如何拆解用戶(hù)行為流程？

本來(lái)今天是計(jì)劃跟大家分享一下關(guān)于運(yùn)營(yíng)思維的內(nèi)容，但是：

1. 首先，就思維而言，我個(gè)人覺(jué)得這是個(gè)比較抽象的東西，就比如思維習(xí)慣，思維方式這些，其實(shí)大家都有，有時(shí)候只是沒(méi)有比較正式的去界定。
2. 其次，關(guān)于思維的培養(yǎng)不是說(shuō)幾句話(huà)就能搞掂的，而且通篇關(guān)于思維的東西，最后實(shí)際用途并不高，也沒(méi)什么意義。
3. 最后，運(yùn)營(yíng)思維，互聯(lián)網(wǎng)思維，甚至是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，早就有很牛逼的書(shū)籍了，在前輩的基礎(chǔ)上，僅僅是發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)，也些許會(huì)顯得有點(diǎn)單薄。

不過(guò)有意思的是，最近正好公司有個(gè)做編輯的王同學(xué)問(wèn)到我：“我對(duì)運(yùn)營(yíng)這邊一竅不通，想問(wèn)問(wèn)要學(xué)的話(huà)，從哪里開(kāi)始學(xué)習(xí)比較適合點(diǎn)”

就這樣的一個(gè)問(wèn)題，看起來(lái)很普通也很初級(jí)，但也反倒是讓我有點(diǎn)措手不及。

因?yàn)榫完P(guān)于學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)的事情，現(xiàn)在已經(jīng)不缺各種關(guān)于運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)的資料和內(nèi)容了，但是真正在選擇一個(gè)切入點(diǎn)的時(shí)候，也還是會(huì)慣性地先從概念去說(shuō)：

“我花了一個(gè)下午的時(shí)間去介紹產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)各個(gè)名詞的概念，也做了編輯和運(yùn)營(yíng)的區(qū)別對(duì)比”

就是這樣的基礎(chǔ)概念鋪墊之后，感覺(jué)還未能夠進(jìn)入到真正的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，差了個(gè)臨門(mén)一腳，所以今天就根據(jù)這個(gè)問(wèn)題去聊聊。

01 運(yùn)營(yíng)工作流程

跟王同學(xué)講完了基礎(chǔ)概念后，過(guò)了兩天，我自己也感覺(jué)到等于啥都沒(méi)講，我又想試著從一般運(yùn)營(yíng)工作流程中去讓她感知運(yùn)營(yíng)，于是便有了如下的對(duì)話(huà)：

A

藥：運(yùn)營(yíng)是有目的的，那運(yùn)營(yíng)目的有一個(gè)模型可以概況，還記得不？

王：3a2r那個(gè)嗎？

王：貌似是 提高用戶(hù)活躍度還有增強(qiáng)傳播之類(lèi)的。

藥：對(duì)對(duì)對(duì)！

藥：在這5個(gè)目的里面，對(duì)應(yīng)到公司現(xiàn)在的產(chǎn)品，你覺(jué)得最需要哪一個(gè)？

王：我覺(jué)得…提高活躍度吧。

藥：為什么呢？不是說(shuō)不可以，是指你這么覺(jué)得的理由，看看你為什么這么覺(jué)得的？

王：就是希望粉絲的參與熱情高一些 反饋之類(lèi)的積極點(diǎn) 這樣我們做廣告之類(lèi)的活動(dòng)收益也會(huì)比現(xiàn)在要高。

王：吧。

首先，從A段的聊天可以看出，基礎(chǔ)概念的打底還是有用的，方便于建立一種共同的溝通語(yǔ)言，當(dāng)然每個(gè)人對(duì)于概念的理解程度不一樣，但這個(gè)并不是特別重要。

其次，對(duì)于公司產(chǎn)品目前所需要的運(yùn)營(yíng)目的，但凡是跟這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的工作崗位，或多或少都會(huì)有自己的看法，然后運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在也有了相對(duì)成熟的理論模型，只要套用這些模型，也能匹配出所需的運(yùn)營(yíng)目的。

