您當前位置 : 首頁 電商百科 如何做線上獲客?5大關鍵核心觸點!
如果我不說,80%的人可能都會認為:一個產(chǎn)品絕大部分的用戶都是自然流量,他們是主動過來尋求服務的。
畢竟用戶是通過其他媒介、門戶資訊網(wǎng)站、好友推薦了解到了這款產(chǎn)品,仔細研究后感覺對自己有用,這才去下載使用的。
這是多么美好、自由和民主的幻想。
事實,除了巨頭的那幾個國民應用的產(chǎn)品,絕大部分產(chǎn)品的用戶都是付費推廣過來的,在獲客成本高企不下的時候,大家拼的就是如何在最低的成本下,精準獲客并提升轉(zhuǎn)化。
還是那句話,本質(zhì)的東西最簡單,也最接近真相。
技巧無需花里胡哨,有用就好,下面我介紹一下在目前市場獲客過程中,那些本質(zhì)卻又容易被忽略的細節(jié)點,好好品味。
H5、App、小程序三大渠道的區(qū)別在充分了解增長之前,我認為很有必要了解一下目前三大增長渠道的區(qū)別(H5、App、小程序),包括很多產(chǎn)品、運營、推廣過的同學們,其實很多人對這三個渠道的應用,還是比較模糊的。
1. H5H5全稱是HTML5,你甚至可以不用知道任何其他關于它的解釋,你只需要知道這不是一項技術,而是一項標準,瀏覽器就是通過解碼HTML,把網(wǎng)頁的內(nèi)容顯示出來,它是最初互聯(lián)網(wǎng)興起的基石。
H5頁面最大的優(yōu)點就是跨平臺兼容性強、開發(fā)速度快、成本低,而且對開發(fā)的技術成本要求也低,可以說是一種很靈活的解決辦法。
對于用戶來說,它的使用成本很低,只要在有瀏覽器的情況下,就能無差別訪問。但它的缺點也是很致命的,網(wǎng)絡環(huán)境不好時,用戶體驗很差,運行速度比較慢,而且無法保存本地的用戶數(shù)據(jù),很難去有針對性的地做留存。
所以現(xiàn)在的H5頁面,大多數(shù)用作一些一次性的站內(nèi)活動落地頁,站外的投放的活動等。還有一些App的功能,如果短期迭代較為頻繁,也會選擇先用H5頁做過渡。
2. AppApp是指應用程序,Application的縮寫,現(xiàn)在一般特指手機軟件,而軟件的運行會依賴于手機的操作系統(tǒng),目前主流系統(tǒng)分兩種:蘋果的iOS、谷歌的Android。
App頁面也稱之為原生頁面,優(yōu)缺點剛好和H5相反,原生頁面的交互體驗是最流暢的,運行速度是三者里面最快的。而且app能更有有效地利用移動硬件設備的底層功能,如攝像頭、麥克風之類的。
它的流暢度和體驗是H5和小程序無法媲美的,但它的使用成本和維護成本卻是令人困擾的。每一次的迭代優(yōu)化,都需要發(fā)版和提審,經(jīng)過應用商店的審批才能發(fā)布下載。一套方案一般同時做兩個版本,安卓的還需要根據(jù)不同商店提供不同的版本包。
其次用戶的使用成本極高,需要手動下載安裝,還要通過四五個權(quán)限攔截的篩選。但用戶一旦下載,只要產(chǎn)品對用戶有價值,一般不會輕易棄用,留存效果較好。
3. 小程序小程序通常都是指微信的小程序,它不需要下載安裝,在微信里通過掃一掃和搜一下即可打開應用使用,先開放注冊的主體類型有:企業(yè)、政府、媒體和個人等。
小程序的出現(xiàn),其實就是為了中和App和H5的優(yōu)勢和劣勢,更好地取長補短。
在兼容性方面,小程序是不需要考慮的,只要兼容微信的手機系統(tǒng),小程序就能無縫兼容,在微信的生態(tài)圈里面,小程序的用戶使用成本極低。很多時候小程序的拉新,只需要一個授權(quán),所有的用戶信息就同步過去了,因為微信在前期已經(jīng)收集過這些用戶的信息了。
其次,小程序的交互體驗,雖然說略遜色于App,但確實比H5頁面好太多,同時還支持調(diào)用手機硬件功能。
總結(jié)一下,每個渠道各自適應什么樣的產(chǎn)品:
至于H5,就是用來輔助App和小程序的,不足以用來承載一個產(chǎn)品。
上面這些就是三大獲客渠道的區(qū)別,當你熟知了這些渠道的差異后,很多時候,你可以自行判斷在什么情況下,適合用什么方式去有效獲客了。
二、五大關鍵核心觸點從用戶接觸產(chǎn)品到真正使用產(chǎn)品,一共會經(jīng)過五個步驟,我們稱之為五個場景的觸點,因為這都是我們有可能去“打動”客戶的點所在,如果都錯失了,那就等于白白浪費了。
下面我將把這個五個觸點仔細說一下,然后把當中最為重要的影響因素列出來:
