知乎App產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)分析報(bào)告！

從小眾精英社區(qū)到2.2億人的知識(shí)導(dǎo)師，知乎是如何在問答社區(qū)中脫穎而出？面對(duì)知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口，知乎如何做出反應(yīng)？如何在利用用戶下沉做用戶增量之后維持內(nèi)容的質(zhì)量？本文將結(jié)合知乎現(xiàn)狀及未來發(fā)展全面解析。

我從14年被同學(xué)安利開始用知乎這個(gè)軟件，當(dāng)時(shí)剛從高中畢業(yè)，這個(gè)App為我打開了通往新世界的大門?，F(xiàn)在我已畢業(yè)，五年的時(shí)間里我經(jīng)歷了知乎慢慢發(fā)展成為中國(guó)最大的知識(shí)分享平臺(tái)，到精英社區(qū)光環(huán)褪去網(wǎng)友戲稱其已淪為“商業(yè)推廣平臺(tái)”。

隨著用戶下沉，知乎已背上了水化娛樂化的罵名，甚至網(wǎng)友戲稱其Slogan應(yīng)該改為“知乎——與世界分享你剛編的故事”。

同時(shí)，D輪融資結(jié)束后，商業(yè)化發(fā)展尚未達(dá)到理想狀態(tài)的知乎如何交出讓投資人滿意的答卷呢？

知乎從最開始純粹網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)到推出Live、私家課、值乎等，到后來推出了知乎想法。開始學(xué)習(xí)做產(chǎn)品的我，希望能夠?qū)@個(gè)影響我頗深的產(chǎn)品進(jìn)行分析，研究其背后支撐的產(chǎn)品邏輯，探討它可能的未來形態(tài)。

本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

一、產(chǎn)品框架與用戶路徑

二、市場(chǎng)分析

三、用戶分析

四、功能分析

五、 總結(jié)

“一個(gè)人大腦中從未分享過的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解和判斷力，總是另一群人非常想知道的東西?！?/p>

——知乎CEO周源

一、 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)與用戶使用路徑

1.1 知乎產(chǎn)品功能架構(gòu)

產(chǎn)品架構(gòu)

由知乎產(chǎn)品架構(gòu)圖可看出，知乎兼具問答社區(qū)屬性和知識(shí)付費(fèi)社區(qū)屬性：其中問答社區(qū)屬性為核心，兩者相輔相成——問答社區(qū)屬性負(fù)責(zé)提升用戶粘度和留存率，知識(shí)付費(fèi)社區(qū)屬性負(fù)責(zé)最終商業(yè)變現(xiàn)。

1.2 用戶使用路徑

用戶使用路徑1

用戶使用路徑2

用戶使用路徑3

二、市場(chǎng)分析

2.1 定義市場(chǎng)

知乎早期的定位是一個(gè)主要面向互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人士的小眾社區(qū)，通過邀請(qǐng)碼邀請(qǐng)更多用戶在社區(qū)里聚焦感興趣話題進(jìn)行相關(guān)討論。

2013年，知乎取消邀請(qǐng)制，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)面向廣大網(wǎng)友的知識(shí)分享平臺(tái)。

2017年，知乎上線“知識(shí)市場(chǎng)”與“知乎想法”:前者面向有學(xué)習(xí)需求和自我提升意識(shí)的人群，其中包括知乎Live、值乎、書店等多種形態(tài)的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)。后者旨在推動(dòng)以輕問答為載體的碎片化信息流模式。

2018年6月，“知乎市場(chǎng)”華麗轉(zhuǎn)身變成“知乎大學(xué)”，由市場(chǎng)中間商轉(zhuǎn)型為服務(wù)提供者。同年，知乎轉(zhuǎn)型做下沉，試圖打開二三線城市的市場(chǎng)，知乎的市場(chǎng)邊界在擴(kuò)大。

知乎創(chuàng)始人周源表示：成立8年以來，知乎已經(jīng)從一個(gè)小社區(qū)成長(zhǎng)為一個(gè)圍繞著用戶、內(nèi)容、商業(yè)的大社區(qū)。截至2019年1月，知乎用戶數(shù)突破2.2億，積累了超過1.3億個(gè)回答。

現(xiàn)在的知乎，是以問答社區(qū)作為核心、主打輕內(nèi)容的知乎想法作為輔助，知乎大學(xué)知識(shí)付費(fèi)體系作為商業(yè)嘗試的知識(shí)分享平臺(tái)體系。

2.2 關(guān)于用戶增長(zhǎng)

2.2.1 目標(biāo)用戶量天花板的計(jì)算

知乎現(xiàn)在的目標(biāo)用戶實(shí)際上是全行業(yè)全年齡段、有問題、好奇心強(qiáng)的、求知欲強(qiáng)的人，和樂于分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的人。

根據(jù)對(duì)知乎的目標(biāo)用戶進(jìn)行分析和篩選，對(duì)于活躍在移動(dòng)端的用戶進(jìn)行年齡與地域的計(jì)算，并結(jié)合2010年第六次人口普查中的數(shù)據(jù)，我們可以得到15-49歲這個(gè)年齡段的人數(shù)以及所占2010年人口總?cè)藬?shù)的比重；同時(shí)，我們也獲得了2010年15-49歲受過教育的人數(shù)以及所占2010年人口總?cè)藬?shù)的比重。

最后我們通過推算出：知乎用戶量的天花板在5.3億左右；而截止2019年1月，知乎總用戶達(dá)到2.2億人——與估算的知乎用戶天花板相比，知乎在用戶增長(zhǎng)方面還有3億多的增長(zhǎng)空間。

2.2.2 知乎針對(duì)用戶增長(zhǎng)采取的措施及遇到的問題

2017年到現(xiàn)在，知乎針對(duì)用戶增長(zhǎng)采取了兩個(gè)措施：一個(gè)是用戶下沉，一個(gè)是通過場(chǎng)景的擴(kuò)展獲取更多的內(nèi)容和用戶。

知乎采取的用戶下沉措施沒有讓其達(dá)到獲得相應(yīng)的用戶增量，反而導(dǎo)致了嚴(yán)重的內(nèi)容水化。

而問答社區(qū)占據(jù)了網(wǎng)民內(nèi)心高地的知乎，織起了他想要通過“專欄文章”、“知乎想法”等為內(nèi)容生產(chǎn)者降低門檻以及提供更多生產(chǎn)知識(shí)場(chǎng)景的網(wǎng)意圖網(wǎng)住更多的用戶與內(nèi)容。

但是，這一措施依舊沒有達(dá)到目的。

2.2.3 問答社區(qū)競(jìng)品分析——悟空問答

悟空問答誕生于今日頭條試圖利用流量池孵化出問答社區(qū)來?yè)屨贾跏袌?chǎng)份額的想法。悟空問答與知乎有相似的定位，并通過一次性從知乎挖走了300個(gè)知乎大V，計(jì)劃投入10個(gè)億補(bǔ)貼發(fā)展，正式對(duì)標(biāo)知乎問答社區(qū)。

悟空問答早期發(fā)展，依靠“AI提問，按回答字?jǐn)?shù)進(jìn)行補(bǔ)貼”的行為來實(shí)現(xiàn)早期內(nèi)容的快速積累。

而悟空問答由于定位和調(diào)性模糊不清，內(nèi)容中摻雜大量蹭熱點(diǎn)的AI式的的無聊探討等等問題，漸漸地也只能做用戶下沉，占領(lǐng)知乎尚未觸及的用戶群體，把逐漸崛起的小鎮(zhèn)市場(chǎng)和三四線城市青年視為救命良藥；但是產(chǎn)品定位、內(nèi)容與用戶都與一開始相距甚遠(yuǎn)，最終導(dǎo)致悟空問答由于內(nèi)容同質(zhì)化、娛樂化被并入微頭條。

2.2.4 關(guān)于用戶增長(zhǎng)的建議

1. 以悟空問答為鑒，知乎在做用戶下沉的同時(shí)可以通過算法推薦將知乎話題分層，甚至將用戶分層，讓興趣愛好或者是話語(yǔ)體系不大相同的用戶盡量不會(huì)在知乎中狹路相逢，影響雙方的用戶體驗(yàn)；

