如何打造一場完美的爆款活動？

能夠做成一個完美的爆點活動，絕對不是那么簡單的事情，更多的是運(yùn)營人員對市場、產(chǎn)品、用戶、時機(jī)的把握。還有重要的對活動框架的理解，對運(yùn)營活動有一套自己的體系。

2010年左右，千團(tuán)大戰(zhàn)拉開序幕，筆者本人有幸歷經(jīng)其中，也曾1元錢看一場電影，1元錢買30游戲幣，優(yōu)惠活動層出不窮，優(yōu)惠力度越來越狠。最終硝煙散盡，只留下美團(tuán)笑傲江湖，曾經(jīng)的開創(chuàng)者和攪局者已難覓蹤影，頗有空來人間走一時，未知未解都已逝的感慨。

時間線在往前拉，在另一個房產(chǎn)行業(yè)，團(tuán)購活動燒的更是如火如荼，買房要團(tuán)購，裝修要團(tuán)購，各種團(tuán)購網(wǎng)站，如：城市團(tuán)購網(wǎng)、團(tuán)房網(wǎng)、周周有活動、月月有驚喜。筆者當(dāng)時就職于搜房（現(xiàn)在的房天下），僅僅一個二線城市的裝修板塊，每年的團(tuán)購活動就有上百場之多。本人也曾主導(dǎo)了線上線下幾十場活動，有過成功有過失敗，完成了小白到大白的蛻變，下邊就以時間為軸，簡述下自己活動運(yùn)營的寥寥經(jīng)驗，希望對大家有幫助。

大部分的市場活動，或者運(yùn)營活動，目的都是短期內(nèi)增加曝光和收益?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心就是流量生意，活動的目的是短期高效的拉來流量并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。然而現(xiàn)實中的很多活動往往追求到了短期的曝光而沒有后續(xù)，向心力缺失，等從策劃到落地，執(zhí)行人員往往為了活動而活動，認(rèn)為把禮品，禮包傾送完畢就算是完美完成了活動任務(wù)。

明確活動的目標(biāo)

做活動，動用的一切資源，運(yùn)用的一切手段，都是為了先前定下的目標(biāo)。拿本人之前的工作舉例，一場線下團(tuán)購活動，最終的目的就是為了廣告費(fèi)回款。從活動素材、文案、推廣、拉人，最后到執(zhí)行落地，一切都是為回款為目的。

明確目標(biāo)后就要進(jìn)行框架分解，明確了目標(biāo)，我們也就知道了影響目標(biāo)的幾個關(guān)鍵力因素。然后通過分析關(guān)鍵因素去進(jìn)一步明確自己要做的活動動作。

比如要回款就要有人消費(fèi)，要消費(fèi)首先有人要去活動現(xiàn)場，要讓用戶去活動現(xiàn)場就要有給力的活動政策，并且告知到消費(fèi)者…..

分解關(guān)鍵力影響因素

活動政策敲定后，開始準(zhǔn)備活動的素材和文案，這里用到了用戶思維，你要充分了解這個行業(yè)和用戶的需求及思維習(xí)慣。

這里拿出活動中的幾個環(huán)節(jié)來做說明，比如用戶報名后，運(yùn)營人員第一時間就要跟用戶進(jìn)行信息確認(rèn)，并且詳細(xì)的介紹活動政策，重點是引導(dǎo)用戶活動前可以提前到店進(jìn)行訂購。因為活動的目的是回款，上萬塊的產(chǎn)品，你讓用戶當(dāng)天去就訂購的可能性本就不大，落地搞活動，消費(fèi)者不可能不貨比三家。提前到店了解政策和產(chǎn)品，就是要讓消費(fèi)者提前對比，沒有好的活動優(yōu)惠，再好的噱頭也賣出貨的。

活動前還要再跟用戶進(jìn)行一次到店確認(rèn)，《影響力》承諾一致原則告訴我們，當(dāng)你決定了一件事情之后，你以后的行為就會自覺不自覺地按照這件事情來進(jìn)行。所以最后的電話溝通，通過到店有禮，交單抽獎等等方式來刺激用戶，適當(dāng)?shù)囊T用戶做出承諾，當(dāng)天到店，湊足人氣。

當(dāng)然上例的活動很不全面，搞活動有的是為了銷量，有的是為了品牌，有了是為了人氣，活動目的不一而足。這里重點是要告訴大家一定要有活動的目標(biāo)，并對目標(biāo)進(jìn)行合理的分解，直到根據(jù)實際情況分解到能夠執(zhí)行的具體動作。

現(xiàn)在來說說線上產(chǎn)品的活動運(yùn)營，由此及彼，現(xiàn)在很多線上運(yùn)營活動，操盤人員沒有明確目的，為了活動而活動，完全與自己的產(chǎn)品割裂，結(jié)果可想而知。

現(xiàn)在很多活動運(yùn)營都在說活動越來越難做，投入大，收效微。用戶對各種產(chǎn)品鋪天蓋地的活動已然麻木，掃碼領(lǐng)紅包再也調(diào)不起用戶的寥寥激情?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)更新迭代速度太快，但是用戶大部分的需求，幾乎沒怎么改變過。

