如何通過(guò)活動(dòng)推廣運(yùn)營(yíng)進(jìn)行UGC內(nèi)容征集？

一、如何提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率？

提升UGC內(nèi)容征集數(shù)量，特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容征集數(shù)量，需要在明確用戶提交視頻主路徑的基礎(chǔ)上，找出影響各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素，提高用戶提交視頻各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，從而提升整體轉(zhuǎn)化率，達(dá)到提升整體數(shù)量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量的目的。因此，在明確本次數(shù)據(jù)分析目的后，進(jìn)行下面的分析。

1. 梳理用戶主路徑，搭建活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析框架

把業(yè)務(wù)相關(guān)體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)框架搭建好并加以邏輯拆解和分析，才能得出有效的結(jié)論。在這個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，要完整地搭建這個(gè)框架，要明確本次活動(dòng)流程。

活動(dòng)流程圖如下所示：

內(nèi)容上傳流程圖

用戶通過(guò)社交媒體進(jìn)入大賽的H5活動(dòng)首頁(yè)，了解活動(dòng)詳細(xì)信息，當(dāng)拉到頁(yè)面最下端，感興趣的用戶點(diǎn)擊進(jìn)入?yún)①愴?yè)面。參賽頁(yè)面有提交視頻按鈕以及個(gè)人信息的填寫，當(dāng)用戶點(diǎn)擊上傳視頻（上傳的視頻需符合要求）以及填寫個(gè)人信息完成后，點(diǎn)擊“提交”按鈕，顯示提交成功，即完成整個(gè)流程。

以上這是用戶提交視頻的主路徑，當(dāng)然首頁(yè)還有跳轉(zhuǎn)社交媒體主頁(yè)和活動(dòng)規(guī)則頁(yè)面，略去不表。

根據(jù)用戶在活動(dòng)頁(yè)面提交視頻主路徑先后順序，數(shù)據(jù)收集包括推廣數(shù)據(jù)（廣告投放引流多少人進(jìn)入H5首頁(yè)）和頁(yè)面流程數(shù)據(jù)（用戶在主路徑的轉(zhuǎn)化率和人數(shù)），后者分為三個(gè)環(huán)節(jié)：

• 第一是活動(dòng)首頁(yè)-進(jìn)入?yún)①愴?yè)面轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)；
• 第二是視頻與資料提交環(huán)節(jié)，又可細(xì)分為5部分，包括進(jìn)入?yún)①愴?yè)面-打開相冊(cè)，進(jìn)入?yún)①愴?yè)面-輸入名字，進(jìn)入?yún)①愴?yè)面-輸入郵箱，進(jìn)入?yún)①愴?yè)面-輸入手機(jī)號(hào)碼，進(jìn)入?yún)①愴?yè)面-點(diǎn)擊提交視頻；
• 第三是點(diǎn)擊提交視頻-提交視頻成功環(huán)節(jié)。

因此，只有在明確用戶行為主路徑的前提下，我們才能搭建好數(shù)據(jù)分析的基本框架以及各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，以下是各個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的具體轉(zhuǎn)化率：

主路徑轉(zhuǎn)化率展示（已脫敏處理）

可以看到第一環(huán)節(jié)活動(dòng)首頁(yè)-進(jìn)入?yún)①愴?yè)面轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率在8%-9%；第二環(huán)節(jié)視頻與資料提交各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率約為50%；第三環(huán)節(jié)點(diǎn)擊提交視頻-提交視頻成功轉(zhuǎn)化率約為40%。只有在了解各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)情況下，我們才能去定位問(wèn)題和尋求各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，進(jìn)行第二步的數(shù)據(jù)分析活動(dòng)。

如前述，運(yùn)營(yíng)同學(xué)需要有數(shù)據(jù)分析的思維，也需要懂得如何借助工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在這個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具查看用戶行為主路徑的各個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)呢？通過(guò)自定義漏斗，先搭建一個(gè)“主路徑”漏斗，然后選擇每天計(jì)算，就可以獲得按天的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)還可以添加到自制看板中查看。

漏斗分析查詢例圖展示

2. 對(duì)各個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，提升視頻提交成功率

根據(jù)上述各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，我們進(jìn)行原因分析和采取相應(yīng)的優(yōu)化措施：

第一部分，推廣數(shù)據(jù)有兩個(gè)要求：一是增加流量，二是優(yōu)化流量精準(zhǔn)度，特別是后者，只有確保進(jìn)入頁(yè)面人群定位的精準(zhǔn)度，才能提高各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。因此，廣告投放可根據(jù)視頻提交渠道進(jìn)行調(diào)整，包括根據(jù)收集投稿郵箱進(jìn)行相關(guān)人群定位以及優(yōu)化廣告素材等。

第二部分，通過(guò)展現(xiàn)漏斗模型分析頁(yè)面流程數(shù)據(jù)需優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率：