Step 1:站外渠道投放站外的渠道投放,基本都是指付費推廣,因為這種渠道的人群比較集中,才有付費投放廣告的價值,在這一步,我們投放的廣告曝光量,和我們所付的錢是息息相關的。
在這一步,我們看的是廣告展現(xiàn)量,一般這個數(shù)值就能反映出廣告被曝光了多少次。按目前來看,移動端的投放會比網(wǎng)頁端的價錢貴很多。
Step 2:創(chuàng)意展示第一步我們購買了廣告位置,在這一步我們將在這個位置放上我們的廣告創(chuàng)意素材,素材大多以文案和圖片為主,有些也會以視頻的形式出現(xiàn)。
在這個部分,我們最關注的的就是點擊通過率CTR(點擊/展示),這個率能反映出廣告本身對渠道用戶的吸引程度。
提升CTR最直接的方法就是調(diào)整廣告的表達方式,至于用戶在接收廣告時的心理表現(xiàn),我在這邊文章里有詳細介紹《為什么你每天兢兢業(yè)業(yè)推廣產(chǎn)品,依然收獲甚微》。
Step 3:落地頁這里的落地頁(Landing Page)大多是指注冊落地頁,畢竟能來到這個頁面的用戶,都已被你的廣告所吸引,他們有了解的意向,甚至有轉(zhuǎn)化的可能。
為了最大限度地收集用戶的信息做二次營銷,落地頁通常會當注冊流程來做,再不濟也會請求用戶留下寶貴的手機號,這個頁面通常充當著門店銷售員的角色。
這是非常重要的一個頁面,同時這也是一個展示痛點的頁面,這個痛點問題,應該和前面的創(chuàng)意展示部分的內(nèi)容息息相關,能否滿足用戶,促進注冊,就很依賴內(nèi)容的相關性了。
這個時候我們主要看兩個指標:頁面的UV和跳出率,前者主要由前面的CTR決定了,UV的大小直接影響了后面的相關轉(zhuǎn)化,而后者則和邏輯表達有關。
如果Step2和Step3中所說的內(nèi)容缺乏邏輯關系,又或者Step3中落地頁的頁面內(nèi)容結(jié)構(gòu)過于復雜,用戶很有可能是看不懂的,甚至不愿意去花時間看懂,這個時候你的頁面跳出率就很高了。
辛苦拉來的意向客戶,卻因為糟糕的銷售員拒之門外。
Step 4:注冊成功頁按照以前的說法,這里應該是輔助轉(zhuǎn)化頁面的位置,但現(xiàn)在獲客越來越難的,大部分的產(chǎn)品都把注冊環(huán)節(jié)前置了,前置到了落地頁的位置。
同時很多產(chǎn)品深知自己未能在Step3落地頁的這一步,就把用戶痛點完整地暫時出來(有學習成本),所以很多人索性通過其他小優(yōu)小惠先把用戶“騙”到手,利用用戶注冊留的手機再做二次營銷,這也是一種時代不斷演進過程中的產(chǎn)物。
所以注冊成功頁的使用范圍越來越廣泛了,往往注冊只是核心流程里的第一步,注冊之后就需要盡快讓用戶去體驗核心流程,完成商業(yè)轉(zhuǎn)化,而注冊成功頁就是承接這一部分過渡的媒介。
這里最重要的,還是得看這個頁面向下一個頁面的CTR。(下一步有可能是跳轉(zhuǎn)下載App或者跳轉(zhuǎn)站外流程)
Step 5:產(chǎn)品轉(zhuǎn)化這一步,是指用戶早已通過了注冊,找到了組織,或許已經(jīng)下載了App,并有愿意試一試的念頭。我們不應再設過多的阻攔,讓用戶盡早進入核心流程。
如果這個時候用戶的體驗還是不流暢又或者有繞不過去的bug,那么很有可能浪費了前四步“漫長”的鋪墊,功虧一簣了。
在這個頁面里面,我們最主要看的,還是核心流程的總體轉(zhuǎn)化率,對理財產(chǎn)品來說,就是投資轉(zhuǎn)化率,對酒店預訂產(chǎn)品,就是客房預訂轉(zhuǎn)化率等。
三、獲客全流程的分工在分工比較明確的公司里面,通常Step1、Step2都是由推廣部門去負責的,他們熟悉市場渠道的屬性和偏好,選取合適的投放位置和時間點。
而Step3、Step4都是用運營部門去負責的,他們需要對新用戶的拉新、落地頁的活動文案、宣傳做一系列的策劃,目的就是在這個渠道里盡可能地拉取更多的新用戶。
最后Step5,就是產(chǎn)品經(jīng)理的重點關注的環(huán)節(jié),所有的商業(yè)轉(zhuǎn)化、用戶價值體現(xiàn)成敗在此一舉,與此同時,在Step1開始的時候,直到用戶進入Step5,產(chǎn)品經(jīng)理都是需要全過程跟蹤的。
以我對目前市面上負責Step1-Step4同學的能力了解,你需要不斷地為他們填坑、補鍋、分析數(shù)據(jù)。
當然,這也不乏有厲害的。
作者:雅格布
來源:雅格布(ID:jacoblab)
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