B端運營用戶增長方法論！

現(xiàn)階段，B端市場越來越火熱，以云產(chǎn)品、saas產(chǎn)品為例的產(chǎn)品，如何更加有效獲取用戶成為影響產(chǎn)品發(fā)展的核心問題。然而針對B端運營的學習資料卻非常少，那么做B端運營是否能夠借鑒C端海量的運營方法論呢？

這篇文章以B端為題其實范圍過大，主要探討的是以百度云為例的面向企業(yè)的平臺化產(chǎn)品（IAAS/SAAS/PAAS產(chǎn)品）如何做用戶增長?；谇岸螘r間對百度云產(chǎn)品用戶增長的一些思考，寫下這篇文章。希望能夠起到拋磚引玉的效果，和各位一起探討交流～

全文結構如下：

一、B端與C端的差異

這個問題已經(jīng)有很多人討論過了，這里簡短說一下我自己的一點思考與總結。產(chǎn)品上，主要有以下幾點區(qū)別：

由于產(chǎn)品差異、用戶差異，導致我們在運營上也會有所差異，具體表現(xiàn)為如下幾個方面：

二、C端經(jīng)典運營思維

首先，產(chǎn)品的生命周期為引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

對應的，運營目標分別為拉新、促活、留存、轉化、召回、遷移。

具體的運營手段包括內容運營、活動運營、用戶（社區(qū)）運營、渠道運營、流量運營、品牌運營以及數(shù)據(jù)運營。

當然，具體工作中可能運用其中一種手段，更多時候則是圍繞一個運營目標多種手段組合運營?；诋a(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品運營手段及典型方法論簡要概括如下表格，與本文重點相關的方法論會在后面仔細說明。

三、C端運營思維在B端用戶增長中的實踐

前面鋪墊了這么多，接下來就詳細聊聊在B端用戶增長中如何恰當運營C端運營思維。

1. 按照產(chǎn)品生命周期運營管理

B端產(chǎn)品也可以仿照C端產(chǎn)品，按照“產(chǎn)品功能、技術成熟度、資源投入、市場成熟度、客戶量級、上下游產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)發(fā)展走勢“等多個指標維度，將產(chǎn)品劃分5-7個層級進行分層針對性運營。

1. 制定產(chǎn)品生命周期模型，從多個維度指標判斷產(chǎn)品成熟度；
2. 為各個成熟期產(chǎn)品制定運營策略和手段，多手段結合推動產(chǎn)品進步。

1. 用戶運營

用戶運營工作的本質就是，發(fā)現(xiàn)和評估用戶單體價值，并持續(xù)驅動用戶價值提升。對于一些B端產(chǎn)品來說，大客戶的運營和小客戶的運營手段還有所不同。先來聊一下和C端比較像的小客戶運營。

2.1 小客戶按照用戶生命周期做用戶運營

當用戶體量達到一定級別時，就要將工作重心向小用戶的用戶運營上遷移。具體的體量按業(yè)務性質不同，PM自行把控。

我曾經(jīng)做過一個技術類產(chǎn)品，因為技術門檻比較高，目標市場比較小，所以在用戶量達到30的時候，就開始了用戶運營工作。

在小客戶運營這里，很多方法都與C端類似，核心就是發(fā)現(xiàn)業(yè)務發(fā)展的關鍵指標，通過數(shù)據(jù)分析和運營手段實現(xiàn)指標提升。

（1）用戶分層

發(fā)現(xiàn)和評估用戶單體價值，首先要搭建用戶生命周期模型。

以用戶是否觸達某一頁面/發(fā)生某個關鍵行為為依據(jù)，將用戶分層。例如，按照用戶是否從官網(wǎng)進入我所負責的產(chǎn)品頁、是否集成SDK上報數(shù)據(jù)（正式使用產(chǎn)品）、是否進入數(shù)據(jù)可視化頁面查看數(shù)據(jù)、是否付費轉化，可以將用戶分為一般價值用戶、潛在發(fā)展用戶、重度保持用戶、付費用戶。如果付費用戶較多，也可以再細分為一次性付費用戶、腰部用戶、潛在大客戶、大客戶。

