如何打造刷屏級活動推廣營銷？

現(xiàn)象級刷屏回顧 ·

7月10日

星球研究所《什么是武漢》刷屏

推文單條閱讀1000萬+

創(chuàng)歷史最好閱讀記錄

人民日報官微等200+媒體轉(zhuǎn)載

7月11日

5條《武漢1分鐘》短視頻

全網(wǎng)播放量9000萬+

6大城市新媒體首度集結(jié)應(yīng)援#這就是武漢#

7月12日

5張城市創(chuàng)意海報

江湖人間 / 宇宙碼頭 / 國早 / 燃都 / 荷爾蒙

配合周邊衍生品傳播

關(guān)注量 2400萬+

3款產(chǎn)品全網(wǎng)開花

話題熱度2.7億+

2019年7月這次現(xiàn)象級刷屏的原因是什么？我們的啟示又是什么？

“紅利期過了，意味著野蠻生長期過了。但新媒體創(chuàng)業(yè)是個長跑，拼的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出能力。有好內(nèi)容依然可以脫穎而出，就不怕沒有機會。”

——“星球研究生創(chuàng)始人”耿華軍

自媒體在做爆款選題時，需要考慮3個問題：我想做什么？我能做什么？誰會轉(zhuǎn)發(fā)我的內(nèi)容？

“星球研究所”是一家面向地理愛好者的自媒體，自我介紹是“一群國家地理控，專注于探索極致的自然風(fēng)光?！睂τ凇靶乔蜓芯克眻F隊來說，從純地理的角度來解讀城市，是他們想做、能做、并且以前是沒有人做過的。

為什么陸續(xù)在星球研究所上推出“什么系列”能持續(xù)刷屏？為什么#什么是武漢#話題成為爆款？

從經(jīng)濟學(xué)的角度解釋，是用戶自豪感釋放需求和內(nèi)容的供給的不平衡形成的。

2018年國慶期間#中國一分鐘#微博話題過億流量，緊接著#湖北一分鐘##重慶一分鐘#被人民日報等政府媒體轉(zhuǎn)載，在2019年建國 70周年來臨之際，#什么是中國#話題熱度將持續(xù)上升，重回話題榜，而2019年10月恰逢武漢軍運會的舉辦，用戶對中國城市發(fā)展（武漢）自豪感急需一個釋放渠道，而武漢大部分區(qū)域自媒體的本地號選題聚集在吃喝玩樂，用戶釋放自豪感的需求大于武漢城市發(fā)展內(nèi)容在社交媒體上的供給，所以“什么是武漢”話題自帶流量極具傳播勢能。

7月10日長圖文《什么是武漢》首發(fā)，12小時網(wǎng)絡(luò)點擊量破1.3億；7月11日系列短視頻《武漢1分鐘》接力，7月12日五幅創(chuàng)意海報亮相，持續(xù)形成刷屏之勢。短短幾天，武漢成了風(fēng)頭無兩的“網(wǎng)紅”，“什么是武漢”成為現(xiàn)象級傳播話題，截至14日21時全網(wǎng)點擊閱讀量超2.6億，“什么體”更是引來不少城市自媒體模仿。

“這一系列作品能實現(xiàn)比較好的效果，出品或許只是一個基礎(chǔ)。比這更重要的是，在集體性的刷屏中，我們看到了武漢人對這座城市的熱情，這剛好是武漢的魅力所在?！?/p>

——HANS漢聲負(fù)責(zé)人

3.5小時破百萬閱讀，33小時超1000萬閱讀，遠(yuǎn)超該公眾號保持的600萬閱讀量的紀(jì)錄。為何能如此迅速地引爆網(wǎng)絡(luò)？創(chuàng)始人耿華軍認(rèn)為，“這是個關(guān)于城市的開放性話題，可能100萬個人對‘什么是武漢’有100萬種不同的理解。我們也能看到武漢的影響力越來越大，在外地、海外工作的人多，長圖文也激發(fā)了大家的家鄉(xiāng)情結(jié)，所以引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)和留言。”

