如何4步搭建一套活動(dòng)運(yùn)營(yíng)框架？

本文筆者將從確定活動(dòng)目的、找到精準(zhǔn)流量、設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化流程以及數(shù)據(jù)反饋修正這四步來(lái)講述，如何高效完成活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

我們經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N商業(yè)活動(dòng)：天貓的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)、萬(wàn)人空巷的沖頂大會(huì)，門口理發(fā)店充開業(yè)充卡砸金蛋等。

而一提到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，很多人可能首先想到的是細(xì)節(jié)部分：選什么樣的主題？做什么樣的創(chuàng)意？請(qǐng)什么樣的嘉賓？在哪落地？幾號(hào)制作物料？幾號(hào)進(jìn)場(chǎng)搭建等等。

然而，如果沒(méi)有搭建好清晰的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)框架，以上內(nèi)容均無(wú)意義，所以我們不妨先問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題。

1. why：我為什么要做活動(dòng)？
2. why：活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有什么幫助？
3. why：什么樣的活動(dòng)才算是好活動(dòng)？

在回答這些問(wèn)題之前，首先要理解市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在運(yùn)營(yíng)邏輯，具體可拆分為以下四大的維度。

1. 渠道運(yùn)營(yíng)：讓產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)用戶（門店，新媒體）
2. 用戶運(yùn)營(yíng)：讓產(chǎn)品與用戶發(fā)生關(guān)系（1對(duì)1,1對(duì)多）
3. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：讓產(chǎn)品為用戶提供價(jià)值（商品,價(jià)值觀）
4. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化（興奮劑）

興奮劑是指：營(yíng)銷活動(dòng)可以根據(jù)活動(dòng)目的，在短期內(nèi)提升拉新、促活、留存、購(gòu)買等某一環(huán)節(jié)效能，并極大提升這一環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。

兩種活動(dòng)類型

1. 品牌推廣類

目的：拔高品牌調(diào)性，與目標(biāo)用戶同頻。

某高端服裝品牌為了提升品牌在高端客群中的影響力，在北京798舉辦了一場(chǎng)時(shí)尚T臺(tái)大秀，活動(dòng)邀請(qǐng)多位業(yè)界設(shè)計(jì)大咖及演藝嘉賓助陣，并在線上聯(lián)合100名大V，進(jìn)行全程直播。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：活動(dòng)的微博話題瀏覽量超9000萬(wàn)，全網(wǎng)視頻總播放量達(dá)1.4億。

• 活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：短期內(nèi)快速提升品牌知名度和影響力。
• 活動(dòng)缺點(diǎn)：活動(dòng)效果無(wú)法在成交上直接體現(xiàn)，投入成本較高。

2. 營(yíng)銷轉(zhuǎn)化類：實(shí)現(xiàn)用戶階段性轉(zhuǎn)化

某英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了讓老學(xué)員續(xù)費(fèi)，在期末舉辦了一場(chǎng)《小國(guó)際人》英文匯演?；顒?dòng)期間，老師帶領(lǐng)50位學(xué)員向家長(zhǎng)們展示了本學(xué)期的學(xué)習(xí)成果，同時(shí)邀請(qǐng)3位家長(zhǎng)對(duì)孩子的近期成長(zhǎng)做了分享，動(dòng)情之處潸然淚下。結(jié)果，活動(dòng)僅花費(fèi)200元就完成了95%續(xù)費(fèi)率，成交額達(dá)60萬(wàn)元。

• 活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：成交效果可直接評(píng)估，投入產(chǎn)出比高。
• 活動(dòng)缺點(diǎn)：前期需要積累大量意向客戶，短期內(nèi)不可持續(xù)。

兩類活動(dòng)的目的不同，各環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)與側(cè)重點(diǎn)也完全不同。

如品牌推廣活動(dòng)更注重拉高調(diào)性，所邀請(qǐng)嘉賓的費(fèi)用可能會(huì)占據(jù)大部分成本。

舉例：江小白yolo音樂(lè)節(jié)，僅藝人邀約就請(qǐng)大半個(gè)說(shuō)唱圈，費(fèi)用可想而知。而營(yíng)銷轉(zhuǎn)化活動(dòng)更注重成交結(jié)果，在賣貨以外的環(huán)節(jié)上則會(huì)盡可能的降低成本。

