作者：巨人電商

如何策劃一場(chǎng)爆款活動(dòng)？

POST TIME:2021-08-20

隨著近些年流量紅利的褪去，品牌對(duì)傳播渠道的掌控能力空前下降，這也使得品牌變得越發(fā)脆弱。

之前騰訊官方也做過一個(gè)調(diào)查，表明一個(gè)微信用戶獲取信息的渠道80%來自于朋友分享，每個(gè)人在社交媒體上都擁有自己的發(fā)聲渠道，單個(gè)個(gè)體對(duì)話語控制權(quán)變得更加強(qiáng)勁。所以，從微信運(yùn)營(yíng)行業(yè)來說，如果想要在如今的市場(chǎng)環(huán)境中策劃一場(chǎng)爆款活動(dòng)，只有靠裂變，也唯有裂變才能帶來明顯有效的活動(dòng)效果。

甭管你叫它“裂變”，還是“用戶拉新”，還是“增長(zhǎng)”，本質(zhì)跟流程都是一樣的：

而目前市面上的裂變活動(dòng)那么多，真正引爆朋友圈，實(shí)現(xiàn)刷屏效果的真的沒幾個(gè)。對(duì)于普通用戶來說，裂變的成功與否就是隨機(jī)的，就像碰運(yùn)氣一樣，而對(duì)于專業(yè)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來說，它一定是有方法、有技巧、有跡可循的事情。

接下來，我會(huì)從活動(dòng)方案、活動(dòng)禮品、活動(dòng)海報(bào)和活動(dòng)文案四個(gè)方面，逐一進(jìn)行解析：裂變活動(dòng)到底怎么做，才能最大限度地吸引到用戶，做到人人都想?yún)⑴c？

一、活動(dòng)方案

1. 活動(dòng)主題切合用戶痛點(diǎn)

切合用戶痛點(diǎn)，還有一個(gè)更直白的解釋就是：抓住大眾情緒。

這一點(diǎn)是決定你的活動(dòng)能否被瘋傳、被刷屏的根本因素。

試想一下，之前比較成功的裂變活動(dòng)的案例，無一不是深諳此道——表達(dá)大眾的心聲：

微信紅包在2014年的春節(jié)期間，抓住“春節(jié)紅包”這一需求，掀起了裂變營(yíng)銷的狂潮；
網(wǎng)易云課堂以10G職場(chǎng)資料包為引子，抓住職場(chǎng)人士想要提升自我的焦慮心理，成功實(shí)現(xiàn)刷屏級(jí)的傳播；
有書以“你有多久沒讀完一本書”為主題，抓住大眾需要的學(xué)習(xí)進(jìn)步心理，在不到一年的時(shí)間，成為書籍行業(yè)類的知名大號(hào)。

用戶習(xí)慣也好，用戶焦慮也好，只要是大眾共有的一些心聲就可以。所以，運(yùn)營(yíng)人一定要敏感一些，學(xué)會(huì)捕捉用戶群體的心理訴求，然后找到它與自己品牌的連接點(diǎn)，死死地扣緊，反復(fù)地強(qiáng)調(diào)，從而實(shí)現(xiàn)最大效率的傳播。

2. 活動(dòng)流程增加趣味性

試想一下：你在刷朋友圈時(shí)，什么樣的內(nèi)容更容易引起你的注意，或更想讓你為他點(diǎn)贊？

一定是有趣的內(nèi)容對(duì)吧。

有趣是一種高級(jí)的吸引用戶注意力的方法。并且大家參與活動(dòng)的目的就是休閑與放松，過于刻板和流程化的活動(dòng)，很容易讓參與活動(dòng)的粉絲覺得無聊，很難完成持續(xù)拉新的動(dòng)作。

目前大部分的裂變活動(dòng)，都配備有排行榜的功能，別小看這個(gè)小小的功能，它可以大幅度地提升粉絲參與的積極性，實(shí)時(shí)變化的排名更能粉絲無形中制造出巨大的參與動(dòng)力。所以，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的小伙伴們，一定要巧用這個(gè)功能。

3. 直白的羅列活動(dòng)好處

這里要首先區(qū)分一下產(chǎn)品特色和產(chǎn)品好處的區(qū)別：

產(chǎn)品特色是屬性，是你產(chǎn)品的一些特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，出發(fā)點(diǎn)是你自己。