2. 熱榜和推薦話題也應(yīng)該更智能（6月11日知乎上線6.0版本，其中熱榜分出子榜單為了對(duì)于不同興趣愛好的用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的分發(fā)，這與筆者的想法一致）；

3. 優(yōu)化其他場(chǎng)景的業(yè)務(wù)吸引并且留住更多的用戶與內(nèi)容。

2.2.5 知乎想法的問題與建議

（1）知乎想法的產(chǎn)生

知乎優(yōu)質(zhì)答案的創(chuàng)作，依賴PC，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主流的今天顯然已不合時(shí)宜。

知乎有兩個(gè)問題被詬病比較多：一個(gè)是抖機(jī)靈答案，很短、可能也不是最佳答案，但許多抖機(jī)靈答案卻排名靠前；另一個(gè)是長(zhǎng)答案，答案越長(zhǎng)點(diǎn)贊可能越多，這導(dǎo)致內(nèi)容消費(fèi)者的成本大大提高，因?yàn)楹芏鄡?nèi)容是可以精簡(jiǎn)的廢話。

“想法” 的產(chǎn)生希望能克服上述長(zhǎng)期被詬病的兩個(gè)問題，知乎也希望知乎想法能為廣泛知識(shí)消費(fèi)者開拓新場(chǎng)景，形成更好的討論氛圍。

知乎想法，強(qiáng)調(diào)短內(nèi)容創(chuàng)作，在手機(jī)上不再有門檻，適合移動(dòng)端隨時(shí)隨地分享想法，對(duì)字?jǐn)?shù)沒要求也讓那些沒精力長(zhǎng)篇大論，或者不必要長(zhǎng)篇大論的優(yōu)質(zhì)想法、靈感、觀點(diǎn)、態(tài)度、主意，得到更好的分享。

知乎想法的誕生，也伴隨著兩個(gè)重要目標(biāo)，為廣泛知識(shí)消費(fèi)者開拓新場(chǎng)景，形成更好的討論氛圍。

（2）知乎想法存在的問題

對(duì)于知乎進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：知乎想法的定位不夠明確，且知乎想法目前數(shù)據(jù)不夠好——給投資者的答卷不夠好，沒有帶來預(yù)期的用戶增長(zhǎng)和活躍度，更不要說帶來商業(yè)方面的幫助。

知乎想法目前在戰(zhàn)略方面對(duì)于知乎沒有幫助，在業(yè)務(wù)方面需要轉(zhuǎn)變發(fā)展的方向，對(duì)于知乎想法的定位需要有新的思考，否則以后可能會(huì)面臨砍掉的風(fēng)險(xiǎn)。

6月11日知乎6.0版本上線，在迭代版本中，“想法”功能被并入“關(guān)注”信息流中。將“問答”和“專欄”、“想法”、“廣告”以及知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容統(tǒng)一于“關(guān)注”的使用場(chǎng)景，雖然避免了保留tab下方的“想法”造成兩個(gè)信息流給用戶帶來的使用困擾，但是也讓用戶產(chǎn)生區(qū)分不同內(nèi)容的思考成本。

將不同功能的內(nèi)容集中并進(jìn)行分發(fā)，雖然優(yōu)化了信息架構(gòu)，但也弱化了社交屬性。

此外，不同的功能相似的形式但是呈現(xiàn)方式上無法做到標(biāo)準(zhǔn)化，用戶的視覺較差。

——這一操作其實(shí)是將“想法”重要性下放，“想法”的定位一直比較模糊，降低“想法”的重要性層級(jí)與筆者對(duì)于知乎想法的分析恰好一致。

2.3 知乎商業(yè)化嘗試

知乎的商業(yè)模式一直在被質(zhì)疑，一款產(chǎn)品到達(dá)如此量級(jí)不該出現(xiàn)這樣的問題。

知乎現(xiàn)在的商業(yè)模式主要是廣告與知識(shí)付費(fèi)體系。相比于在知識(shí)付費(fèi)方面知乎一直克制且小心翼翼地探索，在廣告方面知乎就顯得有點(diǎn)沖動(dòng)；而知乎顯然低估了廣告的超量投放以及誘導(dǎo)點(diǎn)入對(duì)于用戶體驗(yàn)的損害。

而在知識(shí)付費(fèi)方面，從一開始的“慢”，到知乎Live不能滿足用戶系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)，到推出了知乎課程甚至轉(zhuǎn)變商業(yè)模式將賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務(wù)，然而用戶對(duì)于知乎大學(xué)內(nèi)容質(zhì)量的懷疑導(dǎo)致其打開率以及復(fù)購(gòu)率一直都不夠。

2.3.1 知乎廣告存在的問題與建議

1）問題：

知乎廣告體系中有個(gè)惡性循環(huán)：知乎吸引了一批最容易投廣告的人，這些廣告主帶來的廣告質(zhì)量低并由此導(dǎo)致開單價(jià)低，從而造成知乎需要超量廣告來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；而超量廣告給用戶帶來了糟糕的用戶體驗(yàn)。

除此之外，損害用戶體驗(yàn)的還有各種對(duì)于用戶點(diǎn)入廣告的各種誘導(dǎo)——知乎應(yīng)當(dāng)權(quán)衡好用戶體驗(yàn)與超量廣告投放之間的關(guān)系。

2）建議：

• 提高廣告質(zhì)量與幫助知乎大V變現(xiàn)。知乎可以通過讓廣告主對(duì)接知乎大V，通過知乎大V寫廣告，提高廣告質(zhì)量，同時(shí)也幫助大V實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；
• 改變廣告投放形式與風(fēng)格，讓用戶在瀏覽到廣告時(shí)也有相對(duì)來說比較好的體驗(yàn)；
• 拓寬廣告的方式：例如知乎的開啟頁(yè)面、例如課程中在課程或者講書前或者課程后可以設(shè)置音頻類的廣告小劇場(chǎng)、例如電子書的開啟頁(yè)面等；
• 減少問答社區(qū)中回答里大量營(yíng)銷號(hào)的軟文對(duì)知乎問答造成的影響。包括但不限于通過通過算法將營(yíng)銷號(hào)軟文放在答案中下部；提高營(yíng)銷號(hào)軟文閱讀體驗(yàn)；
• 將知乎會(huì)員的服務(wù)與廣告結(jié)合，推出會(huì)員去廣告的服務(wù)。將利用廣告變現(xiàn)部分轉(zhuǎn)化為利用會(huì)員變現(xiàn)。

2.3.2 知乎知識(shí)付費(fèi)存在的問題與建議

1）問題：

知乎推出知識(shí)付費(fèi)時(shí)已經(jīng)晚了喜馬拉雅FM、分答、得到幾個(gè)月。雖然憑借著巨大的用戶量只是落后于喜馬拉雅FM，然而，喜馬拉雅FM已經(jīng)依靠知識(shí)付費(fèi)實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)，而在知識(shí)付費(fèi)體系中尚未達(dá)到理想狀態(tài)的知乎等得起“文火慢燉”嗎？

知乎的“分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解”的知識(shí)社區(qū)與喜馬拉雅FM驗(yàn)證的商業(yè)模式不同：喜馬拉雅在知識(shí)付費(fèi)浪潮伊始就在以平臺(tái)的思路運(yùn)作，在知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口出現(xiàn)就緊抓風(fēng)口，包括對(duì)于消費(fèi)用戶與各行業(yè)KOL的抓取、各類內(nèi)容的沉淀和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，講究快準(zhǔn)狠，通過仿照電商平臺(tái)的活動(dòng)打造的“123活動(dòng)節(jié)”為其帶來了大量的用戶以及收益。

與知乎相比，喜馬拉雅FM用戶范圍更廣、數(shù)量更大——畢竟喜馬拉雅FM是個(gè)音頻類App，它的受眾幾乎就是所有想聽廣播聽書的人。

喜馬拉雅FM已經(jīng)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，在進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)賽道之前，喜馬拉雅的收入主要來源于流量廣告、社群和硬件這三個(gè)部分，而在推出知識(shí)付費(fèi)之后，整個(gè)內(nèi)容付費(fèi)的半年帶來的收入就已經(jīng)超過了流量廣告、社群、硬件這三塊的總和。