（2）分層運營

如果分了層，各層用戶如何運營其實和產(chǎn)品形態(tài)、成熟度等有很大關系，這里只簡單說一下我的做法。

A. 一般價值客戶：常規(guī)運營即可。正常品牌宣講、產(chǎn)品宣發(fā)盡可能覆蓋、功能上新常規(guī)通知

B. 潛在發(fā)展用戶：著重用戶引導。功能上新重點通知、選取典型客戶調研走訪、深入了解用戶需求、分析用戶關鍵路徑和關鍵行為（提高用戶轉化降低流失）

tips：將用戶增長目標轉化為刺激用戶達成關鍵行為的目標，可能會實現(xiàn)起來更容易達成目標。

C. 重度保持用戶：提升體驗促活轉化。深入了解用戶訴求、提升影響用戶體驗問題優(yōu)先級、明確用戶使用與轉化的gap、挖掘影響轉化的因素。

D. 付費用戶：幫助用戶解決問題。了解用戶及其行業(yè)背景、量身提供合理解決方案、平衡用戶問題解決與大客戶轉化（站在用戶角度思考、不執(zhí)著于付費提高）、保證用戶體驗與產(chǎn)品口碑（可以通過NPS指標進行衡量）

2.2 大客戶分行業(yè)做運營

B端與C端產(chǎn)品最大的不同，在于很多帶來付費的用戶其實都是大客戶。對應到云行業(yè)里，通常的產(chǎn)品形態(tài)就是私有云部署。這部分客戶通常和用戶還不太一樣，那么運營手段自然和傳統(tǒng)C端就不太一致。

（1）立行業(yè)標桿

針對金融、政府、媒體、互聯(lián)網(wǎng)、公安、機場等細分行業(yè)，在每一個行業(yè)里挑選一個或幾個客戶，集中將自己的一套解決方案做好，通過行業(yè)影響力，占領該領域的私有云份額，幾乎成為每個云廠商的運營共識。

（2）打通上下游

這里的上下游分兩種，一種是客戶的上下游產(chǎn)業(yè)，另一種是影響客戶決策時的上下游。

B端產(chǎn)品通常面對的是一家公司，那么就要從客戶的行業(yè)生態(tài)出發(fā)考慮問題，看他的上下游分別是什么，如果能夠挖掘到客戶在上下游供應鏈中的痛點和需求，那真的是很厲害的！

另外一個方面相對就容易一些，需要看影響客戶決策時的上下游。舉個例子，客戶決策時是會先百度還是先找咨詢公司？如果你判斷用戶先百度，那就去做好SEO/SEM；如果用戶先去找咨詢公司，那就要想辦法搞好和咨詢公司的關系，甚至投資。

（3）客戶需求優(yōu)于用戶需求

作為PM，很多時候并不喜歡這一觀點。理想狀態(tài)下，我們希望做出一個既讓客戶（可能是公司老板）買賬，又讓用戶（實際使用產(chǎn)品的人）舒心的產(chǎn)品。

但如果出現(xiàn)客戶需求與用戶需求不一致或排期沖突時，運營首先要能判斷出哪些是客戶需求，哪些是用戶需求。在評估優(yōu)先級時，一般來說，客戶需求緊急度往往要高于用戶需求。

1. 內容運營

無論是B端還是C端，內容通常都包含三個部分：內容生產(chǎn)、內容平臺、內容分發(fā)。

3.1 內容生產(chǎn)

B端主要包含內容有：白皮書、操作指南、官網(wǎng)介紹、產(chǎn)品內文案、宣傳文章。其中白皮書又包含（行業(yè)解決方案類、市場分析類、年度報告類、產(chǎn)品介紹類等等）

需要注意的是，宣傳文章、白皮書和其他文章的定位不同，運營模式也不同。

（1）對于操作指南、官網(wǎng)介紹、產(chǎn)品內文案，需要注意兩點：

A. 準確性。要知道，我們大量的運營人力物力精力支出把用戶吸引過來，用戶首先看到的就是我們的官網(wǎng)和文檔，如果這里出現(xiàn)了信息紕漏，對不起前后一系列運營手段不說，還會降低用戶的信任。

小聲吐槽，某些技術產(chǎn)品官網(wǎng)有自己給的demo跑不通的情況也是很讓人費解…不過這一點也有補救辦法，就是社區(qū)論壇，總有些科技愛好者會把真正可用辦法放在論壇里供大家使用（參考微信開放平臺）所以如果文檔更新不及時，社區(qū)論壇請不要隨便關閉。

B. 清晰原創(chuàng)。強調原創(chuàng)是因為，有些產(chǎn)品的官網(wǎng)介紹真的把主語換成競品似乎沒什么區(qū)別，那會給用戶什么清晰的認知和定位的差異呢？當然，如果說通過這樣迫使用戶使用后才能知道差別，提升產(chǎn)品注冊率。我沒有過這個場景，暫時不太能理解～