產(chǎn)品好處是用戶可以從哪些屬性里獲得的東西，出發(fā)點(diǎn)是用戶。

如果你的活動(dòng)主題只是站在自己的角度，一味地向外輸出自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，不管你吆喝地多么大聲，做多少宣傳，大概率是不會(huì)吸引到別人的。

而如果你在活動(dòng)主題中塞滿各種好處，告訴你的用戶他們能從這場(chǎng)活動(dòng)中得到什么、獲得之后生活能獲得怎樣的改善，那么用戶對(duì)你這場(chǎng)活動(dòng)的欲望就會(huì)增強(qiáng)，從而大幅度提升活動(dòng)的參與率。

總之一句話：別說你的活動(dòng)是什么，直接告訴用戶，這個(gè)活動(dòng)對(duì)他有什么用！

二、活動(dòng)禮品

1. 有誠意

之前在微博熱搜上看到一個(gè)話題，引起了廣大網(wǎng)友的討論：外賣商家們，別再給我送廉價(jià)飲料了！

對(duì)于外賣商家來說，他們只是站在自己的角度出發(fā)，認(rèn)為只要送禮品就一定能給到顧客超預(yù)期或?qū)嵒莸母杏X，然而卻忘了：禮品不在乎價(jià)格，而在乎實(shí)不實(shí)用。如果背離這個(gè)原則，那么即便你送再貴的禮品，也只能是“自我感動(dòng)”而已。

對(duì)于公眾號(hào)做活動(dòng)也一樣，在設(shè)定禮品的同時(shí)，一定要搞清楚自己的用戶群體的人群畫像，確定他們的消費(fèi)水平、年齡階段、男女分布等等，在這個(gè)基礎(chǔ)上選擇一些他們真實(shí)能用得上的東西。其實(shí)活動(dòng)參與的門檻高不高影響并不大，關(guān)鍵在于禮品是不是他們真正想要的。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)們，下次設(shè)置禮品時(shí)，放棄以下這些禮品吧，否則粉絲看到之后只會(huì)在腦海中蹦出三個(gè)字——“沒誠意”，效果只會(huì)適得其反。

使用門檻超高的優(yōu)惠券；
過時(shí)的一些產(chǎn)品庫存；
一眼就能看出的低成本廉價(jià)產(chǎn)品
……

2. 紅包+禮品

想要短時(shí)間內(nèi)快速漲粉的話，紅包是非常有效的禮品形式。

但是，只用紅包的話，成本比較高，并且很容易吸引羊毛黨的參與，很難為后期轉(zhuǎn)化帶來實(shí)際用途。

最好的方法就是：用少量且金額比較?。ū热?元、5元）的紅包作為引子，搭配一些跟品牌相關(guān)的其他禮品。這樣可以毫不費(fèi)力地把活動(dòng)傳播出去，推廣效果加乘，屢試不爽。

3. 活動(dòng)門檻要有層次和緩沖

如果你的禮品金額比較高或者數(shù)量比較少，但是又想借助這些禮品實(shí)現(xiàn)最大的活動(dòng)效果，那么最好的方法就是用排行榜的功能，在活動(dòng)結(jié)束時(shí)，排行榜前幾名獲得禮品。但是，中間一定要夾雜一些緩沖的階梯，否則粉絲很容易一看到門檻這么高，就懈怠不想?yún)⑴c了。

以下是幾個(gè)比較實(shí)用的緩沖方式：

邀請(qǐng)5個(gè)人，送價(jià)值50元的優(yōu)惠券，邀請(qǐng)10個(gè)人，送價(jià)值100元的優(yōu)惠券，活動(dòng)結(jié)束排行榜前3名獲得超級(jí)大獎(jiǎng)；
邀請(qǐng)3個(gè)人，可獲得一次抽獎(jiǎng)權(quán)限，有機(jī)會(huì)獲得超級(jí)大獎(jiǎng)。如未中獎(jiǎng)，可繼續(xù)邀請(qǐng)好友，活動(dòng)結(jié)束排行榜前3名直接獲得該禮品。

三、活動(dòng)海報(bào)

1. 好處要明了

海報(bào)上要清晰地寫上參與這場(chǎng)活動(dòng)，用戶能獲得哪些好處，比如：

大大的禮品圖片
新品測(cè)試的榮譽(yù)權(quán)
錦鯉好運(yùn)
擁有這個(gè)禮品能給生活帶來的直接改善
能力提升
……

總之就是，一定直擊用戶心理，且要清晰明了，它能直接增強(qiáng)用戶參與活動(dòng)的欲望，也是用戶在后續(xù)拉新的原動(dòng)力。

2. 緊迫感

海報(bào)上要突出活動(dòng)的截止時(shí)間，并且可以適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行縮短，比如：

