作者：巨人電商

私域流量救不了品牌！

POST TIME:2021-08-20

私域流量這個概念據(jù)說是起源于幾年前的淘寶系，但真正火起來也就在去年年底及今年上半年。在微信生態(tài)中營銷越來越難，品牌私有域的流量池變得更加重要，因此“私域流量”成為行業(yè)黑話。

根據(jù)我們的觀察，盡管私域流量概念很火，但品牌很少有把私域流量做得不錯的案例，反而依舊是電商類、微商類的小團(tuán)隊把私域流量玩的風(fēng)生水起。這是為什么？

私域流量是微商嗎？

也許不少人有不同意見，但我們認(rèn)為私域流量就是微商式的手法。

品牌如果想要將流量沉淀到微信號等個人賬號中，無可避免地要通過一些微商化的“釣魚”方式，想要通過社群、朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)化，也不可避免地要向微商前輩們學(xué)習(xí)套路。

微商盡管名聲并不太好，但背后的經(jīng)驗總結(jié)都是用戶運營、打造IP的方式方法，最終形成了一整套高效的引流轉(zhuǎn)化體系。私域流量的重點在于經(jīng)營用戶的長線關(guān)系，這與微商別無二致，當(dāng)然也有很多“割韭菜”大撈一筆的微商，我們認(rèn)為長遠(yuǎn)來看，那些是不合格的微商。

業(yè)內(nèi)曾有一句調(diào)侃的話，說所有PR/KOL/運營最終都會成為微商，道出了部分真相。但私域流量也好、微商也好，之所以會被如此調(diào)侃，不僅因為其方法論的有效，還因為其方法論在大格局上的局限性。下面是三點小想法：

一、私域流量并不適用于所有品牌。

我們曾在《做私域流量前，先想想這三個問題》說過類似觀點。私域流量只是一種工具手段，解決的也只有流量成本問題，如果品牌本身有穩(wěn)定的廉價流量來源（如一些裂變流量、線下流量），那其實就沒有太多必要做私域流量池。

私域流量需要人力成本去做日常運營，成本不低，通常也需要一定的利益機(jī)制的設(shè)定來激活運營人員的積極性。但對于毛利低、決策鏈條長、需要定制化、低頻消費的產(chǎn)品而言（典型的如2B類產(chǎn)品、耐用品比如五金器具），私域流量也未必是個好選擇。

另外，私域流量只能解決特定問題，比如流量復(fù)用成本及效率問題，并不能解決產(chǎn)品策略問題，如果你的品牌都不知道在哪去找精準(zhǔn)用戶，做私域流量并沒有太多意義。

二、品牌營銷到品牌運營的不適癥

私域流量的搭建看上去并不復(fù)雜，但事實上需要品牌方有后續(xù)的運營能力，把流量圈住了以后，怎么后續(xù)運營、怎么實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化才是個大學(xué)問，如果再加上用戶分層分級、標(biāo)簽化等精細(xì)化運營操作，這往往超出了傳統(tǒng)品牌的“能力圈”。

運營起源于互聯(lián)網(wǎng)公司，因為軟件等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，需要長期為用戶提供服務(wù)，產(chǎn)品本身也需要進(jìn)行迭代更新，這才有了用戶運營的概念，涉及到拉新、促活、轉(zhuǎn)化、留存等方方面面。

相比之下，傳統(tǒng)品牌公司更注重的是營銷，不斷通過campaign的形式進(jìn)行一波又一波的廣告推廣，然后配合終端渠道進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。在營銷過程中，很少品牌會有意識、有能力對用戶進(jìn)行持續(xù)跟蹤推廣，這也是傳統(tǒng)營銷模式效率并不高的原因。

運營相比于營銷而言，更加精細(xì)化、長期化，可以把運營看做是營銷的后端服務(wù)。但可惜的是，大部分傳統(tǒng)公司并不具備用戶運營的能力，也沒有所謂的運營部門，長期化的用戶運營動作、新媒體內(nèi)容通常都會外包給代運營公司及廣告代理，這種情況下“私域流量”的搭建與運營就離品牌本身更遠(yuǎn)了。

三、越是渠道依賴，越做不好私域流量

我們認(rèn)為把私域流量運營得最好的依舊是微商類的團(tuán)隊，其中一個重要原因就是微商沒有太多的銷售渠道選擇，因此更加注重社群及朋友圈中的成交轉(zhuǎn)化。

拿快消品來說，產(chǎn)品的銷售非常依賴于線下的商超等銷售渠道，通常意義下，線下商超代理點位鋪的越多，渠道滲透越廣，產(chǎn)品賣貨效果就會越好。因此相比于費時費力搭建整套私域流量的閉環(huán)，這些品牌不如花力氣去優(yōu)化線下渠道來的更實在。

私域流量更適合做終端渠道的轉(zhuǎn)化運營工具，供面向用戶的終端運營者使用，比如線下店鋪的店長老板、保險房產(chǎn)等線下銷售員、小區(qū)里的業(yè)主群群主等（而且由于個體利益的原因，他們也更有動力去運營私域流量）。

拿微商來說，微商品牌的老板并不大需要費力去建群發(fā)朋友圈賣貨，只需要管理好整個代理體系就可以，而做私域流量賣貨的，更多是那些下層的個人代理。

結(jié)語

私域流量不是萬能的，焦慮的品牌方們也不見得真的都有搭建私域流量的必要。與其追逐新的流行概念，不如仔細(xì)思考自己的產(chǎn)品/品牌的重點在哪，但可惜，我們看到很多人對概念關(guān)注過多，對自身關(guān)注太少。

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