B

藥：ok，那你覺(jué)得做到什么樣才算是活躍度有提高？

王：emmmm這個(gè)具體的我也不懂怎么做。

藥：我現(xiàn)在沒(méi)問(wèn)你具體怎么做，而是怎么樣才算有提高，到達(dá)什么樣的結(jié)果，你覺(jué)得這才是你認(rèn)為的活躍度提高了。

王：就是希望粉絲的參與熱情高一些 反饋之類(lèi)的積極點(diǎn)，這樣我們做廣告之類(lèi)的活動(dòng)收益也會(huì)比現(xiàn)在要高。

王：吧。

藥：對(duì)，這個(gè)是你所希望的，也是大家希望的，但是總要有個(gè)標(biāo)志體現(xiàn)所謂的活躍度提高吧。

B段的聊天中，其實(shí)是在完成了產(chǎn)品目前的現(xiàn)狀以及確立了運(yùn)營(yíng)目的之后，我會(huì)希望更進(jìn)一步的確立具體的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，只可惜對(duì)人家的要求太高，一下子還沒(méi)轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。

C

藥：或著往前推一下，之前你說(shuō)現(xiàn)在活躍度不高，你是怎么判斷得來(lái)的。

王：就粉絲的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量也不多 這些后臺(tái)都能看到。

藥：ok，很對(duì)，就是數(shù)據(jù)。

藥：你前面說(shuō)活躍度低，和后面說(shuō)活躍度做高，但是都是你的主觀(guān)判斷。

藥：但是唯一缺的就是數(shù)據(jù)的支撐。

C段的聊天里面就提及了數(shù)據(jù)，前期不管我們做任何的現(xiàn)狀判斷和目的選擇，最終還是需要將這樣的主觀(guān)、抽象的描述，借用數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^(guān)、具象化的標(biāo)志。

D

藥：那現(xiàn)在回到最初的問(wèn)題。你覺(jué)得現(xiàn)在的活躍度不高，能不能補(bǔ)一個(gè)數(shù)據(jù)給我，假設(shè)你去扒一下過(guò)去7天的數(shù)據(jù)——你覺(jué)得跟活躍度相關(guān)的數(shù)據(jù)都要，而且一個(gè)星期是基本單位的。

王：好的好的。

D段的聊天記錄基本上，就開(kāi)始去接觸所謂促活圍繞的數(shù)據(jù)指標(biāo)，然后去扒相關(guān)的數(shù)據(jù)，再以扒來(lái)的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)值，向上設(shè)定一個(gè)KPI，在實(shí)現(xiàn)KPI的過(guò)程中，學(xué)習(xí)可以提升數(shù)據(jù)的各種運(yùn)營(yíng)手段。

（藍(lán)色是主線(xiàn) 橙色是支線(xiàn)）

所以整體的思路就是：

1. 我們先根據(jù)產(chǎn)品現(xiàn)狀，再選擇一個(gè)運(yùn)營(yíng)目的
2. 確定好運(yùn)營(yíng)目的之后，再?lài)@跟目的的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如活躍度，就找跟活躍度相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，扒下現(xiàn)在的數(shù)據(jù)
3. 設(shè)立單位時(shí)間比如一個(gè)月，觀(guān)察數(shù)據(jù)的變動(dòng)，如果說(shuō)數(shù)據(jù)有往目標(biāo)靠，就說(shuō)明工作行為是產(chǎn)生了預(yù)期的效果。

而這些能產(chǎn)生預(yù)期效果的工作行為就可以稱(chēng)之為運(yùn)營(yíng)，同理，運(yùn)營(yíng)也就是各種能實(shí)現(xiàn)我們預(yù)期運(yùn)營(yíng)目的的工作行為的集合。

……

02 用戶(hù)行為流程

上面的思路是從運(yùn)營(yíng)工作流程去切入，也是我們?nèi)粘Ｖ贫↘PI的思路之一：是借助數(shù)據(jù)的反饋去了解運(yùn)營(yíng)及運(yùn)營(yíng)效果。

當(dāng)然我們?nèi)说脑?huà)是有主觀(guān)能動(dòng)性的，也可以反向的去從用戶(hù)的行為流程中去學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)。

如果拿公眾號(hào)的日文內(nèi)容，也就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)去舉例：