而知乎如今變現(xiàn)主要來源依舊是廣告。

2）建議：

• 知乎用戶的水平比喜馬拉雅FM用戶質(zhì)量高，有很多知乎問答社區(qū)的用戶不需要課程（或者是不需要一些程度較低的課程）。知乎應(yīng)該提高內(nèi)容質(zhì)量且讓課程更加系統(tǒng)化，讓知乎內(nèi)容與消費(fèi)用戶相匹配；
• 幫助更多內(nèi)容生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，且要保持內(nèi)容的質(zhì)量，形成一個(gè)良性循環(huán)幫助解決質(zhì)量?jī)?nèi)容低問題問題；
• 關(guān)于營(yíng)銷號(hào)：將營(yíng)銷號(hào)引流到微信或者其他平臺(tái)的課程留在知乎平臺(tái)上。這需要知乎平臺(tái)能夠讓營(yíng)銷號(hào)完成變現(xiàn)，而平臺(tái)足夠便利以及可靠讓用戶和營(yíng)銷號(hào)可以在平臺(tái)上完成付費(fèi)以及學(xué)習(xí)等行為；
• 讓問答社區(qū)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，包括贊賞高贊答案以及將場(chǎng)景轉(zhuǎn)變讓問答向課程轉(zhuǎn)變；（在進(jìn)行產(chǎn)品分析的過程中，發(fā)現(xiàn)知乎App已推出了問答社區(qū)贊賞，與筆者的想法一致）
• 通過一些措施吸引更多潛在用戶：A、廣告投放；B、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

三、用戶分析

3.1 用戶屬性分析維度

3.1.1 用戶學(xué)歷分布與年齡結(jié)構(gòu)

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)）

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)）

1）數(shù)據(jù)描述：

2019年知乎用戶學(xué)歷分布顯示知乎中，高中學(xué)歷及以下占據(jù)4.8%；大學(xué)?？茖W(xué)歷占據(jù)15.1%；大學(xué)本科人數(shù)最多，占64.5%；碩士占據(jù)人數(shù)比排第二，有15.6%。高學(xué)歷者占據(jù)了80.1%，在App中是很大的比重。

根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)，使用人群主要是位于24-35歲中間，其次是24歲以下然后是36-40歲，所占比最低的是41歲及以上的人群。

2）原因分析：

①　邀請(qǐng)制與精英社區(qū)：

知乎定位就是主打高質(zhì)量問答社區(qū)。

一些科技界大佬，如李開復(fù)等人的參與，為產(chǎn)品贏得了一定的關(guān)注度，同時(shí)也為知乎社區(qū)的質(zhì)量有一定的保證作用。這些措施，將眾多普通玩家杜絕門外——因?yàn)橹挥性谀硞€(gè)專業(yè)領(lǐng)域的用戶才可以被邀請(qǐng)注冊(cè)，這同時(shí)幾乎對(duì)知乎用戶的學(xué)歷產(chǎn)生了限定作用；即使之后取消了邀請(qǐng)制，但是知乎的“高冷格調(diào)”已經(jīng)形成。

此外，知乎一向主打精英社區(qū)路線，這使得知乎用戶的學(xué)歷普遍較高。

②　內(nèi)容：

“與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解”——知乎曾經(jīng)的Slogan。

知乎踢開了人們心中對(duì)于問答社區(qū)的一貫成見，主張用戶在答案的基礎(chǔ)上不斷思考、發(fā)散思維形成不同角度的見解；而形成優(yōu)質(zhì)的答案是有門檻的，最低的門檻就是受過良好的系統(tǒng)教育，在此基礎(chǔ)上是用戶在不同垂直領(lǐng)域進(jìn)行深耕得到的結(jié)果。

回答問題的門檻以及對(duì)于優(yōu)質(zhì)答案的渴求，這兩點(diǎn)比較容易在學(xué)歷較高的人身上看見，因此，知乎用戶的學(xué)歷普遍較高。

我們有理由推測(cè)當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量下降時(shí)，知乎的用戶可能會(huì)減少許多，特別是高學(xué)歷用戶；而隨著高學(xué)歷用戶的減少，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更少，這將是個(gè)惡性循環(huán)。

③　年齡與需求：

在24歲以下的群體，大多是屬于大學(xué)本科及以下學(xué)歷的學(xué)生群體，他們比較有好奇心與求知欲；

而在25-35歲群體中，有學(xué)生群體，同時(shí)也有大量的職場(chǎng)人士。25-35歲的人群，相對(duì)于24歲以下，更成熟，對(duì)于知識(shí)質(zhì)量、廣度與專業(yè)性的訴求會(huì)比學(xué)生更大，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生比大學(xué)本科及以下學(xué)歷的群體更有指向性的職業(yè)、家庭或是感情方向的問答需求。

而36-40歲的群體只有15.59%，這個(gè)年齡層的用戶應(yīng)該是在自己的領(lǐng)域里工作了很久，對(duì)于自己所在領(lǐng)域會(huì)有比較深厚的積累且有一定的影響力與社會(huì)地位，而知乎在這方面的用戶人數(shù)比較少，這也恰好反應(yīng)了知乎對(duì)于各行業(yè)垂直化細(xì)分領(lǐng)域的用戶的挖掘不夠。

3.1.2 職業(yè)與內(nèi)容

數(shù)據(jù)來源－公眾號(hào)（囈語(yǔ)的黑板報(bào)）

數(shù)據(jù)來源－公眾號(hào)（囈語(yǔ)的黑板報(bào)）

數(shù)據(jù)來源－公眾號(hào)（囈語(yǔ)的黑板報(bào)）

1）數(shù)據(jù)描述：

從“知乎主流職業(yè)”圖表中我們可以看到，知乎用戶根據(jù)職業(yè)不同按數(shù)量排序分別是：學(xué)生、產(chǎn)品經(jīng)理、大學(xué)生、自由職業(yè)、程序員、工程師、設(shè)計(jì)師、騰訊、教師、人力資源（HR）。

2）邀請(qǐng)制：

曾經(jīng)實(shí)行的邀請(qǐng)制，使得知乎一直保持著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的偏向；因而產(chǎn)品經(jīng)理與程序員分別占據(jù)排名的第一和第四，產(chǎn)品經(jīng)理更需要了解市場(chǎng)的趨勢(shì)、用戶的需求以及比較全面的能力，故而知乎中產(chǎn)品經(jīng)理的用戶數(shù)量也比較大；而對(duì)于技術(shù)要求較高的程序員，可能會(huì)更關(guān)注一些技術(shù)社群。

3）定位：

知乎是個(gè)問答社區(qū)，而且是個(gè)主打高品質(zhì)的問答社區(qū)，因此學(xué)生人數(shù)所占比最高能夠理解——畢竟學(xué)生屬于認(rèn)知能力與眼界有限，且充滿好奇心，求知欲旺盛，對(duì)于了解更大的世界和自我提升有比較大的需求的群體。

4）話題內(nèi)容：

由于知乎是一個(gè)問答主題偏互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)，比較讓人覺得好奇的是騰訊單獨(dú)作為一個(gè)分類占據(jù)排行榜的第七名，這產(chǎn)生的原因可能是騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)三巨頭，員工多，且公司員工又是在互聯(lián)網(wǎng)公司中對(duì)自我提升以及拓寬知識(shí)面有比較強(qiáng)烈的要求，同時(shí)可能該公司產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)話題也具有較大話語(yǔ)權(quán)。

5）用戶與內(nèi)容：

作為一個(gè)UGC社區(qū)，內(nèi)容與用戶之間常常是相互促進(jìn)的關(guān)系。

知乎邀請(qǐng)制開始就偏向互聯(lián)網(wǎng)，于是用戶也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的居多，互聯(lián)網(wǎng)用戶多再次促進(jìn)內(nèi)容偏向互聯(lián)網(wǎng)這是個(gè)循環(huán)；對(duì)于其他行業(yè)其他領(lǐng)域的KOL的挖掘還有待提高，這樣才有望能吸引更多不同領(lǐng)域的用戶。

3.1.3 區(qū)域

數(shù)據(jù)來源 – 艾瑞數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源－公眾號(hào)（囈語(yǔ)的黑板報(bào)）

