作者：巨人電商

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，5個(gè)要點(diǎn)打造不一樣的抽獎(jiǎng)活動(dòng)！

POST TIME:2021-08-20

01 抽獎(jiǎng)

小吳是個(gè)pm，今天是周一，也是他入職新公司的第二周。這是一家初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)出行公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是高端車出行：基礎(chǔ)價(jià)、里程費(fèi)和時(shí)長(zhǎng)費(fèi)都比普通網(wǎng)約車貴20%+。

初創(chuàng)階段，公司需要大量用戶，采用了優(yōu)惠充值的方式吸引新用戶注冊(cè)。小吳所在的策略運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)新用戶的激活、所有用戶的活躍和留存。

剛開(kāi)完周會(huì)，leader急匆匆地趕回來(lái)，讓小吳出方案。

以下是他們的對(duì)話——

leader：“小吳，來(lái)公司一周了，業(yè)務(wù)熟悉了嗎？周會(huì)上老板讓我們出個(gè)方案，逐步取消新用戶的訂單折扣券。

上一個(gè)pm用了折扣券的方式激活新用戶，效果確實(shí)不錯(cuò)，但公司的補(bǔ)貼成本太高，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣，各個(gè)部門都在降成本。

給你三天時(shí)間出PRD，趕緊給我想個(gè)辦法，砍掉一半的激活成本，達(dá)到跟優(yōu)惠券一樣的效果?！?/p>

小吳：……

兩個(gè)選擇從小吳的腦中飛過(guò)：

A:“好的，老板，我馬上看看競(jìng)品是怎么做的，保證3天就評(píng)審；”
B:“老板，現(xiàn)在新用戶的激活方式，激活了多少用戶？成本是多少？”

如果你是小吳，請(qǐng)思考三秒鐘后做出選擇，選A還是選B好？

如果你選B，恭喜你走出了分析需求時(shí)正確的第一步：在動(dòng)手之前，充分了解背景、目標(biāo)和收益。

我們繼續(xù)——

小吳：“老板，現(xiàn)在新用戶的激活方式，激活了多少用戶？成本是多少？”

Leader：“公司現(xiàn)在有500多萬(wàn)用戶，其中有270萬(wàn)是通過(guò)優(yōu)惠充值的方式進(jìn)來(lái)的，每充值1,000，返200，最多充值10,000。

最開(kāi)始這部分用戶，在注冊(cè)的第一個(gè)月，每周訂單量不滿0.5，低于活躍用戶的每周3.6單。為了讓他們養(yǎng)成打車的習(xí)慣，在充值成功后的第一個(gè)月，每7天送兩張8折折扣券，7天后過(guò)期。

這樣首月的新用戶訂單量漲到了2.7，習(xí)慣是養(yǎng)成了，但公司需要大量補(bǔ)貼?！?/p>

小吳：“有更詳細(xì)的數(shù)據(jù)嗎？”

Leader：“我還要開(kāi)會(huì)，會(huì)上發(fā)給你。你趕緊忙起來(lái)，據(jù)說(shuō)競(jìng)品A上線了‘打車金’，專門補(bǔ)貼新用戶，成本還降了不少，你去研究下，我們也要跟上?！?/p>

小吳：“好的，老板。”

為了更全面的了解競(jìng)品的玩法，小吳注冊(cè)了四家競(jìng)品的app，發(fā)現(xiàn)他們都在對(duì)新用戶進(jìn)行補(bǔ)貼。

競(jìng)品A的“打車金”的玩法引人注目：無(wú)論是新老用戶，平臺(tái)都會(huì)補(bǔ)貼。

具體形式是，在每單付款成功后，彈出抽獎(jiǎng)頁(yè)面，以隨機(jī)金額的形式獎(jiǎng)勵(lì)用戶，金額存在用戶的打車金賬戶里，每次付款可以抵扣，沒(méi)有使用期限。

針對(duì)新用戶，大額在概率上也有一定傾斜：新用戶的中獎(jiǎng)金額明顯高于老用戶。

小吳很快發(fā)現(xiàn)了抽獎(jiǎng)的優(yōu)勢(shì)：

利用了人對(duì)未知的好奇，甚至是成癮性。
通過(guò)調(diào)控概率，不光可以控制人的行為，也能控制預(yù)算。

其實(shí)在1938年，“斯金納箱實(shí)驗(yàn)”就揭示了這個(gè)道理：在箱中，操作主角是各種動(dòng)物。在一個(gè)箱子的一側(cè)有一個(gè)可以按壓的杠桿，在杠桿旁邊有一個(gè)放著食物的小盒子并且緊挨著箱子上的小孔，動(dòng)物只要在箱子里面按壓杠桿就會(huì)有食物從小孔掉入。箱子的發(fā)明人斯金納做了一系列實(shí)驗(yàn)，其中一項(xiàng)有關(guān)成癮：

