用戶運(yùn)營如何搭建用戶標(biāo)簽？

構(gòu)建用戶標(biāo)簽其實(shí)是一件很簡單的事情，分三步即可：收集需求、構(gòu)建標(biāo)簽框架、填充數(shù)據(jù)，這是一套通順的邏輯鏈條。

標(biāo)簽系統(tǒng)，在企業(yè)中已不是什么“高大上”的說辭。然而讓用戶標(biāo)簽價值真正落地企業(yè)不多，就像“青少年談性”，有一段話形容得再貼切不過：

“everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyonethinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it?！保總€人都在說，不知道誰做了，每個人認(rèn)為另外人在做，所以每個人都聲稱自己在做……）

今天我的分享主要包括四方面：

• 搭建標(biāo)簽系統(tǒng)，企業(yè)中究竟誰在做？
• 看似簡單的“標(biāo)簽系統(tǒng)搭建”的三步走
• “大功告成”后逐漸暴露的問題
• 破局的三種方式

在一家企業(yè)中，各職能角色更多的關(guān)心“能不能使用標(biāo)簽”，而很少關(guān)心“該由誰做標(biāo)簽的建設(shè)者”。事實(shí)上，絕大多數(shù)企業(yè)標(biāo)簽的建設(shè)最終是由企業(yè)的一個支撐部門來完成，比如是技術(shù)部門或者是數(shù)據(jù)部門。

乍一想，構(gòu)建用戶標(biāo)簽是很簡單的事情。簡單說，正如“把大象裝進(jìn)冰箱”三步即可：收集需求——構(gòu)建標(biāo)簽框架——填充數(shù)據(jù)，下面詳細(xì)介紹。

構(gòu)建企業(yè)的標(biāo)簽系統(tǒng)，支撐部門會把“全公司的所有的需求”都扛在了肩上，因此第一步是收集全公司的需求。市場、運(yùn)營、產(chǎn)品和技術(shù)等對標(biāo)簽訴求差異很大。

比如，市場同學(xué)關(guān)注用戶的整體畫像，更看中“結(jié)果”，如他們希望了解“渠道屬性”，知道哪些渠道投放后用戶轉(zhuǎn)化效果會更好；運(yùn)營同學(xué)則希望了解更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，據(jù)此來構(gòu)建用戶分群，實(shí)現(xiàn)用戶的個性化推薦，如給“消費(fèi)超過 1000 元的用戶”推薦某個活動；產(chǎn)品同學(xué)則關(guān)注千人千面的個性化頁面展示；技術(shù)同學(xué)追求調(diào)取數(shù)據(jù)的便捷性，希望各職能線將所有數(shù)據(jù)放在一個平臺上，形成統(tǒng)一的用戶信息管理平臺，而不是每次開發(fā)一個新需求，都要去不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)調(diào)取數(shù)據(jù)……

當(dāng)然，這只是企業(yè)內(nèi)部需求多樣性的縮影。事實(shí)上，因?yàn)樵谄髽I(yè)中標(biāo)簽需求方眾多，即便同樣是產(chǎn)品同學(xué)，對標(biāo)簽的理解和需求也是千差萬別的。

面對收集到的“琳瑯滿目”的需求，“抽象”是讓標(biāo)簽體系滿足多業(yè)務(wù)線需求的必需步驟，需要抽象成一個標(biāo)簽框架，這是一個極大的挑戰(zhàn)，因此大部分企業(yè)的標(biāo)簽系統(tǒng)的初始框架是一個很龐大的系統(tǒng)。在初始框架中，通常會包括：人口統(tǒng)計學(xué)信息、用戶個人檔案、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)沉淀、業(yè)務(wù)方標(biāo)記信息、策略類計算標(biāo)記等。

這里我重點(diǎn)解釋下“策略類計算標(biāo)記”。我們給用戶打標(biāo)簽，很多時候不是依賴用戶的填寫的信息或者采集到的基礎(chǔ)維度的信息，而是會包含策略計算的標(biāo)簽，比如我們給“啟動 APP 但七天未注冊”的用戶打上“高流失風(fēng)險”的標(biāo)簽，這就是定義的一個策略標(biāo)簽。

數(shù)據(jù)的來源通常包括：用戶填寫、行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)端數(shù)據(jù)、策略規(guī)則、外部補(bǔ)充等。

其中“行為數(shù)據(jù)”這一來源中，用戶分群是常用的數(shù)據(jù)分析模型，比如篩出“半年內(nèi)看過宮斗劇五部以上”的用戶群體，并給該群體打上“宮斗迷”的標(biāo)簽；“外部補(bǔ)充”不單是購買數(shù)據(jù)庫這種補(bǔ)充數(shù)據(jù)的方式，對大企業(yè)、大集團(tuán)來講，多業(yè)務(wù)線經(jīng)常會涉及到數(shù)據(jù)的不斷交流和互相補(bǔ)充。

整體看來，從收集需求——構(gòu)建標(biāo)簽框架——填充數(shù)據(jù)，這是一套很通暢的邏輯鏈條。許多企業(yè)都能做到這一步，但這一步就意味著大功告成了嗎？實(shí)際上，在企業(yè)走訪的過程中，我發(fā)現(xiàn)大家會有各種各樣的問題，以下幾種更為典型。

