèi)的不只是內(nèi)容，更重要的是內(nèi)容背后的人。

大多數(shù)用戶看新聞，不會(huì)去看評(píng)論區(qū)。但看社區(qū)的時(shí)候，會(huì)點(diǎn)開評(píng)論區(qū)。為什么？

因?yàn)樵u(píng)論區(qū)代表著人，代表著消費(fèi)者，代表著社區(qū)的氛圍。

比如點(diǎn)開抖音的評(píng)論區(qū)，就是懟圣母婊（各種殺生的視頻下面通常會(huì)有這種高贊評(píng)論：太殘忍了…記得加上辣椒炒熟給我寄過來），懟事兒媽（做吃的沒戴手套的話，通常會(huì)有人評(píng)論：為什么沒戴手套？底下一定有個(gè)高贊回復(fù)是：你終于來了），懟過度女權(quán)（生孩子警告、做家務(wù)警告）。

點(diǎn)開微博的評(píng)論區(qū)，尤其是明星的微博，底下會(huì)有大量的粉絲互贊互懟。

再舉個(gè)例子，同樣的鬼畜視頻，你在bilibili看，跟在優(yōu)酷看完全不一樣。因?yàn)閎ilibili的彈幕實(shí)在太歡樂了。有很多想辦法逗你笑的傻屌網(wǎng)友，以及各種黑話。

以及鋼鐵直男聚集地——虎撲。

第二：社區(qū)會(huì)變成IM嗎？

既然社區(qū)也是通過內(nèi)容鏈接人和人，IM也是鏈接人和人。且IM是實(shí)時(shí)的，那社區(qū)的終極形態(tài)會(huì)不會(huì)是IM呢？或者說社交呢？畢竟各個(gè)社區(qū)也都做了自己的私信系統(tǒng)。

這個(gè)問題更加簡(jiǎn)單。你給吳亦凡發(fā)條私信，他會(huì)回你么？會(huì)么？

不會(huì)。

我們中天生有些人，社交勢(shì)能高。最高的是明星，發(fā)個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，也有一堆粉絲在底下解讀。最低的是老百姓，有些要靠自虐奪人眼球（想想快手早期）。

所以這種鏈接就必須一對(duì)多。有兩種，同步是直播，異步是社區(qū)。所以直播和發(fā)動(dòng)態(tài)（無論文字、圖片、短視頻），幾乎是各個(gè)社區(qū)的標(biāo)配。

綜上，社區(qū)不會(huì)變成媒體，也不會(huì)變成IM，他就是個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品形態(tài)。

社區(qū)的表現(xiàn)是群體一致性

當(dāng)我們弄懂社區(qū)的獨(dú)立性，我們依然會(huì)困惑。

這個(gè)世界上有一些產(chǎn)品，原樣復(fù)制一個(gè)，就能work。但有些產(chǎn)品，即使產(chǎn)品功能做的一模一樣，也未必能行。

社區(qū)就是后者（手動(dòng)給張朝陽圈重點(diǎn)）

市場(chǎng)上社區(qū)架構(gòu)的產(chǎn)品太多了，可大多數(shù)都不能稱其為社區(qū)。

怎么才算形成了一個(gè)社區(qū)呢？一個(gè)很重要的表現(xiàn)，是群體一致性。一致性的內(nèi)在，是價(jià)值觀的統(tǒng)一。外在，則是一個(gè)社區(qū)的氛圍。

剛也聊到，這種群體一致性，尤其體現(xiàn)在評(píng)論區(qū)。比如皮皮蝦的屌絲氛圍，B站的雞你太美，虎撲的大碗寬面，甚至早起的李毅吧出征Facebook。

正是這種群體一致性存在，導(dǎo)致社區(qū)有明顯的排他性，你不是這波人，你就混不進(jìn)去，混進(jìn)去了也玩不好，玩不開心。

社區(qū)是非常高效的內(nèi)容協(xié)作體系

這種一致性如何產(chǎn)生？通過社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在闡述之前，我們先來溫習(xí)下網(wǎng)絡(luò)相應(yīng)的定義吧，我相信大多數(shù)人雖然經(jīng)常提，但并不知道它是什么意思。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)定義：