數(shù)據(jù)來源－公眾號(hào)（囈語(yǔ)的黑板報(bào)）

1）數(shù)據(jù)描述：

2019年用戶的使用區(qū)域占比排名最高的為廣東，占比達(dá)到9.38%，將近十分之一；而比較出乎意料的是：山東排名第二，緊跟著第四第五的江蘇，浙江排在第六的是河北——這與之前我們所了解的知乎用戶多位于北上廣一線城市的情況有所不同。

而在城市排名中，人數(shù)按北京、上海、杭州、成都、南京、武漢、廣州、深圳逐漸減少，產(chǎn)生上述情況可能有以下幾點(diǎn)原因。

2）原因分析：

• 知乎開始進(jìn)行用戶下沉，希望能在三四線城市擴(kuò)展用戶，從區(qū)域占比上看，也是小有成效；
• 城市排名中，北上廣深用戶比較多，值得注意的是：成都和武漢的用戶超越了深圳，發(fā)展速度可見一斑，且近年來也有一些扎根于這兩個(gè)地域的互聯(lián)網(wǎng)公司。

3.1.4 性別與內(nèi)容

2017年知乎用戶男女性別比（數(shù)據(jù)來源－艾瑞數(shù)據(jù)）

2019年知乎用戶男女性別比（數(shù)據(jù)來源－艾瑞數(shù)據(jù)）

1）數(shù)據(jù)描述：

值得注意的是：在使用人群性別占比中，女性人數(shù)所占比從2017的以51.00%的百分比高于男性49%的所占比到2019年女性占據(jù)53.46%，而男性占據(jù)46.54%，男女用戶占比差距越拉越大。

2）原因分析：

我們可以看下2017年到2019年知乎有什么操作可能是影響這些數(shù)據(jù)的原因：2017-2019年間，知乎通過用戶下沉希望能夠得到用戶增量，盡管用戶增量不盡如人意，但是吸收的用戶確確實(shí)實(shí)影響到了知乎的內(nèi)容質(zhì)量。

從那之后，知乎從精英社區(qū)開始往下滑，背上了“內(nèi)容水化以及泛娛樂化”的罵名，可以很明顯的看到娛樂圈的消息悄悄爬上了熱榜替換了以前的話題，而在之后女性受眾與男性相比差距更大。其中的關(guān)系大概是女性對(duì)于娛樂八卦相關(guān)話題更感興趣，而大多數(shù)男性對(duì)于這類話題是無感甚至厭煩。

對(duì)于用戶下沉、話題把控以及內(nèi)容質(zhì)量的監(jiān)管，知乎應(yīng)該有相應(yīng)的策略應(yīng)對(duì)這樣的變化；否則，知乎就可能失去初心，淪為以感情問題與娛樂圈問題為重的女性社區(qū)。

3.1.5 休閑娛樂方式

數(shù)據(jù)來源－公眾號(hào)（囈語(yǔ)的黑板報(bào)）

1）數(shù)據(jù)描述：

根據(jù)上圖，知乎用戶喜歡的休閑方式所占比從高至低分別是：健身（32.91%）、電影（24.60%）、攝影（23.72%）、旅游（15.42%）、閱讀（3.37%）

數(shù)據(jù)中比較讓人感到好奇的是：主打精英社區(qū)的知乎以閱讀作為休閑方式的用戶竟然只占到3.37%，而健身、電影與攝影分占前三。

2）原因分析：

通過數(shù)據(jù)我們能知道，知乎巨大的用戶數(shù)量基數(shù)下，能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)答案的人非常的少，這也是應(yīng)該引起注意的——在用戶下沉、內(nèi)容質(zhì)量下降的同時(shí)，如果大V變現(xiàn)困難再出走，那么知乎的內(nèi)容質(zhì)量還能由誰(shuí)來保證？

此外，雖然知乎以健身、電影、攝影和旅游作為休閑方式的用戶居多，但是這四個(gè)領(lǐng)域KOL的數(shù)量以及相關(guān)話題的數(shù)量與質(zhì)量也不夠，或許可以挖掘這些行業(yè)的意見領(lǐng)袖以及更多對(duì)這些領(lǐng)域感興趣的人。

3.2 典型用戶特征

3.2.1 知乎用戶典型特征

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)）

綜合知乎用戶特征可以發(fā)現(xiàn)：

1. 知乎用戶追求時(shí)尚、注重品牌、著重格調(diào)，是品質(zhì)生活的追求者；
2. 知乎用戶關(guān)注自我提升，保持良好的閱讀習(xí)慣，是知識(shí)型中產(chǎn)；
3. 知乎用戶興趣多元、喜歡新事物、愛玩愛分享，是新時(shí)代新新人群。

3.2.2 知乎用戶類型

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)）

知乎離不開專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，而知乎積累了大量貢獻(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的用戶群體，既包括具有創(chuàng)造力和影響力各行業(yè)意見領(lǐng)袖，如郎朗、王珞丹、李開復(fù)、李銀河、Raymond Wang等，又包括充滿好奇心的求知大眾和新知人群，如葛巾、zilch等。

艾瑞分析認(rèn)為，在信息爆炸的時(shí)代，通過積極的運(yùn)營(yíng)策略，營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍，激勵(lì)高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘。同時(shí)，它也離不開對(duì)于這些內(nèi)容有強(qiáng)烈需求的人，這些人通常都是學(xué)歷較高，渴望自我提升的青年人。

知乎作為網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，那么必定有問的人也有回答的人，當(dāng)然還有看熱鬧的人。

我們可以這樣定義知乎的用戶：

1. 對(duì)于各行各業(yè)或是在生活中存在疑惑，想要得到相對(duì)專業(yè)性的解答的人；
2. 對(duì)于自己扎根的領(lǐng)域或者是自己了解的領(lǐng)域有比較深的見解，能提供解答的人；
3. 想要看大家對(duì)于不同話題有什么發(fā)散性的見解的人；
4. 利用知乎平臺(tái)進(jìn)行宣傳和引流的營(yíng)銷號(hào)、品牌機(jī)構(gòu)號(hào)；（上述四者存在交叉）
5. 有廣告、招聘等引流需求的用戶。

針對(duì)于知乎推出的知乎大學(xué)，我們可以這樣來定義知乎用戶：

1. 提供私家課/live/講書/付費(fèi)咨詢的各個(gè)領(lǐng)域的專家級(jí)人物；
2. 通過知乎大學(xué)進(jìn)行學(xué)習(xí)的小白用戶。（上述兩者也存在交叉）

3.3 構(gòu)建用戶畫像和使用場(chǎng)景

大明，男，35歲，某互聯(lián)網(wǎng)公司碼農(nóng)，已婚。

大明是個(gè)典型的理工科男。事業(yè)有成的他已經(jīng)組建了家庭，他的家庭由一個(gè)賢惠的妻子與兩個(gè)淘氣的兒子所構(gòu)成。對(duì)他來說，35歲的碼農(nóng)身份，帶給他的不只是成就感與滿足感，更多的是于工作中產(chǎn)生的難以排解的沮喪與憂慮、丈夫與妻子/丈夫與父母/妻子與父母之間如履薄冰的關(guān)系、育兒時(shí)候遇到的失望與挫敗感。

他在App Store中找到了定位為問答社區(qū)的“知乎”App，下載之后發(fā)現(xiàn)里面有深不可測(cè)的話題池、有一問一答的Live、有付費(fèi)咨詢。

作為一個(gè)對(duì)于自己需求非常了解的IT男，大明常常在“知乎”搜索欄里搜索自己遇到問題的關(guān)鍵詞，諸如“中年失業(yè)”、“夫妻關(guān)系”“育兒”，他在大量的回答中看到了行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的分析，看到了跨行業(yè)的職場(chǎng)人士的分析，看到了以過來人身份侃侃而談的成功大佬……

在知乎的問答中，他漸漸明白，很多問題不只是他一個(gè)人遇到，并且很多問題在知乎他能得到較為系統(tǒng)或者完滿的答復(fù)，并以此來調(diào)整自己解決問題的方式和策略。除此之外，在自己行業(yè)小有建樹的他常常進(jìn)行專業(yè)性的回答，最多得到過14K的贊和超過2000條的評(píng)論。