那么，既然不同類型活動(dòng)有不同的邊界屬性，而同樣類型的活動(dòng)由于品牌方實(shí)力不同，ROI也無(wú)法作為評(píng)估活動(dòng)好壞的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，因此就沒(méi)法說(shuō)直接說(shuō)一個(gè)活動(dòng)好或者不好。

但如果我們從運(yùn)營(yíng)效率的角度來(lái)解讀，是可以通過(guò)資源使用率，目標(biāo)達(dá)成路徑，環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率等維度對(duì)活動(dòng)的好壞進(jìn)行拆解及評(píng)估的?；诖?，我總結(jié)出了核能高效活動(dòng)運(yùn)營(yíng)四部曲。

高效活動(dòng)運(yùn)營(yíng)四部曲

首先，我通過(guò)案例收集，梳理出低效活動(dòng)運(yùn)營(yíng)普遍存在的四個(gè)問(wèn)題：

1. 活動(dòng)目的不明確
2. 資源配比不合理
3. 活動(dòng)效果不理想
4. 數(shù)據(jù)收集不系統(tǒng)

其次，針對(duì)這四個(gè)問(wèn)題，歸納得出核能高效活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的四步解決框架。

1. 確定活動(dòng)目的

讓人一看就知道“你要干嘛，要我干嘛”。

明確活動(dòng)目的可以讓買賣雙方清晰自己的行為路徑，幫助活動(dòng)流程更高效運(yùn)轉(zhuǎn)。而要建立清晰的活動(dòng)目標(biāo)，則首先需要問(wèn)自己四個(gè)問(wèn)題：

1. Who： 我是誰(shuí)？
2. What：我要干嘛？
3. Why： 我為什么要這么做？
4. How： 我要怎么與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)？

舉例：某汽車廠商生產(chǎn)了一款新車，要策劃一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

目的一：積累市場(chǎng)口碑，為正式發(fā)售蓄能。

與垂直車友會(huì)或大型汽車社區(qū)合作，在室外賽道舉辦一場(chǎng)“競(jìng)速E夏”汽車之旅。邀請(qǐng)車友免費(fèi)試駕新車，并邀請(qǐng)網(wǎng)紅全程直播，做全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)，為新車種草。

目的二：新車上市，正式銷售。

參加車展，邀約意向客戶到現(xiàn)場(chǎng)成交，設(shè)置轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，最大程度實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)自然流量成交。

2. 找到精準(zhǔn)流量

每一位參與者都是短期內(nèi)可成交客戶。

營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)效性很強(qiáng)，若不能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化客戶，則隨著時(shí)間推移，客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買欲會(huì)逐級(jí)下降。因此，為了把活動(dòng)效果發(fā)揮到最大，就不僅要尋找大量潛在消費(fèi)者，更要挖掘出能在短期內(nèi)成交的精準(zhǔn)客戶。

雖然不同行業(yè)及產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)著不同的客群分布，但實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的路徑可歸結(jié)為以下兩種：

（1）用場(chǎng)地圈住流量

適合快消品如食品、飲料等行業(yè)：客戶分布廣、產(chǎn)品適用性強(qiáng)、購(gòu)買決策低?？赏ㄟ^(guò)在大眾流量聚集地舉辦活動(dòng)完成轉(zhuǎn)化。如康師傅在人口密集的大型商圈、社區(qū)舉辦促銷活動(dòng)來(lái)賣杯面。

（2）收集流量集中轉(zhuǎn)化

適合耐用消費(fèi)品如汽車，家居建材等行業(yè)：客戶分散、產(chǎn)品適用性低、購(gòu)買決策高?？赏ㄟ^(guò)前期收集分散的客戶信息，中后期邀約客戶集中落地成交。如健身房在預(yù)售期間邀請(qǐng)定金客戶在門店砸金蛋集中辦卡。

當(dāng)然也不乏例外，如大型車展的流量精準(zhǔn)度很高，對(duì)于參展商來(lái)說(shuō)，即使沒(méi)有前期客戶收集，也可用現(xiàn)場(chǎng)展區(qū)圈住大量精準(zhǔn)流量。