將一只很餓的小白鼠放入斯金納箱中，多次按下按鈕，有一定概率掉落食物。結(jié)果小白鼠學(xué)會(huì)了不停地按按鈕。當(dāng)食物不再掉落時(shí)，小白鼠的學(xué)習(xí)行為消失速度非常慢。隨著概率越來(lái)越低，小白鼠按按鈕的學(xué)習(xí)行為沒(méi)有變化，直至40-60次按按鈕掉落一個(gè)食物，小白鼠仍然會(huì)不停按按鈕，持續(xù)很久一段時(shí)間。（同樣的，用鴿子做實(shí)驗(yàn)，平均每5分鐘獲得變化時(shí)距的食物強(qiáng)化的鴿子，每秒能做出2-3次反應(yīng)，連續(xù)反應(yīng)長(zhǎng)達(dá)15小時(shí)）這個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)M了為什么“賭博”—如簡(jiǎn)單的老虎機(jī)，或者更復(fù)雜的賭博麻將等，會(huì)給予人類以依賴感，或者說(shuō)，成癮性。由于可以通過(guò)調(diào)控概率而控制結(jié)果，實(shí)驗(yàn)對(duì)象很難直觀地判斷機(jī)制是否失效，所以單次的失敗不會(huì)終止習(xí)慣，行為會(huì)一直持續(xù)下去。而概率控制的，不光是結(jié)果，也有預(yù)算。

言歸正傳，這個(gè)玩法，小吳能直接用嗎？

很明顯，玩法也有不大明智的地方：

直接用錢，或者說(shuō)錢的等價(jià)物激勵(lì)用戶，很直接，也許很見(jiàn)效，但它使得刺激閾值變高，以后用其它方式，如虛擬物品激勵(lì)用戶時(shí)，會(huì)使得用戶將其和錢進(jìn)行比較，從而產(chǎn)生心理落差。
當(dāng)前玩法是每次都中獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)概率是100%，而且付款后獲得的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)只有一次。

考慮片刻后，小吳做了初步?jīng)Q定：

也做抽獎(jiǎng)形式的產(chǎn)品，但是獎(jiǎng)品不光有錢，也有平臺(tái)積分和優(yōu)惠券。從用戶進(jìn)入平臺(tái)開(kāi)始，就建立不同層次的激勵(lì)類型和閾值；
每次付款后，用戶獲得的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)為3次，讓用戶玩得更爽。但也限制用戶的單天抽獎(jiǎng)次數(shù)，防止用戶真的成癮；
中獎(jiǎng)概率不是100%，以更好的調(diào)控成本；
增加”下次好運(yùn)”（讓用戶更好’成癮’），和”再來(lái)一次”（像不像過(guò)山車到了頂峰，突然停了下來(lái)？）。

流程圖和原型圖也很快出來(lái)了：

02 轉(zhuǎn)盤背后的故事

抽獎(jiǎng)的特點(diǎn)已經(jīng)分析，作為一種活動(dòng)或是游戲方式，它利用了人的好奇心，甚至是成癮性。

另外，通過(guò)概率調(diào)控預(yù)算也是抽獎(jiǎng)的一大特點(diǎn)。

看起來(lái)簡(jiǎn)單，只需要輕觸“Start”按鈕后等待中獎(jiǎng)結(jié)果的trick，原來(lái)要經(jīng)過(guò)這么多的流程節(jié)點(diǎn)，才能完成。

2.1 打造極致的活動(dòng)氛圍

（1）給予最充足的抽獎(jiǎng)次數(shù)和機(jī)會(huì)類型

玩過(guò)《王者榮耀》的讀者應(yīng)該記得，獲取銘文有多種方式：其中一種是利用鉆石或金幣兌換“銘文抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)”。王者榮耀深諳用戶的心理，在機(jī)會(huì)獲取上充分滿足了用戶的需求：

① 躺著贏機(jī)會(huì)：

每隔48小時(shí)，給予一次免費(fèi)抽銘文的機(jī)會(huì)（以前是24小時(shí)）。

這種方式既滿足了用戶抽獎(jiǎng)欲望，也利用了小恩小惠，賺取用戶的app打開(kāi)率，提升活躍。

②低門檻機(jī)會(huì)：

除了常規(guī)的單次抽獎(jiǎng)外，用戶還可以連抽5次。

但抽1次的碎片（獎(jiǎng)品）范圍僅為10-400碎片（金幣兌換）和25-1600碎片（鉆石兌換），獎(jiǎng)品價(jià)值明顯不如連抽5次的高：65-500碎片（金幣兌換）500-3200碎片（鉆石兌換）。