通常，標(biāo)簽系統(tǒng)建設(shè)團(tuán)隊定義一個標(biāo)簽名為“高價值用戶”，各業(yè)務(wù)線基于自身對該群體的差異化需求，對“高價值用戶”存在理解偏差和應(yīng)用差異，標(biāo)簽系統(tǒng)建設(shè)團(tuán)隊需要花費(fèi)較多時間來講解標(biāo)簽的定義，而經(jīng)常給某業(yè)務(wù)線同學(xué)解釋清楚后，又發(fā)現(xiàn)不符合其實(shí)際需求……

標(biāo)簽是不斷更新的，標(biāo)簽之間存在一定的相互交叉與依賴，且系統(tǒng)背后有一定的邏輯關(guān)系，而業(yè)務(wù)方對此并不理解，經(jīng)常詫異：昨天的標(biāo)簽數(shù)據(jù)為什么沒有跑出來，跑出來的是空值……在應(yīng)用的時候存在各種顧慮。

“高中低價值用戶分得太粗，我要?個介于中高之間的標(biāo)簽……”類似這種需求會很多，標(biāo)簽系統(tǒng)建設(shè)團(tuán)隊會因此排期過滿。

舉個例子。在一次銀行客戶的拜訪過程中，客戶向我咨詢“開發(fā)一個新的標(biāo)簽需要多久？”對我們來說，建一個新標(biāo)簽是很簡單的事情，修改規(guī)則并跑幾分鐘數(shù)據(jù)就出來了。而事實(shí)上，該銀行客戶從提出用戶分群的想法，到與數(shù)據(jù)部門溝通并確認(rèn)需求，再經(jīng)過排期開發(fā)，全過程竟長達(dá)一個月。

為什么這么久？客戶解釋：數(shù)據(jù)部門作為后端支撐部門，在話語體系上是無法和業(yè)務(wù)口同學(xué)直接溝通，比如“高貸款潛力”用戶可能對數(shù)據(jù)部門是較為陌生的概念。因此雙方在溝通過程中，需要溝通至每個字段、取值、運(yùn)算規(guī)則等，在明確后又可能因?yàn)檠邪l(fā)資源不足而需要排期……

抽象出來的標(biāo)簽框架是符合全企業(yè)業(yè)務(wù)線的需求的，比如定位啟動 APP 后七天沒有注冊的用戶是“高流失風(fēng)險”用戶，有的業(yè)務(wù)線卻認(rèn)為“當(dāng)天沒有下單就是高流失風(fēng)險用戶”，因此建議標(biāo)簽系統(tǒng)建設(shè)團(tuán)隊修改標(biāo)簽，但修改標(biāo)簽會影響其他業(yè)務(wù)線對標(biāo)簽的使用。

比如運(yùn)營團(tuán)隊會根據(jù)用戶分群進(jìn)行個性化推薦，而推送系統(tǒng)也需要一些標(biāo)簽，這會造成一定的復(fù)雜度。

基于以上問題，標(biāo)簽系統(tǒng)建設(shè)團(tuán)隊一直會扛著來自各種業(yè)務(wù)線的壓力，雖然花費(fèi)較大精力完成的標(biāo)簽系統(tǒng)，在內(nèi)部卻被反饋用不起來。

過去十年中，我?guī)缀跻恢痹谧?C 端的產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營管理，也有短暫的 B 端經(jīng)驗(yàn)，工作中會涉及標(biāo)簽系統(tǒng)，針對以上情況，我考慮三種比較可行的破局方法：

前面講到產(chǎn)品、運(yùn)營、產(chǎn)品等對標(biāo)簽的訴求有較大的差異，同時不同的運(yùn)營團(tuán)隊的訴求也存在很大差異，?而全的標(biāo)簽框架實(shí)際是站在用戶視角搭建的，但是標(biāo)簽的真正應(yīng)用者是業(yè)務(wù)方，所以應(yīng)該從業(yè)務(wù)視角來實(shí)現(xiàn)。

因此最佳的處理方式是，我們應(yīng)該放棄頂層的用戶抽象視角，針對各業(yè)務(wù)線或部門的訴求和實(shí)際的應(yīng)用場景，分別將標(biāo)簽聚類起來提供給相應(yīng)部門。

以某直播平臺的消費(fèi)者運(yùn)營為例，其消費(fèi)者運(yùn)營分為兩類：大 R 用戶和普通用戶，大 R 用戶年消費(fèi)從幾萬到上百萬不等，而普通用戶年消費(fèi)在幾百至幾千元之間。運(yùn)營團(tuán)隊對兩類人群的運(yùn)營思路完全不同，因此對標(biāo)簽的訴求也不同：針對大 R 用戶，平臺會為該群體提供一對一的服務(wù)，因此運(yùn)營者需要了解大 R 的詳細(xì)數(shù)據(jù)，比如他們的互動對象、關(guān)注主播類型等；而普通用戶則通常采用用戶分群的方式運(yùn)營即可。因此，我們不可能用同一套標(biāo)簽覆蓋整個運(yùn)營團(tuán)隊，這種以業(yè)務(wù)場景倒推標(biāo)簽需求的方法，能夠與業(yè)務(wù)場景貼合更緊密，可用性上升。