打開“星球研究所”的歷史消息，生產(chǎn)的文章所涉極廣。介紹一個地方的時候，橫向?qū)Ρ鹊乩沓梢颍v向解說歷史背景，一篇文章或展現(xiàn)一段波瀾壯闊的斷代史，或成為一冊滄海桑田的地理志，讓人讀來心潮澎湃。

耿華軍說，寫武漢，不止于介紹武漢的地理和歷史，還有地理歷史對城市的影響、對人的影響，呈現(xiàn)出武漢的煙火人間。地理科普不能只是傳遞知識、曬曬美圖，一定要有價值觀。不能只讓粉絲覺得美，一定要看到美背后的一些東西。

在《什么是武漢》文末粉絲“心怡”留言：看濕了眼眶，作為一個在海外漂泊了15年的土生土長的武漢人，從沒因為武漢人的身份而這樣自豪過，想到下個月就要回武漢（15年間的第二次），注定今晚要失眠啦……?！皾M屏的自豪，喜歡武漢的深厚歷史，喜歡武漢的文化底蘊…..”Pauline留言說。

的確，自豪感就是價值觀。就像看過電影《戰(zhàn)狼2》的觀眾都會說“燃”，因為在影片中所傳達出來的愛國情懷就像一根火柴，點燃了無數(shù)國民的愛國心和渴望抒發(fā)民族情感的宣泄點，同樣《什么是武漢》點燃了武漢人的自豪感和渴望展示武漢發(fā)展成果的火山口。

據(jù)《楚天都市報》對負(fù)責(zé)人耿華軍的采訪，這篇爆文在決定選題之初，就組建了一個 9 人團隊，其中 4 名湖北人，有 2 人曾在武漢讀書。

為一篇內(nèi)容定制內(nèi)容團隊，把內(nèi)容當(dāng)做產(chǎn)品來做，確實值得學(xué)習(xí)。

參與策劃執(zhí)行#什么是武漢#話題傳播的“HANS漢聲”負(fù)責(zé)人透露，為了制作這一系列作品，不僅出動了15人的團隊，還邀請了40多位專業(yè)的外部合作伙伴，包括顧問、導(dǎo)演、攝影師、插畫師等。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要專業(yè)人才制作。從“星球研究所”今年5月發(fā)出的招聘信息可見，招聘的所有主筆/撰稿人都必須是碩士以上學(xué)歷，專業(yè)包括城市規(guī)劃/城市地理/區(qū)域規(guī)劃/城市經(jīng)濟/建筑史/歷史地理/人文地理，并要求有多篇個人作品。

相比于普通新媒體崗位的中文/新聞/漢語言文學(xué)/廣告學(xué)等本科以上學(xué)歷要求，一線城市頭部自媒體大號的內(nèi)容運營已進入PGC學(xué)科時代，在今年虎嗅的新媒體深度分享會上，丁香醫(yī)生運營負(fù)責(zé)人分享觀點：自媒體建立信任的關(guān)鍵是專業(yè)背書，丁香醫(yī)生用醫(yī)生生產(chǎn)內(nèi)容，并采取醫(yī)生專業(yè)審稿、同行評議機制，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容完成從0到1的冷啟動。

同樣，找什么樣的人來做自媒體，小米的做法也是反傳統(tǒng)的。傳統(tǒng)企業(yè)都會找營銷策劃人員來做，但對小米來說，是做自媒體，做內(nèi)容運營，因此，小米的社會化媒體營銷人的第一要求，不是做營銷策劃，而是做產(chǎn)品經(jīng)理。

小米強調(diào)用產(chǎn)品經(jīng)理思維做營銷。由于新媒體更強調(diào)雙向的溝通，交互隨時隨地發(fā)生，作為新媒體運營人員，如果不懂產(chǎn)品，就很難把產(chǎn)品的特點和用戶講清楚。