對于沒有需求就去制造需求，這種太過科幻的營銷案例這里不做討論，我們作為平凡的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人員，可以樸實一些。放低姿態(tài)，因為我們一直有需要提高的地方。

誰家的熱點跟的準(zhǔn)，杜蕾斯；誰家的文案做的棒，網(wǎng)易；不管是新世相，京東金融等等之類都曾經(jīng)爆過熱點，所謂一戰(zhàn)功成封侯事，一次活動就能讓你的產(chǎn)品讓大眾熟知，說起來都非常簡單，事實呢？

我一直相信，稍微有實力的公司，做活動的營銷文案不止一套。稍微有點腦子的運(yùn)營人員也會拿出兩套運(yùn)營方案，讓老板拍板解決吧！為啥??？自己想吧！

說點離譜的，去年周杰倫演唱會上隔空喊話前男友火了的小主播事件，這個流程不過幾分鐘，但是從策劃到執(zhí)行，準(zhǔn)確預(yù)判周杰倫邀請歌迷喊話，買通燈光師，并將燈光準(zhǔn)確無誤的打到這個小主播身上，所有的細(xì)節(jié)和步驟，提前不知道演練了多少次，才成就了演唱會隔空喊話的2分鐘，沒有人能隨隨便便成功，活動運(yùn)營也一樣。

互聯(lián)網(wǎng)時代，跟風(fēng)迭代都是家常便飯，你推出一個新功能，第二天就能人人皆有，技術(shù)壁壘的圍墻已經(jīng)坍塌?；顒右惨粯樱瑒e人搞了個爆點活動，你照貓畫虎從來一遍，效果肯定會大打折扣。單不說用戶對抄襲的反感和疲態(tài)，單從出發(fā)點，單純的模仿幾乎就不可能有效果。

菩薩畏因，萬眾畏果，看到別人的活動引爆了，我們就去效仿他們的形式，就像修煉武功，范水模山，不得要義，最后可能走火入魔。

正確的思考方式是我們要思考他們?yōu)槭裁匆龌顒?？他們的活動形式為什么是這樣的？他們的用戶群體以及活動針對的用戶是什么樣的？用黃金思維圈的邏輯就是追求底層的“why”。下一步要質(zhì)疑這種形式的正確性，比如是否跟我們的產(chǎn)品相匹配，是否符合自己用戶的整體調(diào)性。

說了這么多廢話，那互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做活動應(yīng)該怎么入手呢？很多產(chǎn)品，做活動前都要搞出一大串的kpi，什么DAU，新增用戶等等，數(shù)據(jù)考核重要嗎？

非常重要，但活動的前提是你的活動內(nèi)容要緊貼你的產(chǎn)品調(diào)性，不能把活動和產(chǎn)品割裂了。搞一場互動，新增用戶20萬，結(jié)果明天流失用戶21萬，有什么意義呢？

活動不要與產(chǎn)品割裂

比如我們做老用戶回歸有紅包的活動，在整個的用戶活動路徑的最后，一定跟我們產(chǎn)品聯(lián)系起來，活介紹產(chǎn)品新功能，或新的產(chǎn)品活動，進(jìn)而提高留存，讓老用戶回歸繼續(xù)使用我們的產(chǎn)品。

如何搞一場好的活動，環(huán)境、時機(jī)、預(yù)算、宣傳渠道等很多條件缺一不可，有的時候還真需要點些許運(yùn)氣……

活動搞完后，最為后續(xù)的總結(jié)也是相當(dāng)重要，我們可以從三個維度，也是kpt法則上來衡量和總結(jié)。

• keep：活動中哪些操作以繼續(xù)保持，下次可以繼續(xù)應(yīng)用。
• promote：活動中哪些操作需要提。
• try：活動中哪些環(huán)節(jié)這次沒操作，下次可以嘗試的。

至于細(xì)節(jié)的解釋，相信基礎(chǔ)的運(yùn)營人員都懂的，不在贅言了。

所以能夠做成一個完美的爆點活動，絕對不是那么簡單的事情，更多的是運(yùn)營人員對市場，產(chǎn)品，用戶，時機(jī)的把握，還有重要的對活動框架的理解，對運(yùn)營活動有一套自己的體系。否則折騰一番后，毫無長進(jìn)，一切照舊。

很多人質(zhì)疑這些無用的方法論，當(dāng)然這些起到的僅僅是一個指導(dǎo)和方向的作用，在你接到一個活動要求，沒有明朗的局勢，也沒有人告訴你怎么辦時，這些框架體系也許能幫你尋找到一個方向。

當(dāng)然本人總結(jié)的這些跟自己的行業(yè)環(huán)境，產(chǎn)品受眾都有直接關(guān)系。再完美的方法論也不能解決你的千般難題，需要你在踐行中不斷的總結(jié)和試練，最后集百家之長，總結(jié)出自己的一套體系。

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作者：仝立宇

來源：仝立宇