短視頻運(yùn)營如何打造爆款？分享13個案例！

“滴”的一聲電子音后，黑幕上出現(xiàn)了兩行字：“想法是第一行動力，它的時代已然到來”（Nothing is more powerful than an idea, whose time has time）。

1億247萬，是《科尼2012》（Kony2012）截止到2019年7月23日的播放量。2012年末，該視頻在YouTube的流行視頻榜單中排名第二，公益類視頻第一。發(fā)布之初，《科尼2012》就創(chuàng)下了“單日觀看次數(shù)最高視頻”的記錄。

誰也沒有想到這個時長29分58秒的影片會成為播放量破億的奇跡。

“凡事必有套路”，YouTube成為影音屆翹楚多年，爆款視頻有跡可循。即使再偶然的爆火視頻背后，依然有套路可學(xué)。

視頻中可以給出明確的要求指導(dǎo)觀眾行動。觀眾在看完視頻之后，清晰的知道自己要做什么。

《科尼2012》就是此類視頻的典型代表。作為影片《科尼2012》的拍攝者，這是杰森·羅素舉起相機(jī)后拍下的第十二部戰(zhàn)爭紀(jì)錄片，目的是阻止反叛組織L.R.A.的暴行，也是他的“最后一搏”。

科尼2012（Kony2012）視頻

20世紀(jì)90年代，羅素代表英國路透社前往蘇丹，在那里他的“觀點(diǎn)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變”?！斑@個世界不需要又一部好萊塢電影或音樂劇”，羅素說道。但是世界需要戰(zhàn)爭的紀(jì)錄影片，需要看見那些在戰(zhàn)火中掙扎的百姓。

發(fā)布之初，誰也不會對這個影片抱有信心，因?yàn)樗鼘?shí)在是太長了。

事實(shí)上《科尼2012》的傳播量達(dá)到了空前的范圍。眾多明星參與，單日最高播放，截止目前1億多播放量，并且還在繼續(xù)上升。

羅素是怎么做到的呢？

“關(guān)鍵在于指導(dǎo)目標(biāo)觀眾如何參與進(jìn)來。”羅素說道，視頻有明確呼吁觀眾做出三個行動，包括在請?jiān)笗虾灻?，每月捐贈幾美元，索要“行動工具包”?/p>

在視頻最后還對觀眾提出了分享視頻的具體要求，并給出了最后期限。

很多觀眾看完公益類視頻，當(dāng)下會很感動甚至熱淚盈眶，可視頻結(jié)束后無法產(chǎn)生實(shí)際效益。《科尼2012》中用黑底白字提出了對觀眾的三大要求，并在視頻的最后懇請用戶分享傳播。

這類明確而又清晰的指導(dǎo)性視頻話語發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。它們將觀眾的同理心擴(kuò)大化，同時影片揭露的問題也為觀眾提供了一個社交話題。

在保護(hù)動物的宣傳片中常常會出現(xiàn)類似的呼喚性指導(dǎo)用語，這類視頻的目的就是希望在觀眾結(jié)束觀看后可以將行動落到實(shí)處。

2016年10月14日YouTube發(fā)布了官方保護(hù)動物宣傳片《Dream》，影片以動畫的方式描繪了人類追殺動物的暴行。

YouTube《Dream》視頻截圖

影片以小海豹天真的歌聲結(jié)尾，歌詞卻又是那么殘忍，觀眾不禁熱淚盈眶。

在影片的最后，也出現(xiàn)了指導(dǎo)性話語：“請?jiān)囍谝吧鷦游锕骐娪叭兆龀鲂袆痈淖儸F(xiàn)狀”。

觀眾的同情心一般在視頻結(jié)尾達(dá)到高潮，經(jīng)過指導(dǎo)性話語的輔助加成，他們在公益宣傳日上會更加配合活動需求，可以達(dá)到事半功倍的效果。