（2）對于白皮書這樣的內容，因為目前我寫過的白皮書很少，也不太有經(jīng)驗。不過據(jù)我觀察，優(yōu)秀的白皮書具有幾個共性：

1. 深入行業(yè)，深入剖析行業(yè)發(fā)展困境、瓶頸及突破點；
2. 問題明確、方案清晰，全方位多角度分析，針對各類問題逐一擊破；
3. 突出產(chǎn)品優(yōu)勢，但不對技術原理長篇大論，在專業(yè)、不枯燥、易懂之間有很好的平衡。

（3）宣傳類的文章，目前大概只接觸過常規(guī)新媒體運營、會場宣發(fā)材料、軟文廣告投放這幾種，簡單總結幾個小經(jīng)驗：

1. 內容定位：專業(yè)高精知識共享（打造靠譜形象）；
2. 內容形式：文章、短視頻、長視頻；
3. 內容類型：固定專題（與產(chǎn)品一同確認）、時事熱點結合、定期推送、問答互動；
4. 內容活動：公開課、干活分享、有獎活動（要考慮受眾感興趣的東西，不能完全參照C端獎品）、打造明星產(chǎn)品/熱門概念/明星工程師；
5. 重點：持續(xù)性內容運營，間歇性爆款活動。

3.2 內容平臺

如果產(chǎn)品較多、內容較多、存檔整理出現(xiàn)問題，有定期更新review等需求，可以自建一個CMS平臺。不多解釋，內部支撐產(chǎn)品，支持快速審批、快速上線就好了。

小tips：可以考慮把一些標準組件放在CMS平臺里，就可以隨時更新頁面展示，解放設計、前端人力。

3.3 內容分發(fā)

1. 白皮書要通過各種渠道，在目標行業(yè)、目標用戶密集的群體內做分發(fā)。盡可能讓能夠做決策或對產(chǎn)品采購有強烈意愿的人看到；
2. 宣傳類文章要關注目標群體日?；顒臃秶M可能爭取更多的曝光，不要受制于B端宣傳材料就不考慮在用戶日常使用的C端產(chǎn)品上進行投放。

1. 品牌運營

目前這方面，我的經(jīng)驗也比較少，只有兩點可以分享：

1. 辦會展、參會真的很重要。對于C端來說，很多活動運營都在線上，通過用戶的裂變實現(xiàn)品牌的持續(xù)曝光。對于B端來說，能夠最大范圍接觸到企業(yè)、企業(yè)決策者的機會就是各種會場。通過舉辦各種峰會，不斷提升行業(yè)影響力；
2. 抓取一切可行流量投放。這一點和C端很像，但很容易被B端PM忽視。B端客戶決策周期一般都比較長，我們往往會從客戶的行業(yè)生態(tài)、投標復盤等方面找尋原因。但其實，在各個渠道的投放如果剛好持續(xù)給目標客戶不斷的心理暗示，也會增加用戶對品牌的認知，從而增強用戶對產(chǎn)品的信任感。

1. 渠道運營

這是一個無論C端、B端，我都沒太接觸過的領域。所以就簡單給大家整理幾個小tips吧，期待多交流～

1. 一定要投放在同類用戶密度大的渠道，才會形成討論效應。同理，用戶需求分析、解決方案要分行業(yè)跟進才能真實解決客戶痛點。
2. 做好數(shù)據(jù)來源統(tǒng)計，保證投放效果不斷優(yōu)化。
3. 跟蹤渠道效果，驗證產(chǎn)品NPS。通過渠道投放驗證產(chǎn)品新增功能是否真正被市場認可，一旦市場對新功能抵觸，一定要反饋產(chǎn)品，在B端產(chǎn)品中，產(chǎn)品不足運營很難補。
4. 多樣化渠道投放，保證目標用戶群覆蓋與單用戶滲透。

最后

和大家說幾句雞湯：B端產(chǎn)品很難通過運營一夜暴富，并非一蹴而就的工作，做好長期運營準備。將運營產(chǎn)品化、策略化作為長遠目標，每一步踏踏實實地分析、復盤，相信厚積薄發(fā)的力量，共勉～

ps：如果哪里說得有共鳴、有歧義、有討論價值，請大家不吝賜教！

作者：光鹽

來源：光鹽（PMguangyan）