通過回答與評(píng)論，他對(duì)于自己的領(lǐng)域有了更全面客觀的認(rèn)識(shí)。他也常常讓他的妻子看知乎上別人的回答以及他的回答，關(guān)于別人的夫妻關(guān)系、家庭關(guān)系、育兒理念的回答常常會(huì)讓她陷入思考，引發(fā)兩人的思考和討論，慢慢地，她也開始通過知乎解決一些比較棘手的問題，現(xiàn)在他們常常在知乎上看到對(duì)方的回答。

笨笨，女，21歲，某211專業(yè)大三學(xué)生，未婚。

笨笨是一個(gè)很普通的女生，各方面都是不好不壞，同樣也有大多數(shù)女生都有的不甘于平凡、偶爾想奮發(fā)向上的決心和沖動(dòng)。

知乎App是她的閨蜜推薦給她的。大三對(duì)她而言是個(gè)比較迷茫的階段，想要努力提升自己，卻又不知道從哪個(gè)方面以及如何下手的她常常瀏覽知乎，也會(huì)輸入比較寬泛的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，諸如“求職”、“大學(xué)生賺錢”、“大學(xué)生如何變得更好”“書單”。

這些關(guān)鍵詞大多有比較多的話題，笨笨常常樂此不疲地翻看一個(gè)又一個(gè)話題，從高贊答案一個(gè)一個(gè)看小來，常?？吹盟齼裳郯l(fā)光，仿佛明天就要成就一番大事業(yè)。結(jié)果，將很多的答案收入收藏夾中的她，看似對(duì)自己光明的明天信誓旦旦，但那些答案就很少有再被翻看的機(jī)會(huì)了。

除了個(gè)人成長(zhǎng)之外，對(duì)于娛樂圈八卦感興趣的她，常常在微博上看到一些熱搜的話題后，就在知乎通過明星的關(guān)鍵詞或者事件的關(guān)鍵詞搜索話題，常常能看到網(wǎng)友從四面八方搜羅證據(jù)炮轟各路明星。

有些攻擊看得她恨不得一拍大腿大聲叫好，不過她也只是點(diǎn)個(gè)贊順手轉(zhuǎn)發(fā)到微信給她的閨蜜，兩個(gè)人再一起暗搓搓地評(píng)論幾句；也有她的本命被網(wǎng)絡(luò)黑子攻擊的時(shí)候，這時(shí)候，她就會(huì)憤怒地按下不贊同，痛斥網(wǎng)友不客觀，嘴里念叨著“他很努力”“不喜歡你們別看”。

通過知乎確實(shí)可以很快速地?fù)崞剿闹袑?duì)于未來的恐懼，但是那些“突然間的”奮發(fā)圖強(qiáng)最后無非通過幾天的“看似很努力”草草結(jié)束。而同時(shí)，知乎高知們的人生常常讓她不自覺代入自己的身份，仿佛她的未來就是那樣，效果大概如同包裝優(yōu)雅的爽文吧。

小賢，男，28歲，XXX公司普通員工，未婚。

對(duì)于小賢來說，知乎App就是他對(duì)付碎片時(shí)間的工具，在廁所上，在通勤時(shí)候的地鐵/公交上，在無數(shù)個(gè)等待的片刻。28歲，對(duì)于小賢已經(jīng)是不做夢(mèng)的年歲了，每天糾結(jié)最多的就是怎么才能有更多的休息時(shí)間。

小賢使用知乎App，就是用來打發(fā)時(shí)間，沒有特殊興趣愛好的他，看看知乎中各式各樣的話題，那些看起來很有道理的系統(tǒng)分析，那些注釋很長(zhǎng)的關(guān)注者，這些東西仿佛看著就能融入血液，讓他偶爾思考的大腦運(yùn)作起來。

是的，他常?？吹巾樠鄣幕卮饍?nèi)心感嘆一句，“唔，我也是這樣想的?！币灿小巴?，這個(gè)回答很有想法”，在某些回答將他帶入另一個(gè)世界的時(shí)候。同樣地，“說的什么亂七八糟”這種感慨也存在，但是小賢幾乎不點(diǎn)贊不評(píng)論。只是不斷地關(guān)注不同的話題以及對(duì)他有所觸動(dòng)的回答的作者。

青青，女，34歲，家庭主婦。

青青曾經(jīng)也是個(gè)職場(chǎng)人士，在五年前她結(jié)婚生了孩子之后就成為了全職家庭主婦。此前她在職場(chǎng)上摸爬滾打時(shí)就是知乎的深度用戶，隨著自己的時(shí)間越來越少她看知乎的時(shí)間也越來越少。但是身邊環(huán)繞的各種問題以及她自身的各種憂慮催促她尋求一個(gè)生活中的出口，她需要有人能給她指點(diǎn)迷津。

每當(dāng)遇到自己難以解決的困局，她第一反應(yīng)就是上知乎看看有沒有人遇到同樣的問題，她/他的問題是什么樣的？會(huì)有什么樣的人給她/她提出什么樣的解答？他們有提供解決問題的思路或者路徑嗎？

首當(dāng)其沖的當(dāng)然是她自身的問題，關(guān)于自我認(rèn)知與成就感，她試圖能在知乎上找到關(guān)于家庭主婦如何擺正自己的心態(tài)之類的解答，但常常知乎上關(guān)于家庭主婦的問題給她帶來的是更多的焦慮與壓力。

小黑，男，22歲，某四線城市工廠流水線工人。（小鎮(zhèn)青年）

小黑是三四線城市常見的青年，初中畢業(yè)之后由于家庭和自己的原因就不繼續(xù)念書，從十五六歲就開始在工廠打工，其實(shí)小黑除了工作之外的娛樂消遣就只有跟同事打牌或者是去網(wǎng)吧打游戲，隨著移動(dòng)時(shí)代的到來，小黑去網(wǎng)吧的次數(shù)也比較少了，娛樂休閑時(shí)間也從主要花在看電視劇、綜藝或者玩手游慢慢轉(zhuǎn)變到花在快手和抖音上。

知道知乎這個(gè)App是一次很偶然的機(jī)會(huì)，之后下載了瀏覽一段時(shí)間。也從開始的驚嘆這個(gè)世界上還有很大一部分人他們的生活方式、視野、思維方式和自己完全不一樣。從剛開始的覺得不能理解，到后來的稍微能理解再到后來有時(shí)候的變成了一顆酸檸檬。然而心里又非常清楚知乎對(duì)于自己這種青年是比較不友好的，適合自己看的話題也非常有限，并且這些話題也常常遭到群嘲和攻擊。

小黑從下載了這個(gè)App看了幾天，到后來就只有時(shí)隔比較長(zhǎng)的時(shí)間才會(huì)點(diǎn)開瀏覽，漸漸地它也就只是手機(jī)上一個(gè)安靜的圖標(biāo)，不知道哪天可能就從手機(jī)上消失了。即使知乎能帶他進(jìn)入一個(gè)新世界，但是這個(gè)進(jìn)入是非常粗淺的，就像是買票參觀一樣，自己很難能獲得知乎er那樣的人生，即便回答里有那么多高屋建瓴的分析和方法論，但是知乎對(duì)于他來說，就是沒有快手和抖音帶來的爽感，也沒有這兩個(gè)App那么貼近自己的生活。

大胖，男，40歲，作家（知乎大V）。

在知乎面世伊始，大胖就是個(gè)作家了，出過幾本書但是書和人都沒有大火。大胖是被邀請(qǐng)進(jìn)知乎的。在這幾年大胖因?yàn)橹俺鰰菜憷塾?jì)了一部分知道他的人，再加上能寫東西，于是就時(shí)常被邀請(qǐng)寫一些回答，也寫專欄文章。

大胖和知乎算是一起成長(zhǎng)起來的，大胖在知乎漸漸獲得近100w的粉絲，也慢慢享受到紅帶來的好處，不過也就僅限于在知乎紅而已。

在知乎推出知識(shí)付費(fèi)之前，大胖還是靠著寫書以及給一些公眾號(hào)或者專欄寫文章賺錢，知乎推出知識(shí)付費(fèi)之后，大胖心中暗喜，在知乎積累的粉絲也有變現(xiàn)的渠道了。于是也緊跟潮流推出他的知乎Live和課程。