③高價(jià)值機(jī)會(huì)：

如上述，拋開(kāi)用戶可能會(huì)上癮的風(fēng)險(xiǎn)不說(shuō)，高價(jià)值的機(jī)會(huì)讓抽獎(jiǎng)有爆點(diǎn)，增加了用戶上癮的可能性，也為平衡平臺(tái)內(nèi)的貨幣體系做出了貢獻(xiàn)：一部分沒(méi)有流通的貨幣（金幣和鉆石）被價(jià)值矮化，變成另外一種價(jià)值更低的“貨幣”（銘文碎片，在達(dá)到一定數(shù)量后才能轉(zhuǎn)化為銘文），沖抵了貨幣通脹或緊縮的風(fēng)險(xiǎn)。

但如果你的產(chǎn)品框架里沒(méi)有像《王者榮耀》一樣的多級(jí)貨幣體系，就不能在機(jī)會(huì)上滿足用戶了嗎？

通觀其它產(chǎn)品內(nèi)的抽獎(jiǎng)，一些常規(guī)套路效果也不錯(cuò)：分享獲取機(jī)會(huì)和做任務(wù)獲取機(jī)會(huì)。

說(shuō)到這你應(yīng)該明白標(biāo)題用“促活神器”的原因了：做任務(wù)可以拉動(dòng)平臺(tái)的各項(xiàng)指標(biāo)，尤其是一些輕度活躍的指標(biāo)，而分享后獲取機(jī)會(huì)更是對(duì)leads有幫助。

充足的機(jī)會(huì)解決了抽獎(jiǎng)的源頭問(wèn)題，最怕用戶沒(méi)有機(jī)會(huì)沒(méi)法抽獎(jiǎng)。用戶在抽獎(jiǎng)時(shí)的一些“小心思”，你也需要顧及：

（2）讓坐過(guò)山車的感覺(jué)來(lái)的更猛烈些

試想以下場(chǎng)景：你點(diǎn)擊“Start”按鈕——跑馬燈開(kāi)始旋轉(zhuǎn)——轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)——跑馬燈慢了下來(lái)——獎(jiǎng)品是“再來(lái)一次”，

作為pm，接下來(lái)你會(huì)怎樣設(shè)計(jì)？

跟其它產(chǎn)品一樣彈窗，告訴用戶中的是“再來(lái)一次”，是一種設(shè)計(jì)方式，也絕對(duì)沒(méi)錯(cuò)，但也不夠出彩。

此時(shí)用戶的心理仿佛是過(guò)山車行至最高處，準(zhǔn)備好了快速下沖，一探究竟。給用戶彈窗，甚至還要點(diǎn)擊確認(rèn)后重新開(kāi)始，無(wú)疑沒(méi)有利用好過(guò)山車最高處的“勢(shì)能”。

既然在最高處被暫停，不妨給用戶一個(gè)痛快：跑馬燈可以在原icon處快速閃爍一秒后，以比“上山”更快的速度沖向獎(jiǎng)品的icon，顯示結(jié)果，給用戶一個(gè)痛快。

（3）中獎(jiǎng)結(jié)果要給用戶及時(shí)反饋

跑馬燈或者其它確認(rèn)獎(jiǎng)品的動(dòng)效結(jié)束后，一定要給予用戶及時(shí)的提示，且動(dòng)效顯示的獎(jiǎng)品要和提示中獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品，保持一致，以免讓用戶懵，或者產(chǎn)生極端誤會(huì)——?jiǎng)有Ｔ诹舜螵?jiǎng)上，而提示的獎(jiǎng)品卻不一致。

（4）讓用戶產(chǎn)生“我也要中大獎(jiǎng)”的心理

90年代風(fēng)靡一時(shí)的即開(kāi)即中福利彩票，看著領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上噱頭十足的獎(jiǎng)品，讓父母帶自己多試試手氣，是筆者當(dāng)年經(jīng)常做的事。

這種現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，對(duì)已經(jīng)參與的人和未參與的人，都是極大的吸引，首先獎(jiǎng)品擺在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，使人的欲望更加具象化。有人中獎(jiǎng)時(shí)，工作人員會(huì)在臺(tái)上為其頒獎(jiǎng)，這更是刺激了現(xiàn)場(chǎng)所有的人，不管你是否參與進(jìn)來(lái)。

可是線上抽獎(jiǎng)沒(méi)有線下的場(chǎng)景，怎么做的跟線下一樣具有吸引力呢？

陳列獎(jiǎng)品在UI上用力即可，但其它人如果中獎(jiǎng)，尤其是中大獎(jiǎng)，用戶怎么獲知？如果把抽獎(jiǎng)看作是直播現(xiàn)場(chǎng)，讓所有人及時(shí)知道消息的方式中，“彈幕”是再好不過(guò)了：在頁(yè)面上輪播大獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)名單，吸引用戶更快抽獎(jiǎng)。