觀眾通過參與視頻傳播感動自己，認(rèn)為自己做了一件能夠拯救世界的大事。這或許是一種自我感動主義在作祟，但理想主義的確能夠讓觀眾獲得情感上的滿足。

有共鳴的視頻可以刺激觀眾的參與度和分享欲望，抓住生活中的細(xì)節(jié)會有意想不到的收獲?！芭_鼠”視頻可以說明這一點(diǎn)。

“吱吱吱”，是老鼠發(fā)出的叫聲，這種聲音本不該在地鐵站聽到。馬特·利特爾與友人低頭一看，竟然是一只老鼠在搬運(yùn)披薩。

“披薩鼠”視頻

2015年9月22日，他們在下班回家的路上發(fā)現(xiàn)了這一幕，利特爾一邊驚嘆著一邊用手機(jī)錄下了這個畫面，并傳到了YouTube上。

剛發(fā)布兩天，這支視頻觀看次數(shù)竟超過了400萬。而截至2019年7月23日為止，視頻播放量更是達(dá)到了驚人的1千萬。

很多人不懂這個僅有14秒的視頻為什么火起來，凱文·阿洛卡在《刷屏》中給出了自己的答案。

“說真的，我懂。我已經(jīng)在紐約生活了快十年，這只老鼠真的非常紐約。對很多人來說，披薩鼠就是紐約市普通老百姓的象征?！?/p>

YouTube披薩鼠視頻下的評論

視頻下的評論也印證了凱文的觀點(diǎn)。

觀眾通過分享“披薩鼠”視頻來分享自己的生活，通過傳播這個視頻擁有了一個自我表達(dá)的機(jī)會。

剛來紐約時的找不到工作的酸楚，小人物在夾縫中生存的苦澀，成年人為支撐家庭與生活的辛酸，這些平常難以說出口的話語通過視頻表達(dá)了出來。這只“披薩鼠”引發(fā)了紐約市普通百姓的情感共鳴。

在這只老鼠拖著披薩下樓梯的場景中，很多紐約人看見了自己的縮影。他們在這種刺激作用下，會引起情緒上相同或相似的反應(yīng)傾向。

讓YouTube美妝博主Nikkie走紅的視頻《化妝的力量》（The Power of MAKEUP）也是通過刺激觀眾對于化妝的真實(shí)情緒，使他們產(chǎn)生情緒共鳴。

該視頻截至2019年7月23日，達(dá)到了4060萬播放量。

《化妝的力量》（The Power of MAKEUP）視頻

在視頻中Nikkie提到：“現(xiàn)在很多人認(rèn)為化妝是一件羞恥的事情。但我們不需要為化妝而感到羞愧?！边@句話獲得了無數(shù)贊同，Nikkie通過視頻將很多人埋藏在心底的聲音釋放。視頻的爆火也是理所應(yīng)當(dāng)。

另一個YouTube早年的視頻《查理又咬了我的手指》（Charlie bit my finger-again !）爆火，就是因?yàn)樽プ×松钪袠O小但又易引起共鳴的瞬間。

YouTube《查理又咬了我的手指》（Charlie bit my finger – again!）視頻截圖

“哦查理，你咬了我。這真的很疼?！?/p>

視頻中哥哥哈里抱著弟弟查理坐在沙發(fā)上，弟弟咬了他的手指。就是這樣一段簡單的內(nèi)容播放量竟然達(dá)到了8.6億次。這個視頻讓數(shù)百萬人，尤其是有兄弟姐妹的人群，回憶起了童年的快樂時光，讓他們產(chǎn)生了似曾相識的感覺。

主體不自覺地受到客體影響時，參與視頻傳播成為了觀眾最好的發(fā)泄渠道。當(dāng)視頻戳中觀眾的痛點(diǎn)時，會收獲意想不到的高熱度。

抖音用戶余歡粉絲2622，視頻平均點(diǎn)贊數(shù)都沒達(dá)到10。但2019年6月她上傳的一段帶孩子視頻卻爆火，贊數(shù)高達(dá)32.4萬。“醫(yī)院提倡母乳，專家不提倡隔代帶娃。然而還沒完，居然還說女人一定要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，媽媽的角色真狠。”視頻文案引起了廣大寶媽的共鳴，評論數(shù)也達(dá)到了4000多條。

余歡抖音視頻評論截圖

寶媽們通過參與視頻的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論來表達(dá)自己的認(rèn)可與支持。身份相同的人在評論中暢所欲言，抒發(fā)生活中無法言喻的郁悶與苦澀，并互相安慰與諒解。