如果網(wǎng)絡(luò)中只有少數(shù)用戶，他們不僅要承擔(dān)高昂的運(yùn)營成本，而且只能與數(shù)量有限的人交流信息和使用經(jīng)驗(yàn)。

隨著用戶數(shù)量的增加，這種不利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況將不斷得到改善，所有用戶都可能從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大中獲得了更大的價(jià)值。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。這種情況，即某種產(chǎn)品對(duì)一名用戶的價(jià)值取決于使用該產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量，稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在社區(qū)內(nèi)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，生產(chǎn)者提供內(nèi)容，消費(fèi)者提供正反饋。

生產(chǎn)者之間也存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，A的內(nèi)容受歡迎，B馬上就開始學(xué)習(xí)借鑒。所以社區(qū)里面一個(gè)套路從流行到玩膩了，也就幾天功夫。

消費(fèi)者之間也存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，通過點(diǎn)贊、評(píng)論，消費(fèi)者表明自己的立場(chǎng)，和其他消費(fèi)者確立認(rèn)同感。

這種多方面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，造成了社區(qū)的幾個(gè)特點(diǎn)：生產(chǎn)內(nèi)容效率極高，群體一致性，長(zhǎng)期留存好，排他性天花板。

社區(qū)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

內(nèi)容生產(chǎn)效率高

在這，我們可以套用「刻意練習(xí)」的模型。刻意練習(xí)的關(guān)鍵是三步，提煉模型、刻意練習(xí)、及時(shí)反饋。

在社區(qū)里，這太容易了，一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，很容易學(xué)到模型或者套路。比如快手上的趕海，小A創(chuàng)造性的搞個(gè)小瓶子，讓皮皮蝦自己爬進(jìn)去，蠻好玩的。

小B看到了，迅速完成了第一步提煉模型（不就是放個(gè)瓶子嘛）。當(dāng)晚就照著拍了一模一樣的小視頻，完成了第二步，刻意練習(xí)。

通過分發(fā)，視頻被迅速曝光，小B跟之前的一對(duì)比，確實(shí)贊高了，評(píng)論多了。然后他翻著評(píng)論，琢磨著怎么改進(jìn)。這就完成了第三部，及時(shí)反饋。

幾千萬老鐵們，就是這樣在快手上小步快跑，快速迭代著，刻意練習(xí)著，不斷生產(chǎn)出滿足2億老鐵的內(nèi)容。

這誰干的過呀？電視臺(tái)？公眾號(hào)？不行，差得遠(yuǎn)呢。

群體一致性

上面已經(jīng)詳細(xì)聊過。有關(guān)群體一致性最好的例子，是bilibili、皮皮蝦這類搬運(yùn)型社區(qū)。他們甚至沒有獨(dú)有的供應(yīng)鏈，僅僅靠搬運(yùn)和二次加工，就成了社區(qū)。

長(zhǎng)期留存好&排他性天花板

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強(qiáng)，越復(fù)雜，長(zhǎng)期留存就越好。但排他性也越嚴(yán)重。這是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的AB面。一方面提升了社區(qū)的價(jià)值，一方面成為了社區(qū)的天花板。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然現(xiàn)在快手月活3.4億，抖音月活2.7億。但還存在著不少更垂直的社區(qū)。

再講個(gè)例子，A站在被快手收購的前夜，在各種折騰之后，仍有接近100萬日活，舍不得走。

運(yùn)營，幫助社區(qū)進(jìn)化

如何做一個(gè)社區(qū)？在其中運(yùn)營的角色是什么？

社區(qū)是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，有排他性的生態(tài)系統(tǒng)。想象一下，如果你想搭一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。什么是最關(guān)鍵的？