（5）如果沒(méi)中獎(jiǎng)，要及時(shí)疏導(dǎo)

過(guò)山車坐完如果沒(méi)有結(jié)果，要及時(shí)給用戶慰藉 — 可利用文案或者ui安撫。

如果是抽獎(jiǎng)?lì)l次比較高的情況，也可以考慮再引導(dǎo)用戶再抽一次，以彌補(bǔ)落空的心理。

2.2 概率和預(yù)算

（1）防止獎(jiǎng)池不被快速抽爆

正是因?yàn)槌楠?jiǎng)的刺激性，用戶可能會(huì)大量的涌入抽獎(jiǎng)，從而抽光獎(jiǎng)池，使得其后所有抽獎(jiǎng)的實(shí)際概率為0。

在發(fā)布抽獎(jiǎng)之前，根據(jù)預(yù)估抽獎(jiǎng)次數(shù)，平衡概率和預(yù)算，顯得尤為重要。

先給出一個(gè)公式：

抽獎(jiǎng)次數(shù)=用戶總數(shù)*參與率*人均機(jī)會(huì)次數(shù)*機(jī)會(huì)使用占比

一般，在知道預(yù)算后，估算出抽獎(jiǎng)次數(shù)，再確定每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的中獎(jiǎng)概率，便可知道概率和預(yù)算該如何平衡。

（2）額定中獎(jiǎng)概率=實(shí)際中獎(jiǎng)概率？

任何額定值都不等于實(shí)際值，中獎(jiǎng)概率也一樣。

單次抽獎(jiǎng)的結(jié)果永遠(yuǎn)只有中和不中，隨著抽獎(jiǎng)次數(shù)增多，額定中獎(jiǎng)概率是將（實(shí)際總中獎(jiǎng)次數(shù)/實(shí)際總抽獎(jiǎng)次數(shù)）%控制在額定概率附近，直至獎(jiǎng)池被抽干凈。

上線前，可以根據(jù)預(yù)估抽獎(jiǎng)次數(shù)，多模擬幾次抽獎(jiǎng)，額定和實(shí)際的中獎(jiǎng)概率雖不一致，但每次模擬的結(jié)果，都應(yīng)該差不多，如果偏差率大于等于5%，要引起注意。

2.3 風(fēng)險(xiǎn)防范

跟任何一個(gè)活動(dòng)一樣，抽獎(jiǎng)也需要風(fēng)險(xiǎn)方法，出現(xiàn)以下情況，要做好最用戶的運(yùn)營(yíng)，以免產(chǎn)生負(fù)面影響：

服務(wù)崩潰。
獎(jiǎng)池被抽干：如果預(yù)算充足，還是建議提前設(shè)定好概率，以避免獎(jiǎng)池被抽干。補(bǔ)充獎(jiǎng)池在技術(shù)上比較麻煩，也有風(fēng)險(xiǎn)，抽干后，實(shí)際中獎(jiǎng)概率為0時(shí)，也是不好的用戶體驗(yàn)。
做好少數(shù)不良用戶會(huì)ps中獎(jiǎng)截圖，或者解析url后產(chǎn)生不法行為的準(zhǔn)備。數(shù)據(jù)庫(kù)中要詳細(xì)記載每次抽獎(jiǎng)的時(shí)間，抽獎(jiǎng)人和結(jié)果，以備使用。

2.4 公平與紅線

2004年3月17日，國(guó)家工商行政管理局曾在《關(guān)于網(wǎng)站在提供網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)中從事有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為問(wèn)題的答復(fù)》中明確了抽獎(jiǎng)是有獎(jiǎng)銷售行為，應(yīng)依照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十三條予以規(guī)范”。

為了公平起見(jiàn)，同時(shí)根據(jù)相關(guān)規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者舉辦有獎(jiǎng)銷售，應(yīng)當(dāng)向購(gòu)買者明示其所設(shè)獎(jiǎng)的種類、中獎(jiǎng)概率、獎(jiǎng)金金額或者獎(jiǎng)品種類、兌獎(jiǎng)時(shí)間、方式等事項(xiàng)。

屬于非現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)開(kāi)獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售，告知事項(xiàng)還應(yīng)當(dāng)包括開(kāi)獎(jiǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)、方式和通知中獎(jiǎng)?wù)叩臅r(shí)間、方式，并且，經(jīng)營(yíng)者對(duì)已經(jīng)向公眾明示的前款事項(xiàng)不得變更。

另外，在設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)也應(yīng)注意：2018年1月1日修訂施行的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十條規(guī)定抽獎(jiǎng)形式的有獎(jiǎng)銷售，最高獎(jiǎng)的金額不得超過(guò)五萬(wàn)元。

03 總結(jié)

還記得為了打造極致的活動(dòng)氛圍，要注意的幾個(gè)點(diǎn)嗎？