這兩段熱度極高的視頻都聚焦于生活中的細(xì)微之處，沒有濾鏡和配音，視頻內(nèi)容的生活化讓觀眾可以暢所欲言。

過分精致的視頻或許已經(jīng)不再適合快節(jié)奏時代。這就是情感共鳴的力量。

一段不是很精致的視頻也能獲得高熱度，關(guān)鍵在于視頻留給觀眾足夠的發(fā)揮空間。只要梗足夠，觀眾更有可能會為視頻的熱度添磚加碼。

姐姐莉莉捂臉嚎啕大哭，妹妹克洛伊坐在一旁迷惑不解。這是另一個在YouTube上播放破千萬的視頻——《莉莉的迪士尼驚喜（第二彈）》。

相信很多表情包重癥患者們，手機(jī)里都有小女孩克洛伊的表情包：“斜眼的克洛伊”。

YouTube莉莉的迪士尼驚喜（第二彈）視頻截圖

克洛伊的表情成為了這個視頻走紅的因素之一，觀眾們將她的表情截下來并配上文字，例如“看到怪咖時我的表情”“你在說什么廢話”等等。

觀眾們通過這種方式交流對事件的看法，對生活的感想，對流行文化的態(tài)度。用自己的價值觀賦予視頻新的意義，從而促進(jìn)視頻的傳播。

正是這種加成屬性推動著視頻不斷傳播，看似微不足道的內(nèi)容經(jīng)過觀眾的加工，內(nèi)涵變得越來越豐富。

華農(nóng)兄弟和美食作家王剛或許也要感謝網(wǎng)友對他們視頻的再加工。作為接地氣的“土味”視頻代表之一，華農(nóng)兄弟因?yàn)橹袷蟮囊话俜N吃法打破次元壁走紅網(wǎng)絡(luò)。

“竹鼠”已經(jīng)成為他們的標(biāo)簽之一。提到竹鼠，很多觀眾腦海中出現(xiàn)的視頻博主就是華農(nóng)兄弟。7月19日華農(nóng)兄弟發(fā)布的視頻《這個竹鼠中暑了，搶救后還是不行，只好拿去河邊烤了》截止7月23日播放量已達(dá)133萬次。

華農(nóng)兄弟西瓜視頻截圖

華農(nóng)兄弟的視頻內(nèi)容留給觀眾們足夠的發(fā)揮空間，視頻的留白刺激了觀眾主觀趣味性的進(jìn)一步發(fā)揮。在評論中觀眾用梗耍梗玩得不亦樂乎。很多觀眾將竹鼠做成了表情包，配上文字“我沒有中暑”“我沒有內(nèi)傷”“我沒有抑郁”等等，路人看到后也忍俊不禁。

模仿竹鼠與華農(nóng)兄弟對話的高贊評論屢見不鮮，華農(nóng)兄弟本人的親自回復(fù)顯然帶動了熱度的進(jìn)一步提高。

華農(nóng)兄弟西瓜視頻下評論截圖

華農(nóng)兄弟的視頻給了觀眾極大的參與感與滿足感。很多觀眾為了玩梗獲得本尊回復(fù)，愿意主動參與視頻內(nèi)容分享。微博上關(guān)于華農(nóng)兄弟的話題#吃竹鼠的一百種理由#閱讀量達(dá)到了1.6億，“華農(nóng)兄弟”已然成為現(xiàn)象級的三農(nóng)短視頻IP。

與華農(nóng)兄弟“接地氣”視頻風(fēng)格相近的，是小有名氣的美食作家王剛。

“接下來放入寬油”，視頻畫面轉(zhuǎn)向灶上大鍋，王剛熟練地往鍋中澆入一勺油。他在視頻中的經(jīng)典話術(shù)經(jīng)過網(wǎng)友的加工，變成了王剛本人的標(biāo)簽和傳播熱點(diǎn)。在西瓜視頻上，他最火的一條視頻《寬油炒自己》播放量達(dá)到了2640萬。

王剛《寬油炒自己》西瓜視頻截圖

炒菜實(shí)在是廚房中最微不足道的事情，但是惡搞王剛廚房話術(shù)“寬油”、“沒有XX可以用XX代替”、截圖制作表情包等等，這類觀眾自發(fā)的價值融入行為給王剛的視頻增加了更多的趣味。

視頻中埋梗留白能夠給予觀眾更多的自我發(fā)揮空間，從而提高觀眾的參與度。

當(dāng)一個話術(shù)因?yàn)橛^眾的參與變得流行時，他們會擁有更大的成就感，也更愿意主動參與進(jìn)視頻的傳播。普通的炒菜教學(xué)視頻因此變得更有趣味，熱度自然也水漲船高。

如果視頻內(nèi)容能呈現(xiàn)出視頻主體與平常形象不同的巨大差異，或許會有更高的話題度。

YouTube爆火的系列視頻《衰妹說》（ShitGirlsSay）就利用主角謝潑德的性別身份反差引發(fā)了模仿潮流?！翱梢詭臀乙粋€忙嗎？”影片中戴上假發(fā)化上妝的謝潑德邊刷睫毛邊嗲嗲地說道。