24小時(shí)刪除；
禮品數(shù)量極其有限；
明晚過期；
……

這些詞匯會(huì)給用戶無形中制造出緊迫感，能提升他們的行動(dòng)力，促使做出立馬進(jìn)行推廣轉(zhuǎn)發(fā)的行為。

3. 權(quán)威證言

在海報(bào)上寫上一句權(quán)威人士的證言，或者放上權(quán)威人士的頭像，哪怕只是小小的一個(gè)部分，就能在粉絲心目中樹立起信任感，并且在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中也會(huì)有榮譽(yù)感。

四、活動(dòng)文案

1. 洞察用戶心理

大部分人在寫活動(dòng)標(biāo)題或主題介紹時(shí)，都會(huì)用：免費(fèi)領(lǐng)、XXX禮品大放送之類的詞匯。

如果在前些年，這些詞匯可能會(huì)對(duì)用戶有極大的吸引力，但是今時(shí)不同往日，在用戶看過、參與過各種活動(dòng)之后，對(duì)這些詞幾乎已經(jīng)免疫了，知道所有的活動(dòng)都是有門檻的，自己參與了也未必能真正領(lǐng)到禮品。

如果你能洞察到粉絲的這個(gè)心理，把文案換成：

贏超級(jí)錦鯉大獎(jiǎng)，說不定就是你了呢；
目前已經(jīng)有359位小伙伴領(lǐng)到了XXX禮品。

這些描述會(huì)更有畫面感，也說中了每個(gè)人心中“不怕一萬就怕萬一”的心理，所以，它帶來的刺激性會(huì)比免費(fèi)領(lǐng)之類的要好很多。

2. 符合用戶人設(shè)

目前用戶拉新的渠道80%以上，都來自于社交網(wǎng)絡(luò)，如果你不能深刻洞察社交環(huán)境中人們的心理訴求，你就很難在社交拉新中站穩(wěn)腳跟。

對(duì)于大部分年輕人來說：

免費(fèi)肯定不如新品體驗(yàn)官更有轉(zhuǎn)發(fā)欲望；
領(lǐng)大獎(jiǎng)肯定不如尋找錦鯉更有趣味性；
送資料肯定不如提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更有分享的動(dòng)力；
……

要知道，朋友圈是用戶維系人設(shè)的一個(gè)重要渠道，迫于形象的壓力，沒有幾個(gè)人會(huì)愿意自己的朋友圈里被各種免費(fèi)領(lǐng)之類的詞匯給占領(lǐng)，所以，換一種措辭，給用戶一個(gè)臺(tái)階，效果必然會(huì)事半功倍。

3. 幫用戶想好轉(zhuǎn)發(fā)文案

用戶很懶，甚至比你想象中還要懶。

比如：他們不會(huì)去主動(dòng)點(diǎn)下方的廣點(diǎn)通廣告，也不會(huì)主動(dòng)去點(diǎn)在看，更不會(huì)主動(dòng)去寫留言。由此可見，他們主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的概率會(huì)有多少？

其實(shí)很多用戶看到你的活動(dòng)之后，是有轉(zhuǎn)發(fā)的欲望的，但是想了好久，一直沒有想好朋友圈的文案，所以就擱淺了。對(duì)于運(yùn)營(yíng)來說，如果被這一步給阻隔的話，那就真的太遺憾了。

想要避免這種情況發(fā)生的話，可以試著幫粉絲想好轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的文案，把它加在活動(dòng)說明的最后一句，粉絲看完直接復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)即可。這樣的話，整個(gè)流程一氣呵成，至少能減少30%的流失率。

我們做運(yùn)營(yíng)工作本身就是要想好各種可能性，把過程中會(huì)出現(xiàn)的所有障礙給掃除，正是這一個(gè)又一個(gè)的細(xì)節(jié)，才讓結(jié)果有了天壤之別。

在運(yùn)營(yíng)人的世界里，推文、海報(bào)、活動(dòng)規(guī)則的吸引力就是你能力的象征。這意味著你可以牢牢地抓住用戶心理，贏得粉絲信任，收獲一個(gè)有一個(gè)事半功倍的結(jié)果，你也可以由此打通任督二脈，從一名【活動(dòng)執(zhí)行】真正成長(zhǎng)為一個(gè)優(yōu)秀的【活動(dòng)策劃】。

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