頁(yè)面漏斗模型例圖展示

1）在第一環(huán)節(jié)，用戶從活動(dòng)首頁(yè)進(jìn)入?yún)①愴?yè)面的轉(zhuǎn)化率低于10%，嚴(yán)重低于預(yù)期。導(dǎo)致用戶從活動(dòng)首頁(yè)進(jìn)入?yún)①愴?yè)面轉(zhuǎn)化率過(guò)低最重要的影響因素是點(diǎn)擊進(jìn)入?yún)①愴?yè)面的按鈕位置，由于進(jìn)入?yún)①愴?yè)面按鈕入口太深，用戶需瀏覽完整個(gè)活動(dòng)首頁(yè)到頁(yè)面底部才可點(diǎn)擊進(jìn)入?yún)①愴?yè)面。

其次，由于活動(dòng)首頁(yè)有較多宣傳和樣例視頻，用戶容易被視頻吸引而導(dǎo)致忽略點(diǎn)擊進(jìn)入?yún)①愴?yè)面。因此，可以通過(guò)做一個(gè)懸浮按鈕，方便用戶快速發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入?yún)①愴?yè)面。

2）在第二環(huán)節(jié)，用戶進(jìn)入?yún)①愴?yè)面到完成每個(gè)個(gè)人信息填寫單項(xiàng)操作和點(diǎn)擊提交視頻的平均成功率為50%，還有提升空間。暫時(shí)不考慮用戶的個(gè)人參賽意愿情況下，這里影響用戶完成信息提交有視頻提交按鈕設(shè)計(jì)和個(gè)人信息填寫欄設(shè)計(jì)。

后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，某天因?yàn)槲催x擇視頻提交失敗的用戶有360人，109人最終提交視頻成功，轉(zhuǎn)化率約為30%。也就是說(shuō)，這一天有360位參賽者中有251人因?yàn)樯蟼靼粹o設(shè)計(jì)不夠顯眼或其他原因而沒(méi)有在第一時(shí)間點(diǎn)擊上傳視頻而提交失敗。

通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)分析，更加認(rèn)識(shí)到策劃這種UGC內(nèi)容征集活動(dòng)，特別是面向不同文化或語(yǔ)言的用戶，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一定要做到符合當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)知習(xí)慣，盡量通俗易懂。因此，我們?cè)偬峤灰曨l按鈕上做了改進(jìn)，采取了最利于用戶理解的方案，做一個(gè)手指指向視頻提交按鈕的動(dòng)效，提醒用戶點(diǎn)擊視頻提交按鈕上傳視頻。

3）在第三環(huán)節(jié)，用戶點(diǎn)擊提交視頻到提交視頻成功的轉(zhuǎn)化率在40%，低于預(yù)期。除了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等外部因素，用戶提交視頻成功率低是因?yàn)橛脩籼峤灰曨l不符合規(guī)范的處理邏輯不夠合理導(dǎo)致，這也是經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。

原先用戶點(diǎn)擊提交視頻處理邏輯是用戶上傳視頻之后（不管是否符合規(guī)范）點(diǎn)擊提交再判斷是否符合規(guī)范，若不符合規(guī)范再提醒用戶。（提醒的方式是通過(guò)視頻下方的一行字提醒用戶，用戶不容易知道視頻上傳失敗原因）。

這樣的處理邏輯的潛在問(wèn)題有：

1. 降低視頻收集數(shù)量，用戶上傳數(shù)個(gè)視頻因1個(gè)視頻不符合規(guī)范沒(méi)法上傳成功，很可能導(dǎo)致收到視頻數(shù)量少于應(yīng)收集的視頻數(shù)；
2. 降低視頻上傳成功率，用戶因視頻上傳不合符規(guī)范重復(fù)點(diǎn)擊提交，導(dǎo)致不成功上傳次數(shù)增多，增加失敗原因排除的難度。

因此，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析定位好問(wèn)題后，改善用戶提交視頻不符合規(guī)范的處理邏輯的解決方案為：用戶點(diǎn)擊上傳視頻之后，先判斷上傳視頻符合規(guī)范與否。若符合規(guī)范，才允許用戶上傳視頻并可以點(diǎn)擊“點(diǎn)擊“；若不符合規(guī)范，則不能上傳視頻，并提醒用戶上傳視頻符合規(guī)范是視頻時(shí)長(zhǎng)過(guò)短還是過(guò)長(zhǎng)。

這個(gè)問(wèn)題給我們的啟示是應(yīng)當(dāng)在上線前考慮好頁(yè)面設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)問(wèn)題，盡量減少上線后的修改，減少內(nèi)容上傳的流失率。其次，在面對(duì)一些頁(yè)面設(shè)計(jì)的方案選擇時(shí)，要從擇優(yōu)原則出發(fā)而不是人力和時(shí)間節(jié)約原則出發(fā)，不然還是會(huì)出現(xiàn)上線需修改的打臉行為，浪費(fèi)時(shí)間成本和不利于最后的產(chǎn)出。