知乎是在2017年中推出的知識(shí)付費(fèi)，剛開始的時(shí)候平均下來他一個(gè)月依靠知乎知識(shí)付費(fèi)能有2w左右的收入，慢慢地，在這塊的收入他甚至連3000都到不了。也許是他的課程質(zhì)量確實(shí)不夠好，挺多都是空話，也許是知乎知識(shí)付費(fèi)的用戶流失。大概這兩個(gè)原因都有吧。

如今他常常受邀回答問題，老實(shí)說，邀請(qǐng)他回答問題的人很多，且隨著用戶下沉，問題的質(zhì)量也開始下降。讓他比較郁悶的是什么領(lǐng)域的都有邀請(qǐng)他回答問題的。他大概會(huì)每天撥出一兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間看看知乎，回答邀請(qǐng)的問題，與粉絲互動(dòng)，琢磨一下自己的課程應(yīng)該怎么做。

由于前期的粉絲積累足夠多，因此他回答問題也近乎有種“政治正確”，這也挺讓他驕傲的，畢竟大家都想當(dāng)別人的人生導(dǎo)師，獲得大票人的尊重。知乎能帶給他一種人到中年才享受到的滿足感以及成就感。遺憾的是他的大量粉絲也難以變現(xiàn)。

Amy，女，26歲，XXX學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷號(hào)運(yùn)營(yíng)。

Amy是XXX學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)專員。她有兩個(gè)知乎賬號(hào)，一個(gè)是屬于他們公司的，一個(gè)是她自己平時(shí)用的。她的工作是常常在知乎中的相關(guān)問題下寫軟文。所謂軟文，就是一開始先拋出一些成功的案例（尤其是寫一些由小白到大牛的經(jīng)歷），吸引讀者注意，讓他們覺得你說的非常有道理，于是他們就自然而然地想看你是如何做到的，這時(shí)候再在文章底部留一個(gè)公司的公眾號(hào)或者公司客服的微信號(hào)。

由于知乎的用戶量大學(xué)歷也有比較強(qiáng)的自我提升需要，且一般提出以及瀏覽這些問題的人都是有需求的。那當(dāng)他們看到你的微信號(hào)時(shí)，有些人會(huì)覺得這就是個(gè)廣告，但是即便如此，他還是會(huì)抱著僥幸心理關(guān)注公眾號(hào)。那么這時(shí)就運(yùn)用知乎完成了將一些潛在客戶引流進(jìn)入微信，甚至最后成為自己的客戶。

除了在知乎尋找潛在客戶，Amy也常常利用知乎宣傳他們公司。除了工作的這個(gè)賬號(hào)之外，Amy有時(shí)也用自己的知乎賬號(hào)種草一些護(hù)膚品和一些衣物品牌，對(duì)于她而言，知乎能提供她一些安全感與信任感吧，相比于小紅書以及微博遍地都是營(yíng)銷號(hào)。

知乎的回答似乎是答主發(fā)自內(nèi)心的回答。即便Amy本身就運(yùn)營(yíng)著一個(gè)營(yíng)銷號(hào)，也知道這些營(yíng)銷號(hào)的套路。但她也總是忍不住相信知乎中的回答，從知乎轉(zhuǎn)到小紅書或者是淘寶去買買買。

四、功能分析

4.1 知乎大學(xué)模塊功能分析

“知乎大學(xué)”模塊主要向有知識(shí)付費(fèi)需求的用戶提供相關(guān)課程以及讀書會(huì)的會(huì)員及付費(fèi)服務(wù)。知乎App中的知乎大學(xué)模塊針對(duì)會(huì)員以及有知識(shí)付費(fèi)需求的非會(huì)員用戶，有不同類型的搜索方式與學(xué)習(xí)入口。

根據(jù)知識(shí)付費(fèi)入口劃分，包含了首頁(yè)搜索（主要面向有一定專業(yè)搜索偏向性的用戶）、會(huì)員入口以及我的模塊（主要面向開通了知乎會(huì)員的人群）。

而根據(jù)知識(shí)付費(fèi)形式，又可劃分為課堂（其中包括視頻私家課、私家課、Live三種類型）、讀書會(huì)（其中包括講書、電子書、雜志三種類型）。

“知乎大學(xué)”對(duì)于知乎來說，是一次為了大量用戶變現(xiàn)進(jìn)行的商業(yè)嘗試，是知乎中非常重要的核心模塊。這一模塊的良好設(shè)計(jì)能夠直接帶來較高的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也能夠通過用戶消費(fèi)優(yōu)質(zhì)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容提高用戶的留存率。

知識(shí)付費(fèi)模塊涉及到的用戶流程主要包括：用戶瀏覽會(huì)員頁(yè)面、探索相關(guān)付費(fèi)業(yè)務(wù)、試聽課程或者試看電子書。

用戶經(jīng)過初步錨定到感興趣的商品后，就會(huì)觸達(dá)商品詳情頁(yè)進(jìn)而進(jìn)行商品購(gòu)買或者開通會(huì)員，整個(gè)流程呈現(xiàn)典型的漏斗型（由于知乎的用戶年齡主要在24-40歲之間，并且有80%的高學(xué)歷用戶，可以看出知乎用戶對(duì)于自我提升的需求還是比較高的），問題是：如何從通過問答社區(qū)獲取知識(shí)，轉(zhuǎn)向通過“知乎大學(xué)”獲取知識(shí)呢？

此外，吸引用戶進(jìn)入并瀏覽“會(huì)員”界面到探索相關(guān)付費(fèi)業(yè)務(wù)，這個(gè)過程會(huì)有比較多的用戶流失。

我們暫且將進(jìn)入“會(huì)員”界面的用戶分為三類：

1. 將清楚了解自己需求的用戶稱為A；
2. 將有一定偏向性但是對(duì)于自己需求比較模糊的用戶稱為B；
3. 將隨便逛逛的用戶稱為C。

“會(huì)員”界面如何設(shè)置情景觸發(fā)情緒留住這三位用戶，在用戶使用路徑中又有哪些的觸點(diǎn)可以一步步指導(dǎo)用戶完成自己的需求探索最終參與進(jìn)課程中呢？

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)模塊來說，如果課程/讀書會(huì)的本身價(jià)值沒法準(zhǔn)確快速傳遞，試聽/試看的吸引力不足，也無法促成用戶付費(fèi)，造成用戶流失。

針對(duì)第一個(gè)問題，我認(rèn)為話題回答者可以在“問答社區(qū)”自己的回答下方添加推薦相關(guān)的“知識(shí)付費(fèi)”內(nèi)容——既能滿足將“問答社區(qū)”用戶牽引至“知乎大學(xué)”為用戶擴(kuò)展學(xué)習(xí)場(chǎng)景，也能為話題內(nèi)容產(chǎn)出者提供一定的變現(xiàn)。

4.2 問答社區(qū)功能分析

1）功能完善：

創(chuàng)作者中心變現(xiàn)扶持迭代。

2）修改建議：

對(duì)于創(chuàng)作者中心變現(xiàn)進(jìn)行的迭代，希望可以通過推薦更貼合回答的付費(fèi)內(nèi)容，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的回答。

此外，內(nèi)容生產(chǎn)者之間相互推薦對(duì)方產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有助于加深大V或者內(nèi)容產(chǎn)出者之間的聯(lián)系，甚至促成更多的合作。

希望通過這個(gè)方法可以持續(xù)性地產(chǎn)出更加高質(zhì)量的內(nèi)容——通過作者的推薦，將更多的用戶牽引至“知乎大學(xué)”，為用戶提供更好的服務(wù)的同時(shí)，也為內(nèi)容產(chǎn)出者帶來一定的變現(xiàn)，從而增加用戶（內(nèi)容產(chǎn)出者/瀏覽的用戶）的黏性。

3）解決方案如下：

4.3 問題與建議

1）存在問題：

會(huì)員頁(yè)面——彈出窗口“知乎大學(xué)”功能沒有直接在進(jìn)入App的頁(yè)面展示給用戶，而是用“會(huì)員”功能模塊等同于“知乎大學(xué)”模塊。