即使是極其簡(jiǎn)單的生態(tài)瓶吧。它也有著非常明確的放置順序和要求。沒放水草，先放了魚，魚就會(huì)缺氧而死。

而在自然界，從草地，到灌木叢，到森林，是需要很多年的演化的，一蹴而則往往極易崩塌。

社區(qū)需要養(yǎng)，且養(yǎng)的順序、耐心都很重要。

這也是運(yùn)營要做的事情，掌握社區(qū)的節(jié)奏。幫助社區(qū)進(jìn)化。

上來就猛灌DAU、KOL是沒用的。由小到大，先要有一個(gè)非常堅(jiān)實(shí)的內(nèi)核。

為什么要有內(nèi)核？

沒有內(nèi)核的社區(qū)就是一盤散沙，就沒有群體行為，就沒辦法稱其為社區(qū)。

另一方面，你是一個(gè)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品就一定要找到一個(gè)足夠sharp的點(diǎn)切進(jìn)去，一針捅破天。你至少要在一個(gè)很小的領(lǐng)域里效率更高，內(nèi)容更好，調(diào)性更足，這也要求你找到一個(gè)足夠強(qiáng)的內(nèi)核。

比如抖音的內(nèi)核，最開始是音樂和炫酷的運(yùn)鏡。這是運(yùn)營自己選定的結(jié)果。快手的內(nèi)核，最開始則是喊麥，這可能是用戶自己篩選的結(jié)果。

這是社區(qū)的從0到1。

有了內(nèi)核之后，通過活動(dòng)、KOL運(yùn)營、流量?jī)A斜，幫助其更堅(jiān)實(shí)。但另一方面，要注意邊緣內(nèi)容。只要社區(qū)的效率足夠高，總會(huì)有用戶提供一些內(nèi)核之外的內(nèi)容，通過算法，我們可以發(fā)現(xiàn)一些非內(nèi)核，但在一部分用戶中仍然很受歡迎的內(nèi)容。這時(shí)候你就可以通過運(yùn)營手段，在站內(nèi)培育、站外挖掘更多的KOL，把這個(gè)品類也做起來。

為了便于邊緣內(nèi)容生長(zhǎng)，社區(qū)會(huì)提供一些小結(jié)構(gòu)，比如快手的話題、火山的圈子、抖音的活動(dòng)和音樂。

隨著品類的擴(kuò)展，社區(qū)的核也會(huì)變化，變得更加寬泛。比如抖音從最初的音樂+運(yùn)鏡到搞笑，到年輕人的生活?yuàn)蕵贰?/p>

這是社區(qū)的從1到10。

這時(shí)你的社區(qū)已經(jīng)比較大了，只靠運(yùn)營去發(fā)現(xiàn)新品類、拓展新品類的可能性比較小了。是時(shí)候把接力棒完全交給算法了。而你要做的是繼續(xù)提升社區(qū)的效率。這個(gè)效率，就是指幫KOL賺錢的效率。

如果一個(gè)符合調(diào)性的KOL，能在你的平臺(tái)以最快的速度積累粉絲，且能在平臺(tái)內(nèi)賺到足夠多的錢。那么你的社區(qū)就會(huì)不斷長(zhǎng)大，不斷吸引新KOL的入駐。而一個(gè)社區(qū)的結(jié)構(gòu)越分散，一般來說留存就越好。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音、快手都在努力的做電商、直播。

題外話：短視頻的未來

現(xiàn)在最火的社區(qū)，是短視頻社區(qū)，抖音和快手。

短視頻的未來會(huì)如何？

內(nèi)容消費(fèi)是個(gè)很大的基本需求。文字→圖片→視頻，視頻就是更好看，這個(gè)回不去。視頻消費(fèi)不是一時(shí)的風(fēng)潮，是個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)。

短視頻因?yàn)槎?，門檻低，可以包羅萬象，所以會(huì)產(chǎn)生這么大的社區(qū)產(chǎn)品?？焓衷禄?.4億，抖音2.7億，火山1.3億。社區(qū)的排他性決定，快手和抖音很難相互吞并。

vlog的關(guān)鍵不是視頻變長(zhǎng)，而是短視頻專業(yè)化。

未來，一部分內(nèi)容會(huì)專業(yè)化成PGC、vlog這類中長(zhǎng)視頻，但短視頻社區(qū)仍會(huì)長(zhǎng)期存在。

同時(shí)短視頻會(huì)像水一樣，變成幾乎所有和內(nèi)容沾邊產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，和基礎(chǔ)內(nèi)容形式。

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作者：金龍聊運(yùn)營

來源：金龍聊運(yùn)營