3. 對(duì)比產(chǎn)品優(yōu)化上線后轉(zhuǎn)化率變化，評(píng)估運(yùn)營(yíng)效果

在產(chǎn)品優(yōu)化上線后，在頁(yè)面流量保持穩(wěn)定不變的前提下，短視頻征集的整體數(shù)量有明顯提升，因?yàn)楦鱾€(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率有不同程度的提升（如下圖所示）。

優(yōu)化前后主路徑轉(zhuǎn)化率對(duì)比（已脫敏處理）

1. 在第一環(huán)節(jié)，用戶從活動(dòng)首頁(yè)進(jìn)入?yún)①愴?yè)面的日均轉(zhuǎn)化率由之前低于10%提高到22%，進(jìn)入?yún)①愴?yè)面的用戶翻了超過(guò)一倍。
2. 在第二環(huán)節(jié)，用戶進(jìn)入?yún)①愴?yè)面到完成每個(gè)個(gè)人信息填寫單項(xiàng)操作和點(diǎn)擊提交視頻的日均轉(zhuǎn)化率提高到約52%，雖然表面看只提升了2個(gè)百分點(diǎn)，但在第一環(huán)節(jié)進(jìn)入?yún)①愴?yè)面人數(shù)翻了超過(guò)一倍的前提下，實(shí)際增加的用戶數(shù)是符合預(yù)期的。
3. 在第三環(huán)節(jié)，用戶點(diǎn)擊提交視頻到提交視頻成功的日均轉(zhuǎn)化率提高到50%，比原來(lái)提高了10個(gè)百分點(diǎn)。

可以看出經(jīng)過(guò)優(yōu)化之后用戶上傳視頻的轉(zhuǎn)化率有了相應(yīng)的提高，提升整體內(nèi)容的征集數(shù)量，數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化措施是有效的。

上線后頁(yè)面漏斗模型例圖展示

最后，對(duì)于本次通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行UGC內(nèi)容征集的總結(jié)，我認(rèn)為除了明確活動(dòng)目標(biāo)和時(shí)間，以及根據(jù)手頭的資源進(jìn)行獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金的設(shè)置，我們還需要著重考慮幾個(gè)因素。

首先，內(nèi)容征集活動(dòng)主題的創(chuàng)意性。正如在上篇文章所說(shuō)，線上活動(dòng)的核心要素就是新穎有趣，才能最大程度調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性。因此，我們?cè)诓邉澔顒?dòng)時(shí)需要結(jié)合本地化情況確保活動(dòng)的創(chuàng)意，另外再輔以創(chuàng)意主題的宣傳海報(bào)或視頻觸及用戶，而不是純粹靠砸錢吸睛。

其次，內(nèi)容征集方向選擇。通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行UGC內(nèi)容征集本質(zhì)上是通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的方式發(fā)現(xiàn)與收割市場(chǎng)上某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)容和相關(guān)KOL，因此只有該內(nèi)容方向上有相應(yīng)的內(nèi)容儲(chǔ)備和基礎(chǔ)生態(tài)才值得去做這個(gè)事情，如果某個(gè)品類在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)還沒(méi)出現(xiàn)就去做這個(gè)事情，那只會(huì)吃力不討好。

KOL合作以及線上線下結(jié)合推廣。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，我們一定不能夠忽視KOL的作用，特別是目標(biāo)用戶是年輕群體的時(shí)候，KOL的號(hào)召力遠(yuǎn)比廣告觸達(dá)來(lái)得更有效果。因此，如果只是單純依靠廣告投放，那活動(dòng)效果會(huì)比較有限，而與KOL合作一方面不僅能夠產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

另一方面可以借助其龐大而忠實(shí)的粉絲用戶進(jìn)行活動(dòng)的擴(kuò)散，達(dá)到良好的傳播效果，比如Tiktok在日本市場(chǎng)成功的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)。另外，如果活動(dòng)人力和資源許可，我認(rèn)為線下活動(dòng)和渠道推廣也是很多必要的，抖音早期的校園活動(dòng)和紅人挖掘就為之后的爆發(fā)打下良好基礎(chǔ)。在線上推廣的同時(shí)結(jié)合線下的活動(dòng)站點(diǎn)，能夠達(dá)到互相促進(jìn)的作用。

對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的認(rèn)識(shí)決定選擇的某條道路是否正確，對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的掌握決定能在這條路上走多遠(yuǎn)。我們只有在考慮上述基礎(chǔ)因素之后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化，才能提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率，才能真正通過(guò)活動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容征集！

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作者：出海運(yùn)營(yíng)

來(lái)源：出海運(yùn)營(yíng)