但是對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的小白用戶來說，不清楚“知乎大學(xué)”包含的內(nèi)容，也不明白知乎將“會(huì)員”等同于“知乎大學(xué)”的淺層邏輯。在原有的“知識(shí)付費(fèi)”模塊中，最先觸達(dá)用戶的是“課程”界面，即“會(huì)員”界面的默認(rèn)頁(yè)面。

2）修改建議：

1. 進(jìn)入“會(huì)員”的第一個(gè)界面應(yīng)該起到能夠給用戶最為直觀的場(chǎng)景感受，用戶感受到場(chǎng)景并且觸發(fā)了情緒，再通過系統(tǒng)中設(shè)置的針對(duì)用戶的觸點(diǎn)讓用戶達(dá)到自己的學(xué)習(xí)目的，同時(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者也成功變現(xiàn)。
2. “會(huì)員”界面的默認(rèn)界面對(duì)于知乎通過知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行的商業(yè)嘗試尤為重要，因?yàn)檫@關(guān)系到用戶是否能夠成功留存在“知乎大學(xué)”并進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)。
3. 在用戶首次進(jìn)入“會(huì)員”界面/以“會(huì)員”身份進(jìn)入“會(huì)員”界面。彈出界面對(duì)用戶進(jìn)行“知乎大學(xué)”的介紹，進(jìn)而頁(yè)面提示用戶進(jìn)行“關(guān)鍵詞”選擇，系統(tǒng)記錄用戶的需求以及興趣點(diǎn)，并在隨后相應(yīng)位置針對(duì)用戶進(jìn)行智能的內(nèi)容分發(fā)。

3）解決方案如下：

4）存在問題：

“會(huì)員”界面由“會(huì)員推薦”和“課堂”、“讀書會(huì)”共同組成?！皶?huì)員推薦”模塊希望將“課堂”和“讀書會(huì)”融合，同時(shí)也能為B類和C類用戶提供更多的信息。

然而筆者在使用“知乎大學(xué)”時(shí)，由于這三塊內(nèi)容交錯(cuò)，產(chǎn)生以下糟糕的體驗(yàn)：

• 首先，知乎大學(xué)的結(jié)構(gòu)邏輯對(duì)于知乎內(nèi)部人員是清晰的，可能對(duì)于認(rèn)真研究過的人而言也還算清晰，但對(duì)于用戶來說就比較混亂。
• 其次，知乎大學(xué)各個(gè)模塊的使用路徑的界面，提供給用戶太多入口、太多五彩斑斕的標(biāo)識(shí)和圖片、太多細(xì)碎雜亂的信息量、許多功能相同而架構(gòu)不同的界面。這些東西組合成長(zhǎng)且亂的用戶使用路徑在到達(dá)目的前就已消耗掉用戶的耐心。
• 許多同時(shí)存在著包含以及平行關(guān)系的功能鍵使得到達(dá)同一目的的用戶使用路徑有3-4條甚至更多，在不同時(shí)段通過不同方式進(jìn)入同一個(gè)界面會(huì)給用戶混亂的感覺，在多次“殊途同歸”之后，用戶不得不耗費(fèi)腦力去記憶其中一條路徑。
• 除了“會(huì)員”界面三大塊內(nèi)容混亂之外，“我的”中也有許多與“會(huì)員”交錯(cuò)的內(nèi)容。

5）修改建議：

1. 筆者將“會(huì)員”界面分為“猜你喜歡”、“課堂”、“讀書會(huì)”以及“會(huì)員中心”，希望能用“猜你喜歡”將“課堂”以及“讀書會(huì)”內(nèi)容融合；
2. 同時(shí)能夠通過算法為用戶分發(fā)內(nèi)容，此外將“會(huì)員中心”獨(dú)立于“我的”之外，也能讓會(huì)員用戶與非會(huì)員用戶對(duì)于功能更加明晰。

6）解決方案如下：

7） 存在問題：

關(guān)鍵詞選擇是針對(duì)用戶的第一個(gè)觸點(diǎn)，將用戶帶入“知乎大學(xué)”模塊，并在使用前有一些提示方便用戶更好地使用知乎付費(fèi)業(yè)務(wù)。

針對(duì)用戶設(shè)置的第二個(gè)觸點(diǎn)是“學(xué)習(xí)功能”：首先當(dāng)用戶點(diǎn)付費(fèi)內(nèi)容（專題/課程/讀書會(huì)）時(shí)，頁(yè)面提示用戶將專題內(nèi)容加入“學(xué)習(xí)目標(biāo)”中制定相應(yīng)的學(xué)習(xí)計(jì)劃。

8）修改建議：

在制定學(xué)習(xí)計(jì)劃時(shí)，用戶可以通過設(shè)置專題的預(yù)計(jì)完成時(shí)間、每日完成任務(wù)時(shí)間段以及自定義或者系統(tǒng)生成每日學(xué)習(xí)任務(wù)，系統(tǒng)會(huì)每日提醒用戶完成任務(wù)，也會(huì)在每日設(shè)置時(shí)間推出當(dāng)天的學(xué)習(xí)效率圖和對(duì)應(yīng)的建議。

其次，將積分制（或者鹽值）與“學(xué)習(xí)目標(biāo)”相結(jié)合。例如積分為0-500的用戶只能將專題內(nèi)容作為“學(xué)習(xí)目標(biāo)”中的內(nèi)容，500-1000積分的用戶可以自定義同樣主題的課程，1000積分以上的用戶可以自定義多樣化的課程。此外，積分可以兌換一些會(huì)員也需要付費(fèi)的課程。

“學(xué)習(xí)目標(biāo)”功能的設(shè)置，主要是想增加付費(fèi)用戶的留存率以及促進(jìn)用戶活躍度；同時(shí)還能提高促進(jìn)用戶開通會(huì)員以及為會(huì)員業(yè)務(wù)續(xù)費(fèi)，促進(jìn)用戶變現(xiàn)。

如果說前面的作為第一個(gè)觸點(diǎn)的選擇關(guān)鍵詞是在“知乎大學(xué)”中為用戶制造類似于“選擇相應(yīng)科目以及找教室”的場(chǎng)景，那么第二個(gè)觸點(diǎn)我們可以理解為“進(jìn)入教室以及制定課程表”的場(chǎng)景營(yíng)造。

9）解決方案如下：

• 在“制定學(xué)習(xí)計(jì)劃”界面中，每日計(jì)劃tab中會(huì)根據(jù)用戶選擇的課程為用戶制定每日學(xué)習(xí)的任務(wù)，用戶也可以自定義每日學(xué)習(xí)任務(wù)。
• 反饋一欄在用戶加入學(xué)習(xí)計(jì)劃中，每日都會(huì)為用戶提供今日學(xué)習(xí)的反饋。
• 用戶除了最初通過系統(tǒng)引導(dǎo)進(jìn)入“制定學(xué)習(xí)計(jì)劃”界面，還可以通過“會(huì)員”界面上方的標(biāo)志以及“會(huì)員中心”進(jìn)入查看學(xué)習(xí)計(jì)劃進(jìn)程以及制定新的學(xué)習(xí)計(jì)劃。

10） 存在問題：

根據(jù)對(duì)知乎用戶的調(diào)研，我們可以發(fā)現(xiàn)知乎高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出者為具有創(chuàng)造力和影響力的各行業(yè)意見領(lǐng)袖，同時(shí)還有充滿好奇心的求知大眾和新知人群。

知乎在用戶心中占領(lǐng)著問答社區(qū)的高地決定了大多數(shù)用戶是本著認(rèn)真求知的態(tài)度在使用知乎，而不是作為一個(gè)Kill Time的App。而目前“知乎大學(xué)”僅僅提供單向的對(duì)于付費(fèi)用戶的知識(shí)輸出。

知乎用戶多數(shù)為有著高效學(xué)習(xí)需求的中堅(jiān)青年，因而，對(duì)于“課堂”和“讀書會(huì)”，用戶“記筆記”以及筆記的使用這一場(chǎng)景就顯得尤為重要。

