5個環(huán)節(jié)，梳理B端產(chǎn)品運營框架

當前，在很多做B端產(chǎn)品的公司，都是沒有做產(chǎn)品運營的。只有部分做Sass產(chǎn)品的公司，才會專門進行運營相關(guān)的工作。

很多B端產(chǎn)品公司不做產(chǎn)品運營的原因，通常是認為：B端產(chǎn)品的運營能為公司帶來的價值有限。投入資源到運營上，還不如加強渠道建設(shè)。

很多B端產(chǎn)品認為產(chǎn)品運營就是做內(nèi)容建設(shè)、用戶維護和活動策劃，除了用戶維護有價值外，其它內(nèi)容投入產(chǎn)出比太低。

其實，內(nèi)容建設(shè)、用戶維護和活動策劃都是產(chǎn)品運營的方法。產(chǎn)品運營本質(zhì)是通過各種途徑，去達成既定的產(chǎn)品指標。至于方法，只是工作內(nèi)容的表象。所以，對于B端產(chǎn)品來說，渠道建設(shè)也是運營。從更寬泛的范圍來說，市場即運營。

對于C端產(chǎn)品，AARRR模型（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer）5個環(huán)節(jié)的指標就是產(chǎn)品運營的核心目標。

而B端產(chǎn)品的指標則要簡單直接的多，就是公司產(chǎn)品的業(yè)績，在直接點就是銷售額。

相對來說，C端產(chǎn)品的運營比較強調(diào)運營的方法，在完成各個數(shù)據(jù)指標時，需要奇淫技巧。而B端運營則不重方法和技巧，每個環(huán)節(jié)都較為固定，運營比拼的是把方法用的更好。

運營對象

C端產(chǎn)品的用戶和潛在用戶就是C端產(chǎn)品的運營對象。B端產(chǎn)品的對象，則主要是已經(jīng)建立聯(lián)系的客戶。

C端產(chǎn)品的用戶，運營范圍通常使用AARRR模型來進行劃分。用戶是等價，只是用戶所處的生命周期不同。

B端產(chǎn)品的客戶，通常是按其所處職責進行劃分的。客戶并不是等價的，職位越高對運營來說，價值越高。

B端產(chǎn)品的運營對象主要劃分為三類，有決策權(quán)的客戶、管理員客戶、業(yè)務(wù)客戶。

1. 有決策權(quán)的客戶是B端產(chǎn)品運營的核心對象，這類客戶通常是客戶公司的管理層或者老板，他們有權(quán)利決定是否采購和使用我們的產(chǎn)品。這類型客戶訴求主要是公司和業(yè)務(wù)的整體業(yè)績，關(guān)注的是產(chǎn)品的整體表現(xiàn)。這類客戶運營的成果會直接體現(xiàn)在B端產(chǎn)品的銷售額上。
2. 管理員客戶是會在B端產(chǎn)品內(nèi)作為系統(tǒng)管理角色的客戶。這類客戶，會直接影響到B端產(chǎn)品的運行和使用體驗。有一些工作，是需要他和我們配合完成的。
3. 業(yè)務(wù)客戶是B端產(chǎn)品的實際使用者。他們通常是客戶業(yè)務(wù)的執(zhí)行者。業(yè)務(wù)客戶通常關(guān)注產(chǎn)品能為他們帶來什么價值。業(yè)務(wù)客戶的核心訴求是自身的績效。

在設(shè)計B端產(chǎn)品的運營方案時，一定分清運營的目標對象。

運營框架

在B端產(chǎn)品運營時，需要建立一套框架，然后在框架的各個環(huán)節(jié)采取對應(yīng)的方法。我們使用這套框架來指導(dǎo)運營，以提升產(chǎn)品業(yè)績。

B端產(chǎn)品的運營框架，是從市場渠道到產(chǎn)品傳播的通路。類似C端從用戶的生命周期建立框架模型，B端從產(chǎn)品自身與客戶觸達的流程出發(fā)，建立起框架模型。