3. 設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化流程

活動(dòng)的本質(zhì)就是轉(zhuǎn)化流程的落地。

套用4+1核能運(yùn)營(yíng)模型，從用戶接觸、認(rèn)知、關(guān)注、體驗(yàn)、使用、購(gòu)買、分享7大環(huán)節(jié)中，提煉出活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最核心的三個(gè)步驟，化繁為簡(jiǎn)，逐個(gè)突破。

（1）接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)：讓人一看就無(wú)法忘記

包括：痛點(diǎn)挖掘和放大打擊兩點(diǎn)。

痛點(diǎn)挖掘，站在目標(biāo)用戶視角，思考痛點(diǎn)，將問(wèn)題列出來(lái)，選出其中3條最核心的點(diǎn)，用于設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)的文案及視覺(jué)。

放大打擊，將痛點(diǎn)放大至無(wú)法忽視的程度，強(qiáng)調(diào)迫切感并描繪痛點(diǎn)無(wú)法解決的慘痛未來(lái)。

舉例,一個(gè)教人升級(jí)職場(chǎng)思維的課程海報(bào)，列出3個(gè)痛點(diǎn)：

1. 工作幾年，感覺(jué)沒(méi)有獲得什么提升？
2. 容易受別人影響，拿不定主意？
3. 目光不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，總害怕吃虧？

那么，有這些痛點(diǎn)的用戶一看到這個(gè)文案就會(huì)被吸引。

（2）爆點(diǎn)的打造：讓人一接觸就深陷其中

即對(duì)活動(dòng)環(huán)節(jié)的巧妙設(shè)計(jì)，持續(xù)給客戶提供超預(yù)期的價(jià)值，層層遞進(jìn)逐漸轉(zhuǎn)化，最終成交客戶。

舉例：某公務(wù)員考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)去校園招生

1. 掃宿舍樓給意向?qū)W生送書，收集信息
2. 辦線下講座，洗腦后交9.9獲得價(jià)值1000元課程
3. 去校區(qū)聽完課后，交199再獲得10節(jié)升級(jí)課及私密資料

通過(guò)一步步的超預(yù)期價(jià)值給與，最終經(jīng)完成3-5萬(wàn)客單轉(zhuǎn)化。

（3）信任轉(zhuǎn)化閉環(huán)：讓人一購(gòu)買就忠誠(chéng)一生

持續(xù)不斷給與客戶價(jià)值輸出，包括售后服務(wù)，生活價(jià)值觀等增值產(chǎn)品，通過(guò)持續(xù)不斷價(jià)值輸出，建立與客戶間的信任，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)和口碑傳播。

4. 數(shù)據(jù)反饋修正

沒(méi)有足夠多維度數(shù)據(jù)支撐的營(yíng)銷策略就像瞎子摸象。

對(duì)于依托互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系而言，數(shù)據(jù)就像水和電一樣，是必需品，而在很多傳統(tǒng)行業(yè)中，數(shù)據(jù)卻是奢侈品。

在未來(lái)，要想打造一套數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)模型，離不開以下四點(diǎn)。

（1）拆分北極星指標(biāo)

將衡量活動(dòng)目標(biāo)完成情況的北極星指標(biāo)拆分成運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的若干子核心指標(biāo)。比如：某微信公眾號(hào)考核的是對(duì)用戶的影響力，則拆分下來(lái)的子指標(biāo)是：文章閱讀時(shí)長(zhǎng)、文章閱讀完成率等。

（2）設(shè)置數(shù)據(jù)埋點(diǎn)

根據(jù)已拆分下來(lái)的子指標(biāo)，找到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)對(duì)應(yīng)環(huán)節(jié)，用技術(shù)手段完成數(shù)據(jù)采集埋點(diǎn)。

（3）數(shù)據(jù)結(jié)果采集

實(shí)時(shí)監(jiān)控并收集已采集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)整理成活動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告，并交給專業(yè)人士進(jìn)行分析比對(duì)。

（4）數(shù)據(jù)修正模型

通過(guò)數(shù)據(jù)反饋情況，發(fā)現(xiàn)潛在問(wèn)題，哪些環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率低，哪些環(huán)節(jié)存在盲點(diǎn)。分析原因，制定修正策略，并在下一次活動(dòng)中檢測(cè)結(jié)果，從而不斷打磨活動(dòng)運(yùn)營(yíng)模型。

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作者：Jerry黃

來(lái)源：核能運(yùn)營(yíng)（ID：huangxiaopeipeijiang）