（流程圖真的很棒）

參照流程圖的做法，我們把推文推送這一行為進(jìn)行流程拆解，就可以看出，每一環(huán)節(jié)以及它的影響因素。

因?yàn)橹坝蟹窒磉^(guò)，運(yùn)營(yíng)就是一種刺激用戶(hù)產(chǎn)生行為的工作，我們希望用戶(hù)可以按照我們的預(yù)期一步一步去實(shí)施，但在不同的步驟，總會(huì)有部分用戶(hù)不愿意做下去。

所以我們不能單純只看我們運(yùn)營(yíng)的起因（目的）和運(yùn)營(yíng)的結(jié)果（數(shù)據(jù)）這樣的頭尾，還更應(yīng)該把流程拆開(kāi)來(lái)，對(duì)應(yīng)用戶(hù)的行為，對(duì)結(jié)果產(chǎn)生更好的影響。

所以也就會(huì)有說(shuō)把用戶(hù)行為比喻成漏斗，其實(shí)就跟常說(shuō)的愛(ài)情是一樣的：

一見(jiàn)鐘情很多人，兩情相悅一些人，然后白頭到老一個(gè)人。

by網(wǎng)絡(luò)

同理哈，運(yùn)營(yíng)做得好，我們也可以一見(jiàn)鐘情很多人，兩情相悅很多人，最后白頭到老很多人（開(kāi)個(gè)玩笑）。

我們學(xué)運(yùn)營(yíng)切入的點(diǎn)，還是要回到用戶(hù)，回到用戶(hù)的行為。其實(shí)這個(gè)跟前面講的運(yùn)營(yíng)模型（AAARR）是一致的：用戶(hù)被拉過(guò)來(lái)-用戶(hù)很活躍-用戶(hù)留下來(lái)-用戶(hù)花錢(qián)-用戶(hù)傳播，都是一通百通的。

Ps：要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是用戶(hù)動(dòng)作與動(dòng)作之間是有標(biāo)志的，只有上一輪動(dòng)作的完成，才會(huì)開(kāi)始下一輪的動(dòng)作。

“就像用戶(hù)不可能不點(diǎn)開(kāi)文章就貢獻(xiàn)閱讀量”

“也就像點(diǎn)開(kāi)文章不看就先評(píng)論的一般都是公司的員工”

而為什么要提及動(dòng)作的標(biāo)志，是因?yàn)橛袝r(shí)候在追蹤用戶(hù)行為的過(guò)程中，并不是所有動(dòng)作都能捕捉完，就像沒(méi)看完文章這個(gè)行為，你根本無(wú)法得知，所以在借助數(shù)據(jù)進(jìn)一步了解用戶(hù)行為的時(shí)候也有：

1. 轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)解讀：根據(jù)用戶(hù)停留文章頁(yè)面的時(shí)間，估計(jì)完讀效果
2. 以后一行為數(shù)據(jù)作為前一行為的效果：評(píng)論數(shù)，可以解釋為閱讀完成的人數(shù)，也可以解釋為閱讀完成之后，且愿意評(píng)論的人數(shù)。

行為流程

最后了，回到最初的問(wèn)題——“學(xué)運(yùn)營(yíng)如何切入”

其實(shí)切入點(diǎn)就是個(gè)逐漸精細(xì)化的過(guò)程：了解概念-運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的起始-運(yùn)營(yíng)關(guān)注的細(xì)化用戶(hù)行為流程。

運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的起始：

• 起點(diǎn)：基于產(chǎn)品的現(xiàn)狀，由運(yùn)營(yíng)目的去匹配
• 終點(diǎn)：?jiǎn)挝粫r(shí)間過(guò)后，實(shí)際有效的運(yùn)營(yíng)結(jié)果

運(yùn)營(yíng)流程的細(xì)化也是用戶(hù)行為流程的細(xì)化。借助流程圖，拆解用戶(hù)行為，根據(jù)用戶(hù)行為的順序針對(duì)優(yōu)化。這樣想想，掌握這些也好像達(dá)成了流程思維了。

作者：外號(hào)藥丸

來(lái)源：外號(hào)藥丸（nameyaowan）