主要表現(xiàn)在三個方面。

（1）標(biāo)簽生成的自助化能夠讓溝通成本降最低。前面講到各業(yè)務(wù)線對標(biāo)簽的定義的理解不同，需要標(biāo)簽系統(tǒng)建設(shè)團(tuán)隊花費(fèi)大量的時間溝通。如果能夠讓業(yè)務(wù)方自己定義規(guī)則，這必然是溝通成本最低的方式。

（2）標(biāo)簽生成的自助化，可重復(fù)修改的規(guī)則，降低無效標(biāo)簽的堆積。業(yè)務(wù)一直在發(fā)展，如果規(guī)則一成不變則很難跟上業(yè)務(wù)節(jié)奏的變化。我曾拜訪過一家電商，他們發(fā)現(xiàn)半年前定義“母嬰客戶群”的轉(zhuǎn)化率一直在降低，因此根據(jù)實(shí)際情況重新修改和定義了“母嬰客戶群”規(guī)則，并命名為“母嬰客戶群（新）”，這時之前的規(guī)則是無效的，且會一直占據(jù)計算資源……諸如此類，如果支持規(guī)則重復(fù)修改的話，這一類無效標(biāo)簽就會大量地消失。

（3）釋放數(shù)據(jù)團(tuán)隊人力，釋放業(yè)務(wù)團(tuán)隊的想象力。數(shù)據(jù)團(tuán)隊?wèi)?yīng)該花較多的精力在企業(yè)的整個數(shù)據(jù)中臺或新業(yè)務(wù)模型方面，而不是處理各業(yè)務(wù)線的標(biāo)簽訴求和標(biāo)簽維護(hù)上，自動化的標(biāo)簽生成能夠極大限度地節(jié)省人力和釋放團(tuán)隊想象力。

舉個例子。有一家線上健身 APP，是神策標(biāo)簽系統(tǒng)應(yīng)用較為深度的企業(yè)，他們從標(biāo)簽的創(chuàng)建到推送動作完成的全程不超過半小時，這意味中，他們半小時內(nèi)即可對一次推送活動的效果進(jìn)行評估。他們曾給我講過一個有趣的故事：公司針對白領(lǐng)推出一款腰椎修復(fù)的課程，基于用戶分群篩出用戶群體后，發(fā)現(xiàn)效果并不好，然后深入研究發(fā)現(xiàn)，此項(xiàng)課程容易堅持的群體特征是：BMI 指數(shù)較高的群體。于是團(tuán)隊重新創(chuàng)建了新的運(yùn)營計劃，最終取得較好的效果。

我們通過這個案例可以看到，一旦業(yè)務(wù)人員能夠快捷地訪問和創(chuàng)建標(biāo)簽后，這會賦予他們很大業(yè)務(wù)上的想象空間，讓更多優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營場景落地。

有效的標(biāo)簽管理機(jī)制主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）規(guī)則及元信息維護(hù)：標(biāo)簽相關(guān)的規(guī)則和元信息要盡可能的暴露給使用者，讓使用者在使用的時候，能清楚知道標(biāo)簽的規(guī)則是什么、創(chuàng)建者是誰、維護(hù)者是誰、標(biāo)簽的更新頻率周期等，而不是沒有規(guī)則，或者將規(guī)則存在標(biāo)簽建設(shè)團(tuán)隊內(nèi)部的一個 word 文檔中。

（2）調(diào)度機(jī)制及信息同步：標(biāo)簽之間有一些關(guān)聯(lián)，標(biāo)簽之間的鏈條斷裂，是否有個調(diào)度機(jī)制或者信息同步機(jī)制讓大家的工作不被影響。

（3）高效統(tǒng)一的輸出接口：將所有的業(yè)務(wù)信息和用戶數(shù)據(jù)信息匯總在一起，有統(tǒng)一的輸出接口，改變之前需要針對不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)開發(fā)不同接口的情況。

我們回顧三種破局方式，本質(zhì)上是解決了價值、手段、可持續(xù)性三方面的問題：以業(yè)務(wù)場景倒推要求需求，讓業(yè)務(wù)方用起來作為最終目標(biāo)，讓標(biāo)簽系統(tǒng)價值得以實(shí)現(xiàn)；標(biāo)簽生成的自助化，它解決的是我們用什么樣的手段去實(shí)現(xiàn)價值；有效的標(biāo)簽管理機(jī)制，意味著一套標(biāo)簽體系能否可持續(xù)性地在一家企業(yè)里面運(yùn)作下去。

總之，對企業(yè)最重要的是：一套標(biāo)簽系統(tǒng)能不能在業(yè)務(wù)上用起來，能不能覆蓋更廣泛的需求，而不是一個大而全的框架。

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作者：張濤

來源：神策數(shù)據(jù)