11）修改建議：

除了對(duì)于學(xué)習(xí)內(nèi)容記筆記之外，用戶可以將同一個(gè)“私家課”不同章節(jié)的內(nèi)容整理成“筆記本”；也可以標(biāo)記關(guān)鍵詞，將同樣關(guān)鍵詞的筆記整理成一個(gè)“筆記本”可以方便用戶復(fù)習(xí)查閱，為用戶營(yíng)造記筆記的場(chǎng)景；以及“筆記本”帶來的學(xué)有所成的成就感，不僅可以深化“知乎大學(xué)”這一邏輯，同時(shí)還能增加用戶黏性以及活躍度。

12）存在問題：

“知乎Live”和“私家課”除了添加“記筆記”功能之外，在“課程”的使用過程中筆者發(fā)現(xiàn)了一些希望能迭代的交互上的問題：

• “知乎Live”和“私家課”中，以PPT或者文稿為形式的課程，形式不統(tǒng)一。
• 文稿無法滾動(dòng)播放。
• PPT只有小屏?xí)r可以隨著演講者的進(jìn)度更替，而小屏?xí)r由于畫面較小用戶難以看清內(nèi)容。

13）修改建議：

1. 知乎可以提供為內(nèi)容產(chǎn)出者提供統(tǒng)一文稿或者PPT的形式；
2. PPT大屏播放時(shí)也可以跟隨演講進(jìn)度更替，此外文稿和PPT可編輯以及記筆記；
3. PPT提供下載，付費(fèi)用戶可以通過增加思維導(dǎo)圖記章節(jié)/課程大綱。

14）解決方案如下：

（15）存在問題：

筆者針對(duì)在“讀書會(huì)”的使用過程中發(fā)現(xiàn)的關(guān)于交互上的問題：

1. 在“講書”功能中，不同的課程文稿形式不一樣，文稿不會(huì)跟著講述的內(nèi)容滾動(dòng)；
2. 講書時(shí)出現(xiàn)的播放功能的小標(biāo)常常會(huì)影響對(duì)于文稿的閱讀，并且看文稿時(shí)，還要返回播放界面調(diào)整播放的速度等略有不便。

16）修改建議：

“講書”

1. 推出統(tǒng)一的文稿形式，同時(shí)為文稿增加一個(gè)跟著講書內(nèi)容滾動(dòng)并且標(biāo)注出正在講的內(nèi)容的功能，退出文稿頁(yè)面再回到文稿時(shí)也同樣適用；
2. 將播放暫停鍵與前進(jìn)15秒、后退15秒、調(diào)整播放速度的按鍵置于文稿頁(yè)面低端中心。播放功能的小標(biāo)在退出文稿頁(yè)面且同時(shí)也不處于播放頁(yè)面時(shí)才出現(xiàn)；
3. 為“講書”功能增添原書的鏈接，引導(dǎo)用戶在聽完講書之后繼續(xù)去看書。

“電子書”

1. 將“電子書”的筆記等同于“想法”這一功能改為用戶可以自由選擇是否讓“電子書”中的筆記作為想法發(fā)布出去；
2. 增加電子書翻頁(yè)方式，如仿真/平滑/覆蓋/上下；
3. 為“講書”與“電子書”添加做筆記的功能，在閱讀或者聽別人的講書時(shí)，可以對(duì)于相應(yīng)的內(nèi)容寫上自己的感悟，同時(shí)可以看見別人的感悟并與別人交流，最后能夠?qū)С鲎约旱乃懈形蜃鳛橐粋€(gè)簡(jiǎn)單的書評(píng)；
4. 在電子書左側(cè)目錄中加上筆記這一欄。
5. 此外，為“電子書”增添“閱讀小組”的功能，由于對(duì)于一部分想要培養(yǎng)自己的閱讀習(xí)慣的用戶來說，閱讀初期可能是一件比較枯燥并且需要堅(jiān)持的任務(wù)，添加“閱讀小組”，可以理解為為用戶設(shè)置一個(gè)“進(jìn)入圖書館”與其他人一起學(xué)習(xí)的場(chǎng)景。此外，通過“閱讀小組”的閱讀排名可以通過激發(fā)用戶的攀比心理促進(jìn)用戶閱讀；
6. 最后，為“電子書”增加一個(gè)我“讀”功能，用戶可以自己讀電子書或者邀請(qǐng)朋友讀書并由此形成“有聲書”，產(chǎn)生一定的收益。
7. 用戶可以每日為電子書閱讀一定的章節(jié)以及自己的感想，并可以選擇以“想法”的形式發(fā)布。增加“電子書”的形式，降低內(nèi)容產(chǎn)出的門檻，且能讓付費(fèi)用戶在被動(dòng)輸入的學(xué)習(xí)過程中有所輸出并且添加學(xué)習(xí)樂趣。

17）存在問題：

“會(huì)員中心”有許多功能與“我的”中功能重復(fù)

18）修改建議：

將會(huì)員的特殊權(quán)益與一些功能從“我的”界面分離出來。

19）解決方案如下：

20）存在問題：

通過對(duì)不同用戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)柎鹕鐓^(qū)的收藏夾為用戶的一個(gè)痛點(diǎn)，用戶通常在閱讀完回答之后將回答收入進(jìn)收藏夾中想等日后運(yùn)用，但通常用戶的學(xué)習(xí)場(chǎng)景在收藏完之后結(jié)束了。

21）修改建議：

添加功能：會(huì)員——問答社區(qū)收藏夾迭代

• 在收藏夾設(shè)置搜索功能以及增加通過關(guān)鍵詞進(jìn)行系統(tǒng)分類并增加時(shí)間排序，收藏的同一個(gè)問題的回答可以放入同一個(gè)小口袋中。
• 更為重要的是，在會(huì)員用戶試圖將回答保存進(jìn)收藏夾時(shí)提醒用戶進(jìn)行筆記整理并且導(dǎo)出收藏夾筆記便于日后查看，通過筆記整理功能可以深化用戶學(xué)習(xí)場(chǎng)景并且大大縮減用戶在查看收藏夾內(nèi)容上所耗費(fèi)的時(shí)間。

22）解決方案如下：

五、總結(jié)

雖然知乎App在問答社區(qū)上早已占領(lǐng)網(wǎng)民心中的頭牌心智，并且借助知識(shí)付費(fèi)的東風(fēng)，推出了知乎大學(xué)，但仍然有一些問題值得去思考。

如何在做用戶下沉的同時(shí)保證問答社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量？

知乎內(nèi)容質(zhì)量下沉是廣大知乎用戶一直詬病的問題之一，通過用戶下沉實(shí)現(xiàn)用戶增量看起來似乎是目前不得不做的事情。然而平衡用戶增量以及抑制質(zhì)量下降也是不得不做的事，否則質(zhì)量下沉必將導(dǎo)致一些原有的知乎用戶的流失。因而知乎需要采取一些措施保持兩者之間的平衡。

如何提高知乎大學(xué)的課程質(zhì)量？與其他的知識(shí)付費(fèi)App相比，知乎App是UGC平臺(tái)，且目前缺乏自帶流量的頭部IP產(chǎn)出高質(zhì)量的課程內(nèi)容。

如何刺激知乎的廣大用戶產(chǎn)出更多更高質(zhì)量的內(nèi)容，如何制定激勵(lì)機(jī)制，讓用戶能持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容？高質(zhì)量的內(nèi)容能夠帶動(dòng)更多的用戶持續(xù)地為知乎會(huì)員續(xù)費(fèi)，提高知乎以及知乎上內(nèi)容產(chǎn)出者的變現(xiàn)以及用戶的留存率和黏性。

如何深化學(xué)習(xí)場(chǎng)景的建設(shè)？知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口漸漸消散，這個(gè)過程中過濾后剩下的用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容有較高的需求，此外，除了單向的知識(shí)輸出，如何深化學(xué)習(xí)場(chǎng)景的建設(shè)，甚至可以通過深化場(chǎng)景見著讓付費(fèi)用戶以及內(nèi)容產(chǎn)出者產(chǎn)生更好的互動(dòng)以及讓內(nèi)容質(zhì)量有所提高。

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作者：Bubbles

來源：取景相機(jī)