《什么是武漢》呈現(xiàn)的圖片極為震撼，引人入勝。耿華軍介紹，選圖花了十來天的時間，找了很多武漢當(dāng)?shù)氐臄z影師，搜羅到的資源就有30G，“篩選過程相當(dāng)糾結(jié)，最后呈現(xiàn)的照片與常人視覺很不一樣，因為攝影的魅力就在于發(fā)現(xiàn)別人不一樣的角度?！?/p>

“星球研究所”的文章視野廣闊，星空、山川、大地、宇宙，都是主題；精美絕倫、大氣磅礴的圖片，與充滿人文關(guān)懷的文字相得益彰——他們所選的圖片大多是以“上帝視角”呈現(xiàn)的大畫幅照片，每一張都給人一種“被完全震撼和徹底打開”的感覺，有粉絲說這是“唯一置頂?shù)墓娞枴薄?/p>

“新媒體參謀長”范衛(wèi)峰在其《新媒體十講》中曾談到，作為細(xì)流媒體，蘊含三種價值：信息價值、信任價值和審美價值。作為專注于探索極致世界的“星球研究所”，在提供歷史和地理等信息價值的同時，跳出局部視野，具備更高審美品位，占有居高臨下、領(lǐng)袖群倫的位勢，帶來更高的附加值。

同時參與策劃執(zhí)行#什么是武漢#話題傳播的HANS漢聲，后續(xù)推出的視頻《武漢1分鐘》，以及圖文《天天刷什么是武漢，我們干脆畫給你看！》中的5張創(chuàng)意手繪海報都為#什么是武漢#話題增色不少，作為區(qū)域頭部自媒體，HANS 漢聲內(nèi)容中的視頻和圖片均出自專業(yè)攝影師之手，流暢的剪輯配音、場景化的圖片和品牌化的排版風(fēng)格已成為頭部自媒體的標(biāo)配。

作為企業(yè)新媒體運營，在運營初期，讓專業(yè)人士對企業(yè)的辦公環(huán)境和產(chǎn)品進行場景化的拍攝，是提升內(nèi)容運營質(zhì)量的保證。例如最近團隊制作的《花山十二時辰》、《夏至新城，樂動花山》這幾篇內(nèi)容通過不一樣角度的圖片展現(xiàn)區(qū)域的生態(tài)環(huán)境，為用戶提供了審美價值。

“什么是武漢”城市級的覆蓋全網(wǎng)的推廣，讓全世界認(rèn)識了武漢，《什么是武漢》圖文被人民日報官微等200多家媒體轉(zhuǎn)載，是教科書級別的現(xiàn)象級城市傳播案例。

我認(rèn)為《什么是武漢》現(xiàn)象級傳播的核心一是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分配中獲取賺得媒體，二是尋找到優(yōu)質(zhì)的地理大號“星球研究所”，獲取了自媒體的首單紅利。

*賺得媒體(earned media)是指通過口碑或者用戶所獲得的曝光和提及。

本地自媒體，政府自媒體，垂直領(lǐng)域大號，在這次城市級傳播中形成流量互補，專業(yè)互補，資源互補的互補共創(chuàng)關(guān)系，本地自媒體HANS漢聲最大化發(fā)揮自身資源和內(nèi)容廣度優(yōu)勢，與地理大號“星球研究所”共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成爆款，挖掘了“星球研究所”從地理角度解讀武漢的首單紅利。

去年10月我們團隊策劃的武漢軟件新城原創(chuàng)宣傳片《新城三分鐘》刷爆朋友圈。是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取賺得媒體的典型案例?！缎鲁侨昼?| 致敬光谷三十年》引起了光谷政府和媒體的關(guān)注，同時點燃了光谷園區(qū)圈、產(chǎn)業(yè)圈、媒體圈的共鳴和自豪感，12家政府及自媒體主動轉(zhuǎn)發(fā)，數(shù)百位園區(qū)老總及光谷意見領(lǐng)袖朋友圈分享。

“地理就是這樣一種思維方式，一種可以讓我們站在更宏觀的角度看待世界的方式。如果你掌握了它，世界在你面前就完全不一樣了?！?/p>

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作者：唐曉涵

來源：唐曉涵