B端產(chǎn)品的框架分為5個環(huán)節(jié)。分別是打通渠道、客戶服務(wù)、品牌建立、口碑傳播、內(nèi)容投放。所有運營的方法都是分布在這五個環(huán)節(jié)中，運營工作也是根據(jù)這五個環(huán)節(jié)展開的。

本文主要是討論B端客戶運營的框架和思路，并不是細致的方法。本來，B端的運營方法就比較固定。比如口碑傳播，對一款產(chǎn)品傳播途徑，就那么兩三個，而且競品也是一樣的。

1. 打通渠道

打通渠道主要是觸達客戶。通過運營的方式，尋找到目標客戶，轉(zhuǎn)化目標客戶為產(chǎn)品客戶。當然，最好的運營當然是使客戶主動找上門來。打通渠道，對于B端產(chǎn)品來說，非常依賴公司所擁有的市場資源和商務(wù)人員的市場運作。渠道通路直接影響產(chǎn)品的銷售額。

1. 客戶服務(wù)

客戶服務(wù)主要是作為產(chǎn)品的輔助手段，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速落地，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化?？蛻舴?wù)的主要目的是，提升客戶對于產(chǎn)品的滿意度。客戶服務(wù)主要從客戶培訓(xùn)、方案實施、異常響應(yīng)處理、后期維護四個方面出發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)。對于Sass類產(chǎn)品，客戶服務(wù)還關(guān)系著產(chǎn)品的續(xù)費率。

在客戶服務(wù)的過程中，非常重要的就是維護大客戶和老客戶的關(guān)系。B端產(chǎn)品通常獲客成本會非常高昂。所以，如何服務(wù)大客戶和老客戶，就是需要仔細研究的。

在客戶服務(wù)的過程中，最好是要建立起一套標準化的流程，來處理各種服務(wù)過程。通常，我們會有方案實施、BUG處理、后期維護等標準化流程。

1. 品牌建立

在B端產(chǎn)品拓展市場的過程中，除了渠道資源，最重要的就是品牌。因為B端產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的深度關(guān)聯(lián)，很多產(chǎn)品的價值是很難直觀地展示給客戶。只有當將產(chǎn)品投入到業(yè)務(wù)后，客戶感受產(chǎn)品的價值。所有，能為產(chǎn)品背書的品牌，通常都會受到客戶的歡迎，也有助于產(chǎn)品價值的傳遞。品牌傳播的本質(zhì)是提升產(chǎn)品的影響力，塑造產(chǎn)品價值。

1. 口碑傳播

口碑傳播，代表當產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造價值，并得到用戶的認可后，我們需要將這一內(nèi)容以案例的形式傳播出去。類似品牌建立，口碑傳播的目的也是要通過客戶案例，來為我們的產(chǎn)品的背書。特別是行業(yè)內(nèi)知名的公司，具有燈塔效應(yīng)。很多時候，競爭對手使用的產(chǎn)品，對于客戶的吸引力更大?？诒畟鞑ィ瑢τ贐端產(chǎn)品有能極大提高轉(zhuǎn)化率。

1. 內(nèi)容投放

在完成品牌建立和有一定口碑后，我們可以在運營上，嘗試向社會平臺投放一些內(nèi)容。

內(nèi)容投放，說的直白一點就是軟文投放和廣告投放。通常內(nèi)容投放，在B端產(chǎn)品運營，只針對有一定客戶基礎(chǔ)的產(chǎn)品。在進行內(nèi)容投放時，一定要做好客戶的畫像，確保投放的精準。對于一些較為封閉領(lǐng)域的B端產(chǎn)品，內(nèi)容投放價值是比較有限的。所以，內(nèi)容投放一定要提前做好策略方案。

最后

B端產(chǎn)品運營的目標是提升產(chǎn)品的銷售額。各種運營方法的核心指標，不是提升客戶的「價值預(yù)期」，就是「滿意度」。

運營框架五個環(huán)節(jié)并不是嚴格的依賴關(guān)系，也有互相促進的作用。比如，品牌建立、口碑傳播和內(nèi)容投放都是有助于建立渠道的。

作者：鹿小愛

來源：鹿小愛（luxiaoai2017）