在視頻中謝潑德故意用嗲嗲的方式模仿女生的日常生活：好友見面擁抱著互相尖叫、打電話時一直重復(fù)“聽我說聽我說”、抱著薯片躺在沙發(fā)上追劇等等。這部令人捧腹的網(wǎng)絡(luò)劇上線初始就大受歡迎，第一集迄今已達(dá)到2千萬播放量。由于第一集大受歡迎，謝潑德和漢弗萊又制作了三個續(xù)集。

Youtube衰妹說視頻截圖

加拿大人格雷頓·謝潑德是《衰妹說》的幕后主腦之一。

2011年他和凱爾·漢弗萊一同創(chuàng)建了推特賬戶@ShitGirlsSay，用賬戶發(fā)布一些文字笑話。12月謝潑德和漢弗萊一時興起，“為什么不把這些笑話做成視頻呢？”他們立刻行動起來，謝潑德戴上假發(fā)穿上女性服飾，拍出了《衰妹說》第一集?！八ッ谜f”系列視頻引發(fā)了2012年互聯(lián)網(wǎng)上第一個潮流，一時間模仿視頻不計(jì)其數(shù)。

網(wǎng)友們通過轉(zhuǎn)發(fā)“衰妹說”系列視頻來表達(dá)自己的與眾不同，以及對裝腔作勢女性的不屑，顯示自己的大方與不做作，凸顯自身個性差異?！八ッ谜f”抓住用戶對“個性”的需求，利用性別反差打造出“反串”單元劇，引爆娛樂潮流。

而從抖音火出來的阿純就是國內(nèi)“個性反差”的一個絕佳代表。在之前的文章《性別反串的春天：李佳琦、阿純?yōu)槭裁催@么火？》也分析過阿純火的原因。

阿純抖音頁面

“女扮男裝”“反差萌”是阿純視頻中的顯性標(biāo)簽，他的抖音視頻“教大家如何成為網(wǎng)紅”最高贊達(dá)到了592.9萬。一個身高1米91的男生妝后變?yōu)榭蓯叟?，不僅搞笑還很驚艷。視覺上的差異刺激粉絲，女裝形象滿足獵奇心理。

“視頻的偉大之處就在于它提供給了人們一個機(jī)會，去表達(dá)自己的個性，去了解別人的個性”。

BuzzFeed國際部副主任司各特·蘭姆認(rèn)為，個性才是社交媒體最強(qiáng)大的驅(qū)動力。觀眾通過分享視頻宣揚(yáng)自己的個性追求，通過評論尋找與自己個性相近的同好。

“教大家如何成為網(wǎng)紅”這一視頻中，高達(dá)9.4萬的評論證明了觀眾愿意為個性反差買單。

提到個性反差，北海爺爺必須擁有姓名。他是知名情感博主末那大叔的父親，因?yàn)橐欢我曨l花絮被稱為“最帥老人”。末那大叔抖音號上一段關(guān)于北海爺爺?shù)囊曨l點(diǎn)贊數(shù)為204.1萬，評論高達(dá)6.5萬條。

末那大叔抖音視頻截圖

整齊后梳的銀發(fā)，干凈得體的西裝，毫無灰塵的皮鞋，漆黑發(fā)亮的手杖，北海爺爺神情自信昂首闊步，似乎與觀眾印象中白發(fā)蒼蒼甚至微微佝僂的老人形象大有出入。

視頻體現(xiàn)出的形象反差讓觀眾大呼OMG，紛紛評論說希望自己老了也能成為這樣儒雅溫和的慈祥老爺爺。北海爺爺帶來的個性反差符合年青一代的追求，對于他們來說，高反差更能彰顯自己的特立獨(dú)行。

《刷屏》一書中也曾提到，“在視頻時代，社交媒體平臺總是會不遺余力地鼓勵用戶表達(dá)自己的個性，傳遞自己的價值觀，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行社交互動?！?/p>

因此能夠?qū)崿F(xiàn)這一要求的視頻內(nèi)容會越來越有價值，從而獲得更高的熱度。一個視頻的爆火或許需要“天時地利”，但更重要的“人和”卻可以掌握在自己手中。視頻有明確的指導(dǎo)話術(shù)，能夠給觀眾以情感共鳴，視頻內(nèi)容埋梗留白，可以為觀眾帶來個性上的反差，這是YouTube視頻流行趨勢帶來的思考。

結(jié)合國內(nèi)當(dāng)下行情，因地制宜利用這些技巧，或許下一個爆火視頻就出自你手。

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作者：文案與美術(shù)

來源：文案與美術(shù)